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文/秦朔
來源：秦朔的朋友圈（ID：qspyq2015）
近日，“上海拼團名媛”火遍社交網(wǎng)絡(luò)。簡單來說，就是一群沒有足夠消費能力的女孩，為了讓自己在朋友圈顯得有錢，組成了一個微信群拼單奢侈品、豪華酒店，獲取短暫使用權(quán)輪流拍照。此后，媒體又迅速發(fā)現(xiàn)，還存在集資租賃超跑、頂級酒吧卡座的“男版名媛”產(chǎn)業(yè)鏈。
“為了讓自己顯得有錢”似乎是一個穿越時間的需求。更久遠之前，莫泊桑筆下有個叫瑪?shù)贍柕碌呐?，為了讓自己在舞會上雍容華貴，借了鉆石項鏈，不甚弄丟，勞苦十年才還上債務(wù)。
然而，比起莫泊桑所處的法國，今天的名媛們“聰明”地用創(chuàng)新的拼單方式解決了這個“低成本虛榮”的問題。
如果從反消費主義的視角來看，名媛們的做法固然有些荒謬，但卻恰好造成了一種對消費主義陰謀的策反。奢侈品們賴以生存的正是遠超使用價值的“虛榮感”，而拼單方式則避開了使用價值的奶油，通過拼團的方式來拿走“虛榮感”的底座。
更有趣的是，在名媛拼單事件之后，全民卻不約而同都對“拼單”兩個字產(chǎn)生了魔幻主義的執(zhí)念：任何商品只要加上拼單，都會產(chǎn)生巨大的平民感。拼單瑪莎拉蒂或者拼單沙縣小吃，都完成了一次消費者本位的話語權(quán)轉(zhuǎn)移。
或許，在“拼單”背后，還悄悄蘊藏著潮水的新變革。
傳統(tǒng)零售中，“人”只是名義上的上帝
商業(yè)圈里有一句名言，消費者是上帝。
鮮有人知道，這句話其實來自19世紀(jì)中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司，當(dāng)時該公司正處于與梅西百貨等各大百貨公司的激烈競爭中。
在競爭中，馬歇爾·菲爾德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他百貨公司在商品上占有無可比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢時，自己能夠憑借的，只有消費者。
若干年后，零售行業(yè)的后輩將零售的競爭總結(jié)為“人、貨、場”三要素，任何一種消費形態(tài)，都是對這三種要素的重新排列組合。
但在傳統(tǒng)零售時代，“人”事實上都處于鏈條的最底端。在多數(shù)零售和消費品行業(yè)中，貨和場的位置要遠遠超過人。
上個世紀(jì)80年代，溫州“晨昏鞋”“星期鞋”的名號響遍全國。顧名思義，當(dāng)時溫州鞋的質(zhì)量很差，往往早上穿了下午就壞，穿了一星期就“開口”。
即便如此，溫州鞋在市場上也供不應(yīng)求?！皺C器一響，黃金萬兩”，第一代溫州企業(yè)家曾回憶過當(dāng)年的盛況，市面上缺乏商品供應(yīng)，30萬溫州經(jīng)銷員把商品帶到全國各地，一出現(xiàn)就被搶購一空。
在這一時期，貨的排序優(yōu)先級顯然是最高的，誰有能力搞來貨，誰就有顧客。這種情況，往往發(fā)生在市場不充分競爭的狀態(tài)下，消費者沒有更多選擇。也正因此，各地的供銷社才成為社會上人人羨慕的黃金就業(yè)崗位：因為誰有商品，誰就有話語權(quán)。
而零售的第二階段，是“場”的崛起。
1996年，中國第一家沃爾瑪購物廣場在深圳開業(yè)，宣告中國零售進入連鎖超市時代。數(shù)年間，連鎖超市、百貨商場、便利店取代街頭巷尾的雜貨店，成為消費者與商品之間的橋梁。
超市貨架成為品牌商與消費者接觸的第一觸點。寶潔、瑪氏、聯(lián)合利華等外資快銷品公司，還設(shè)置了專門職位管理貨架商品擺放，想辦法讓自家商品獲取更多展示面積。
即便超市開成“倉儲式”，貨架也不能擺放下如此多種類的商品。資源緊缺下，商場才是“爸爸”，品牌超市的“進場費”應(yīng)運而生。
