已離職的Tesla中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景的實(shí)際角色是什么？吳碧瑄到任后Tesla中國(guó)發(fā)生了哪些變化？除了零售，Tesla在中國(guó)還有哪些不為人知的“特殊”銷(xiāo)售方式？Tesla在上海的體驗(yàn)店和服務(wù)中心為何難產(chǎn)？交車(chē)糾紛的背后又是什么？
看PW的調(diào)查與還原：
2014年4月，在具有傳奇色彩的電動(dòng)車(chē)制造商Tesla的 CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）訪(fǎng)華前夕，一場(chǎng)由23名來(lái)自中國(guó)大陸非京滬地區(qū)的Tesla“準(zhǔn)車(chē)主”掀起了一場(chǎng)卻因?qū)卉?chē)順序不滿(mǎn)的集體“維權(quán)”行動(dòng)，且愈演愈烈。
這些Tesla在華的預(yù)訂用戶(hù)稱(chēng)：Tesla或沒(méi)有按照應(yīng)有的“既定順序”交車(chē)，一些較晚訂車(chē)的北京和上海用戶(hù)已經(jīng)被通知可以提車(chē)，而其它地區(qū)較早下訂單的用戶(hù)仍在等待。據(jù)騰訊科技的報(bào)道，23名用戶(hù)委托律師起草的律師函已發(fā)送給拓速樂(lè)汽車(chē)銷(xiāo)售（北京）有限公司（Tesla在中國(guó)的銷(xiāo)售實(shí)體）和Tesla 首席財(cái)務(wù)官Deepak Ahuja。律師函中指稱(chēng)：Tesla在客戶(hù)不知情情況下，違背承諾擅自單方面改變交車(chē)順序，未履行交車(chē)義務(wù)，構(gòu)成“虛假承諾”，涉嫌對(duì)消費(fèi)者欺詐。
Tesla全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄（Veronica Wu）在對(duì)“維權(quán)”車(chē)主的電話(huà)和郵件回應(yīng)稱(chēng)：北京和上海外的一些地區(qū)因?yàn)槭酆蠓?wù)中心和充電網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有建成，不能提前交車(chē)，因?yàn)槭酆蠛团涮自O(shè)施缺乏會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)?！霸谥袊?guó)，特斯拉堅(jiān)持在交車(chē)前確保每一位客戶(hù)都有適宜的充電設(shè)施，并能享受到我們及時(shí)的服務(wù)”，吳碧瑄在對(duì)“維權(quán)”車(chē)主的郵件回復(fù)中如是說(shuō)。
這并非不合理的托辭。但未經(jīng)事先溝通清楚交車(chē)條件而在京滬之外地區(qū)產(chǎn)生的大量訂單，以及Tesla在北京之外地區(qū)遲遲未能設(shè)立的充電設(shè)施及服務(wù)中心等配套網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)暴露了Tesla過(guò)去一年在中國(guó)的諸多問(wèn)題：2013年底Tesla在中國(guó)的訂單也超過(guò)了5000單，北京的體驗(yàn)店和服務(wù)中心早在2013年中落成并開(kāi)放。但時(shí)隔一年，Tesla遲遲未能在上海建立計(jì)劃中的中國(guó)第二家體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心。
粉絲和擁躉的高心理預(yù)期及因此產(chǎn)生前期大量的訂單，與日后因“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”不完善和拓展遲緩而無(wú)法生產(chǎn)交車(chē)的情形之間的對(duì)撞與反差，并非偶發(fā)的孤立現(xiàn)象。事實(shí)上，它與這一年以來(lái)，Tesla美國(guó)總部對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略的調(diào)整，乃至外界熱衷討論的Tesla首任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職、Tesla全球副總裁吳碧瑄主導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)，乃至背后從美國(guó)總部波及到中國(guó)的利益沖突與人事斗爭(zhēng)，都有著至關(guān)重要的聯(lián)系。簡(jiǎn)而言之，“人的因素”是Tesla在中國(guó)一系列進(jìn)程的致緩劑。
PingWest 近日采訪(fǎng)了Tesla全球到中國(guó)的若干名在職和離職員工，以及與Tesla合作過(guò)的第三方公司，試圖還原Tesla中國(guó)亂象背后的完整全貌。截止到本文上線(xiàn)前，PingWest 未能聯(lián)系到Tesla官方人士對(duì)這些具體現(xiàn)象和事件的評(píng)論。
探索期：“只能做銷(xiāo)售”的鄭順景團(tuán)隊(duì)
