◎作者 | 李洋
如何幫到中國(guó)最需要幫助的人？
發(fā)達(dá)國(guó)家在疫情期間給出的答案是：直接補(bǔ)貼給最需要的人。
這其實(shí)是高明的一招。
馬云說，低收入人群的消費(fèi)才是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)需力量，而不僅是富人的消費(fèi)。拉動(dòng)居民消費(fèi)，從根本上說還得提高居民收入，尤其是要讓中低收入群體的錢包鼓起來。
不過，這也沒想象中那么容易。
中國(guó)進(jìn)出口銀行原董事長(zhǎng)李若谷做了一番估算，如果城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入達(dá)到 12 萬、13 萬，農(nóng)村達(dá)到 6 萬、7 萬，內(nèi)需和內(nèi)循環(huán)可能就更容易一些。
這是什么概念？
2019 年，全國(guó)居民人均可支配收入 3 萬元出頭，其中城鎮(zhèn)居民 4.2 萬元，農(nóng)村居民 1.6 萬元。也就是說，要拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)內(nèi)循環(huán)，中國(guó)人均可支配收入要提高三至四倍。
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，要實(shí)現(xiàn)如此增幅，需要大概 15 年左右的時(shí)間。
8 月，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)復(fù)蘇確定性增強(qiáng)，但還難言樂觀。
社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速 0.5%，年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，但 1-8 月累計(jì)同比仍下跌 8.6%，消費(fèi)回升的態(tài)勢(shì)正在趨緩。
中國(guó)消費(fèi)者信心依舊低迷，同時(shí)也印證了國(guó)常會(huì)的判斷：今年消費(fèi)因疫情受到較大沖擊，成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的薄弱環(huán)節(jié)。
錢包的厚度直接決定消費(fèi)的力度。上半年，全國(guó)居民人均可支配收入下降 1.3%，收入少了，自然沒法買買買了。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)開辟新格局，要讓內(nèi)循環(huán)更快成氣候，需要更快速有效的招法。
助農(nóng)興起，大勢(shì)所趨
眾所周知疫情對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民收入產(chǎn)生的影響，正因如此，今年的 " 中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié) "，農(nóng)民臉上的笑容來得有多不容易。
在消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品因其特殊性，歷來都是重點(diǎn)。
一頭連著農(nóng)民，是幫扶增收的重點(diǎn)對(duì)象，另一頭與中低收入群體密切關(guān)聯(lián)。它是 " 生存型消費(fèi) " 的主要購(gòu)買目標(biāo)，而 " 生存型消費(fèi) " 則是中低收入群體的主要消費(fèi)類型。
此次農(nóng)民豐收節(jié)，阿里巴巴通過聚劃算推出了 "10 億餐桌補(bǔ)貼 " 計(jì)劃，從黑龍江五常大米，到陽澄湖大閘蟹，從四川會(huì)理石榴，到新疆和田大棗，天南海北的糧油米面果茶，直接補(bǔ)貼到每個(gè)中國(guó)人的餐桌。
真金白銀的補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單粗暴，但精準(zhǔn)有效。
一方面，補(bǔ)貼幫助廣大消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)。
聚劃算 "10 億餐桌補(bǔ)貼 " 之下，黑龍江五常大米，5 斤僅售 19 元，也就一杯奶茶的價(jià)格；陽澄湖大閘蟹 8 只，補(bǔ)貼價(jià) 178 元，用一次下館子的錢，就能和全家人一起美美地吃上一頓大閘蟹。
中低收入群體，普遍對(duì)價(jià)格極為敏感。價(jià)格高低一毛兩毛，甚至都會(huì)影響到他們的消費(fèi)決策?？梢灶A(yù)見，聚劃算的補(bǔ)貼對(duì)這部分群體的消費(fèi)行為將起到顯著的拉動(dòng)作用。
另一方面，補(bǔ)貼措施能夠幫助農(nóng)民更好地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，做到豐產(chǎn)又增收。如今，科技的運(yùn)用，種植培育方法的改良，加上農(nóng)民的勤勞，只要不遇上重大自然災(zāi)害，想讓農(nóng)產(chǎn)品豐收已不是難事。豐產(chǎn)之后能否順利賣出，成為決定農(nóng)民收入的一大關(guān)鍵。#p#分頁標(biāo)題#e#
