毫無疑問，“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（Elon Musk）創(chuàng)辦的電動(dòng)車明星企業(yè)特斯拉（Tesla）的中國分公司已成為一塊“燃燒的甲板”。
2014年12月12日，PingWest品玩率先報(bào)道：特斯拉全球副總裁、中國區(qū)總裁吳碧瑄（Veronica Wu）即將離職，在任時(shí)間不足一年。一個(gè)月后的2015年1月13日，美國底特律車展上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克難掩對(duì)中國銷售業(yè)績的失望，公開表示 “特斯拉在中國的銷售出乎意料地差”（Unexpectedly Weak）。同時(shí)，他向《華爾街日?qǐng)?bào)》記者表示，中國對(duì)于特斯拉是張“wild card”，完全搞不懂狀況。在他做出這番表態(tài)的1小時(shí)內(nèi)，特斯拉股價(jià)暴跌7%，市值蒸發(fā)17.8億美元。
北京時(shí)間2015年2月12日凌晨6時(shí)，特斯拉公布了2014年第四季度財(cái)報(bào)。該季度特斯拉銷售額9.57億元，低于預(yù)期的12.3億美元，且全年未達(dá)銷售預(yù)期。CEO馬斯克將銷售低迷的原因歸于“假期和糟糕的天氣”，并未再度提及中國。
“上次特意在底特律提到中國銷量差已經(jīng)是在給財(cái)報(bào)打預(yù)防針了，降低一下華爾街預(yù)期，”一位特斯拉內(nèi)部員工對(duì)PingWest品玩說。“只不過中國的同事上上下下都覺得心寒。”
投資研究公司JL Warren Capital近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示：特斯拉2014年12月對(duì)中國的發(fā)貨量為444輛，較11月環(huán)比下降了近40%。而來自中國進(jìn)口汽車數(shù)據(jù)庫、中國進(jìn)口汽車信息聯(lián)系會(huì)（AAK）的數(shù)據(jù)顯示：2014年1-11月，特斯拉累計(jì)進(jìn)口4362輛，同一時(shí)期的上牌量2057輛。
這意味著特斯拉2014年在中國的進(jìn)口量不超過5000輛車，遠(yuǎn)低于特斯拉總部給中國區(qū)下達(dá)的10000輛車的銷售指標(biāo)。更何況真正的銷量只能以上牌車輛數(shù)計(jì)算，而按這種方法統(tǒng)計(jì)，特斯拉2014年在華的真實(shí)銷量只有2000多輛，連總部2013年底設(shè)定的3000輛車銷售額的初始指標(biāo)都沒達(dá)成。
此外，由于特斯拉在中國的進(jìn)口量遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售量，造成了大量積壓庫存。這些庫存車輛一開始堆積在海關(guān)，后來被轉(zhuǎn)移到了特斯拉在北京僑福芳草地門店、亦莊服務(wù)中心和其它城市的體驗(yàn)店和服務(wù)中心。而據(jù)PingWest品玩了解：一些車輛甚至通過公開的汽車經(jīng)銷商以“現(xiàn)貨”方式降價(jià)售賣，每輛車的優(yōu)惠比例在15-20%不等。據(jù)新浪科技報(bào)道，2015年1月特斯拉在中國僅賣出120輛。其中40輛車的買主是總部位于上海的互聯(lián)網(wǎng)公司盛大集團(tuán)，用來當(dāng)作年終獎(jiǎng)激勵(lì)員工。另據(jù)PingWest品玩了解：進(jìn)入2015年，特斯拉在北京僑福芳草地體驗(yàn)店的訂單數(shù)量，進(jìn)一步銳減到每周2-3臺(tái)。
毫無疑問，這些買主分分鐘可以拿到積壓在庫房里的現(xiàn)車，與特斯拉此前在全球與中國一貫堅(jiān)持的先交訂金，再按每一個(gè)買主的需求定制設(shè)計(jì)生產(chǎn)，數(shù)月之后交車的銷售流程完全背道而馳。
慘淡的銷量讓馬斯克一個(gè)月內(nèi)第二次對(duì)特斯拉中國團(tuán)隊(duì)發(fā)出嚴(yán)厲警告。據(jù)路透社援引消息人士稱，馬斯克發(fā)送公司內(nèi)部郵件，表示海外團(tuán)隊(duì)高級(jí)管理人員“如果沒有走上通向正的長期現(xiàn)金流的明確道路上，將被要求離開公司或者調(diào)整到比較初級(jí)的職位，目前已經(jīng)在中國這么做了，將來也可能在其它一些國家這么做。”
這間接證實(shí)了吳碧瑄的去職與特斯拉在中國的業(yè)績不佳有關(guān)。而據(jù)PingWest品玩從特斯拉中國內(nèi)部獲知：特斯拉中國的人事招聘已全面凍結(jié)，任何職位“只出不進(jìn)”，裁員行動(dòng)也即將拉開序幕。此前，特斯拉在中國的員工總數(shù)已超過500人，2014年下半年擴(kuò)張逾一倍——因?yàn)楫?dāng)時(shí)馬斯克樂觀地相信：最早到2015年，特斯拉中國的銷量就可與美國持平。
