原標題：解碼社區(qū)團購：互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記的不是那幾捆白菜
文 |《財經(jīng)》記者 吳瓊 柳書琪 馬霖 實習生 崔浩 編輯 | 余樂
12月11日，《人民日報》發(fā)表評論批評搞社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！本驮诓痪们?，一篇批評互聯(lián)網(wǎng)巨頭用資本奪走賣菜小商販生計的自媒體文章也曾火遍全網(wǎng)。一時間，質(zhì)疑社區(qū)團購的聲音越來越大。
社區(qū)團購是當下競爭態(tài)勢最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模預計超過1020億元。
今年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛親自下場，布局相關(guān)業(yè)務。幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的一把手也多次表態(tài)，對社區(qū)團購市場勢在必得。據(jù)多家媒體報道，11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部會議上表示“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”；11月底，劉強東在京東高管在會上提出，會親自下場帶領(lǐng)京東“打好社區(qū)團購一仗”；王興也不止一次在美團中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。
但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中的，真的僅僅是一筆賣菜的生意嗎？這些互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要不惜一切投入這個“彎腰撿鋼镚”的生意？
社區(qū)團購表面看來是在賣菜，實際上，價格低、消費頻次高的生鮮品大多只是一個用來吸引用戶的幌子，巨頭們斥巨資搞社區(qū)團購并不是為了那幾捆白菜，而是爭奪互聯(lián)網(wǎng)世界最后一個“無主”的流量入口。
醉翁之意不在酒
社區(qū)團購大致的運行機制是這樣的：平臺招募小區(qū)內(nèi)的住戶或者周邊小店的店主成為團長，團長組建微信群，在群內(nèi)發(fā)布商品信息，消費者通過團長發(fā)布的鏈接下單后，平臺第二天統(tǒng)一將商品送到團長家或者小店內(nèi)，消費者上門自提。
生鮮是現(xiàn)階段各大社區(qū)團購平臺競爭的主戰(zhàn)場，許多人對社區(qū)團購的認識也只是局限在“賣菜”上面。但是，“賣菜只能引流，真不掙錢。”前松鼠拼拼運營程小云（化名）對《財經(jīng)》記者說。
早在2018年，社區(qū)團購就已經(jīng)火過一陣，當時也是消費領(lǐng)域最熱門的賽道之一，被創(chuàng)業(yè)者和投資人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一輪“社區(qū)團購熱”中創(chuàng)立的平臺，自2018年6月開始組建團隊，兩個月后進駐第一個城市。創(chuàng)始人楊俊曾經(jīng)是一路跟隨王興連續(xù)創(chuàng)業(yè)的美團聯(lián)合創(chuàng)始人之一。
程小云告訴《財經(jīng)》記者，巔峰時期，松鼠拼拼的客單價在20元左右，高的時候能到30元，其中生鮮占的比例并不高，主要靠冷凍肉、飲料、日用品這樣的標準化商品支撐。生鮮品銷量高但毛利低，因此他們會有意控制生鮮的比例。當時的計劃是：前期靠生鮮引流，后期盡可能多的增加利潤率更高的標品，甚至賣一些本地生活相關(guān)的產(chǎn)品，例如團購門票和酒店。但市場并沒有留給松鼠拼拼慢慢調(diào)整的時間。2019年8月，松鼠拼拼被曝大規(guī)模裁員，隨后官宣撤站，從此銷聲匿跡。
無論是創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭，都選中生鮮作為社區(qū)團購的切入點，并不是想跟菜販子搶生意，只因生鮮消費是最高頻的需求。通過補貼提供低價生鮮品，可以快速吸引用戶并增強黏性。
一位接近多多買菜的相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，多多買菜是拼多多的重點項目，拼多多正在舉全司之力，“All-in”買菜業(yè)務?！案骷揖揞^切入社區(qū)團購，本意不在賣菜，而在于拉動App上的日活（日活躍用戶數(shù)）。買菜是高頻剛需，拼多多又在下沉市場的中年阿姨群體中占有一席之地，因此有較大的施展空間?！彼f。
生鮮電商多點Dmall旗下的社區(qū)團購平臺多點拼團較為特殊。多點拼團自身不經(jīng)營商品，只是為像物美這樣的實體商超提供做社區(qū)團購的平臺。多點Dmall社區(qū)拼團業(yè)務部負責人榮健告訴《財經(jīng)》記者，多點拼團上出售的商品涉及各個品類，其中生鮮占比在四成左右。原因是對擁有線下實體店的商超來講，社區(qū)團購的優(yōu)勢品類可能并不是生鮮而是標品。
巨頭們的流量焦慮
2019年是社區(qū)團購大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鮮電商呆蘿卜宣布陷入危機，京東和蘑菇街共同投資的社區(qū)團購平臺“鮮來多”也撤出了社區(qū)團購市場。但呆蘿卜、松鼠拼拼們?nèi)裟軗芜^2019年，結(jié)局或許會很不一樣。
