文|悠旅
近日，滴滴正式上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”獨(dú)立APP，提供包括水果蔬菜、米面糧油、肉禽蛋奶、日用百貨等產(chǎn)品在內(nèi)的全品類精選商品。
而滴滴此前還在上海、深圳、重慶等21個(gè)城市上線了跑腿服務(wù)，又在APP頂部導(dǎo)航欄添加了“貨運(yùn)”欄目，毫無疑問，網(wǎng)約車賽道現(xiàn)在的老大滴滴正在不斷擴(kuò)寬自己的賽道。
對(duì)此，滴滴官方回應(yīng)稱，橙心優(yōu)選和跑腿、貨運(yùn)等新項(xiàng)目類似，是后疫情時(shí)代滴滴對(duì)用戶需求的嘗試探索之一。而滴滴之所以開始對(duì)新業(yè)務(wù)的探索，主要是出于兩個(gè)原因，一是其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)逼近天花板，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的線下圈地戰(zhàn)
從滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)來說，它現(xiàn)在占據(jù)著國(guó)內(nèi)八成以上的市場(chǎng)份額，在繼續(xù)獲客和維護(hù)平臺(tái)形象方面都遇到了一定的瓶頸，而且滴滴的盈利依舊困難，它極需要開拓新的業(yè)務(wù)來給資本市場(chǎng)信心，以保持健康的資金鏈和良好的市場(chǎng)估值。
此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，線上獲客成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了擴(kuò)大自己的領(lǐng)地逐漸向線下滲透是必然的趨勢(shì)。而生鮮果蔬、米面糧油是普通消費(fèi)者消費(fèi)頻率最高的商品，社區(qū)也是一個(gè)理想的線下流量入口。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下沉的第一選擇。
所以，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽場(chǎng)中除了原來的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同城生活、食享會(huì)等頭部玩家外，也逐漸涌入了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)，或注資、或收購(gòu)、或另起爐灶，逐漸掌握了這個(gè)賽場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
騰訊押注“興盛優(yōu)選”；阿里在盒馬鮮生、餓了么、零售通、菜鳥驛站全面發(fā)力之外，還投資了十薈團(tuán)；美團(tuán)上線美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、菜大全，全面覆蓋同城零售，并進(jìn)一步推出“千城計(jì)劃”再次加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)；拼多多也推出了“多多買菜”……
滴滴雖然入局較晚，但這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)尚在前期劃地階段，滴滴仍有空間可作為。特別是在商品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)模式相差不大的情況下，滴滴延續(xù)燒錢補(bǔ)貼的策略，可以有效地快速攻占市場(chǎng)。
肯砸錢的晚來者
在橙心優(yōu)選APP正式上線之前，滴滴事先在5月份上線了“橙心優(yōu)選”小程序，經(jīng)過了一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)后，逐漸將服務(wù)范圍擴(kuò)大，目前已經(jīng)覆蓋四川、重慶、陜西兩省一市。
從模式上來說，橙心優(yōu)選采用線上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)自提的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，只做平臺(tái)連接供應(yīng)商和消費(fèi)者，中間招募合伙人和團(tuán)長(zhǎng)來開拓市場(chǎng)。自提點(diǎn)以線下商鋪為主，分布密集，團(tuán)長(zhǎng)也主要是寶媽和超市、煙酒小店等背靠社區(qū)的線下小店，和其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)的模式相差不大。
在這種情況下，如何快速獲客、以及保障品牌和社區(qū)的粘性成為取勝的關(guān)鍵因素。而橙心優(yōu)選選擇延續(xù)滴滴打車的瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、合伙人、團(tuán)長(zhǎng)這些環(huán)節(jié)狂砸100億。此外，還創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌“橙心無憂”，承諾如用戶遇到商品質(zhì)量問題，可48小時(shí)申訴并無憂退款。
而在產(chǎn)品方面，橙心優(yōu)選主打低于市場(chǎng)價(jià)30%-50%的秒殺產(chǎn)品，平時(shí)主要通過微信群來傳播和推廣當(dāng)日的低價(jià)商品，每天上午9點(diǎn)會(huì)開始限時(shí)秒殺活動(dòng)。
在合伙人和團(tuán)長(zhǎng)方面，橙心優(yōu)選用比興盛優(yōu)選高出20%的高額傭金激勵(lì)合伙人搶拉新、搶占團(tuán)長(zhǎng)、搶合伙人，同時(shí)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)許諾以日結(jié)的方式支付提貨流水營(yíng)業(yè)額10%-30%的服務(wù)費(fèi)，豐厚的酬勞讓橙心優(yōu)選在團(tuán)隊(duì)組建上格外順利。