近年來，隨著電商助農(nóng)興起，通過電商平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，補(bǔ)貼這種手段更是在其中起到了 " 加速器 " 的作用。
以聚劃算 " 百億補(bǔ)貼 " 為例，4 月 7 日，聚劃算上線 " 雞蛋補(bǔ)貼 "，500 萬顆雞蛋，每顆都標(biāo)注有品牌、生產(chǎn)日期、農(nóng)場(chǎng)追溯碼，助力農(nóng)戶快速銷貨，極大緩解了農(nóng)戶因疫情導(dǎo)致雞蛋滯銷的壓力。
疫情期間，聚劃算幫助全國(guó)直銷農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷貨超 10 萬噸，相當(dāng)于 3.3 億顆玉米，5 億顆蘋果，20 億顆雞蛋。想象一下這些數(shù)字背后的農(nóng)民及其家庭，拿到貨款的那一刻心情會(huì)經(jīng)歷怎樣的波動(dòng)起伏。
雙節(jié)契機(jī)，祭出大招
緊隨 " 中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié) " 而來的，是中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)，這也是疫情后第一個(gè)真正意義上的黃金檔。尤其今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)疊加，不單單只是一個(gè) 8 天的假期，更是全社會(huì)上上下下掃除疫情陰霾的一個(gè)契機(jī)。
歷年 " 黃金周 "，都是國(guó)人消費(fèi)集中爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。今年在疫情和構(gòu)建 " 內(nèi)循環(huán) " 新格局的大背景下，中秋、國(guó)慶雙節(jié)對(duì)于刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需所承載的意義則更多了一分。
如果說 " 中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié) " 對(duì)應(yīng)的是 " 生存型消費(fèi) "，那么 " 黃金周 " 更多與 " 享受型消費(fèi) " 關(guān)聯(lián)。
以旅游、出行、住宿、餐飲、電影等為代表的 " 享受型消費(fèi) " 是受此次疫情沖擊的重災(zāi)區(qū)，旅游業(yè)被按下暫停鍵，餐飲業(yè)被迫停止迎客，電影院關(guān)閉，春節(jié)檔集體撤出，航空業(yè)在生死線上掙扎。
如何在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間激發(fā)并促成消費(fèi)者的享樂需求，成了相關(guān)行業(yè)的頭等大事。
聚劃算祭出的大招還是——補(bǔ)貼，30 億！
今年的 " 金秋超值購(gòu) "，是阿里生態(tài)的一次聯(lián)動(dòng)，由聚劃算牽頭，包括淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等平臺(tái)集體行動(dòng)，全面拉升補(bǔ)貼力度，覆蓋房產(chǎn)、電子、旅游、電影、餐飲等多個(gè)行業(yè)。
例如，聚劃算聯(lián)手飛豬，上線國(guó)慶旅行補(bǔ)貼，覆蓋全國(guó) 100 個(gè)城市 10 萬家酒店和熱門景區(qū)。首旅如家酒店、雅高集團(tuán)酒店、開元酒店 5 折就能入住；廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園、上海海昌海洋公園等官方旗艦店合作下門票統(tǒng)統(tǒng) 5 折。其中，上海迪士尼門票價(jià)格將直接從 499 元降至 199 元，折扣低于 4 折。
再如，聚劃算、淘票票、影片方多方聯(lián)合，推出 " 補(bǔ)回電影時(shí)光計(jì)劃 "，國(guó)慶期間，補(bǔ)貼后電影票低至 24.9 元，不限影片，全國(guó)通用。
此外還有很多頂級(jí)產(chǎn)品半價(jià)、包含碧桂園房產(chǎn)在內(nèi)甚至補(bǔ)貼到 25 萬現(xiàn)金等，足見聚劃算對(duì)今年 " 黃金周 " 的重視和誠(chéng)意。
無論收入高低，解決溫飽之后，每個(gè)人都值得更好的生活追求。
聚劃算的系列補(bǔ)貼措施，可以說是商家層面拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的另辟蹊徑——囊中羞澀？沒關(guān)系，我用補(bǔ)貼把價(jià)格打下來，好讓你買得起。
補(bǔ)貼新花樣，全方位立體化