這一變革的背景，是“中國制造”的名頭響遍全球，越來越多數(shù)量、種類的商品被生產(chǎn)出來，市場上已經(jīng)不再缺少商品，這時候，誰能夠成為橋梁，誰就掌握了話語權(quán)。#p#分頁標(biāo)題#e#
這個“渠道為王”的零售時代，也延續(xù)到了最早的互聯(lián)網(wǎng)上。
1996年，在北京首都體育館西門附近，中國第一家網(wǎng)吧“實華開網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”開業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)吹入中國。網(wǎng)上的商場打出了“萬貨商城”的旗號，只要開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)店鋪”，商品就能被找到，近乎無限的服務(wù)器資源，解決了實體超市的貨架面積有限的問題。
2003年，一個杭州青年索性省掉線上商品“進場費”，為商家提供免費發(fā)布商品的服務(wù)。由于商品實在是太多了，消費者購物像美國西部的淘金者，這家網(wǎng)上商場的名字就叫“淘寶”。
一時間，“場”的概念被無限擴展。對于電商平臺來說，多開幾家店，頂多也就多交點網(wǎng)費、多租幾臺服務(wù)器就行，只要搭建起來一個超級貨架，上架了大量商品，就不愁沒有人來買。
傳統(tǒng)電商：線上房地產(chǎn)模式
淘寶和后來出現(xiàn)的天貓，開啟了電子商務(wù)的第一紀(jì)元。在很長一段時間，消費者只要主動搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能看到想要的商品。其中也包括想要奢侈品但沒有消費力的人們。
但這一階段的電商仍然遵循著線下賣場的規(guī)則，“做電商平臺，匯聚大量的買家賣家，協(xié)助雙方把交易做成做順做大，這其實就是商業(yè)房地產(chǎn)的生意”，天貓首任總經(jīng)理黃若曾指出，阿里巴巴最后成為了一個“線上商業(yè)房地產(chǎn)”。
傭金和“線上房地產(chǎn)”模式下，消費者反而更像是一個被反復(fù)消費和算計的付錢機器。
居于市場主導(dǎo)地位的流量提供方擁有極大的話語權(quán)，只用增加名目繁多的進場費就可以增加利潤，成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，再轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，最終出現(xiàn)“國內(nèi)百貨專柜買一條中國生產(chǎn)的美國品牌牛仔褲，價格通常高過在美國百貨公司的售價”。
隨著商品越來越貴，真正的“打折”力度也會越來越小。因此，如同商場的解決辦法是用“越來越復(fù)雜的路線規(guī)劃來強制消費者多逛多看”，傳統(tǒng)電商的App設(shè)計也越來越復(fù)雜。
與此同時，“貨”也再次成為競爭的重心。當(dāng)消費者搜索不到想要的商品，就會轉(zhuǎn)到其他電商平臺。
所以在完成早期用戶積累后，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品等第一代電商也紛紛開啟了全類目轉(zhuǎn)型之路，淘系電商狙擊競爭對手最有效的方式，就是掌握貨源的“二選一”。而阿里巴巴與京東持續(xù)數(shù)年的口水戰(zhàn)，也由“二選一”引發(fā)。
貨從商家出，利潤從商家身上賺，消費者是順著“商品”才爬進了電商平臺，因此，傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式根基是要服務(wù)好商家。
這也催生了經(jīng)典的“開車”玩法。所謂開車，即在電商平臺上購買直通車等流量服務(wù)，而另一個雙十一期間的招商名稱似乎更符合這一模式的本質(zhì)：海景房。