2014年4月初宣布即將離職的Tesla中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景（Kingston Chang）是Tesla在中國(guó)的第一張“名片”和形象代言人。鄭順景出生在香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，加盟Tesla前在豪華車(chē)品牌賓利任職10年，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。外界對(duì)他身材不高的蓄須形象頗為熟悉，是因?yàn)樗奈⒉┖臀⑿排笥讶χ心切┡cTesla的各種車(chē)型在一起的照片，以及他在Tesla北京芳草地的體驗(yàn)店中與各種“高級(jí)來(lái)訪(fǎng)者”的合影。從Tesla芳草地體驗(yàn)店開(kāi)張以來(lái)，除了外出與開(kāi)會(huì)，鄭順景的大部分時(shí)間都在體驗(yàn)店里，與慕名前往的潛在客戶(hù)交流攀談、接待重要嘉賓，以及開(kāi)放給其它的媒體和第三方機(jī)構(gòu)舉辦活動(dòng)。
但可能不為外界所知的是：鄭并非Tesla在中國(guó)的第一位員工。
在2013年初鄭順景前往硅谷與Elon Musk面試之前，Tesla在中國(guó)已經(jīng)有了兩名“員工”。他們都沒(méi)有與Tesla簽訂正式合同，而是由外資公司在華的人事代理機(jī)構(gòu)代發(fā)工資和解決福利問(wèn)題。兩個(gè)人一個(gè)負(fù)責(zé)在中國(guó)的行政和內(nèi)務(wù)，另一人在法務(wù)和程序上負(fù)責(zé)Tesla在中國(guó)的落地，如牌照申請(qǐng)和入網(wǎng)等問(wèn)題。
當(dāng)鄭順景在2013年3月履新中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職時(shí)。此前的兩個(gè)人已經(jīng)完成了Telsa在中國(guó)的車(chē)輛認(rèn)證，3C認(rèn)證和報(bào)關(guān)進(jìn)口等事宜，Tesla的中國(guó)貿(mào)易公司拓速樂(lè)公司已經(jīng)注冊(cè)完畢，一切的準(zhǔn)備工作讓Tesla不會(huì)受制于基礎(chǔ)的法務(wù)問(wèn)題。
所以，擺在鄭順景面前的最重要問(wèn)題是：如何快速地建立一只真正的Tesla中國(guó)團(tuán)隊(duì)，以及如何從零拓展一個(gè)巨大但未知的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
2013年5月，鄭順景的賓利前同事沈琪（Sam Shen）加入了Tesla中國(guó)團(tuán)隊(duì)，與鄭順景以及此前的兩人組成了Tesla中國(guó)最早的“四人小組”。鄭順景是四人小組的核心，其他三人均向其匯報(bào)工作。而鄭向當(dāng)時(shí)主管銷(xiāo)售、一手將蘋(píng)果的零售店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)帶入Tesla，創(chuàng)建了Tesla全球體驗(yàn)店網(wǎng)的Tesla全球副總裁George Blankenship匯報(bào)工作。
接下來(lái)是招更多的人。但是鄭很快發(fā)現(xiàn)，#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#他們被美國(guó)總部授權(quán)組建的，其實(shí)只是Tesla在中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
2013年底之前，Tesla Model S僅在北美地區(qū)銷(xiāo)售。在那將Tesla Model S在華售價(jià)定為75萬(wàn)元人民幣的“一個(gè)公正的價(jià)格”的官方公告發(fā)布前，Tesla美國(guó)沒(méi)有制定車(chē)輛在中國(guó)市場(chǎng)上的清晰售價(jià)、配置和售后政策。而當(dāng)時(shí)的零售事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)了——如果想成為第一批Tesla在中國(guó)得到車(chē)的“車(chē)主”，就得先支付25萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)定金，付清全款時(shí)多退少補(bǔ)。
盡管Tesla通過(guò)Elon Musk的傳奇故事和此前媒體的渲染和推崇，已獲得了一大批擁躉。但放到具體的銷(xiāo)售層面，作為潛在的購(gòu)買(mǎi)者，人們?nèi)院茈y接受存在過(guò)多“未知條款”的訂購(gòu)合同。而且其實(shí)人們對(duì)電動(dòng)車(chē)的基礎(chǔ)誤解仍然普遍存在——即便在Tesla的粉絲和擁躉中。比如說(shuō)續(xù)航里程不夠用、電池不安全等等。
解決這些問(wèn)題不能光靠銷(xiāo)售。就像大多數(shù)公司啟動(dòng)一款產(chǎn)品的零售那樣，售前、售后服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、政府關(guān)系、商務(wù)拓展、質(zhì)量監(jiān)控和產(chǎn)品交付，每個(gè)環(huán)節(jié)都服務(wù)銷(xiāo)售的目的，需要上述不同職能的專(zhuān)業(yè)人士填充這些崗位。但當(dāng)鄭順景的Tesla中國(guó)團(tuán)隊(duì)提交了有關(guān)市場(chǎng)、政府關(guān)系、電網(wǎng)設(shè)置和其它一系列職位的招聘需求之后，卻發(fā)現(xiàn)這些需求很難得到美國(guó)總部的認(rèn)可與回音。此外，Tesla在中國(guó)當(dāng)時(shí)也沒(méi)有任何市場(chǎng)預(yù)算。