購(gòu)物補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)，對(duì)見多識(shí)廣的中國(guó)消費(fèi)者來說完全不是什么新鮮事物。尤其是從 2010 年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起開始，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，爭(zhēng)先用大手筆的補(bǔ)貼寫就了一幕幕 " 燒錢大戰(zhàn)史 "。
從 2011 年美團(tuán)、拉手、窩窩等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂燒錢，打起 " 百團(tuán)大戰(zhàn) "，到 2014 年滴滴、快的 " 網(wǎng)約車大戰(zhàn) "，生生讓打車比坐公交還便宜，再到 2015 年餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣 " 開戰(zhàn) "，黃藍(lán)騎手成為街頭一景，以及 2017 年摩拜和 ofo 領(lǐng)銜的 " 共享單車大戰(zhàn) "，小小的自行車搖身一變成為 " 新四大發(fā)明 " 之一。
多年躁動(dòng)喧囂的燒錢補(bǔ)貼，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，培育了新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。商家和平臺(tái)快速獲客，搶占份額，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。因?yàn)槠鹦Э?，療效好，以至于很多公司在遇到推廣難題時(shí)，就會(huì)想到一招：上補(bǔ)貼。#p#分頁標(biāo)題#e#
聚劃算百億補(bǔ)貼，和此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 " 補(bǔ)貼大戰(zhàn) " 相比，玩出了什么新花樣？最大亮點(diǎn)有二：
補(bǔ)貼的普惠性。
此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每一波燒錢，基本都集中在某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，比如餐飲、出行、家電、旅游等。雖然補(bǔ)貼力度不可謂不大，用戶薅羊毛大呼過癮，但受惠對(duì)象覆蓋范圍總體有限。
聚劃算百億補(bǔ)貼的普惠性主要體現(xiàn)在兩方面：
1. 補(bǔ)貼覆蓋各行各業(yè)，補(bǔ)貼到消費(fèi)者需求的方方面面。無論是實(shí)物消費(fèi)，還是服務(wù)消費(fèi)，無論是生鮮土特產(chǎn)、高精尖數(shù)碼產(chǎn)品，還是服裝箱包、護(hù)膚品美妝，亦或機(jī)票門票電影票，甚至是 HPV 疫苗、新冠核酸檢測(cè)，皆在聚劃算補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。
因此聚劃算才能豪氣地說：" 消費(fèi)者需要什么，我們就補(bǔ)貼什么。"
2. 受惠對(duì)象覆蓋各類消費(fèi)人群，無論城鄉(xiāng)、性別、年齡、收入水平、身份職業(yè)、興趣愛好的差別，聚劃算都有相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼項(xiàng)目。
如果你是學(xué)生，聚劃算有 10 億 " 高校學(xué)生補(bǔ)貼 "，如果你是寶媽，聚劃算有奶粉、尿片、玩具補(bǔ)貼，如果你是時(shí)尚達(dá)人，大牌、潮品在聚劃算也有補(bǔ)貼 ……
補(bǔ)貼的長(zhǎng)期性。
對(duì)于有的平臺(tái)和商家，補(bǔ)貼是雞血、興奮劑，一針見效。等吸引來了用戶，干趴了對(duì)手，占領(lǐng)了市場(chǎng)，或者是把錢燒沒了，補(bǔ)貼就慢慢收回去了。甚至，補(bǔ)貼出去的巨額資金，以后是要從用戶身上慢慢賺回來的。
但聚劃算百億補(bǔ)貼自 2019 年 12 月上線以來，走的是常態(tài)化、持久化的路線。用大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛的話說：" 絕不把聚劃算百億補(bǔ)貼做成‘口號(hào)式補(bǔ)貼 ’或營(yíng)銷噱頭，而是要持續(xù)做、長(zhǎng)期做。"
有實(shí)力，才有底氣
補(bǔ)貼是一把 " 雙刃劍 "，存在副作用和后遺癥，操作不當(dāng)可能就會(huì)反噬自身。
典型的例子，淘集集，一個(gè)曾經(jīng)依靠補(bǔ)貼登頂下載榜的社交電商，終因無法填平燒錢補(bǔ)貼的巨額虧損而宣告破產(chǎn)。
補(bǔ)貼策略能否成功，歸根結(jié)底拼的還是硬實(shí)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力。
用補(bǔ)貼把價(jià)格打下來，短期內(nèi)不難，使勁燒錢就可以，燒投資人的錢，燒股市融來的錢。但既要做到力度大，又要持久作戰(zhàn)，那就不是一般平臺(tái)能承受得起了。錢終有一天是要燒完的，無視財(cái)務(wù)報(bào)表亮紅燈勢(shì)必要付出代價(jià)。