2020年，一場新冠肺炎疫情培養(yǎng)了全國人民在線上買菜的消費習慣，幫助每日優(yōu)鮮這樣前置倉模式的生鮮電商解決了盈利難題，也拯救了掙扎在生死線上的社區(qū)團購公司。疫情期間，興盛優(yōu)選的新增用戶速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。#p#分頁標題#e#
另外一邊，歷經(jīng)了一波又一波風口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正陷入新的流量焦慮。流量是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資產(chǎn)，但經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量入口已經(jīng)基本被瓜分完畢。本世紀初，最早的流量入口是門戶網(wǎng)站和搜索引擎，在這一波浪潮中誕生了搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊和百度這樣的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，隨后淘寶與京東等電商平臺崛起。2012年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展時代，我們見證了一輪又一輪的移動支付平臺大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、短視頻平臺大戰(zhàn)，從這些風口中誕生了支付寶、美團、滴滴、抖音、快手等新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭……近兩年，這些入口的流量增長均已接近見頂，巨頭們不約而同地盯上了以朋友圈和微信群為代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了讓巨頭們看到了下沉市場的潛力，更進一步堅定了他們挖掘私域流量的信心。
滴滴是較早進入社區(qū)電商賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早在2019年下半年就開始開始探討社區(qū)團購模式的可行性。疫情更加速了橙心優(yōu)選項目的推進。疫情期間用戶出不了門，滴滴在武漢組織了醫(yī)護車隊和社區(qū)保障車隊，接送醫(yī)護人員，也幫社區(qū)住戶購買日常用品。“那時我們發(fā)現(xiàn)滴滴司機可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務，加深了我們對社區(qū)電商的理解?！背刃膬?yōu)選相關(guān)負責人對《財經(jīng)》記者說。
滴滴從今年3月開始密集地討論社區(qū)團購，4月進入湖南調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這是一個可以實現(xiàn)規(guī)?；?，達到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，并且業(yè)務從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。“這么大的業(yè)務規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基于市場情況和商業(yè)模式潛力，我們最終下定決心做社區(qū)團購。”他說。
目前，橙心優(yōu)選已經(jīng)在20個省市上線。
隨后是美團。今年7月，美團發(fā)布組織調(diào)整公告稱：為進一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進入社區(qū)團購賽道?！皟?yōu)選事業(yè)部”推出社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”，重點針對下沉市場，采取“預購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。用戶當天線上下單，次日門店自提。
拼多多旗下的社區(qū)團購項目“多多買菜”于今年8月正式在武漢和南昌兩座城市上線。阿里旗下的盒馬則于今年9月中旬組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進入社區(qū)團購賽道。京東入局較晚，直到11月底才傳出劉強東親自帶隊的消息，但隨后迅速宣布7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團購領(lǐng)域的頭部公司興盛優(yōu)選。另一家賽道頭部公司十薈團，2020 年已經(jīng)完成了 4 輪融資，后兩次均由阿里巴巴領(lǐng)投。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在消費領(lǐng)域有豐富的投資經(jīng)驗。他對《財經(jīng)》記者表示，社區(qū)團購再度興起，關(guān)鍵在于流量爭奪從公域轉(zhuǎn)向私域?！盁o論在互聯(lián)網(wǎng)或消費上都有這樣的趨勢，原本的商超、電商都想逐漸走向私域流量?！睏罡枵f。
楊歌認為，過去各家巨頭對社區(qū)團購有些“不屑”，因為它尚未搭建起真正標準化、系統(tǒng)化、規(guī)模化的體系，對成本效率的要求更高，商業(yè)模式的難度更大。但近年來電商的公域流量領(lǐng)域已經(jīng)形成阿里、京東、拼多多三足鼎立的格局，新玩家輕易難以撼動。肉被吃光了，剩下的就是社區(qū)團購這根難啃的“骨頭”。