此時此刻，唯一的問題是，誰來服務(wù)好消費者的全部需求？比如說，一個消費者如果不確定自己喜不喜歡吃大閘蟹，那么，在傳統(tǒng)電商的貨架上，他應(yīng)該如何決策？
比如說，如果一個消費者希望和好朋友一起拼單購買，希望“老板能不能再便宜一點”，那么在這些商戶面前，消費者的訴求又該如何實現(xiàn)？
由“淘”入“拼”
同樣的煩惱，在信息領(lǐng)域其實也是百度的困擾。當(dāng)用戶不知道“拼團名媛”的時候，用戶怎么會去搜索“拼團名媛”？
淘寶與百度困擾的背后，本質(zhì)是流量思維下“搜索”邏輯的瓶頸，這種邏輯誕生的產(chǎn)品僅能服務(wù)小部分具有明確目的消費者或用戶。
《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里認為，多數(shù)人只有到了具體的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具體情境，在多數(shù)情況下都指向了一種——社交。
“想換音響，卻不知道換成什么樣的，直到在親戚家聽到一套比原來那套效果更好的才清楚。我們甚至不知道該如何生活，直到親戚朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的?！?/p>
在淘寶與百度煩惱的同時，發(fā)生了兩件事，第一是智能手機出現(xiàn)了，“網(wǎng)上沖浪”的生活從電腦搬到了手機上，變得隨時隨地。第二是互聯(lián)網(wǎng)原住民90后長大了，他們開始把線下生活的所有場景都搬遷到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。#p#分頁標(biāo)題#e#
丹·艾瑞的理論在新一代消費者身上愈發(fā)明顯。京東早期投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新對他們的評價是“越來越懶”了。懶到什么地步呢？
“他在用微信，會用很長很長時間，進入支付寶的界面，要多戳一下，但他不愿意戳”，“線下支付是7、3開，微信是7支付寶是3”。
在徐新看來，這種“懶”正是科技創(chuàng)新的動力。用戶不想做飯，所以才有了美團外賣。用戶不想搜索賬戶加關(guān)注再來消費內(nèi)容，所以有了抖音。用戶懶得搜索、希望和朋友一起購買，所以有了拼多多。
這些技術(shù)進步的背后是“人”被作為商業(yè)模式的基礎(chǔ)。人手一臺的智能手機約等于消費者需求的延伸。通過消費者的選擇，背后的算法也越來越“懂”消費者。算法推薦取代搜索成為手機App時代的主流邏輯，比起主動搜索，用戶更愿意在頭條上刷信息流，在拼多多上刷商品流。
如果將傳統(tǒng)的“淘”與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“拼”做一個形象的比喻，那便是“前者是汽油車，后者是電動車”。正如電動車解決了石化污染的問題，這種新思路解決了困擾淘寶和百度已久的問題，既然用戶不搜索，那我就主動推薦給用戶，從人找貨到貨找人。
對于零售來說，這是“人、貨、場”三要素的再一次變革，核心點終于回到了消費的主體，“人”。
社交場景成為線上消費的未來
盡管“拼團名媛”存在爭議，但事實上，除了名媛之外，各種形形色色的豆瓣拼單小組早已經(jīng)成立了至少五年。在這里，豆瓣女孩們一起拼單購買化妝品、蛋糕甚至是紙巾。
而與此同時，主打拼單購物模式的拼多多已經(jīng)悄悄在五年間積累了將近7億活躍買家。這也意味著，在中國，有至少7億人已經(jīng)成為了拼單購物的用戶。
為什么會是拼單？
在算法推薦被視為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)模式時，社交就是基礎(chǔ)設(shè)施上最重要的新能源。