而據(jù)騰訊科技報(bào)道，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)首席營銷官金?。↗une Jin）日前也已離職，在職時(shí)間不足5個(gè)月，離職原因不詳。據(jù)PingWest品玩從特斯拉中國內(nèi)部可信消息源處了解：金俊早在1月中旬就遞交了辭呈，2月之后基本處于休假狀態(tài)。但PingWest品玩未能聯(lián)系到金俊對(duì)其離職一事做出評(píng)論。
現(xiàn)在主管中國區(qū)業(yè)務(wù)的是新任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤（Tom Zhu）。2014年12月12日，在確認(rèn)吳碧瑄離職的同時(shí)，特斯拉中國宣布朱曉彤將接管在中國的銷售，具體職務(wù)并未透露。朱曉彤此前負(fù)責(zé)特斯拉中國的目的地充電站業(yè)務(wù)。而在2月4日首度接受中國媒體采訪時(shí)，朱曉彤的職務(wù)被明確為“特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理”，并無“全球副總裁”和“中國區(qū)總裁”的更高級(jí)別頭銜加持。朱的角色是“國家/地區(qū)經(jīng)理”（country manager），與2014年4月離職的前任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景一樣。
有些吊詭的是，朱曉彤的背景也暗示著特斯拉在中國品牌形象的調(diào)整和“回歸”——特斯拉中國區(qū)第一任總經(jīng)理鄭順景曾供職賓利，來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)。接任的中國區(qū)總裁吳碧瑄曾長期供職蘋果，典型IT業(yè)背景，也是特斯拉招聘時(shí)最喜歡的從業(yè)背景。而現(xiàn)任的朱曉彤此前供職凱博國際，是物業(yè)和項(xiàng)目實(shí)施背景，又回到傳統(tǒng)行業(yè)。
2月4日，朱曉彤就任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理之后首度接受媒體采訪時(shí)意有所指地說：“特斯拉最終是希望接地氣的，沒必要把自己搞得曲高和寡?！敝鞎酝畬?duì)媒體表示：目前中國銷售的唯一車型Model S的定位是 “豪華電動(dòng)四門轎跑車”。而2個(gè)月前在廣州的另一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，任期只剩6天的前任特斯拉中國區(qū)總裁吳碧瑄在面對(duì)媒體有關(guān)特斯拉Model S內(nèi)飾過于粗糙的質(zhì)疑時(shí)還表示：“大家陷入了誤區(qū)，不能用傳統(tǒng)豪華車的標(biāo)準(zhǔn)看待特斯拉Model S簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的內(nèi)飾?！?p#分頁標(biāo)題#e#
朱曉彤上任，特斯拉和Model S在中國的品牌定位，搖身一變成了“豪華電動(dòng)四門轎跑車”，而不再是吳碧瑄和金俊經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“四個(gè)輪子的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”。這或許有助于特斯拉在中國走出極客、科技愛好者和向往智能汽車的買家的圈子。但是在中國，從來沒有一款“豪華轎跑車”，在內(nèi)飾材質(zhì)、電機(jī)動(dòng)力和售后服務(wù)等方面引發(fā)那么多的質(zhì)疑。
而作為一個(gè)明星電動(dòng)車品牌，特斯拉過去一年在中國經(jīng)歷的過山車般的命運(yùn)悲喜跌宕，也成了人們解讀那些很酷的科技公司在華厄運(yùn)的最鮮活的教材——有關(guān)跨國科技公司在華花樣翻新的辦公室政治、全球總部將中國作最大化套利工具的無情考量，以及中國與美國——兩個(gè)關(guān)系密切又迥然不同的商業(yè)實(shí)體之間永遠(yuǎn)難以穿透的思維隔膜。
在《特斯拉中國亂象揭蠱》一文發(fā)布近10個(gè)月后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在我們的調(diào)查、訪談和梳理過程中，仍然有大量意味深長的有關(guān)這家傳奇性明星公司在華跌宕的若干拍案驚奇的故事和細(xì)節(jié)，隨著特斯拉在華慘淡業(yè)績和頻繁的高管離職過程中被暴露出來，于是有了“特斯拉中國亂象揭蠱”的第二季。
銷售指標(biāo)：半年翻了三倍
?。?014年4月底，特斯拉創(chuàng)始人CEO埃隆 馬斯克訪華）