換言之，以營利為目的的公司看重的絕非是賣菜的蠅頭小利——它們現(xiàn)階段根本賺不到錢——而是快速占領(lǐng)市場后可以收割凝結(jié)在每個社區(qū)內(nèi)的電商潛力。
激烈競爭下需反思
在《人民日報》為社區(qū)團購“潑冷水”之前，各家社區(qū)團購平臺之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。
王豐（化名）從今年10月底左右開始經(jīng)營社區(qū)團購，目前在長沙已有五家團購網(wǎng)點，兼顧橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團等平臺。他告訴《財經(jīng)》記者，社區(qū)團購正在長沙遍地開花，團長間競爭十分激烈，很多小區(qū)都有五六位團長同時在做。距他的門店10米處，就有另一個團購點。
在激烈的競爭中，巨頭們的玩法依舊與當初網(wǎng)約車、外賣、共享單車等大戰(zhàn)中的思路一致：燒錢補貼、迅速擴張。打開橙心優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺的App、小程序，1分錢四個的新人專享價雞蛋、1.24元一斤的黃心土豆比比皆是。一位關(guān)注生鮮領(lǐng)域的投資人計算，目前社區(qū)團購的均價，相比菜市場的零售價，一般都要低20%。
由于巨頭統(tǒng)籌，團購的菜價往往比菜市場更加低廉。百團大戰(zhàn)中的大力補貼，更讓消費者收割了實惠。只是這樣的低價策略能延續(xù)多久，仍是未知。
對團長的爭搶也需要燒錢。團長是社區(qū)團購平臺的核心資源，是流量的直接入口。但另一方面，“團長是很不忠誠的”，程小云說，“他很有可能會同時對接好幾個平臺，可能開始屬于你的流量，你辛辛苦苦維護，到最后卻不屬于你。”榮健則表示，平臺無法強制團長只能對接一個平臺，但會要求團長在一個群內(nèi)只發(fā)一家的商品，以免造成消費者的困惑。
王豐告訴《財經(jīng)》記者，團長與平臺間的合作模式以傭金為主，傭金普遍在10%-15%，生鮮傭金高，米面糧油相對低。這意味著每賣出一單100元的商品，團長能獲得10元-15元的返傭。滴滴的橙心優(yōu)選補貼力度最大，一件售價0.9元的商品，滴滴一度可以返還給團長0.6元，現(xiàn)在雖然降至0.3元0.4元，但也十分可觀。美團優(yōu)選和多多買菜的補貼相對有限，對團長的吸引力來自于自帶流量，常有用戶被它們的App導流至團長處。“在我這兒下單的人，有時候都不是我們小區(qū)的，也不在我的群里。”王豐說。#p#分頁標題#e#
興盛優(yōu)選作為長沙本土的社區(qū)團購獨角獸，也感受到了百團大戰(zhàn)的威脅，被迫提高了給團長的傭金。王豐回憶，興盛優(yōu)選最早的返傭平均是15個點，隨后穩(wěn)定在7個點左右，但百團大戰(zhàn)之后，興盛優(yōu)選又將自己的傭金返點提升至了10個點左右。
“從現(xiàn)在的情形來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里；團長也一個道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走；我們唯一能控的就是商品和供應鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大?！睒s健說。
巨額補貼的負面效應已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)，巨額補貼擾亂了價格體系，不但危及菜販子的生計，還影響了成千上萬供應商。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，滄州市華海順達糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”，該公司稱，其收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別產(chǎn)品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。因此要求經(jīng)銷商操作任何社區(qū)團購平臺前，必須得到公司的授權(quán)且價格不得低于公司制定的終端零售價。
人們開始反思，除了補貼出來的低價，社區(qū)團購到底給消費者乃至社會帶來了什么益處？
“不可否認，社區(qū)拼團對傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成了不小的沖擊，也改變了消費者的消費習慣，它或許在透支未來消費，讓消費者囤貨，同時也在創(chuàng)造需求，讓本不該有的需求浮現(xiàn)出了水面?！睒s健說。
橙心優(yōu)選相關(guān)負責人則認為，吃喝和出行本身都和人們生活息息相關(guān)，社區(qū)電商和滴滴出行都是服務類業(yè)務，最終目的都是服務好更多的用戶。
《人民日報》潑的這盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死這種新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是非要去研究火箭才能為社會創(chuàng)造價值，但巨頭們確實應該借此機會冷靜一下，思考社區(qū)團購如何才能健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，如何給社會帶來增量，而不是只帶來一場“巨頭搶小販生意”的“內(nèi)卷”。