單純以“價格”思維來看待拼單，是對拼單模式的誤解。從互聯(lián)網(wǎng)的視角看，拼單模式的本質(zhì)是通過人來反向?qū)崿F(xiàn)需求的聚合，相似人群發(fā)起的拼單，能夠迅速激活目標(biāo)消費者的潛在需求。
在社交的加持下，無論是一個愛馬仕、LV的包，還是一袋大興安嶺產(chǎn)的大米，都能夠找到響應(yīng)的“姐妹兄弟”。
理解消費者的本質(zhì)是理解消費者的需求。在傳統(tǒng)電商平臺如亞馬遜、淘寶的商品推薦中，最經(jīng)常被人詬病的部分是“今天買了刮胡刀，第二天給我推一堆刮胡刀”。
在購物場景下，算法如何能夠在消費者上App之前就預(yù)知需求？消費后預(yù)測其他衍生需求呢？
答案是社交，而拼單，正是購物社交的典型行為。
社交場景下，人人都是一個節(jié)點，形成流量的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相比傳統(tǒng)“1對多，廣撒網(wǎng)”式的曝光更有效率。這些年也能看到，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降，各個渠道從流量、渠道為王，轉(zhuǎn)向用戶和內(nèi)容為王。今年繼拼多多撤掉首頁BANNER頁后，淘寶也跟進撤下。
在創(chuàng)業(yè)早期，拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾寫過一篇名為《把資本主義倒過來》的文章。其中提出了一個猜想，如果普通人、窮人能夠把自己的規(guī)劃和意愿向富人銷售，那么富人是愿意購買這種“反向保險”的。
當(dāng)拼多多成長為一家市值超過千億美金的公司后，這個設(shè)想有了更加清晰的呈現(xiàn)。消費者在社交網(wǎng)絡(luò)下拼單，完成需求的聚合，從而向工廠反向定制商品，獲取高性價比的商品。
中國經(jīng)濟發(fā)展40年，中國人從橫掃巴黎老佛爺走向理性。拼單以及隨之而來的C2M模式，恰恰證明了消費者可以最大化利用自身的能力，來倒逼傳統(tǒng)零售行業(yè)進行變革。在“拼團名媛暴打消費主義”的“贊同”里，能瞥見拼單所代表的“把資本主義倒過來”的模式，正被更多人踐行。
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移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交場景的“拼”電商，以人為主，用社交場景、算法理解并聚合消費者需求，為消費者推薦、定制合適的商品，并通過反向向工廠銷售需求的方式，實現(xiàn)性價比。
在可預(yù)見的將來，可以看到線上零售迸發(fā)出更多由“淘”轉(zhuǎn)“拼”的跡象及創(chuàng)新。
近日的另一則信息是，摩根大通（JP Morgan）分析師賴以哲（Nick Lai）把中國電動車蔚來汽車股票評級從“持有”上調(diào)至“買入”、同時把目標(biāo)價從14美元大幅上調(diào)至40美元。
截至10月15日美股收盤，蔚來的市值已經(jīng)達到378億美元，超過福特汽車、法拉利等傳統(tǒng)汽車制造商，同時也超過上汽集團市值，成為中國第二大市值汽車股。
在此之前，美國電動車制造商特斯拉股價從2020年3月以來連續(xù)上漲5倍。在一周內(nèi)創(chuàng)下700億美元的市值增幅，相當(dāng)于底特律三大汽車巨頭——通用、福特和菲亞特克萊斯勒的市值總和。
舊的模式依然強大，但市場相信的，是新能源等技術(shù)所代表的市場未來空間。特斯拉能夠成為全球市值最高的車企，是因為市場認定新能源技術(shù)將為汽車出行市場帶來又一輪沖破天花板的勢能。
與之類似，在線上消費領(lǐng)域，拼多多或許在一開始也有不少爭議，但拼單模式的確將傳統(tǒng)電商所忽略的用戶直接帶到了線上消費的主舞臺上，市場對拼多多的認可，更多是對于未來“拼單”消費時代的期待。
新的能源對市場的改變，才剛剛開始。