2014年4月底，當(dāng)特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）在一眾公司高管和中國狂熱粉絲的簇?fù)硐略L問北京、上海和杭州等城市的時(shí)候，他簡直覺得中國是特斯拉最好的市場(chǎng)，是流淌著奶與蜜的應(yīng)許之地。
據(jù)參與馬斯克訪華全程安排的一位特斯拉中國離職員工對(duì)PingWest品玩透露：當(dāng)馬斯克在北京的交車儀式上看到下面亂哄哄的人群和近乎失控的秩序，以及有的車主為了提前從他的手里拿到鑰匙而互相推搡撕打的時(shí)候，他的心里是高興的。整個(gè)訪華全程，性格直率得有些粗魯?shù)鸟R斯克并沒有對(duì)場(chǎng)面細(xì)節(jié)上的混亂與失控感到惱火。就連眾多“準(zhǔn)車主”聯(lián)名寫信給特斯拉總部法務(wù)抗議特斯拉中國團(tuán)隊(duì)處理交車順序的“不公”時(shí)，馬斯克也沒太當(dāng)一回事。相反，他覺得中國團(tuán)隊(duì)做得還不錯(cuò)——那么多人都追捧特斯拉和馬斯克本人，而且為晚拿到車而忿忿不平?！敖卉囯y”在當(dāng)時(shí)的特斯拉中國，是一種甜蜜的煩惱。
這在馬斯克訪華后在美國的一次公開演講中也得到了體現(xiàn)：他說此前還擔(dān)心中國公眾對(duì)美國的電動(dòng)車品牌心存抵制，直到來到了中國，親自看到?jīng)坝慷恋姆劢z和熱切的車主，才確信這是一個(gè)對(duì)特斯拉十分重要且友好的市場(chǎng)。
在馬斯克這次無比熱鬧風(fēng)光的訪華行程結(jié)束后，負(fù)責(zé)特斯拉全球銷售的副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillen）給中國區(qū)下達(dá)了一個(gè)新的銷售指標(biāo)：2014年賣出10000輛車。
在2013年11月2日特斯拉僑福芳草地的體驗(yàn)店開張前，特斯拉總部給中國區(qū)設(shè)置的目標(biāo)是2014年銷售3000輛Model S。2014年1月22日，特斯拉用《一個(gè)公正的價(jià)格》的聲明公布了Model S的在華的銷售起價(jià)為734，000元人民幣，第一批買主的搶購一下子就爆發(fā)了。2014年1月，中國銷售團(tuán)隊(duì)就接到了1500-2000個(gè)訂單，2014年春節(jié)之后，3000輛車的訂單已基本完成。
“美國人都不敢相信”，一位特斯拉中國區(qū)銷售員工對(duì)PingWest品玩說。因?yàn)樘^意外和驚喜，2014年3月，中國區(qū)接到了美國總部新的銷售指標(biāo)：全年賣出5000輛車。
其實(shí)很多銷售人員覺得完成5000輛訂單也不是太難的事。彼時(shí)，就任中國區(qū)總裁不久的吳碧瑄已開始逐漸從當(dāng)時(shí)仍擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理的鄭順景手中分化和收攏銷售的權(quán)力，先后成立了電話銷售、大宗訂單和上門試駕幾個(gè)新的銷售部門，由吳直接管理。鄭順景的權(quán)限只被局限在僑福芳草地體驗(yàn)店的日常事務(wù)，而且很多訂單通過電話和大宗銷售（鄭順景的零售團(tuán)隊(duì)不被允許接收4輛車以上的訂單需求）被分流，導(dǎo)致零售業(yè)績大幅下滑70%以上，并引起負(fù)責(zé)銷售的全球副總裁紀(jì)龍的不滿，最終導(dǎo)致鄭黯然離職（請(qǐng)參照PingWest品玩《特斯拉中國亂象揭蠱》第一季的詳細(xì)報(bào)道）。
但當(dāng)時(shí)的整體訂單量仍在穩(wěn)步增長。特斯拉中國甚至在2014年3月啟動(dòng)了針對(duì)客戶的“背景調(diào)查”流程，要求那些提交4輛車以上訂單的個(gè)人買家提供更多的身份、職業(yè)和購車目的等信息，防止“黃牛”囤積轉(zhuǎn)售。這種做法一度讓一些大宗銷售和零售部門的員工叫苦不迭，因?yàn)樘^費(fèi)事。但這恰好說明，當(dāng)時(shí)的中國區(qū)管理層也不太擔(dān)心銷量問題。
直到2014年4月底，馬斯克訪華親自給第一批車主交鑰匙，特斯拉在華盛況空前。每次讓特斯拉美國總部感受到中國的熱情，換來的都是緊跟著的銷售指標(biāo)大幅提升。從2013年11月到2014年5月，半年的時(shí)間，特斯拉在華的銷售指標(biāo)從3000輛車提高到10000輛，翻了3倍多。
但是，就在4月底，馬斯克帶著對(duì)中國市場(chǎng)的巨大想象力啟程返回美國的時(shí)候，特斯拉在中國的訂單量第一次出現(xiàn)下滑。#p#分頁標(biāo)題#e#
埃隆·馬斯克以為他在中國看到的那些蜂擁而至的媒體、各行各業(yè)購買了特斯拉Model S的大佬、排隊(duì)等著他親自把鑰匙交到手里然后激動(dòng)合影的車主，以及那些因?yàn)槟貌坏杰嚩鴳嵟棺h甚至砸車的擁躉們只是特斯拉在中國粉絲和擁躉們的冰山一角。其實(shí)，他看到的差不多是全部。
