來源：全現(xiàn)在
作者 | 馬程
“如果我們不做團(tuán)長，生意也很難做下去啊?！?/p>
便利店主王薇家住湖北武漢百步亭社區(qū)，是多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長，她感嘆到，“看看這周圍所有店面，從賣水果的到賣蔬菜、副食、零食的，哪一個(gè)不受影響？”
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格低于線下店，各地很多店主淪為社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”，短期補(bǔ)貼行為給店鋪和團(tuán)長帶了一些傭金和提成，但店面生意的影響無法挽回。
這只是社區(qū)團(tuán)購快速突進(jìn)中，沖擊到各個(gè)農(nóng)貿(mào)、快消產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)案例。
圖源/視覺中國
2020年，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，在各地爭搶團(tuán)長、供應(yīng)商和用戶，下沉到每一個(gè)小區(qū)。年關(guān)將至，社區(qū)團(tuán)購的快速推進(jìn)引發(fā)了商家和政府的警覺。
12月9日，南京市市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，對電商平臺的經(jīng)營、團(tuán)購群“團(tuán)長”的責(zé)任、進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返臉?biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了規(guī)范。多家在南京當(dāng)?shù)貐⑴c社區(qū)團(tuán)購的平臺承諾，將在今后的經(jīng)營活動中嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，開展有序良性競爭。
同時(shí)，從中糧、金龍魚等糧油品牌、到衛(wèi)龍、香飄飄等零食再到電池等日用品品牌，都發(fā)布禁令，抵制社區(qū)團(tuán)購的惡意降價(jià)行為。
問題頻出，在反壟斷的大趨勢下，政府出手規(guī)范社區(qū)團(tuán)購。這一風(fēng)口會作為改善效率的心業(yè)態(tài)持續(xù)生長，還是被迫降溫？
01
生鮮陷阱：劣幣還是良幣？
山東濟(jì)南，一家社區(qū)生鮮超市正在面臨經(jīng)營不善的難題。
“疫情期間，大家不敢去大超市和菜場，周邊的社區(qū)都來我們這里買菜。我們7月專門租下旁邊的店面，從門市擴(kuò)建成小超市，還增加了很多進(jìn)口水果、生鮮。”老板徐成表示。
一家當(dāng)?shù)厣r超市在進(jìn)貨 圖源/視覺中國
但自從社區(qū)團(tuán)購在濟(jì)南普及，他的營業(yè)額下滑了將近一半?！爸饕獑栴}在價(jià)格上，（社區(qū)團(tuán)購）太低了。我們每次進(jìn)菜，要去周邊的菜市場；菜市場也是每天早上從八里橋拿貨，加起來成本就高了，比社區(qū)團(tuán)購價(jià)格要高?！?/p>
實(shí)際上，和徐成等社區(qū)中小型超市、便利店等在一級、二級批發(fā)市場搶菜的，正是社區(qū)團(tuán)購的巨頭們。
根據(jù)全現(xiàn)在了解，在山東、湖北多地，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的生鮮價(jià)格，已經(jīng)與農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)價(jià)格幾乎齊平，較便利店、超市等已經(jīng)有了不小的價(jià)格優(yōu)勢，這還不包括平臺上大量1分錢秒殺的高補(bǔ)貼產(chǎn)品。低價(jià)競爭下，當(dāng)?shù)刂T多傳統(tǒng)生鮮從業(yè)者受到擠壓。
一位多多買菜員工告訴全現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購做生鮮，目前也繞不開生鮮的區(qū)域一級批發(fā)市場，無法完全做到全國范圍內(nèi)的基地直采。“基地直采，需要對供應(yīng)鏈管理具備極強(qiáng)的要求，同時(shí)需要有能掌控上下游流通鏈條的整合能力?！?/p>
