文|新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯 閆楷
“20多元就能實(shí)現(xiàn)燕窩自由！”
“Mojito+燕窩，快樂(lè)又健康！”
“很適合我這樣的懶癌……”
位于廣州體育西路六運(yùn)二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開(kāi)張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地，零售君的幾個(gè)朋友前去打卡，給出了比較高的評(píng)價(jià)。
粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個(gè)系列，價(jià)格“愛(ài)覺(jué)不貴”在25~28元不等。全店最別致的地方是一面擺滿(mǎn)裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。
粵之壹盞香水瓶燕窩飲品
無(wú)獨(dú)有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經(jīng)進(jìn)駐了SKP-S、國(guó)貿(mào)嘉里中心、西單老佛爺?shù)?個(gè)購(gòu)物中心，其鎮(zhèn)店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。
除此之外，在燕窩飲品這一細(xì)分品類(lèi)上發(fā)力的還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語(yǔ)、義烏的燕曉匠等品牌。
值得注意的是，燕窩飲品不僅在線(xiàn)下場(chǎng)景走紅，在線(xiàn)上同樣風(fēng)生水起。
在剛剛過(guò)去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開(kāi)售首日銷(xiāo)售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。
根據(jù)天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點(diǎn)，燕之屋網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá)2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷(xiāo)售額均超過(guò)千萬(wàn)元。
同時(shí)，登陸薇婭直播間的“正典”進(jìn)口鮮燉燕窩，在直播當(dāng)晚，銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元。
另?yè)?jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類(lèi)目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長(zhǎng)幅度達(dá)到300%。由此可見(jiàn)，從20元到數(shù)百元不等的燕窩飲品正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。
商業(yè)世界有時(shí)候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進(jìn)行配比組合，不僅會(huì)帶來(lái)不同的口感體驗(yàn)，而且能驅(qū)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景下的新需求，新的商業(yè)機(jī)會(huì)由此誕生。
當(dāng)燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，并飛入“尋常百姓家”，當(dāng)燕窩以即開(kāi)即食的形態(tài)出現(xiàn)從而滿(mǎn)足了用戶(hù)的消費(fèi)需求，是否意味著滋補(bǔ)養(yǎng)生的賽道又被重新犁了一遍？
燕窩快消化，搶占消費(fèi)新勢(shì)力高地
燕窩可謂是滋補(bǔ)養(yǎng)顏的代名詞，中國(guó)人食燕窩的歷史由來(lái)已久，明代鄭和就是中國(guó)史料記載中食用燕窩的第一人。
燕窩主產(chǎn)地在馬來(lái)西亞、印度尼西亞等東南亞國(guó)家。據(jù)360百科介紹，燕窩主要成分有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另?yè)?jù)燕窩各等級(jí)質(zhì)量規(guī)定，燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%~50%之間。
據(jù)相關(guān)研究表明，燕窩中的唾液酸可促進(jìn)大腦發(fā)育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣(mài)點(diǎn)。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認(rèn)為能夠起到美容的作用。
由于燕窩所具有的獨(dú)特保健養(yǎng)生功效得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，燕窩進(jìn)口量因此逐年攀升。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從2014年的3.2噸增長(zhǎng)至2018年的105.2噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為141.4%。預(yù)計(jì)2024年中國(guó)溯源燕窩進(jìn)口量有望攀升至862.5噸。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
中國(guó)溯源燕窩進(jìn)口量預(yù)測(cè) 來(lái)源：頭豹數(shù)據(jù)中心
在日益增長(zhǎng)且多元化的需求下，燕窩產(chǎn)品形態(tài)在不斷進(jìn)階，從1.0的干燕窩時(shí)代，到2.0的即食燕窩時(shí)代，再到3.0的鮮燉燕窩時(shí)代。
產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂(lè)家燕窩椰汁、華人愛(ài)燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。
顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問(wèn)世，足以證明其主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求和從前不一樣了。
“90后、千禧一代逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，燕窩業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)便利性的需求。此外，不少燕窩企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者其他需求持續(xù)推出新產(chǎn)品。”頭豹研究院消費(fèi)團(tuán)隊(duì)分析師嚴(yán)玉榮給出如是結(jié)論。
燕窩新產(chǎn)品變成消費(fèi)新寵，的確與年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力密切相關(guān)。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，截至2019年底，在保健品的購(gòu)買(mǎi)者中，90后占比達(dá)25%；一直在吃保健品的90后占比達(dá)21.9%。
90后使用保健品頻率占比 來(lái)源：速途研究院
無(wú)論是時(shí)下流行的朋克養(yǎng)生還是真養(yǎng)生，年輕人對(duì)于養(yǎng)生有自己的獨(dú)特理解。
對(duì)年輕消費(fèi)者而言，集體認(rèn)知和潮流趨勢(shì)有時(shí)候會(huì)起到?jīng)Q定性作用，這正是國(guó)潮興起的重要原因，同時(shí)也助力健康、養(yǎng)生、食補(bǔ)等概念在食品飲料市場(chǎng)的興起與發(fā)力。
