白電“三巨頭”的三季報都已出爐。往年的優(yōu)等生格力電器（000651.SZ）今年卻墊了底。
當(dāng)然這個結(jié)果并不意外，自半年報發(fā)布后，格力電器的日子就不怎么好過。除了業(yè)績持續(xù)下滑之外，這家家電生產(chǎn)商更要面臨空調(diào)銷售首次被老對手美的集團(tuán)(77.870, -3.31, -4.08%)（000333.SZ，下稱美的集團(tuán)）超越的窘境。
主營產(chǎn)品龍頭位置的失守讓投資者反思格力電器是否是戰(zhàn)略出了問題。此前，格力電器屢屢嘗試多元化但總以失敗告終。董明珠堅持看好的銀隆新能源的股權(quán)又遭遇流拍，該事件讓格力電器的多元化戰(zhàn)略再次成為熱議話題。格力電器到底要不要多元化？如何多元化？這些問題每隔一段時間就會重新浮出。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，格力電器的前路并不清晰。
空調(diào)與多元化
同海爾智家、美的集團(tuán)相比，格力電器從2019年業(yè)績就出現(xiàn)了明顯下滑。三家公司中，只有格力電器2019年利潤出現(xiàn)了負(fù)增長。
三季報顯示，格力電器前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1274.68億元，較上年同期下降18.64%；實現(xiàn)凈利潤137.92億元，較上年同期下降37.92%。同期，美的集團(tuán)的營業(yè)收入和凈利潤分別同比下滑1.81%和0.74%。海爾智家的營業(yè)收入已經(jīng)轉(zhuǎn)為增長2.78%，凈利潤下滑27.8%。
單從第三季度業(yè)績來看，格力電器營業(yè)收入下降2.52%，依然沒有恢復(fù)增長，而美的集團(tuán)、海爾智家第二季度就已經(jīng)恢復(fù)增長。格力電器凈利潤情況則更為糟糕，第三季度凈利潤繼續(xù)下滑12.32%。同樣是受疫情沖擊，而格力電器業(yè)績恢復(fù)乏力，問題還是出在自己身上。
圖片來源：Wind、界面新聞研究部
格力電器業(yè)績下滑最大的原因在于其主業(yè)單一，空調(diào)占整體業(yè)務(wù)比例較高。而美的集團(tuán)和海爾智家都在產(chǎn)品多元化方面取得一定進(jìn)展。
其實早在多年前，格力電器就已經(jīng)意識到空調(diào)行業(yè)終有天花板。2016年左右起，格力電器就明確提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略，方向為智能制造和智能家電兩大板塊。
其中，智能制造主要包括數(shù)控機床、電機、模具、壓縮機等。也就是在此時，格力電器試圖通過收購珠海銀隆跨行業(yè)進(jìn)入新能源汽車市場，但最終以董事會未批準(zhǔn)而告吹。2015年到2016年間，格力電器還開發(fā)了手機業(yè)務(wù)，最終也是雷聲大雨點小。這兩個項目的受挫，使得格力電器多元化戰(zhàn)略在智能制造這一方向上進(jìn)展不順。
2018年，格力電器以12.47億元的對價，收購合肥晶弘電器有限公司100%的股份，意圖在智能家居方向發(fā)力。通過這次收購，格力電器順利進(jìn)入冰箱領(lǐng)域。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2018年在冰箱行業(yè)全年銷量同比下降3.9%的情況下，晶弘冰箱同比增長50.3%，2019年，晶弘冰箱銷量實現(xiàn)同比增長28.1%。
盡管晶弘冰箱增長快速，但其總銷量僅排在行業(yè)第九，銷售額對于格力電器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善也作用不大。
雖然格力電器在家電品類拓展方面做過諸多嘗試，諸如研發(fā)油煙機、洗碗機、踢腳線電熱器等家電品類，但最終都不了了之。如今，在格力電器的官方旗艦店上，顯示的品類除空調(diào)外，只有冰箱、電風(fēng)扇、加濕器、除濕機、凈化器和電飯煲等。在品類和產(chǎn)品多樣性方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的集團(tuán)。
數(shù)據(jù)可以說明一切。2019年格力電器空調(diào)占其營收比例依然高達(dá)69.2%，小家電、智能裝備占其營收的比例分別只有2.78%和1.07%，競爭對手美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)占比為42.8%，消費電器占比高達(dá)39.2%，機器人以及自動化系統(tǒng)營收占比為9.02%。顯然，格力電器的問題出在多元化戰(zhàn)略上。格力電器的多元化之路為何如此波折？
渠道決策失誤
對于拓展家居智能業(yè)務(wù)，格力電器在渠道布局上犯了致命的錯誤，因此錯過了布局多元業(yè)務(wù)的最佳機會。
與傳統(tǒng)大家電相比，小家電銷售渠道具有自建渠道少、線上占比高的特點。線下經(jīng)銷商體系對于空調(diào)這種需要運輸、安裝的大件電器有更好的售后保障優(yōu)勢。而對于小家電，線下經(jīng)銷商的優(yōu)勢卻無法發(fā)揮。這也是為何小家電銷售渠道主要依靠線上和第三方經(jīng)銷，例如商超和家電連鎖超市等，以上兩種渠道合計占比達(dá)70%以上。