而招聘銷(xiāo)售崗位的需求并未被太多地阻礙。也就是說(shuō)，鄭順景和他的團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)時(shí)被限定在了“Tesla中國(guó)銷(xiāo)售部”的角色。
從2013年5月到11月，半年時(shí)間，Tesla在中國(guó)建立了一支10多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)零售、售后輔導(dǎo)、售后服務(wù)中心，以及金融和保險(xiǎn)等具體和銷(xiāo)售有關(guān)的事務(wù)。其中鄭順景和沈琪兩個(gè)“核心人員”來(lái)自賓利——但與外界的猜測(cè)不同，其余的銷(xiāo)售人員并非傳說(shuō)中的“賓利系”，而是來(lái)自各個(gè)不同的公司，比如捷豹路虎、寶馬、法拉利、聯(lián)想和路易威登等。除了鄭和沈，來(lái)自賓利的只有一名銷(xiāo)售助理。
但這個(gè)“銷(xiāo)售部”也得做政府關(guān)系、充電站建設(shè)和市場(chǎng)推廣。這一階段鄭順景事實(shí)上充任了Tesla中國(guó)的形象代言人和發(fā)言人角色，在各種論壇和活動(dòng)上分享關(guān)于Tesla的基礎(chǔ)知識(shí)。而在北京芳草地的體驗(yàn)店建成并開(kāi)始接受中國(guó)的訂單之后，鄭又開(kāi)始傾向于參加一些“跨界”的活動(dòng)，比如極客公園的小型沙龍聚會(huì)和車(chē)云網(wǎng)的分享活動(dòng)等，建立在汽車(chē)圈之外的直接聯(lián)系渠道。這些做法在早期聚集粉絲并通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系轉(zhuǎn)為訂單的過(guò)程中，都發(fā)揮了作用。
這個(gè)階段，除了在招聘銷(xiāo)售以外的職位上受到總部的嚴(yán)格限制之外，美國(guó)對(duì)Tesla中國(guó)的態(tài)度整體上是放手的。除了接受正式的媒體采訪(fǎng)不被允許之外，其余不用花費(fèi)任何預(yù)算的以銷(xiāo)售和“了解Tesla”為目的的各種在華公開(kāi)活動(dòng)，Tesla的員工和鄭順景本人都未被限制參與。而在3C認(rèn)證、第一家體驗(yàn)店和服務(wù)中心落成并從8月接受訂單，以及最后與中國(guó)商人占寶生的商標(biāo)糾紛案解決之后——Tesla在中國(guó)的訂單開(kāi)始迎來(lái)了一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，它發(fā)生在2013年10月。
Tesla開(kāi)始在中國(guó)產(chǎn)生直接的快速增長(zhǎng)的訂單了，于是變化來(lái)了。
“全球副總裁”和“蘋(píng)果的人”來(lái)了
這個(gè)“變化”其實(shí)并非僅僅是發(fā)生在中國(guó)的事，實(shí)際上，它肇端于Tesla在硅谷的總部。
2013年11月21日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)：曾經(jīng)主管銷(xiāo)售和售后體驗(yàn)的Tesla全球副總裁George Blankenship已從Tesla離職。Blankenship曾供職蘋(píng)果，深度參與了蘋(píng)果門(mén)店零售體系的設(shè)計(jì)，也親手設(shè)計(jì)了Tesla的零售模式。George Blankenship曾在2012年11月對(duì)PingWest透露：Tesla來(lái)年將在北京芳草地開(kāi)設(shè)第一家體驗(yàn)店。而他本人也是芳草地體驗(yàn)店選址的直接拍板人。
因?yàn)橹鞴茕N(xiāo)售尤其是零售，George Blankenship是鄭順景在Tesla內(nèi)部的直接匯報(bào)對(duì)象。而事實(shí)上，據(jù)PingWest了解，在鄭順景加入Tesla不久，Blankenship的職責(zé)范圍就從管理全球整體的銷(xiāo)售和售后服務(wù)，被縮減至只負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。此后，他的職權(quán)范圍進(jìn)一步被縮小，直至最后被徹底邊緣化乃至離職。
接替George Blankenship管理Tesla全球銷(xiāo)售的是全球副總裁Jerome Guillen。他在Tesla的最大“政績(jī)”是負(fù)責(zé)了Model S這款經(jīng)典車(chē)型的整體項(xiàng)目推動(dòng)，是個(gè)在項(xiàng)目管理上出類(lèi)拔萃的人，也因此頗獲Elon Musk的青睞。他在2013年4月開(kāi)始接管Tesla全球銷(xiāo)售和服務(wù)，是Tesla內(nèi)部事實(shí)上的二號(hào)人物。
因?yàn)槊绹?guó)總部的人事變動(dòng)，鄭順景的匯報(bào)條線(xiàn)也在入職一段時(shí)間之后，從George Blankenship轉(zhuǎn)向了Jerome Guillen。
與鄭順景的前任老板George Blankenship正式離職幾乎同時(shí)發(fā)生的事是——在2013年11月一次與美國(guó)總部的例會(huì)上，新任老板Jerome Guillen告訴鄭順景：一位叫Veronica Wu（吳碧瑄）的女士即將出任Tesla全球副總裁和“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”，今后鄭順景向吳碧瑄匯報(bào)工作，而吳向Jerome Guillen直接匯報(bào)工作。此外，沒(méi)有任何多余的解釋。