中國傳統(tǒng)生鮮食材供應(yīng)鏈條極長，從原產(chǎn)地出發(fā)，要經(jīng)過多級批發(fā)模式，才能到達(dá)農(nóng)貿(mào)市場和超市。存在鮮產(chǎn)品損耗率高、供需變化帶來劇烈價(jià)格波動、批發(fā)商和市場難以最優(yōu)匹配等問題。
社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)后，也一直強(qiáng)調(diào)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高效率。
但是目前來看，社區(qū)團(tuán)購對農(nóng)產(chǎn)品市場的整合卡在一半，無法依靠原產(chǎn)地取貨降低成本，只能轉(zhuǎn)用低價(jià)補(bǔ)貼、1分錢秒殺的方式推進(jìn)拉新。于是，終端生鮮網(wǎng)點(diǎn)在巨頭面前遭到直接碾壓。#p#分頁標(biāo)題#e#
“效率的提升需要時(shí)間，現(xiàn)在看無非是最后一公里的形式有所不同。除去補(bǔ)貼，新模式多大程度上能夠打掉線下，可能還真不好說?！卑俾?lián)資本創(chuàng)始人、電商分析師莊帥認(rèn)為。
社區(qū)團(tuán)購上的低價(jià)秒殺 圖源/官網(wǎng)
在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展較為完善的武漢等地區(qū)，迫于壓力，很多生鮮店直接轉(zhuǎn)型成為團(tuán)購自提點(diǎn)，靠團(tuán)長傭金補(bǔ)貼收入。
老板王微對全現(xiàn)在表示，就連自己的員工現(xiàn)在都只在拼多多上買菜?！耙淮}，在橙心上賣1塊9，我們之前拿貨2塊2 ，很多小賣部的團(tuán)長開始在社區(qū)團(tuán)購平臺上拿貨了?！?/p>
一家濟(jì)南中小菜市場的監(jiān)管人員表示，菜場日常的70%顧客都是普通住戶，其余是餐廳、食堂等?！懊恳粋€(gè)攤販都是小本生意，如果社區(qū)團(tuán)購在未來靠低價(jià)策略影響了菜販，他們也許會轉(zhuǎn)到其他地區(qū)，甚至直接離開不干了。
生鮮市場在每個(gè)城市、地域都有較大的區(qū)別。比如北京的網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)品零售總額的29.7%，而上海市是17.7%，部分城市線下零售競爭力更強(qiáng)。線下零售能力弱的城市、社區(qū)，或許會受到更大的沖擊。
目前，社區(qū)團(tuán)購“攪合”的市場，正在引起各界的質(zhì)疑。
02
不僅是生鮮：快消品拉響警鐘
目前各個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺已經(jīng)把SKU擴(kuò)展到生鮮之外的多個(gè)品類，如糧油調(diào)味品、零食飲料、日用快消品、植物盆栽、數(shù)碼產(chǎn)品等等。
大多數(shù)快消品牌在各地有經(jīng)銷商，這些供應(yīng)商在與社區(qū)團(tuán)購巨頭們合作時(shí)，往往被要求配合優(yōu)惠活動壓低價(jià)格，或者掏腰包參與補(bǔ)貼。
不少倚重線下零售的品牌對社區(qū)團(tuán)購低價(jià)策略表現(xiàn)出警惕。
12月，包括“辣條一哥”衛(wèi)龍、“食用油一哥”金龍魚、紫林醋業(yè)、中糧、香飄飄、河北糧油調(diào)料公司華海順達(dá)相繼宣布“禁令”，禁止為社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。
華海順達(dá)禁令。圖源/官網(wǎng)
華海順達(dá)的通知顯示，收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等位代表的社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶利益。后續(xù)，華海順達(dá)回應(yīng)“禁令”，強(qiáng)調(diào)此舉是為了防止打破價(jià)格體系。