在科技界精英、社會(huì)名流和一些愿意嘗鮮的中產(chǎn)階級(jí)和富人車主紛紛購買了特斯拉并且成為它的義務(wù)布道者之后，特斯拉開始在中國遭遇增量用戶缺乏的窘境。
但馬斯克和紀(jì)龍并沒看到這一點(diǎn)。不過，吳碧瑄已經(jīng)覺得不對(duì)勁了。
陷入噩夢(mèng)
2014年6月初，特斯拉在中國的銷售團(tuán)隊(duì)開始用銷售指標(biāo)考核每一個(gè)員工的銷售業(yè)績。
此前，就像特斯拉在全球任何一個(gè)地方的銷售體系那樣，銷售員工沒有明確的考核指標(biāo)，收入也不與訂單量掛鉤。但從去年6月開始，特斯拉中國管理層開始要求零售團(tuán)隊(duì)每人每月簽約12輛車，每輛車可抽傭600元人民幣。完不成目標(biāo)的銷售人員將收到警告信，多次收到警告會(huì)被辭退。
這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：車已經(jīng)賣不動(dòng)了。
設(shè)定個(gè)人銷售指標(biāo)、銷售傭金提成和長期不達(dá)標(biāo)即解雇的制度，都是吳碧瑄在中國采取的特殊措施。與美國總部和其它特斯拉有分支機(jī)構(gòu)的地方做法都不同。因?yàn)橛⑽拿鸙eronica的開頭第一個(gè)字母是V，吳碧瑄在特斯拉中國員工內(nèi)部被稱為“V姐”。一名已離職的特斯拉中國零售部門員工對(duì)吳的評(píng)價(jià)是：“V姐其實(shí)挺接地氣的，但汽車行業(yè)跟手機(jī)不一樣。”
“V姐”試圖挽回銷售嚴(yán)重衰退的局面。10000輛車的銷售指標(biāo)到了6月來看，已經(jīng)變成天大的包袱。而因?yàn)椤安欢嚒焙蛯?duì)銷售過度樂觀的預(yù)期導(dǎo)致的團(tuán)隊(duì)急劇擴(kuò)張中，一些更深層次的問題暴露出來了。
首先是“蘋果的人”，在吳碧瑄就任中國區(qū)總裁并全盤接管銷售之后，越來越多曾在蘋果供職的員工加入了特斯拉。據(jù)PingWest品玩了解，吳碧瑄在早期重組零售團(tuán)隊(duì)時(shí)最重要的考慮因素就是有沒有蘋果零售店的工作經(jīng)歷。比如被吳碧瑄委以接管北京芳草地體驗(yàn)店和全盤負(fù)責(zé)北京地區(qū)銷售重任的浦洋，就是一個(gè)出生于1987年，曾在北京三里屯第一家蘋果零售店擔(dān)任管理職位，后來在路易威登負(fù)責(zé)皮具銷售的年輕人。
特斯拉美國總部從蘋果挖人已成習(xí)慣，但甚至都不如中國區(qū)密集。特斯拉中國的14位管理人員，一度一多半都來自蘋果。
同時(shí)因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度過快，一些沒有駕照和駕車經(jīng)驗(yàn)的年輕員工承擔(dān)了銷售的職責(zé)。負(fù)責(zé)上門試駕銷售的員工因?yàn)椴粫?huì)開車，甚至坐在拖車上拖著一輛Model S去給人試駕；電話銷售員的日常工作是對(duì)著特斯拉官網(wǎng)念資料；零售店銷售更愿意像介紹一款電子產(chǎn)品一樣介紹Model S。
按照美國的指示，特斯拉中國還招聘了一些大學(xué)生畢業(yè)生和在讀學(xué)生，因?yàn)樗麄儭氨阋恕?。?duì)有銷售經(jīng)驗(yàn)的“老員工”來說，這種做法他們并不滿意。美國的大學(xué)生大部分都有駕照和駕駛經(jīng)驗(yàn)，很多人有自己的汽車?？芍袊拇髮W(xué)生有多少有駕駛經(jīng)驗(yàn)和駕照？
團(tuán)隊(duì)急劇擴(kuò)張的負(fù)面效應(yīng)正在日益暴露：2014年6月，僑福芳草地門店出現(xiàn)新進(jìn)員工與光顧門店的客人對(duì)罵，對(duì)方投訴到美國，引起總部對(duì)中國區(qū)的不滿。而早期交了訂金的客戶“逃單”造成大量庫存積壓的情況，在2014年7月之后終于爆發(fā)了。
“逃單”是指用戶下了訂金，訂單發(fā)往美國并且按照定制需求生產(chǎn)之后，用戶卻不愿意再支持剩余車款，要求退訂的情況。在中國，“逃單”已成為特斯拉銷售最大的夢(mèng)魘。特斯拉預(yù)收定金下單再生產(chǎn)的模式，保證了高速的資金周轉(zhuǎn)，卻難以承受太多的現(xiàn)車積壓。特斯拉的每一輛車都有非常豐富的定制化設(shè)計(jì)，回廠成本很高。
逃單的發(fā)生，與特斯拉的訂金門檻有關(guān)。
2013年底，中國買主需要預(yù)付25萬元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一部Model S。但美國要求特斯拉在中國采取全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價(jià)辦法中：買家只要繳納1.5元萬人民幣（2400美元）的訂金即可下單一輛售價(jià)在70多萬元人民幣的Model S，并在兩周時(shí)間內(nèi)定制，兩周后再繳納12萬元人民幣第二筆定金，這個(gè)訂單就會(huì)發(fā)送到美國開始生產(chǎn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