含著金鑰匙出生，是聚劃算百億補(bǔ)貼底氣的首要來源——背靠阿里，與天貓、淘寶等同屬一個(gè)生態(tài)，要人有人，要錢有錢，彈藥充足，無人能出其右。
品牌支持，正品保證，是聚劃算百億補(bǔ)貼另一大底氣來源。
聚劃算百億補(bǔ)貼的所有貨品，都保證正品。天貓超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等自營(yíng)業(yè)務(wù)，是百億補(bǔ)貼的重要貨源。
很多品牌和官方店鋪并不熱衷于打補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，不但會(huì)破壞定價(jià)體系，拉低毛利，還可能影響品牌形象。這也是為什么有的平臺(tái)推出購(gòu)物補(bǔ)貼并不能得到品牌方支持和背書原因。
但為什么品牌和店鋪愿意為聚劃算百億補(bǔ)貼站臺(tái)？無非是看中了聚劃算海量的用戶基礎(chǔ)、良好的用戶心智和集中的營(yíng)銷爆發(fā)力，所以品牌可以獲得新客，打開新的增長(zhǎng)空間。
聚劃算 " 金秋超值購(gòu) " 期間，香奈兒、SK2、歐萊雅、戴森、蘋果、飛利浦、小米、樂高等，清一色國(guó)際大牌全程參與。香奈兒某口紅補(bǔ)貼券后價(jià)甚至低到只要 9.9 元。
隨著一二線市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)、低線市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛以 " 低價(jià) " 為利器攻之。
#p#分頁標(biāo)題#e#低價(jià)沒錯(cuò)，但低價(jià)不是全部。下沉市場(chǎng)并不是山寨品、殘次品、偽劣品的傾倒場(chǎng)，下沉市場(chǎng)也需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和物流、售后等服務(wù)。
聚劃算聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者，為淘寶深入挖掘下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。從這個(gè)角度看，聚劃算在供應(yīng)鏈、物流、售后等環(huán)節(jié)的沉淀，進(jìn)一步增強(qiáng)了聚劃算的底氣。
再加上聚劃算背靠淘寶、天貓的技術(shù)能力，拓展起了自己的直播矩陣，劉濤、李好、景甜等一系列明星主播的進(jìn)駐，讓聚劃算成為全網(wǎng)矚目的直播場(chǎng)。
" 金秋超值購(gòu) " 期間，肖央、劉濤等也會(huì)來到聚劃算直播間，用直播的賽道帶來更多的補(bǔ)貼力度。
激活內(nèi)需，潛力可期
前些天，馬云豪邁斷言，過去美國(guó)人靠 3 億人的內(nèi)需撬動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)，未來是中國(guó) 14 億人口的內(nèi)需推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
對(duì)比中美兩國(guó)居民消費(fèi)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)差距不小。
美國(guó)人均消費(fèi)一年超過 4 萬美元，也就是 27 萬元人民幣左右。中國(guó)人消費(fèi)表現(xiàn)如何？
2019 年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出不到 2.2 萬元，其中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出約 2.8 萬元，農(nóng)村居民 1.3 萬元。
兩者差了 10 倍以上。
幸運(yùn)的是，我國(guó) 14 億人口的內(nèi)需遠(yuǎn)未被發(fā)掘，三四五線城市有巨大的市場(chǎng)和潛力。消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中占比越來越高，對(duì) GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已接近六成，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎。
提振消費(fèi)，根本上還是要增加居民收入。從國(guó)家層面來說，完善社會(huì)保障制度，深化教育、醫(yī)療、住房體制改革也是必不可少的一部分。
當(dāng)然，這些措施不一定能在短期內(nèi)見到效果。疫情防控的常態(tài)化，更在一定程度上加大了難度。
包括聚劃算百億補(bǔ)貼在內(nèi)的激勵(lì)舉措，固然有其商業(yè)利益上的考量，但在客觀上讓消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，商家增加了收入，在不景氣的大環(huán)境下激活了消費(fèi)，拉動(dòng)了內(nèi)需，為宏觀政策施展騰挪爭(zhēng)取了空間和時(shí)間。
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