另外，小家電具備快消品的特征。產(chǎn)品更新迭代速度快，且單品價格相對較低，具有更強的沖動消費屬性。小家電體積小，配送方便、使用簡便無需安裝，這些特點都與線上銷售天然契合，因此電商紅利在小家電領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯。#p#分頁標(biāo)題#e#
格力電器對線上渠道前期缺乏重視和投入，導(dǎo)致其線上銷售一直較為疲弱。直到2015年，格力電器才正式搭建線上直營店。
這就不得不提到格力電器賴以成功的經(jīng)銷商體系。一直以來，格力電器通過區(qū)域性銷售公司管理線下渠道體系。通過與經(jīng)銷商深度綁定，利用返利政策激勵經(jīng)銷商，在不斷平衡廠商關(guān)系過程中，格力電器實現(xiàn)了市場格局的集中。龐大的經(jīng)銷商體系也成就了格力電器坐穩(wěn)空調(diào)第一把交椅的基礎(chǔ)。
因此，格力電器在執(zhí)行智能家居戰(zhàn)略的同時，并沒有搭建新經(jīng)銷商團(tuán)隊，而是依賴過去的經(jīng)銷商體系和線下門店。在此期間，格力電器線下店從2.5萬個增加到4萬個，包括專賣店、線下體驗店。格力電器希望通過線下體驗店推廣小家電產(chǎn)品，但卻忽視了這樣的門店和小家電目標(biāo)消費者并不匹配，即便格力電器小家電品類不少，但銷售額卻逐步被競爭對手甩在了身后。
2017年至2019年間，格力電器小家電從23.1億元增加到55.8億元。同期，美的集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)的營業(yè)收入已經(jīng)突破1000億元。
盡管“董明珠的店”可以算作格力電器拓展線上渠道的一種嘗試。但到目前為止，“董明珠的店”還沒有什么令人驚喜的表現(xiàn)。今年疫情期間，隨著直播購物興起，董明珠也開始重視直播帶貨。但這也引起了線下經(jīng)銷商的不滿，傳統(tǒng)銷售體系遭受線上渠道巨大沖擊。有經(jīng)銷商減持格力電器股份，也有的終止代理轉(zhuǎn)去美的集團(tuán)。格力電器過去依賴大區(qū)域經(jīng)銷商的批發(fā)代理模式，如今也成為了格力電器轉(zhuǎn)型電商的最大阻力。
二級市場上，投資者對于格力電器業(yè)績也并不滿意。今年以來，格力電器累計跌幅為9.12%，與此同時美的集團(tuán)、九陽股份（002242.SZ）的累計漲幅分別為37.3%以及43.11%。市盈率方面，市場給予格力電器的動態(tài)市盈率僅為19倍，遠(yuǎn)低于九陽電器等彈性更大的小家電企業(yè)。
一方面是渠道建設(shè)遇阻，另一方面同行業(yè)都在多品類的電器領(lǐng)域攻城略地。
已經(jīng)沒有時間讓格力電器按照自己的節(jié)奏在多元化路上慢慢嘗試。此前有報道稱，格力電器正考慮收購飛利浦在中國的家電業(yè)務(wù)。比起產(chǎn)品，格力電器看中的應(yīng)該是飛利浦的渠道。然而，格力電器能否吞下飛利浦結(jié)果還很難說。
新的增長點在哪里？
格力電器發(fā)展智能裝備是秉持自身優(yōu)勢而選擇的結(jié)果，但是這種優(yōu)勢更多體現(xiàn)在“節(jié)流”而非“開源”。想要形成新的利潤增長點，遠(yuǎn)非一朝一夕可以實現(xiàn)。格力電器想借此走出困境，恐怕并不現(xiàn)實。
格力電器的智能裝備包括工業(yè)機器人、數(shù)控機床、環(huán)保設(shè)備等。直到2017年，格力電器才將智能裝備作為單獨一項披露營業(yè)收入。財報顯示，格力電器智能裝備2017年實現(xiàn)營業(yè)收入為21.26億元，但這一金額到了2019年也只有21.41億元，裝備制造還不足以成為新的利潤增長點。一方面，裝備制造領(lǐng)域面對的是跨行業(yè)的企業(yè)客戶，格力電器作為新進(jìn)入者，既沒有品牌優(yōu)勢，也沒有客戶資源積累。因此短期內(nèi)難以打開局面也在意料之中。
另外，格力電器還有一部分行業(yè)內(nèi)的裝備制造業(yè)務(wù)，如制造電機、模具等。2017年至2019年，該部分業(yè)務(wù)營業(yè)收入從43.5億增加到105.1億元，增長較快。但是這部分業(yè)務(wù)大多是內(nèi)部使用。2019年，該部分業(yè)務(wù)毛利率只有2%。受益于格力電器這種上下游一體化的模式，格力電器空調(diào)的毛利率一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。除疫情特殊時期外，近三年格力電器空調(diào)毛利率一直保持在37%左右。而美的集團(tuán)空調(diào)毛利率只有30%左右。更低的成本就是格力電器發(fā)展裝備制造帶來的好處。然而，隨著格力電器上游準(zhǔn)備制造業(yè)務(wù)毛利逐漸走低，格力電器可以壓縮成本的空間也越來越小。
業(yè)績不振直接反應(yīng)在股價上。年初至今格力電器的股價下跌9.12%，大幅跑輸深成指。無奈之下，格力電器已經(jīng)接連兩次推出回購計劃，預(yù)計耗資高達(dá)百億，格力電器的焦慮溢于言表。但對于如何走出困境，格力電器目前還看不到方向。