原標(biāo)題：抖音直播封禁外部鏈接在即 商家們卻有些猶豫
作者丨Cactus
郵箱丨zhaotong@pingwest.com
來源丨人民數(shù)字與品玩聯(lián)合出品
國慶假期結(jié)束后的10月9日，在抖音上直播賣貨的人們將迎來一次重大變化——根據(jù)此前抖音發(fā)布的通知，第三方商品將不能進(jìn)入直播間購物車。抖音小店被徹底“扶正”。
8月27日抖音公布“10月9起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接”、“入駐抖音小店商品不受影響”的新政策。在這則公告中，抖音一方面通過切斷第三方來源商品防范劣質(zhì)電商平臺產(chǎn)品，同時(shí)也限制了淘寶、京東等平臺的引流，而且還進(jìn)一步厘清短視頻和直播的業(yè)務(wù)——短視頻繼續(xù)維系淘寶等第三方合作，穩(wěn)定內(nèi)容流量和廣告變現(xiàn)，而直播則扛起電商業(yè)務(wù)的大旗。
這讓還未涉及到駐抖音小店業(yè)務(wù)，但已通過抖音直播外鏈第三方平臺獲取銷量的不少商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)陷入了左右搖擺。雖然他們早已對抖音的政策“秒變”習(xí)以為常，不過這一次留給他們的時(shí)間只有40多天，新規(guī)實(shí)施之前他們要做出選擇。
“抖音站內(nèi)目前沒有辦法通過關(guān)鍵字搜索出現(xiàn)產(chǎn)品，看起來還不太像個(gè)電商平臺。目前我們還沒有什么對策，可能再運(yùn)營抖音小店成本壓力有點(diǎn)大。”有商家對品玩表示。
不過也有人覺得這是一個(gè)新的機(jī)會的開始。“抖音和淘寶賣貨玩法不一樣，后面抖音粉絲群一開通，消費(fèi)群體更精準(zhǔn)，都是利潤?！?/p>
抖音做電商閉環(huán)其實(shí)早有預(yù)兆，通過對電商政策調(diào)整層層布局切斷第三方鏈接在意料之中。
7月初抖音就推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。
同月月底抖音開始針對美妝類內(nèi)容的渠道差異化管控，如果商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需商家通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購物車，并收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺服務(wù)費(fèi)。
選擇從美妝產(chǎn)品下手，也是抖音有意為之。據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音美妝直播報(bào)告》，今年5月抖音美妝觀看直播用戶已經(jīng)超過了美妝短視頻用戶，吸引50000+時(shí)尚達(dá)人、3700+明星、60000+時(shí)尚品牌入駐。而其中絕大部分產(chǎn)品都是外鏈第三方，很明顯美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品是抖音直播的紅利區(qū)。
而在8月份抖音先后做了三次直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的調(diào)整。第一次是對第三方電商平臺美妝類商品征收服務(wù)費(fèi)；其次是對所有第三方平臺商品收取20%服務(wù)費(fèi)，而抖音小店僅收5%；最后是將日期鎖定在10月9日徹底切斷第三方來源。
對于很少在抖音做直播帶貨和已經(jīng)開通抖音小店的品牌商家，此次政策對于他們沒有多大影響。不過他們也在盤算，抖音電商是否會成為下一個(gè)賣貨風(fēng)口。
“相比淘寶抖音雖然目前還沒有成熟的電商體系，但是它的內(nèi)容運(yùn)營能力和流量分發(fā)有天然優(yōu)勢，如果說淘寶賣貨靠質(zhì)量，那抖音則可以用內(nèi)容帶起來?！币煌b品牌運(yùn)營商正在考慮是否要加入抖音小店。
一位櫥窗商戶品牌也有同樣的考慮，因?yàn)榭匆娡虚_通了抖音賬號并結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布了許多內(nèi)容，最好的閱讀量已超過到10萬，“這些數(shù)據(jù)如果能轉(zhuǎn)化成訂單將會有不少的收益，最主要的是產(chǎn)品得到更多展現(xiàn)的機(jī)會?！?/p>
蠢蠢欲動(dòng)的商家讓抖音小店的注冊迎來一小波熱潮和賺錢商機(jī)，一位抖音業(yè)務(wù)服務(wù)中介表示，近期開通小店業(yè)務(wù)的訂單明顯漲了很多。他們主要負(fù)責(zé)開通打包服務(wù)，幫助個(gè)人、商家開通賬號，設(shè)置商品櫥窗、服務(wù)信息等功能。
“我們這里還可以直接開通藍(lán)v認(rèn)證，這個(gè)藍(lán)色標(biāo)志就是門面，不限制你的抖音視頻播放量，還可以幫你的店在附近五公里內(nèi)循環(huán)推廣。先開的人先抓住流量，后面的人流量抓取的機(jī)會就少了。”#p#分頁標(biāo)題#e#
不過也有商家決定只運(yùn)營抖音賬號，并沒有開抖音小店的打算。這位服裝品牌老板告訴品玩，他的主要銷量渠道還是集中在淘寶，抖音只是當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容宣傳渠道。“對于目前抖音的客服、物流、售后我沒有太大把握，而且站內(nèi)也無法做產(chǎn)品搜索，我的服裝怎么被消費(fèi)者看到？而且雙十一快到了，我們不想把精力耗在這里?！?/p>
相比“押注”的商家，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的方向更為明確，或者說他們只能去趕快適應(yīng)這條新規(guī)。
“之前我們招商的大部分都是淘寶店鋪，現(xiàn)在我們需要盡快找到更多開通抖音小店的商家。其實(shí)政策之前抖音小店的銷量增長就有目共睹，所以對于我們來說有損失也有機(jī)會?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員透露。
以羅永浩的直播首秀為例，其上架的23個(gè)商品分別來自于淘寶和小店2個(gè)平臺，其中小店產(chǎn)品13個(gè)。并且最終銷量排行前兩名的是小店商品信良記麻辣小龍蝦和小米米家聲波電動(dòng)牙刷T100。
7月蘇寧易購與抖音達(dá)成深度合作，全量商品將入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，并同步輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。這使得賈乃亮和關(guān)曉彤的直播專場銷售破2.3億，刷新了抖音直播帶貨的銷售額紀(jì)錄，給抖音小店注入了新的生機(jī)。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2020年5-7月，抖音小店銷量占抖音全平臺銷量分別達(dá)到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。
對于消費(fèi)者來說，抖音是否做電商閉環(huán)大多數(shù)人感覺并不明顯。一位抖音資深用戶表示，雖然她習(xí)慣刷抖音內(nèi)容，但并沒有在抖音形成消費(fèi)習(xí)慣?！岸兑糍I東西有點(diǎn)像看直播間，它推薦了什么我就看到什么，沒有針對性或許只能種草?！?/p>
顯然，除了產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格競爭力，讓消費(fèi)者在常年養(yǎng)成的淘寶購物的習(xí)慣下適應(yīng)抖音小店消費(fèi)仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。