“糧油平臺近幾年都在打高品質(zhì)，各地都有專賣店，也有淘寶、京東店。社區(qū)團(tuán)購平臺如果定價(jià)過低，對整體品牌形象會造成損傷?！泵媸称放浦性Ｘ?fù)責(zé)人張?jiān)蛉F(xiàn)在表示。這家公司也受到美團(tuán)優(yōu)選等商家的邀約，但因?yàn)槎▋r(jià)過低，沒有達(dá)成合作。
香飄飄則向多多買菜一家下了禁令，并且明確了處罰標(biāo)準(zhǔn)——5000-20000元不等，凍結(jié)上單權(quán)限直至全部下架。
中糧和香飄飄的禁令 圖源/網(wǎng)絡(luò)
據(jù)悉，一般零售商在做促銷活動時(shí)，都是每個(gè)細(xì)分品類的小類選取1-2個(gè)單品做促銷，需通過供應(yīng)商。但社區(qū)團(tuán)購的打法卻更為激進(jìn)，拼多多等平臺直接通過競價(jià)，來判斷選取供應(yīng)商品牌，導(dǎo)致各地所有品類都在低價(jià)競爭。
張?jiān)嘎?，雖然品牌在與經(jīng)銷商的合同中會明確提到定價(jià)問題，但公司總部不能掌握經(jīng)銷商的全部數(shù)據(jù)，也很難管理，所以會有品牌及時(shí)發(fā)通知以作警示。
實(shí)際上，各家公司卻很難真正“管住”經(jīng)銷商。
多家媒體向達(dá)利食品、加多寶、娃哈哈等企業(yè)了解到，公司總部并未在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域進(jìn)行布局，而是以當(dāng)前銷售體系為主。但是在部分地區(qū)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺上，仍然可以看到這些公司的產(chǎn)品。#p#分頁標(biāo)題#e#
即使是“明令禁止”供貨的衛(wèi)龍，也可在橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選上找到鏈接。
“長久下去，經(jīng)銷商隨意竄貨，價(jià)格體系混亂，劣質(zhì)品盛行，品牌、供應(yīng)商、零售商都會受到損傷?！睆?jiān)J(rèn)為。
但與此同時(shí)，許多品牌并不排斥新流量，反而主動擁抱，尤其是初創(chuàng)的或者線下薄弱的品牌。線上社區(qū)團(tuán)購帶來的大量訂單和下沉渠道，為品牌增加了銷量。據(jù)全現(xiàn)在了解，老牌的國產(chǎn)美妝品牌美膚寶和社區(qū)團(tuán)購品牌在部分地區(qū)有合作?！白呱鐓^(qū)團(tuán)購會有控價(jià)，一般會低于主流的渠道。”一位美膚寶負(fù)責(zé)人表示。
網(wǎng)紅零食軒媽蛋黃酥的一位營銷負(fù)責(zé)人告訴全現(xiàn)在，軒媽已經(jīng)跟社區(qū)團(tuán)購深入合作，一年前就在十薈團(tuán)平臺上架。
用高頻的生鮮，帶動利潤率更高的低頻品類銷量，是大部分社區(qū)電商平臺在講的故事。就像直播帶貨剛興起時(shí)那樣，品牌面臨著是否參與的抉擇，這是對舊有渠道的重塑。對品牌來說，是坐上新風(fēng)口的一個(gè)契機(jī)，還是被薅羊毛的一趟渾水？感受因人而異。
03
為何官方要“敲打”社區(qū)團(tuán)購？
巨頭撒錢擴(kuò)張，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難坐視不管。南京市場監(jiān)管局的《告知書》，就從食品安全、低價(jià)競爭等方面，表現(xiàn)出相關(guān)部門的擔(dān)憂。
清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭一直研究互聯(lián)網(wǎng)壟斷現(xiàn)象。他表示，各城市的農(nóng)貿(mào)生鮮體系都是經(jīng)過政府規(guī)劃的，保證菜籃子和民生。生鮮對于政府來說，屬于基本的社會保障。
“如果大家都用社區(qū)團(tuán)購，一些基層的服務(wù)點(diǎn)經(jīng)營不下去關(guān)門，馬上過年了，來年菜販都不回來，招工困難，很多社區(qū)可能會出現(xiàn)生鮮供應(yīng)難題?！?劉旭表示。