這就讓鄭順景今后在匯報(bào)關(guān)系上與Jerome Guillen隔了一層，也意味著吳碧瑄取代了鄭順景成了Tesla在中國(guó)的最高業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人——“全球副總裁”的虛銜盡管并無(wú)實(shí)際意義，但按跨國(guó)公司在華的通常慣例，這個(gè)頭銜是確保直接向美國(guó)總部匯報(bào)和被授予更多獨(dú)立權(quán)限的勛章。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
這其實(shí)并不令人意外。鄭順景出生在香港，在香港讀書(shū)，在中國(guó)大陸做到賓利中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，具有豪車(chē)銷(xiāo)售豐富經(jīng)驗(yàn)，但他沒(méi)有在美國(guó)的受教育和工作經(jīng)歷。而吳碧瑄10多歲即到美國(guó)，先后在耶魯大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和工業(yè)工程博士學(xué)位，之后回到中國(guó)先后供職麥肯錫、摩托羅拉和蘋(píng)果，加入Tesla前是蘋(píng)果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理，履歷光鮮。一句話(huà)，吳碧瑄是美國(guó)人喜歡招來(lái)管理中國(guó)，并認(rèn)為是值得被信任的那一類(lèi)人。
而信任也就意味著資源和權(quán)限。據(jù)接近吳碧瑄的人士對(duì)PingWest透露：在吳碧瑄履職后，每次與美國(guó)總部和Jerome Guillen的例會(huì)，就只有吳一個(gè)人參加，鄭再未出現(xiàn)在與總部的例會(huì)中。
鄭順景的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始只向吳碧瑄匯報(bào)工作。從公司的架構(gòu)上這并無(wú)不合理之處。而且鄭順景在Tesla內(nèi)部的職位實(shí)際是“China country manager”——熟知跨國(guó)公司內(nèi)部運(yùn)作的人都清楚，這并不是一個(gè)全球高管級(jí)別的職位。如果不是后來(lái)發(fā)生的一系列事件，鄭順景擔(dān)綱Tesla在中國(guó)的銷(xiāo)售，向吳碧瑄匯報(bào)，而吳碧瑄直接負(fù)責(zé)充電網(wǎng)絡(luò)、交車(chē)、服務(wù)、市場(chǎng)公關(guān)和政府關(guān)系的架構(gòu)，也原本能維系下去。
而Tesla接下來(lái)也進(jìn)入了一個(gè)在中國(guó)快速擴(kuò)張的時(shí)期。PingWest了解到：從2013年12月到2014年4月，Tesla在中國(guó)的人員規(guī)模從10多人猛增100多人。并增加了充電網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)中心、交車(chē)和政府關(guān)系等業(yè)務(wù)的具體人手。過(guò)去一直不被放開(kāi)招聘的職位，一下子全放開(kāi)了。
“現(xiàn)在來(lái)看當(dāng)初Kingston（指鄭順景）招人應(yīng)該很難，也沒(méi)預(yù)算，而且總部看上去也不太管的樣子，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)總部和Elon Musk對(duì)中國(guó)市場(chǎng)究竟怎么樣，還沒(méi)什么把握，”知情人士對(duì)PingWest說(shuō)?！懊绹?guó)人做事不會(huì)從1到3的，只能從1到2，當(dāng)時(shí)商標(biāo)和入網(wǎng)都沒(méi)解決呢，他們不會(huì)一下子來(lái)個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃什么的?！?/p>
Tesla在中國(guó)的市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐奔跑了起來(lái)。而奔跑的過(guò)程也是吳碧瑄“收權(quán)”的過(guò)程——每招到一個(gè)細(xì)分職能的人，吳碧瑄就會(huì)通知鄭順景：這件事你今后不用管了。這樣，過(guò)去鄭順景用一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)“代管”的充電、交車(chē)、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、政府關(guān)系和行政運(yùn)營(yíng)等事務(wù)，很快地逐一交給了新到崗的同事，這些職能的負(fù)責(zé)人都直接向吳碧瑄匯報(bào)。
在這個(gè)過(guò)程中，“蘋(píng)果的人”陸續(xù)進(jìn)來(lái)了。據(jù)PingWest了解，吳碧瑄帶來(lái)的第一個(gè)來(lái)自蘋(píng)果的員工是Tesla現(xiàn)在的行政和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，而此前作為最早的“四人小組”成員的原行政負(fù)責(zé)人立即被冷凍起來(lái)。此后，充電、客戶(hù)服務(wù)、培訓(xùn)和交車(chē)甚至零售門(mén)店等不同的部門(mén)陸續(xù)到位了數(shù)十名有蘋(píng)果背景的新員工。他們中的一些人并非直接來(lái)自蘋(píng)果，但至少此前在蘋(píng)果有著一段不短的工作經(jīng)歷。一些與銷(xiāo)售關(guān)系密切的崗位也直接被來(lái)自蘋(píng)果的新員工占領(lǐng)：例如負(fù)責(zé)管理訂單的員工此前就在蘋(píng)果大中華區(qū)教育和企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售計(jì)劃。