特別是，橙心優(yōu)選在貼出的招聘海報(bào)上，將興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜等現(xiàn)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)也列為招募對(duì)象，對(duì)戰(zhàn)其他平臺(tái)的火藥味明顯。
受益于補(bǔ)貼戰(zhàn)略，橙心優(yōu)選自上線以來取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在9月11日，川渝地區(qū)日單量突破50萬；9月17日，四川一省日單量突破了55萬；在西安上線服務(wù)當(dāng)天，單量也突破了15萬單。
而且隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步鋪開，滴滴此前布局的貨運(yùn)和跑腿業(yè)務(wù)也可以分別加碼商品的同城配送和送貨上門，縮短商品的配送時(shí)間，也是一大競(jìng)爭(zhēng)力。#p#分頁標(biāo)題#e#
不過，雖然上來就砸錢的方式對(duì)于開拓市場(chǎng)來說特別有效率，但如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽場(chǎng)入局的都是不差錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，滴滴前期的補(bǔ)貼戰(zhàn)可以擠掉一些小平臺(tái)，但能剩下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將不在少數(shù)。
紅海戰(zhàn)爭(zhēng)
據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。
從這個(gè)賽道原本的入局者每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、興盛優(yōu)選等平臺(tái)來說，他們深耕多年，探索出了一條更適合自己的模式，品牌形象穩(wěn)定，積累了一部分固定的受眾。而且今年以來，他們陸續(xù)獲得融資，競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。
而且據(jù)統(tǒng)計(jì)，每日優(yōu)鮮距今總共已燒掉了70多億元，才保住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。滴滴的燒錢戰(zhàn)略從長(zhǎng)期看來情況并不樂觀。
從新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊(duì)，8月初，多多買菜小程序試運(yùn)營(yíng)，砸10億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，制定1V1幫扶計(jì)劃，開城速度格外迅猛。第一批在南昌、武漢，第二批設(shè)在重慶、西安、成都等地，難免將和橙心優(yōu)選產(chǎn)生正面沖突。
美團(tuán)和阿里的餓了么與當(dāng)?shù)鼐€下商超、零售店、便利店合作，消費(fèi)者在線上選購(gòu)?fù)瓿珊螅?小時(shí)之內(nèi)就能送貨上門，更高效快捷，商品質(zhì)量也較有保證。此外，盒馬鮮生同時(shí)支持線下選購(gòu)和線上配送，配送時(shí)間更短，選品更豐富，除了生鮮品類外，還有熟食及半成品品類。
特別是，相比大平臺(tái)花錢花資源組建供應(yīng)鏈、尋找供應(yīng)商，本地經(jīng)銷商本身就有成熟的貨源和物流配送體系，同城配送成本更低，在價(jià)格、社交等方面都更有競(jìng)爭(zhēng)力。而本就以社群運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的橙心優(yōu)選不一定能打敗他們，搶走他們的客戶。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)都實(shí)力強(qiáng)勁，而橙心優(yōu)選現(xiàn)有的模式在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面還存在一些隱患。
橙心優(yōu)選目前的模式不需要開店，不需要庫存?zhèn)}儲(chǔ)，自提的方式也節(jié)約了配送成本，但相比商品質(zhì)量一目了然、消費(fèi)者買完就走的線下即時(shí)消費(fèi)，次日自提這種模式極考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴度。特別是生鮮類產(chǎn)品，新鮮程度極為重要，如果平臺(tái)在供應(yīng)鏈、物流某一方面出了問題，不能保證產(chǎn)品的新鮮，那么消費(fèi)者自然會(huì)流失到其它平臺(tái)。
而橙心優(yōu)選目前只起到在線上調(diào)度的作用，滴滴在供應(yīng)鏈的把控方面也缺少經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品的質(zhì)量很難保證，這會(huì)導(dǎo)致社區(qū)消費(fèi)者很難對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
總的來說，雖然橙心優(yōu)選來勢(shì)洶洶，通過燒錢打價(jià)格戰(zhàn)的方式取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽場(chǎng)實(shí)力雄厚的入局者眾多，滴滴未必能靠燒錢再次成為行業(yè)第一。而且滴滴在供應(yīng)鏈方面的短板，從長(zhǎng)期來說很難讓橙心優(yōu)選和社區(qū)之間產(chǎn)生粘性，這會(huì)使滴滴在下半場(chǎng)更加精細(xì)化的戰(zhàn)爭(zhēng)中走得格外吃力。