與此同時(shí)，食品安全也是政府必須監(jiān)管的方向。在傳統(tǒng)菜市場，市場監(jiān)管部門會定期派人抽樣檢驗(yàn)，視察管理。而社區(qū)團(tuán)購的很多供應(yīng)鏈來自原產(chǎn)地直采，還有不少大倉跨地域供應(yīng)，各地市場監(jiān)管部門很難一一監(jiān)督。
“生鮮產(chǎn)品對冷鏈要求很高，加上新冠疫情以來進(jìn)口生鮮產(chǎn)品的隱患，很難通過企業(yè)本身來把控?！鄙鲜鰸?jì)南菜市場負(fù)責(zé)人表示。
圖源/視覺中國
就在不久前，武漢市對進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称愤M(jìn)行新冠病毒核酸監(jiān)測檢測時(shí)，發(fā)現(xiàn)巴西進(jìn)口冷凍豬小里脊肉1份檢測結(jié)果呈陽性。而湖北黃岡市黃州區(qū)24戶居民通過美團(tuán)優(yōu)選平臺網(wǎng)上采購了上述同批次產(chǎn)品。雖然最后沒有人員因此感染，但作為社區(qū)團(tuán)購平臺，美團(tuán)優(yōu)選在食品安全上出現(xiàn)的規(guī)范問題依然引起社會各界關(guān)注。
劉旭認(rèn)為，歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式牽扯到基層社區(qū)治理的問題。
“互聯(lián)網(wǎng)在基層形成一個(gè)平行于基層政府的體系，在每個(gè)城市社區(qū)都有一個(gè)完備的網(wǎng)點(diǎn)，人數(shù)多，覆蓋面積廣，還高科技，這賦予了互聯(lián)網(wǎng)公司很大的‘權(quán)力’?！?劉旭認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)平臺，依靠團(tuán)長可以影響到基層的每一個(gè)人，包括對社區(qū)供應(yīng)貨品的價(jià)格控制、質(zhì)量控制，甚至對人的組織，在便民的同時(shí)，也存在較大隱患。
“這會給基層政府治理增加困難，甚至威脅。服務(wù)缺乏監(jiān)管，就容易跑偏。”劉旭認(rèn)為。
實(shí)際上，菜籃子工程的價(jià)格控制，是政府管控的焦點(diǎn)，在保障供給和穩(wěn)定價(jià)格上，投入巨大。從整個(gè)生鮮市場體系來看，政府仍然把控了源頭。
比如菜市場密度和人數(shù)的調(diào)配，比如生鮮必需的冷鏈，屬于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，在各地多為政府部門統(tǒng)一采購?fù)瓿珊痛罱ā?/p>
就在近期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布通知，會同有關(guān)部門啟動實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，預(yù)計(jì)到今年12月底，將支持超9000個(gè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)新建或改建1.4萬個(gè)倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施，規(guī)模將超過600萬噸。
國家對于糧油生鮮的保障持續(xù)在跟進(jìn)，也讓這一品類不僅僅是市場商品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張觸及到了“三農(nóng)”問題、菜籃子工程，甚至脫貧問題，如《人民日報(bào)》評論所說，不是“一捆蔬菜”那樣簡單。#p#分頁標(biāo)題#e#
各個(gè)平臺要規(guī)模性地采購生鮮，就繞不過一級批發(fā)市場。從這個(gè)角度來看，如果官方要以民生名義真正出手管控，社區(qū)團(tuán)購的生鮮命脈完全不在自己手中。
但是劉旭也表示，市場監(jiān)管層面往往會秉持“審慎包容不監(jiān)管”的思維，短期內(nèi)很難依據(jù)《價(jià)格法》或者反壟斷法直接實(shí)施干預(yù)。
反壟斷——大勢所趨
近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司在購物、出行、生鮮等領(lǐng)域攻城略地，對人民生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也通過大范圍并購整合，擠壓了很多傳統(tǒng)行業(yè)的生存空間，讓不少人發(fā)出“天下苦互聯(lián)網(wǎng)久矣”的感嘆。