2014年上半年，在特斯拉的迅速井噴的關(guān)注度下，很多汽車經(jīng)銷公司打上了特斯拉的主意，因?yàn)檗D(zhuǎn)手加價(jià)即可獲得高額收益。這也是為什么2014年3月特斯拉中國開始啟動(dòng)客戶背景調(diào)查的原因。但盡管努力篩選，仍無法徹底規(guī)避黃牛現(xiàn)象的存在。
到了2014年下半年，特斯拉熱度明顯衰退。沒人愿意再加價(jià)購買Tesla。“黃?！眮碚f為了減少損失，寧可犧牲已付的訂金退單，也不愿意把車砸在手里。但這樣的問題是：車不會(huì)砸在黃牛經(jīng)銷商的手里，但砸在了中國海關(guān)的手里和特斯拉各地門店的手里，車的積壓問題成了特斯拉中國銷售的心頭大患。
在一個(gè)人們普遍遵守契約的社會(huì)，逃單現(xiàn)象可以盡可能地自然避免。而在中國，若無較高門檻的訂金要求，逃單的發(fā)生稀松平常。據(jù)PingWest品玩了解，無論是早先離職的鄭順景還是接任的吳碧瑄，都對(duì)1.5萬元人民幣的訂金提出過異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問題，但在美國“全球一致”的要求下，只得執(zhí)行這一方針。吳碧瑄多次向美國總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬元。
而對(duì)于需要時(shí)刻準(zhǔn)備向美國匯報(bào)銷售數(shù)字的中國團(tuán)隊(duì)來說，“逃單”最大的負(fù)面效應(yīng)是：在原本就已經(jīng)幾乎停止增長的訂單數(shù)量上，又往下減去了不少數(shù)字。姑且不說全年10000輛車的銷售指標(biāo)，連當(dāng)初3000輛車的真實(shí)銷售指標(biāo)都很難完成了。
到了2014年8月，銷售的下滑已經(jīng)徹底無法掩飾。美國總部的警惕和擔(dān)心再也掩飾不住了。而為了拯救局面，吳碧瑄帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊(duì)也在想盡辦法走出困境。當(dāng)美國總部和中國團(tuán)隊(duì)同時(shí)關(guān)注并在一件事上下功夫的時(shí)候，雙方?jīng)_突和博弈就完全沒法避免了。
拯救與反拯救：特斯拉總部與中國的博弈
?。ㄌ厮估蜾N售副總裁紀(jì)龍 Jerome Guillen，中國區(qū)業(yè)績向他匯報(bào)并負(fù)責(zé)）
進(jìn)入2014年8月，吳碧瑄帶領(lǐng)的中國銷售團(tuán)隊(duì)為了走出增量停滯、逃單爆發(fā)和核心銷售人員被邊緣化的困境，開始采用了一些變通的做法：比如在大宗銷售團(tuán)隊(duì)直接默認(rèn)將一部分車輛銷售給汽車經(jīng)銷商，由其進(jìn)行分銷。這種做法此前在特斯拉全球和中國都是嚴(yán)格防范的，等于是變相的分銷模式。
在零售的體驗(yàn)店里，一部分有意愿的購車者可以直接下單購車。按照特斯拉賦予體驗(yàn)店的功能，體驗(yàn)店用來展示和了解，具體的下單步驟需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，因?yàn)橛邪葱柙O(shè)計(jì)和定制，所以不可能馬上提車。而在2014年8月之后，很多人可以直接在體驗(yàn)店里購車和提車，這是過去不曾想象得到的。
當(dāng)然，那些可以被隨時(shí)下單提走的車，都是因?yàn)椤疤訂巍鳖l發(fā)而積壓的庫存。
也正是從8月開始，美國總部開始直接插手中國銷售運(yùn)營的細(xì)節(jié)。
全球銷售副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillan）先是派了一個(gè)美國加州體驗(yàn)店的店長來北京僑福芳草地體驗(yàn)店駐店調(diào)研，為時(shí)兩個(gè)星期，負(fù)責(zé)北京僑福芳草地的日常零售督導(dǎo)和整改。這位加州的店長一來到僑福芳草地店，就提出要求：對(duì)每一個(gè)進(jìn)入僑福芳草地的潛在顧客進(jìn)行全方位介紹，留下每一個(gè)進(jìn)店潛在顧客的微信，日后隨時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系。因?yàn)樵诩又?，絕大部分門店都是這么做的。
“這怎么可能啊，她不知道芳草地店在北京是個(gè)旅游景點(diǎn)啊，怎么介紹得過來啊，”一位已經(jīng)離職的特斯拉中國區(qū)零售員工對(duì)PingWest品玩說，“美國才幾個(gè)人沒事逛特斯拉體驗(yàn)店啊。”