不過(guò)也有一些例外：剛到任不久的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人上一份工作供職于奧迪，此前也曾在賓利負(fù)責(zé)市場(chǎng)。吳碧瑄直接招聘的政府關(guān)系負(fù)責(zé)人，此前在中國(guó)一家知名的互聯(lián)網(wǎng)上市公司負(fù)責(zé)政府關(guān)系。而隨著訂單的增多與交付日期的臨近，負(fù)責(zé)測(cè)試充電裝置與客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最終負(fù)責(zé)將車(chē)交到車(chē)主手中的交車(chē)部門(mén)的負(fù)責(zé)人Jeffery則來(lái)自美國(guó)，由Tesla負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的全球副總裁Jerome Guillen直接任命，名義上向吳碧瑄匯報(bào)，但實(shí)際上有著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而交車(chē)部門(mén)也是目前正在發(fā)生的Tesla中國(guó)訂單客戶(hù)糾紛中，對(duì)外直接面對(duì)沖突，對(duì)內(nèi)與銷(xiāo)售和充電等部門(mén)強(qiáng)勢(shì)沖突的主要角色。
在“蘋(píng)果的人”大量入主Tesla中國(guó)的同時(shí)，鄭順景仍是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，有著對(duì)銷(xiāo)售事務(wù)和招聘的決定權(quán)。但很快，他發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售也不完全是自己能控制的事了。
兩條“銷(xiāo)售路線(xiàn)”的沖突
在鄭順景擔(dān)任Tesla中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，Tesla在華的銷(xiāo)售模式與美國(guó)總部并無(wú)太大區(qū)別。即以“門(mén)店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車(chē)”為核心。鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，感受Tesla精致完美的線(xiàn)上預(yù)訂流程，線(xiàn)下的體驗(yàn)店吸引潛在客戶(hù)駐足和直接體驗(yàn)，并與Tesla門(mén)店的“專(zhuān)家”溝通——就像蘋(píng)果的Genius Bar那樣。同時(shí)，還配有各地的服務(wù)中心處理配件、質(zhì)量監(jiān)控和售后維修等具體事項(xiàng)。一句話(huà)，Tesla從全球到中國(guó)，零售路線(xiàn)與完整體驗(yàn)，都是最主要的銷(xiāo)售模式。
這也是鄭順景的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的——賓利的“豪車(chē)”大多走零售路線(xiàn)，而“開(kāi)店”也是重要的組成部分。盡管吳碧瑄在2013年底加入Tesla中國(guó)。但此前一度激增的訂單數(shù)量和此后任何通過(guò)門(mén)店和非門(mén)店產(chǎn)生的零售訂單，都會(huì)算作鄭及其團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。
鄭順景和Tesla中國(guó)業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪等人仍繼續(xù)招聘銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。但很快地，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的招聘好像在Tesla內(nèi)部變得沒(méi)那么重要了。因?yàn)橐恍┍徽羞M(jìn)Tesla中國(guó)的銷(xiāo)售，入職后其實(shí)被分到了其它的團(tuán)隊(duì)。也就是說(shuō)，你招聘的人未必能給你用。在其它職能的招聘大刀闊斧進(jìn)行的時(shí)候，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的招聘反而慢下來(lái)了。
“每個(gè)階段有不同的側(cè)重，而且這些人也并沒(méi)有拒絕給他們的新崗位，” 也有Tesla內(nèi)部員工這么對(duì)PingWest解釋。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