社區(qū)團(tuán)購在各地受到質(zhì)疑，并非一個(gè)獨(dú)立事件，而是利用反壟斷法限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大勢所趨。
12月14日，市場監(jiān)管總局反壟斷官網(wǎng)公告，阿里巴巴投資收購銀泰商業(yè)股權(quán)、閱文集團(tuán)收購新麗傳媒股權(quán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)收購中郵智遞股權(quán)，違反了《反壟斷法》第48、49條，被分別處以50萬元罰款。
這也是《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》出臺后，第一次大規(guī)模的處罰。
在全世界范圍內(nèi)，科技巨頭也不斷受到質(zhì)疑。自2017年至2020年 ，四大科技公司谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜在全球范圍內(nèi)遭遇了17個(gè)國家和地區(qū)反壟斷調(diào)查及糾紛，共達(dá)84起。
2020年 10月，在長達(dá)16個(gè)月的調(diào)查之后，美國眾議院司法委員會發(fā)布了一份長達(dá)449頁的科技反壟斷調(diào)查報(bào)告，直指四大科技巨頭濫用市場支配地位、打壓競爭者、阻礙創(chuàng)新，并損害消費(fèi)者利益。此后，美國司法部連同美國11個(gè)州的檢察長向Google發(fā)起反壟斷訴訟，指控其在搜索和搜索廣告市場通過反競爭和排他性行為來非法維持壟斷地位。
諸多美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭遭遇反壟斷 圖源/視覺中國
同時(shí)，歐盟也開啟了有史以來最嚴(yán)格的監(jiān)管，相關(guān)機(jī)構(gòu)正在起草一份“黑名單”，計(jì)劃通過新規(guī)則抑制互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的市場支配地位。
反壟斷的大勢所趨下，“人精、錢多、速來、速撤退”的打法，開始從被納入更嚴(yán)格的監(jiān)管。
社區(qū)團(tuán)購這種打法并不罕見，又是一次帶有“掠奪性定價(jià)”特征的行為。掠奪性定價(jià)，是傳統(tǒng)反壟斷理論中的一種壟斷行為，即企業(yè)刻意以不合理低價(jià)擠壓競爭對手，獲得規(guī)模和份額后控制市場，進(jìn)而提高價(jià)格。
FT中文網(wǎng)的最近一篇評論點(diǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“掠奪性定價(jià)”長期存在，且政府和社會總體上持容許態(tài)度，畢竟它確實(shí)解決了不少社會痛點(diǎn)，比如打車。目前大量批評的聲音都是基于民生角度、道德層面，而非公平競爭。
但判斷社區(qū)團(tuán)購是否真有問題，還是要看這種模式是否如業(yè)界所設(shè)想，短期補(bǔ)貼退潮后，是否能真正帶來市場效率的提高和改善。
12月16日，人民日報(bào)發(fā)表社評，“對于監(jiān)管部門來說，在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)進(jìn)行有效監(jiān)管，在包容與審慎中找到平衡點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)良法善治的目標(biāo)。監(jiān)管不是限制發(fā)展，而是為了更健康可持續(xù)發(fā)展”。
從抨擊巨頭汲汲于“幾捆白菜”、“幾斤水果”的流量，到提倡包容與審慎并舉，官方對社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度在引發(fā)社會大辯論后，轉(zhuǎn)向溫和。在反壟斷的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或許也應(yīng)該放慢腳步，尋找流量與社會價(jià)值之間的平衡點(diǎn)。