導(dǎo)讀：近日，直播帶貨疑似數(shù)據(jù)造假又添一新案例。知名主持人汪涵11月6日的一場(chǎng)直播帶貨被曝退款率超七成，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
巧合的是，就在13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也發(fā)布了直播帶貨監(jiān)管意見。
來(lái) 源丨南方都市報(bào)、中國(guó)基金報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、深燃、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21 記者：包雨朦）、公開信息等
最近，繼李雪琴、楊天真等直播中刷流量被曝光之后，“汪涵直播帶貨退貨率超70%”成為周末的熱門話題。
據(jù)需，知名主持人汪涵11月6日的一場(chǎng)直播帶貨被曝退款率超七成，11月12日，汪涵簽約的直播機(jī)構(gòu)上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司發(fā)布聲明稱，該司從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，“合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。
到底怎么回事？
花10萬(wàn)請(qǐng)汪涵直播，退貨率76.4%？
11月6日下午18：51，汪涵直播帶貨順德專場(chǎng)開播，當(dāng)天總直播時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)31分43秒，播放量為460.3萬(wàn)，期間共上架33款商品，包括美的熱水器、云米凈水器、德爾瑪無(wú)線吸塵器、TCL液晶電視機(jī)等。
近日網(wǎng)絡(luò)中流傳的朋友圈截圖顯示，當(dāng)日直播中，有商家繳納10萬(wàn)元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺(tái)虛假交易警告。
據(jù)紅星新聞，參與直播活動(dòng)的一位商家表示，很多客戶訂貨后又聯(lián)系撤銷了，第二天就退貨了，根本就沒(méi)有發(fā)貨。
這位客服稱，當(dāng)天退了50臺(tái)洗碗機(jī)，退貨率已經(jīng)超過(guò)了70%，具體發(fā)貨情況不方便透露。對(duì)于平臺(tái)處理情況，客服稱，淘寶對(duì)本次訂單異常沒(méi)有處罰，但10萬(wàn)元的開播費(fèi)是不會(huì)退還的。
汪涵簽約方銀河眾星回應(yīng)：懷疑遭惡意攻擊
不過(guò)針對(duì)汪涵疑似 “刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應(yīng)紅星新聞稱“這是假的”，公司沒(méi)有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，只是幫該電商平臺(tái)賬號(hào)做一次直播執(zhí)行，沒(méi)有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺(tái)方正在介入調(diào)查，具體攻擊源頭還未查清。
銀河眾星工作人員還稱，所有直播的傭金必須是真實(shí)成交以后，商家才會(huì)付給直播賬號(hào)，而且這個(gè)傭金是打在平臺(tái)官方頻道賬上，與汪涵、銀河眾星沒(méi)什么關(guān)系?！叭绻素浐鬀](méi)有真實(shí)成交，是沒(méi)有傭金的?！?/p>
另外11月12晚，上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司也發(fā)布聲明稱：2020年11月7日，有自稱是品牌方工作人員發(fā)布朋友圈稱我司在直播過(guò)程中存在刷單行為，經(jīng)我司調(diào)查了解，此人并非品牌方工作人員，且后續(xù)該發(fā)布者已經(jīng)再次發(fā)布朋友圈對(duì)自己的言論作出更正。
據(jù)南方都市報(bào)，11月14日，該場(chǎng)直播合作商家中山市云米電器有限公司的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)天在直播間售價(jià)59元的家用加濕器和79元的電煮鍋的銷量與以往商家自播并無(wú)太多顯著增長(zhǎng)，“退貨率大概是1到2個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有異常的退款情況?！?/p>
而小熊電器官方旗艦店、德爾瑪旗艦店的客服表示暫時(shí)不清楚銷量及退貨率。
311萬(wàn)人看直播，僅11萬(wàn)真實(shí)觀眾？
“雙十一”剛過(guò)，許多電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播的頭部主播紛紛曬出亮眼數(shù)據(jù)。
有數(shù)據(jù)顯示，11月10號(hào)，薇婭直播間觀看人次8200萬(wàn)，當(dāng)場(chǎng)直播(包含0點(diǎn)后數(shù)據(jù))銷售額超過(guò)11億?！半p十一”期間，淘寶直播誕生了28個(gè)成交額1億元的直播間。
根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，直播商家數(shù)量較去年增長(zhǎng)了220%，今年超過(guò)300位明星、400位總裁參與到了直播間賣貨中。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
但是根據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)期間，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴等被邀嘉賓在京東平臺(tái)上參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，這場(chǎng)針對(duì)科技產(chǎn)品的帶貨直播，數(shù)據(jù)顯示這場(chǎng)直播活動(dòng)有311萬(wàn)人圍觀和互動(dòng)，但實(shí)際只有11萬(wàn)的真實(shí)觀眾。