很快，Tesla中國(guó)開(kāi)始力推另一種在美國(guó)總部并不是很受重視的銷(xiāo)售模式——即大宗銷(xiāo)售（fleet sales）的模式。即并不將Tesla車(chē)型賣(mài)給個(gè)人，而是賣(mài)給一些公司、機(jī)構(gòu)、政府甚至租車(chē)公司的模式。這在某種程度上很符合中國(guó)的“國(guó)情”，在Tesla卻并非很主流的一種銷(xiāo)售模式。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和完美的體驗(yàn)是Tesla的特色，而類(lèi)似“團(tuán)購(gòu)”的模式對(duì)個(gè)性化的需求、復(fù)雜的充電設(shè)備的環(huán)境的規(guī)范，以及Tesla本身優(yōu)越的品牌形象，都在某種程度上會(huì)造成影響。
而主導(dǎo)這一“大宗銷(xiāo)售”模式的正是Tesla全球副總裁兼中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄，她要管銷(xiāo)售。
2014年初，原高朋網(wǎng)CEO高峽（Gordon）被吳碧瑄招進(jìn)Tesla中國(guó)，負(fù)責(zé)新的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。高峽在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與Tesla中國(guó)準(zhǔn)備開(kāi)展的“大宗銷(xiāo)售”定位有頗多類(lèi)似點(diǎn)。但高峽入職后，除了大宗銷(xiāo)售之外，還開(kāi)啟了另一種銷(xiāo)售方式，即開(kāi)著Tesla的車(chē)到一些地方，上門(mén)向潛在的用戶(hù)推銷(xiāo)。這種銷(xiāo)售模式在美國(guó)總部很不受重視——它首先是一種在沒(méi)有Tesla體驗(yàn)店的地方開(kāi)展的業(yè)務(wù)，其次它對(duì)Tesla的品牌形象沒(méi)有幫助——上門(mén)銷(xiāo)售通常帶來(lái)的是廉價(jià)感的品牌印記。
在中國(guó)，如果真要嘗試的話(huà)，這種模式原本應(yīng)只在北京和上海以外目前還尚未有Tesla體驗(yàn)店計(jì)劃的城市開(kāi)展，但高峽負(fù)責(zé)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)也同時(shí)在北京和上海推動(dòng)了。作為信息渠道和配套設(shè)施更齊全的北京與上海，用戶(hù)通過(guò)Tesla體驗(yàn)店的現(xiàn)場(chǎng)溝通與在線(xiàn)直接下訂單并非難事。而對(duì)有需求的用戶(hù)“上門(mén)銷(xiāo)售”，在拿下訂單的時(shí)間點(diǎn)上就會(huì)搶在鄭順景和沈琪直接負(fù)責(zé)的零售團(tuán)隊(duì)之前。
這么做確實(shí)會(huì)帶來(lái)一些額外的訂單，讓整體的訂單數(shù)量變得更好看——尤其這些都是來(lái)自非鄭順景團(tuán)隊(duì)的訂單。但它也帶來(lái)了問(wèn)題，除了品牌形象之外，那些在京滬之外的上門(mén)銷(xiāo)售產(chǎn)生的是大量缺乏充電設(shè)備與服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)配套的訂單，這為日后出現(xiàn)的“交車(chē)難”的沖突也埋下了隱患。
2014年3月，另一位前蘋(píng)果高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理加入Tesla，擔(dān)任大宗銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人并同時(shí)負(fù)責(zé)售后金融服務(wù)。而據(jù)PingWest了解，Tesla中國(guó)內(nèi)部此間發(fā)生的零售和大宗銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“沖突”，也頗有意思：
一次是某商用車(chē)租賃公司，通過(guò)與Tesla北京芳草地體驗(yàn)店的零售團(tuán)隊(duì)洽談，訂購(gòu)了100輛Tesla Model S。但這筆100輛車(chē)的訂單在執(zhí)行起來(lái)遭遇了很大的阻力：充電團(tuán)隊(duì)首先提出按照Tesla的生產(chǎn)條款，每一個(gè)充電樁安裝好之后，才會(huì)生產(chǎn)一輛車(chē)。為此必須先找出100輛車(chē)的充電設(shè)施的場(chǎng)地，而且場(chǎng)地大小也要合乎規(guī)范。由于是租車(chē)公司，司機(jī)也要經(jīng)過(guò)Tesla專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)……通過(guò)了層層關(guān)卡，截止到一個(gè)月前，該公司提供的充電場(chǎng)所僅被Tesla中國(guó)聘請(qǐng)的第三方充電設(shè)施安裝服務(wù)商安裝了10余臺(tái)充電裝置，意味著這筆訂單最多只生產(chǎn)了10輛Model S。
嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)條款和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)可厚非。但與此形成鮮明對(duì)比的是：另一家來(lái)自上海的以電動(dòng)車(chē)租賃為主商用租車(chē)公司通過(guò)大宗銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下了50臺(tái)Tesla Model S的“團(tuán)購(gòu)”訂單。而就PingWest 向該租車(chē)公司內(nèi)部了解，這筆訂單正在Tesla內(nèi)部按步驟生產(chǎn)和交貨?！耙矊?duì)電樁和場(chǎng)地有一些要求，但沒(méi)那么復(fù)雜”，該租車(chē)公司內(nèi)部人士稱(chēng)。看來(lái)，“生產(chǎn)條款”并不適用于大宗銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