僑福芳草地店的“觀光客”現(xiàn)在并非來自美國的“欽差”可以完全理解。但“欽差”隨即發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問題：特斯拉中國區(qū)銷售人員在銷售統(tǒng)計(jì)軟件Salesforce上填的數(shù)字不對(duì)。
像大部分前沿的科技公司一樣，特斯拉全球的銷售統(tǒng)計(jì)、分析和管理也適用基于云端的軟件平臺(tái)Salesforce。不同級(jí)別的員工能查看不同權(quán)限的銷售數(shù)據(jù)。而Salesfore也用來記錄整個(gè)銷售流程：從一開始的潛在客戶名單，到初步篩選，再到意向訂單，接下來是簽單，然后是付款，最后是交車。
來自加州的“欽差”發(fā)現(xiàn)：中國銷售填寫的Salesfore數(shù)據(jù)，在前期試駕和潛在客戶階段的信息特別多，而意向訂單和簽單的數(shù)量很少。這也符合特斯拉在中國現(xiàn)實(shí)銷售狀況。但欽差很不高興，認(rèn)為中國區(qū)在數(shù)據(jù)上有問題，存在做假嫌疑，大量數(shù)據(jù)是無效數(shù)據(jù)，要求徹底修改。
“因?yàn)榉凑?月之后也簽不到單，我們就坐在那兒想辦法把數(shù)據(jù)修的稍微好看一點(diǎn)，”一名特斯拉中國銷售員工對(duì)PingWest品玩說。但他否認(rèn)中國區(qū)銷售在數(shù)據(jù)上大規(guī)模作假。“從第一天對(duì)我們使用Salesfore的要求就是這樣的，中國的試駕多，接觸潛在客戶的數(shù)量多，這些都得寫在表里，美國那邊強(qiáng)調(diào)的是簽單意向和互動(dòng)情況，情況不一樣，這不是作假?！?p#分頁標(biāo)題#e#
但美國總部把Salesfore的數(shù)據(jù)誤差看得很重?！皻J差”每天把每一屏Salesfore的數(shù)據(jù)都截屏發(fā)給總部，總部專門抽出一個(gè)人負(fù)責(zé)重新修訂中國區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，然后讓中國團(tuán)隊(duì)按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)修改。整個(gè)9月，中國區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)都在重新修改Salesfore數(shù)據(jù)，反正也沒有什么新單。
也就是在這時(shí)，吳碧瑄開始失去了來自美國的信任。
“Veronica總想跟美國講下一個(gè)季度的故事，認(rèn)為下一個(gè)季度的數(shù)字會(huì)好看一點(diǎn)，從Q3到Q2，從Q4到Q3，問題是沒有Q5啊，Veronica還想講Model X在中國開賣之后銷售數(shù)字會(huì)上去的故事，但美國已經(jīng)不想等了，因?yàn)镸odel X要一年之后才能在中國賣呢，”一名在工作中接近吳碧瑄的特斯拉中國員工對(duì)PingWest品玩說。
2014年9月，曾任職微軟和亞馬遜，并擔(dān)任過高德地圖首席營銷官（CMO）的金俊加入特斯拉中國。頭銜是全球副總裁、大中華區(qū)首席營銷官。
而據(jù)PingWest品玩了解：特斯拉一直就試圖在中國找到一個(gè)獨(dú)立向美國匯報(bào)，不需要與中國區(qū)總裁有交集的市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人，這符合美國總部的“制衡”策略。但這個(gè)人需要能與吳碧瑄配合工作，不致發(fā)生沖突。而金俊加入特斯拉，也是吳碧瑄背書和首肯的結(jié)果，吳碧瑄也參與了對(duì)金俊的面試。沒有銷售和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的金俊，似乎不太可能替代吳碧瑄成為特斯拉中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。但因?yàn)榻鹂∵^往的履歷和背景，多了一個(gè)全球副總裁的頭銜加持。
“Title這個(gè)東西在特斯拉什么都不是，今天你是VP，明天你可能就什么都不是，”一位特斯拉離職員工對(duì)PingWest品玩說。
金俊的工作是通過市場(chǎng)營銷、公關(guān)與第三方合作為特斯拉在中國尋找更多的曝光機(jī)會(huì)和渠道，最終的目標(biāo)還是為了配合和促進(jìn)銷售。據(jù)說，為了熟悉特斯拉的產(chǎn)品，金俊賣掉了自己的卡宴，購買了一輛Model S。
但據(jù)知情人士對(duì)PingWest品玩透露：特斯拉是沒有營銷預(yù)算的，在中國更是如此。特斯拉在全球通行的市場(chǎng)營銷方式是“口碑傳播”，在中國也希望如此。