工作人員向媒體透露，此次直播由平臺(tái)發(fā)起，承接的主辦方把直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動(dòng)等需求，外包給一家刷單機(jī)構(gòu)。
事實(shí)上在雙十一之前就有人質(zhì)疑直播帶貨的數(shù)據(jù)造假。今年的“618”，中消協(xié)還曾點(diǎn)名羅永浩直播數(shù)據(jù)造假。
直播數(shù)據(jù)造假似乎已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密，雙十一成了這些黑產(chǎn)“沖業(yè)績(jī)的最佳時(shí)候”。一位經(jīng)營(yíng)直播刷量軟件的商家表示，他公司開發(fā)的“云控”刷量軟件在雙十一期間需求非常大，每天有幾百萬(wàn)的流水，相當(dāng)于大半年的業(yè)務(wù)量，而購(gòu)買者既有中小主播，也有知名帶貨網(wǎng)紅。
在商家展示的一段視頻中，云控系統(tǒng)連接好試驗(yàn)的手機(jī)之后，完成系統(tǒng)設(shè)定，商家面前的十幾臺(tái)手機(jī)自動(dòng)打開平臺(tái)、關(guān)注指定主播、開始批量互動(dòng)。
1600萬(wàn)粉絲抖音網(wǎng)紅帶貨，退單率高達(dá)97%
據(jù)深燃報(bào)道，護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥爆料稱，他們本想雙11期間找網(wǎng)紅帶貨沖一波銷量，結(jié)果包括他在內(nèi)的三十多個(gè)商家，被集體刷單了，賠了夫人又折兵，花掉的坑位費(fèi)和20%分傭全部打了水漂。
這場(chǎng)直播定在10月31日晚的黃金時(shí)間段，主辦方宣稱，主播是1600萬(wàn)粉絲、自稱曾創(chuàng)下6000萬(wàn)帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅“爆笑三江鍋”，直播賬號(hào)是有2300萬(wàn)粉絲的某國(guó)字頭抖音賬號(hào)。
武術(shù)哥表示，直播過(guò)程中，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過(guò)5分鐘，帶貨效果更是荒謬——“一過(guò)凌晨12點(diǎn)，在直播間購(gòu)買我們商品的用戶紛紛發(fā)起了退單?！?/p>
事后武術(shù)哥一算，退單率高達(dá)97%，直播間成交額超過(guò)5萬(wàn)，退單退到只剩了16單，實(shí)際成交額只有千元左右。但是開播前，包括他在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌方已經(jīng)一并將坑位費(fèi)100%全款打入了主辦方賬戶。也就是說(shuō)，武術(shù)哥為這場(chǎng)直播投入的十多萬(wàn)元幾乎全部打了水漂。
而同一場(chǎng)直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被發(fā)起了退款申請(qǐng)，一單都沒(méi)有發(fā)出去。商家們核對(duì)后臺(tái)才發(fā)現(xiàn)，訂單地址“都是瞎編亂造”，買家名字也很奇怪，比如“圖片”。
部分訂單地址
一場(chǎng)直播后，一單都沒(méi)發(fā)出去的商家后臺(tái)
監(jiān)管出手：直播間運(yùn)營(yíng)者不得虛構(gòu)篡改交易量等數(shù)據(jù)
而就在11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見，意見反饋截止時(shí)間為2020年11月28日。
此次發(fā)布的征求意見稿，圍繞直播營(yíng)銷的平臺(tái)責(zé)任、信息服務(wù)內(nèi)容、從業(yè)人員等多方面給出了管理意見。
意見稿在第三章直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員中特別提到，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。
征求意見稿還針對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的消費(fèi)者糾紛問(wèn)題，給出了多項(xiàng)管理意見。其中指出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。
直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)管理制度，將用戶評(píng)價(jià)和投訴舉報(bào)、平臺(tái)處理、監(jiān)管部門通報(bào)等信息作為信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)信用情況確定服務(wù)范圍及功能，并對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用情況進(jìn)行公示。
直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。
另外，平臺(tái)還應(yīng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。
在未成年人保護(hù)方面，征求意見稿提出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。對(duì)不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前予以提示。
另外，禁止未滿十六周歲的未成年人從事直播營(yíng)銷活動(dòng)。十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。隨著直播帶貨大火，各種不規(guī)范的營(yíng)銷行為也相繼曝光，其中圍繞直播帶貨產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴也與日俱增。
此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，以“直播經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)新場(chǎng)景帶來(lái)的維權(quán)挑戰(zhàn)引人關(guān)注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者。