為了規(guī)范流程和保護(hù)大宗銷(xiāo)售的利益，Tesla中國(guó)在2014年3月出臺(tái)了新的銷(xiāo)售政策：個(gè)人客戶(hù)一次性購(gòu)車(chē)5輛以上，一律需要在銷(xiāo)售前對(duì)用戶(hù)進(jìn)行背景調(diào)查，按大宗銷(xiāo)售的流程處理。這意味著無(wú)論是企業(yè)機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，都無(wú)法再?gòu)腡esla體驗(yàn)店和零售渠道直接下單5輛以上的Tesla轎車(chē)。
這并不意味著零售團(tuán)隊(duì)愿意心甘情愿地放棄“成規(guī)?！钡挠唵巍Ｔ谶@項(xiàng)政策公布后沒(méi)幾天，就出現(xiàn)了有客戶(hù)通過(guò)Tesla零售渠道，按著每一筆訂單4輛車(chē)，分成若干筆訂單訂購(gòu)的事件。據(jù)接近Tesla中國(guó)大宗銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人對(duì)PingWest透露：他們認(rèn)為這是零售的人故意在搶大客戶(hù)的訂單，而且違反了公司的銷(xiāo)售政策。但其實(shí)這么做究竟是否違反公司新公布的銷(xiāo)售政策，也很難判斷。不過(guò)這樣的事僅發(fā)生過(guò)一次。
Tesla新增的訂單越來(lái)越多地來(lái)自大客戶(hù)銷(xiāo)售。而鄭順景的職權(quán)范圍也被從只管銷(xiāo)售縮減至只管零售，進(jìn)而一些屬于零售的業(yè)務(wù)也被另一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的“上門(mén)賣(mài)車(chē)”逐漸拿走。據(jù)悉，在離職前，鄭的角色大約相當(dāng)于北京芳草地體驗(yàn)店的店長(zhǎng)，業(yè)務(wù)總監(jiān)沈琪則去向不明。
零售業(yè)務(wù)的式微，是Tesla在中國(guó)的獨(dú)有現(xiàn)象。準(zhǔn)確地說(shuō)，Tesla在中國(guó)已經(jīng)顧不上銷(xiāo)售了。大批客戶(hù)的訂單缺乏充電設(shè)施和服務(wù)中心的支持，面臨著無(wú)法交車(chē)甚至引發(fā)“維權(quán)”沖突的問(wèn)題。
為什么交不了車(chē)？
Tesla在中國(guó)的“交車(chē)難”，核心原因是充電網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)店和服務(wù)中心擴(kuò)張的速度，無(wú)法與持續(xù)增長(zhǎng)的訂單數(shù)量匹配。而究其背后的癥結(jié)，更可歸為兩個(gè)方面的原因：早期團(tuán)隊(duì)局限在銷(xiāo)售職能，缺乏其它職能的配合，無(wú)法預(yù)料后來(lái)的情況；以及Tesla在中國(guó)北京之外服務(wù)中心拓展的進(jìn)度遲緩。
其中較容易理解的是一味“銷(xiāo)售先行”的后果——盡管早期鄭順景的團(tuán)隊(duì)也同時(shí)承載了充電和交車(chē)等溝通職能，但畢竟考量他們的唯一指標(biāo)是銷(xiāo)售：接到更多的訂單是他們工作的出發(fā)點(diǎn)。而對(duì)充電網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等方面的知識(shí)和重視有限。這也是“維權(quán)”的訂主所謂的早期銷(xiāo)售顧問(wèn)口頭承諾“按訂單順序”交車(chē)，而實(shí)際的操作規(guī)程并不允許這一做法的原因。在最近爆發(fā)的京滬之外的訂單用戶(hù)“維權(quán)”事件中，有銷(xiāo)售顧問(wèn)提出京滬地區(qū)之外的客戶(hù)可以先改交車(chē)地址在北京，然后安裝充電樁以獲得優(yōu)先提車(chē)的機(jī)會(huì)，交車(chē)后在卸載充電樁帶回所在地——顯然這也是站在銷(xiāo)售立場(chǎng)而并非交車(chē)部門(mén)立場(chǎng)的想法。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
而吳碧瑄主導(dǎo)零售店以外的銷(xiāo)售，包括大型租車(chē)公司“團(tuán)購(gòu)”和上門(mén)銷(xiāo)售的模式以后，這些訂單也更易受制于充電和服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的限制，而影響最終的交車(chē)體驗(yàn)。
充電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也是一個(gè)問(wèn)題。目前Tesla在中國(guó)的公共充電樁安裝已超過(guò)了150個(gè)。在中國(guó)的充電樁安裝過(guò)程普遍涉及到與用戶(hù)的物業(yè)和當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)交流，耗時(shí)費(fèi)力的前提下，這一進(jìn)展可謂高效，但交車(chē)部門(mén)的負(fù)責(zé)人Jeffery仍在不斷地給充電團(tuán)隊(duì)施壓，以推進(jìn)交車(chē)的進(jìn)程。