但在銷售進(jìn)入嚴(yán)重衰退和瓶頸期之后，市場(chǎng)營銷對(duì)銷售的作用就變得更重要。由于百度特有的“競價(jià)排名”制度，在今年上半年一度用百度搜索“特斯拉”的時(shí)候，出現(xiàn)的第一個(gè)結(jié)果是其它競爭對(duì)手的廣告內(nèi)容，而特斯拉官方中文網(wǎng)站只能排到6-7名。據(jù)了解，特斯拉中國的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)購買百度關(guān)鍵詞廣告，但被總部的營銷和傳播部門以“我們也沒在美國買過Google關(guān)鍵詞”為由拒絕。直到中國團(tuán)隊(duì)再三出示證據(jù)證實(shí)優(yōu)先的搜索位置確實(shí)已被競爭對(duì)手通過競價(jià)廣告獲得，美國才勉強(qiáng)批準(zhǔn)了這筆“廣告投放”的預(yù)算。
金俊應(yīng)該能感受到特斯拉中國內(nèi)部的詭異氛圍。9月15日她上任之后的第一項(xiàng)重要工作就是陪同特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillan）赴成都參加特斯拉在當(dāng)?shù)氐姆?wù)中心開業(yè)儀式。但那次紀(jì)龍來華的真實(shí)目的，是質(zhì)疑中國并整肅中國銷售團(tuán)隊(duì)。在那次紀(jì)龍?jiān)L華期間，一些特斯拉中國的銷售員工被直接解雇。
據(jù)PingWest品玩了解，為了推動(dòng)特斯拉的銷售特別是緩解庫存積壓而發(fā)起的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動(dòng)，就是吳碧瑄和金俊共同策劃和推動(dòng)的。不過也就是這項(xiàng)爭議甚大的活動(dòng)，成了特斯拉總部與中國博弈和沖突的爆發(fā)點(diǎn)，也在某種程度上直接導(dǎo)致了吳碧瑄和金俊的離職。
特斯拉天貓“雙十一”之謎
?。ㄌ厮估熵埦W(wǎng)店首頁，這項(xiàng)合作后來被埃隆 馬斯克直接叫停）
特斯拉與天貓無疾而終的“雙十一”合作，實(shí)質(zhì)上是特斯拉在中國通過高端網(wǎng)店進(jìn)行直銷的一次試點(diǎn)。在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)店上促銷。如果效果和反響良好，那么特斯拉在天貓上開店，把天貓當(dāng)作一個(gè)直銷渠道，有助于緩解在2014年下半年已經(jīng)越來越嚴(yán)重的現(xiàn)車積壓問題，把訂單真正變成銷量。
但在2014年9月底，特斯拉中國的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)前往杭州拜訪天貓?zhí)岢觥半p十一”合作計(jì)劃的時(shí)候，來自天貓的態(tài)度相當(dāng)冷淡。4月下旬，吳碧瑄曾陪同馬斯克到訪阿里巴巴，拜訪了包括馬云在內(nèi)的一干阿里巴巴高層，提出了一些合作的設(shè)想。但這些合作在接下來的時(shí)間并未落實(shí)。因此，天貓一方對(duì)來自特斯拉提出的“雙十一”網(wǎng)店促銷計(jì)劃有些謹(jǐn)慎?！拔覀儺?dāng)時(shí)就擔(dān)心他們不靠譜，”一位天貓內(nèi)部參與此項(xiàng)合作的人士對(duì)PingWest品玩說。
天貓一方反應(yīng)冷淡也有其它的原因：特斯拉在中國銷售遇冷的情況他們心知肚明。再加上蘋果和路易威登等品牌早已在天貓上開設(shè)直銷店，天貓并不真正缺少特斯拉這一個(gè)商戶。#p#分頁標(biāo)題#e#
幾番溝通之后，特斯拉天貓專賣店終于上線。鑒于這是一項(xiàng)對(duì)特斯拉來說從未有過先例的營銷和促銷活動(dòng)，中國團(tuán)隊(duì)預(yù)料到了美國總部可能對(duì)此的疑慮，通過郵件和電話會(huì)議對(duì)這項(xiàng)合作向美國總部進(jìn)行了匯報(bào)。美國總部的多位高管都認(rèn)可了與天貓“雙十一”合作的動(dòng)議，包括主管中國業(yè)務(wù)的全球銷售副總裁紀(jì)龍也認(rèn)可了這項(xiàng)合作。
紀(jì)龍認(rèn)可與天貓的合作在情理之中。作為主管銷售的全球副總裁，中國區(qū)的業(yè)績不彰顯然影響他的整體表現(xiàn)。而從職務(wù)角度來說，紀(jì)龍也需要更多能解決中國銷售困境的嘗試。更何況，有蘋果在天貓上開始直營網(wǎng)店的先例，一切就更好解釋了。在征得了特斯拉“二把手”紀(jì)龍的同意之后，特斯拉中國公布了與天貓合作開設(shè)網(wǎng)店，并在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)促銷18輛Model S的活動(dòng)。