年輕人作為消費(fèi)新勢(shì)力，他們的認(rèn)知變化賦予了相關(guān)產(chǎn)品在接受度、流行性和品牌價(jià)值方面的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元?dú)馍?，主打“高纖維0蔗糖”的王飽飽，無(wú)一不是從健康、養(yǎng)生的概念中一炮走紅。
這不，燕窩的機(jī)會(huì)箭在弦上。
干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，食用前需要浸泡八個(gè)小時(shí)左右，還需要進(jìn)行挑毛清洗，燉煮的過(guò)程也要對(duì)火候精準(zhǔn)把握，一系列的繁雜過(guò)程，對(duì)于上班族或者年輕人而言，并不友好。
既要滋補(bǔ)養(yǎng)生，又要快捷方便，新的消費(fèi)需求呼之欲出。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，低齡化用戶(hù)引領(lǐng)國(guó)潮保健消費(fèi)增長(zhǎng)，16~25歲的用戶(hù)成交額同比增長(zhǎng)36.9%，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目中，燕窩成交額占比接近三成，獨(dú)占鰲頭。
燕窩飲品正以其價(jià)格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來(lái)貼合新一代的消費(fèi)認(rèn)知，意圖占領(lǐng)這一消費(fèi)新勢(shì)力的高地。
然而，當(dāng)年輕一代的養(yǎng)生痛點(diǎn)得到滿(mǎn)足，是否又跳入了所謂的“養(yǎng)生陷阱”中？正如我們?cè)谫|(zhì)疑“無(wú)糖=健康？”一樣，燕窩飲品真的能滋補(bǔ)養(yǎng)生嗎？
痛點(diǎn)變爽點(diǎn)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？
“這個(gè)價(jià)位沒(méi)想過(guò)燕窩的事兒，就當(dāng)飲料喝了，雖然20多元的價(jià)格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的?！苯o自己貼上“90后養(yǎng)生達(dá)人”標(biāo)簽的露露如是告訴零售君。
露露是一名文字工作者，爸媽都是醫(yī)生，因而在健康養(yǎng)生上尤為注意。不過(guò)，從零售君看來(lái)，露露的養(yǎng)生日常略顯“瘋狂”：
每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護(hù)肝片換著吃，平時(shí)的零食也很營(yíng)養(yǎng)，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時(shí)間會(huì)燉一燉桃膠、血燕、皂角米。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
據(jù)露露介紹，每個(gè)月她有1/3的工資花在養(yǎng)生上。不過(guò)，像露露這樣的養(yǎng)生保健品重度用戶(hù)，也有理智的一面。
她告訴零售君，燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生作用在短期內(nèi)是看不出來(lái)的，需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持才會(huì)有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關(guān)鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。
此外，露露認(rèn)為燕窩最營(yíng)養(yǎng)的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間，圖方便。
零售君和近十位90后燕窩飲品消費(fèi)者聊，其中不長(zhǎng)胖又養(yǎng)顏是他們消費(fèi)燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關(guān)注點(diǎn)。
為此，零售君不禁要問(wèn)：當(dāng)用戶(hù)的痛點(diǎn)變?yōu)樗c(diǎn)之時(shí)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？
不難發(fā)現(xiàn)，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心，抓住他們的味蕾，371歲的老字號(hào)同仁堂(27.150, -0.11, -0.40%)賣(mài)起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣(mài)到斷貨；同樣，4歲的元?dú)馍执蛑?糖0脂”的旗號(hào)，一款氣泡水一年賣(mài)出10個(gè)億。
養(yǎng)生是火，可并不見(jiàn)得真能養(yǎng)生。
比如，目前市場(chǎng)刮起的“無(wú)糖”旋風(fēng)。實(shí)際上，無(wú)糖并非沒(méi)有糖，只是沒(méi)有添加傳統(tǒng)的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)師表示，目前還沒(méi)有研究證明代糖攝入后對(duì)胰島素沒(méi)有影響。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，代糖會(huì)欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲(chǔ)存更多脂肪。
可見(jiàn)，年輕養(yǎng)生市場(chǎng)被點(diǎn)燃，“養(yǎng)生陷阱”也無(wú)處不在。
燕窩飲品亦是如此。
2018年3月下旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布過(guò)一篇《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂、康富來(lái)97%以上的成分是糖水？》的測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：
測(cè)試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢(qián)的雞蛋和2塊錢(qián)的牛奶。同樣，這其中的實(shí)際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。
今年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》又向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了市面上熱銷(xiāo)的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。
雖然上述測(cè)試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來(lái)看待整個(gè)養(yǎng)生賽道，但它們無(wú)疑給火熱的養(yǎng)生賽道潑了一盆冷水。
如果在養(yǎng)生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補(bǔ)不了血；桃膠里沒(méi)有膠原蛋白，論口感和價(jià)值還不如銀耳，那么，關(guān)于年輕人的商業(yè)價(jià)值落點(diǎn)就需要重新審視了。
系統(tǒng)性機(jī)會(huì)面前，誰(shuí)能笑到最后？
眾所周知，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場(chǎng)很冷。而在下半年，消費(fèi)賽道出現(xiàn)了不小的驚喜。二線(xiàn)白酒的崛起、農(nóng)夫山泉上市、完美日記即將掛牌、元?dú)馍值幕鸨?、社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度被點(diǎn)燃......