由美國(guó)人Jeffery主導(dǎo)的交車(chē)部門(mén)成為T(mén)esla中國(guó)在現(xiàn)階段最強(qiáng)勢(shì)的部門(mén)。最令交車(chē)部門(mén)不滿(mǎn)的問(wèn)題顯然不是充電，而是服務(wù)中心的建設(shè)的遲緩。
按規(guī)劃，在Tesla北京的體驗(yàn)店和服務(wù)中心在2013年8月正式落成后，上海體驗(yàn)店和服務(wù)中心的一切事務(wù)即提上日程?？稍居?jì)劃2014年第一季度落成的上海服務(wù)中心，現(xiàn)在連一塊地皮的合同也沒(méi)簽下來(lái)。上海因其金融中心的先天優(yōu)勢(shì)擁有自貿(mào)區(qū)等吸引外資公司的魅力，但它至今還沒(méi)有Tesla的影子。
據(jù)PingWest了解，從去年下半年開(kāi)始，包括鄭順景和吳碧瑄在內(nèi)的Tesla中國(guó)區(qū)高管，在嘉定、浦東、金橋等上海市區(qū)以及周邊地帶考察了數(shù)十個(gè)場(chǎng)地，其中幾塊地面在內(nèi)部被輪番地討論、扯皮和否決。
上海服務(wù)中心之所以不斷討論、扯皮和否決而遲遲無(wú)法落定的原因，是因?yàn)門(mén)esla內(nèi)部不同的職能部門(mén)都在同時(shí)插手上海服務(wù)中心選址的事。Tesla中國(guó)的政府關(guān)系負(fù)責(zé)人曾力推嘉定某地段，交車(chē)部門(mén)傾向了寶慶，銷(xiāo)售部門(mén)則主推浦東的某些地段。吳碧瑄與其團(tuán)隊(duì)曾折返上海多次查看和洽談地皮，但至今沒(méi)有定論。
“Tesla至少在中國(guó)的管理還是很簡(jiǎn)單粗暴的，有一件什么新出來(lái)的緊急的事，馬上就會(huì)有不同的人被叫來(lái)處理這件事，你也不知道這件事最終誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)，經(jīng)常得猜著對(duì)方的意思做事，”一位Tesla員工對(duì)PingWest說(shuō)。
這意味著Tesla中國(guó)的團(tuán)隊(duì)自己還沒(méi)能在中國(guó)獨(dú)立地進(jìn)行過(guò)一次選址工作。因?yàn)楸本┓疾莸氐捏w驗(yàn)店是已經(jīng)離職的Tesla全球銷(xiāo)售副總裁George Blankenship一手選定的。
Tesla的零售模式源自蘋(píng)果，會(huì)選擇在一些非汽車(chē)銷(xiāo)售店扎堆，而是商業(yè)中心的商鋪中開(kāi)店。但北京芳草地的展廳至今沒(méi)有成為T(mén)esla在中國(guó)的標(biāo)志性坐標(biāo)，仍有太多潛在的客戶(hù)和Tesla擁躉在找到這里的過(guò)程中迷路。究其原因，是中美兩國(guó)在城市的發(fā)展上有太多不同，美國(guó)繁華的都市僅有紐約等幾座城市，其他城市大多建筑分散，但商業(yè)中心集中。Tesla選擇在一些城市的中心購(gòu)物區(qū)的開(kāi)店是明智的。但在中國(guó)的北京、上海等地，商業(yè)中心過(guò)多，位于朝陽(yáng)區(qū)的僑福芳草地購(gòu)物中心屬于次購(gòu)物中心。而Tesla體驗(yàn)店的選址本身并不臨街，至今沒(méi)有成為一個(gè)非常熱門(mén)的購(gòu)物地段。
美國(guó)總部不能做出靠譜的中國(guó)選址決定，吳碧瑄帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)又在上海拿不下一塊地。她希望交給她信任的人去做相關(guān)的事，但這些人又并沒(méi)有太多快速選址“開(kāi)店”的經(jīng)驗(yàn)。
這并非吳碧瑄的主觀愿望，而更多是受蘋(píng)果公司開(kāi)設(shè)零售體驗(yàn)店方式的影響。蘋(píng)果開(kāi)店的速度曾非常緩慢，甚至2-3年才在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)一個(gè)新店，至今在中國(guó)蘋(píng)果也只有不到10家店。但這顯然不符合Tesla在中國(guó)的擴(kuò)張速度預(yù)期。在Tesla總部，蘋(píng)果背景的高管和員工能帶來(lái)更多關(guān)于設(shè)計(jì)、零售和用戶(hù)體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，而在中國(guó)，一切需要的都是具體的執(zhí)行和銷(xiāo)售，它不需要那么的“蘋(píng)果”。
“現(xiàn)在Tesla在中國(guó)真的不重視零售了，而且銷(xiāo)售也不是第一位的了，現(xiàn)在最重要的事就是怎么能把現(xiàn)在的訂單都交出去，能做到這一點(diǎn)就不錯(cuò)了。”一位離職的Tesla員工說(shuō)。
顯然，已經(jīng)“全面負(fù)責(zé)一切”的吳碧瑄面臨著更大的壓力，因?yàn)樗械娜爽F(xiàn)在都在盯著她，包括那些離職的銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)中國(guó)交車(chē)業(yè)務(wù)的總部“欽差”，她的老板Jerome Guillen，“鋼鐵俠”Elon Musk，還有那些交了訂金但不確定什么時(shí)候能提車(chē)的車(chē)主。