但這項(xiàng)合作在2014年10月22日被來自加州的一個(gè)指示叫停了。在主管全球銷售的紀(jì)龍都同意與天貓的合作的大前提下，能叫停它的只有一個(gè)人。
據(jù)知情人士對(duì)PingWest品玩透露：埃隆·馬斯克對(duì)此事極為震怒。他認(rèn)為這是天貓?jiān)诮鑴?shì)特斯拉的品牌進(jìn)行營銷，并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。
在來自馬斯克的直接“叫?！敝?，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)只能硬著頭皮向天貓解釋這一“變化”的由來，并希望天貓能用一種相對(duì)平穩(wěn)的方式，讓特斯拉悄悄地撤出天貓專賣店，不至于特別尷尬。最后的折中方案是：用戶暫時(shí)仍可以通過特斯拉在天貓的官方頁面預(yù)約試駕，但無法直接下訂單采購。但那些在天貓上被賣出去的Model S究竟有沒有交付到買主手里，以及是否有一部分車被召回，目前仍是一個(gè)謎。
據(jù)天貓內(nèi)部人士透露：這件事讓特斯拉與阿里巴巴的關(guān)系降低到了冰點(diǎn)。導(dǎo)致日后天貓與特斯拉展開合作的可能性幾乎為零。在天貓開店的問題上，馬斯克顯然沒有遵循蘋果的在華策略。
與天貓合作的擱淺暴露了特斯拉美國總部對(duì)中國的認(rèn)知障礙和中國區(qū)話語權(quán)的嚴(yán)重缺失。當(dāng)然，這也并非特斯拉第一次直接干預(yù)中國區(qū)的對(duì)外合作。此前，特斯拉中國計(jì)劃與萬達(dá)影院洽談目的地充電站建設(shè)，也因?yàn)槊绹偛抠|(zhì)疑“萬達(dá)只是一個(gè)購物中心”而告作罷。
下一個(gè)時(shí)代？
（特斯拉新任中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤，要讓特斯拉回歸豪車概念）
那么，新任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤，會(huì)是那個(gè)幸運(yùn)兒么？
“誰也沒想到會(huì)是他，”一位特斯拉中國員工對(duì)PingWest品玩說?！按蠹叶加X得朱曉彤是一批黑馬。
整個(gè)2014年，Tesla在中國建成200多座超級(jí)充電站和超過800個(gè)目的地充電樁，充電網(wǎng)絡(luò)分布在大小70個(gè)城市，并配有Tesla移動(dòng)通用充電器，從2013年底年底到2014年初，Tesla在中國面臨的一大問題就是充電樁的建設(shè)進(jìn)度跟不上交車的速度，但在朱曉彤2014年4月加入特斯拉中國后，Tesla在中國的充電設(shè)施建設(shè)進(jìn)程明顯持續(xù)躍遷。
據(jù)知情人士透露，朱曉彤在特斯拉內(nèi)部的給同事們的印象是“文質(zhì)彬彬”、“理科生風(fēng)格”，有人給PingWest品玩展示了朱曉彤的微信朋友圈，上面基本都是關(guān)于充電樁建設(shè)的新聞轉(zhuǎn)發(fā)。在宣布他接管中國區(qū)業(yè)務(wù)的那幾天，從他的朋友圈中看不到任何體現(xiàn)和跡象。
朱的問題在于：沒有銷售背景和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為Model S是 “高端豪華轎跑車”，并且認(rèn)同口碑營銷的市場(chǎng)策略。但“豪華”不是Model S的優(yōu)勢(shì)，光靠“口碑”也無法覆蓋豪車客戶群。
據(jù)PingWest品玩了解：特斯拉在中國新的銷售負(fù)責(zé)人在2014年底已經(jīng)到位，來自保時(shí)捷代理商捷成洋行的，有著豐富的豪車銷售經(jīng)驗(yàn)。這讓人難免想到了10個(gè)月前去職的特斯拉中國區(qū)首任總經(jīng)理鄭順景，一個(gè)豪車銷售專才。
PingWest品玩了解到：新任銷售負(fù)責(zé)人上任后，要求特斯拉體驗(yàn)店銷售員按照汽車行業(yè)銷售人員基本流程“六方位”來介紹特斯拉，卻發(fā)現(xiàn)那些絕大部分出身蘋果的銷售員們卻無法做到。看起來他還有很多的培訓(xùn)工作要忙。
當(dāng)然，還要忙著清理庫存。知情人士告訴PingWest品玩：從2014年11月開始，特斯拉官方就在優(yōu)惠賣現(xiàn)車了。優(yōu)惠點(diǎn)位最多12%左右，依據(jù)庫存車輛的庫存時(shí)間有所不同，但是不允許銷售員宣揚(yáng)，只默許銷售員與到店著急提現(xiàn)車的客戶推薦，或者跟已經(jīng)定車著急提車的客戶打招呼。#p#分頁標(biāo)題#e#
特斯拉中國曾苦等寄望拯救銷量的新車型P85 D，2015年終于要來了。但是，萬眾矚目的Model X，還要等到2016年才能在中國交付。
（PingWest品玩記者駱軼航對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）