“當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺(tái)的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍?！甭?lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。
正如高洪慶所看到的，新的消費(fèi)需求正在不斷地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)走向更細(xì)分的領(lǐng)域。近兩三年消費(fèi)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出了一大批本土新品牌，無(wú)論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣還是酒類(lèi)，這些品牌如一匹黑馬出線(xiàn)。
拉面說(shuō)把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面；王飽飽運(yùn)用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時(shí)加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內(nèi)外”則從無(wú)鋼圈內(nèi)衣拓展到黑科技生理期內(nèi)褲，以“不取悅、不討好”追求真實(shí)和自由，獲得女性的高度認(rèn)可……#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在大熱的新產(chǎn)品、新品類(lèi)中還有諸如洗地機(jī)、電動(dòng)拖把、生發(fā)器、蛋白棒、即食魚(yú)膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個(gè)個(gè)新銳的“黑馬”品牌。
新的需求驅(qū)動(dòng)新的機(jī)會(huì)，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費(fèi)本身沒(méi)有絕對(duì)的門(mén)檻或創(chuàng)新，發(fā)展的根本是代際切換帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
消費(fèi)人群的代際變遷 來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、貝恩、天貓
當(dāng)然在這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的新興消費(fèi)背后，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的成熟，電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，消費(fèi)品企業(yè)人和組織的變化，等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。
回過(guò)頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個(gè)新興消費(fèi)的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)；另一方面需要警惕新品類(lèi)、新品牌的生命周期。也就是說(shuō)，隨著入局者不斷地加入，當(dāng)細(xì)分品類(lèi)度過(guò)紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來(lái)維持生命力？
飲料是一個(gè)大單品，之前通過(guò)一個(gè)大單品來(lái)推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之是必須進(jìn)行系統(tǒng)迭代。同時(shí)，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
以年輕人養(yǎng)生為例，當(dāng)理性取代感性消費(fèi)之后，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率靠的是產(chǎn)品專(zhuān)研，而非營(yíng)銷(xiāo)式的“養(yǎng)生陷阱”。
如今燕窩飲品開(kāi)始進(jìn)駐商圈，需求和場(chǎng)景的切合，看起來(lái)很美，但不見(jiàn)得是一門(mén)好生意。
首先在“滋補(bǔ)養(yǎng)顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。
零售君通過(guò)一家燕窩專(zhuān)營(yíng)店老板了解到，燕窩價(jià)格依據(jù)品質(zhì)而定，市面上的天然干燕窩通常價(jià)格在20~40元/克。
以占市場(chǎng)85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費(fèi)用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會(huì)更高。
煮燕窩時(shí)，通常燕窩和水的配比是1g：30ml，市面上普通規(guī)格40g一碗的即時(shí)燕窩，干燕窩的含量為1.3g，市場(chǎng)價(jià)格約在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本計(jì)算的話(huà)，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這其中并不包括冰糖等其他成分，以及產(chǎn)業(yè)鏈加工、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用。
可見(jiàn)，燕窩主打產(chǎn)品以20多元的價(jià)格出售，利潤(rùn)空間相當(dāng)有限。不難預(yù)測(cè)，燕窩飲品走進(jìn)線(xiàn)下場(chǎng)景，其醉翁之意恐怕是對(duì)高端用戶(hù)的引流。
若噱頭大于商業(yè)價(jià)值，那么抗周期就無(wú)從談起。
近些年來(lái)，寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等層出不窮，這些行業(yè)都是從無(wú)到有，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的成長(zhǎng)奇跡。然而，一個(gè)新的品牌、品類(lèi)從出生到成長(zhǎng)是由0到1的躍進(jìn)，而從1到10的進(jìn)擊中，還要看誰(shuí)能笑到最后。