作者丨王飛
“這個(gè)車現(xiàn)在只要三十萬(wàn)出頭，比之前預(yù)估便宜了十幾萬(wàn)?！?/p>
自特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)正式公布國(guó)產(chǎn)Model Y的售價(jià)以來(lái)，在特斯拉門店前，用戶關(guān)于定價(jià)的討論仍然不絕于耳。
1月1日午間，特斯拉正式公布了國(guó)產(chǎn)Model Y“出其不意”的價(jià)格：國(guó)產(chǎn)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬(wàn)元，Model Y Performance高性能版起售價(jià)為36.99萬(wàn)元——要知道，這比之前公布的48.8萬(wàn)元和53.5萬(wàn)元，便宜了十幾萬(wàn)元。
有人說(shuō)，這是中國(guó)造車新勢(shì)力的噩夢(mèng)，起步價(jià)在34萬(wàn)左右的特斯拉Model Y，最“直接”沖擊的就是價(jià)格定在40萬(wàn)元左右同為SUV的蔚來(lái)ES6；也有人說(shuō)，40萬(wàn)元內(nèi)的高性能SUV市場(chǎng)，再也沒(méi)有哪輛車可以向它叫板性能；還有人說(shuō)，特斯拉Model Y終于補(bǔ)齊了國(guó)產(chǎn)轎車和SUV的產(chǎn)品陣營(yíng)，準(zhǔn)備開始清理戰(zhàn)場(chǎng)了。
當(dāng)然，最主要的討論仍然圍繞在——Model Y“降價(jià)”，造車新勢(shì)力“涼涼”，特斯拉再一次降維打擊......
一時(shí)間，網(wǎng)傳蔚來(lái)ES6遭遇了大量用戶的“退單”甚至把網(wǎng)站擠爆了，蔚來(lái)官方還專門出來(lái)做了個(gè)辟謠。
在特斯拉官宣降價(jià)當(dāng)天，蔚來(lái)先是發(fā)布了一條看似漫不經(jīng)心的“回應(yīng)”。蔚來(lái)宣布針對(duì)特斯拉車主提供額外優(yōu)惠，而最終試駕了蔚來(lái)，但還是選擇購(gòu)買特斯拉的用戶，蔚來(lái)仍會(huì)提供免費(fèi)NIO Power的三次一鍵加電服務(wù)。
在兩天后的蔚來(lái)二手車NIO Certified業(yè)務(wù)溝通會(huì)上，蔚來(lái)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了他們的定位以及瞄準(zhǔn)的用戶的不同，和特斯拉Model Y之間做了一定的區(qū)隔。
而上次高調(diào)宣稱讓特斯拉“找不著東”的小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬，在1月1日，先是宣布了與大疆孵化的Livox覽沃科技合作激光雷達(dá)的消息。1月3日，何小鵬借著上海元旦活動(dòng)的契機(jī)聊了聊友商，表示“友商在元旦的降價(jià)我們挺有信心，連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開，數(shù)據(jù)也完全證明，降價(jià)已經(jīng)（證明）僅僅是營(yíng)銷的方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>
就在這兩天，包括蔚來(lái)小鵬理想威馬在內(nèi)的幾家造車新勢(shì)力公司也密集發(fā)布了2020年的交付數(shù)據(jù)報(bào)告。而這也被拿來(lái)和特斯拉全年接近50萬(wàn)輛的出貨數(shù)據(jù)做對(duì)比。
這些連鎖反應(yīng)，其實(shí)正是人們預(yù)期的特斯拉入華后會(huì)造成的“鯰魚效應(yīng)”。而且從造車新勢(shì)力的反應(yīng)來(lái)看，他們也已經(jīng)習(xí)慣這種局勢(shì)，準(zhǔn)備好特斯拉與自己的“長(zhǎng)期陪伴”。Model Y的“降價(jià)”攪動(dòng)了更大意義上的池水，某種程度上刺激了中國(guó)造車新勢(shì)力們積極研究市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，布局技術(shù)創(chuàng)新，而且還促進(jìn)整個(gè)乘用車市場(chǎng)的優(yōu)化。
特斯拉的用戶在下沉
一方面，如今特斯拉的用戶群體已經(jīng)在逐漸下沉，造車新勢(shì)力有意在產(chǎn)品和目標(biāo)客群上做區(qū)隔。
特斯拉自2014年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其智能、高科技的光環(huán)圍繞左右，而且購(gòu)買特斯拉的第一批車主不乏一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的CEO大佬，甚至是如今已投身造車新勢(shì)力行業(yè)的大佬。
幾年時(shí)間，特斯拉經(jīng)歷了產(chǎn)能地獄，在中國(guó)市場(chǎng)也逐漸拼成了“SEXY”產(chǎn)品陣列的布局。從最近幾次的降價(jià)措施來(lái)看，特斯拉的策略也一直是逐步降低成本，隨后跟進(jìn)降低擁有更多國(guó)產(chǎn)零部件的特斯拉汽車。隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化，以及上海工廠產(chǎn)能的提升，這也使得特斯拉下沉到了更低價(jià)格區(qū)間的客群。
“控制成本讓產(chǎn)品降價(jià)到達(dá)更多的用戶手中”應(yīng)該是特斯拉的一個(gè)主旋律。這也造成了一個(gè)問(wèn)題，早期購(gòu)買特斯拉的客群和現(xiàn)在的特斯拉Model Y搶訂用戶客群早已并非是一類用戶。
在市場(chǎng)上的持續(xù)下探也給中國(guó)造車新勢(shì)力們提了個(gè)醒——通過(guò)區(qū)隔用戶群的方式也可以避免和特斯拉做直接正面對(duì)抗。
拿價(jià)格和車型最為接近的蔚來(lái)舉例。一位仔細(xì)對(duì)比過(guò)蔚來(lái)ES6和特斯拉Model Y的蔚來(lái)準(zhǔn)車主曾對(duì)品玩說(shuō)：“我確實(shí)比較欣賞蔚來(lái)能提供的服務(wù)，這些年蔚來(lái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)比其他品牌已經(jīng)形成了一定區(qū)隔。”
在最新的一次溝通會(huì)上這種觀點(diǎn)也得到驗(yàn)證。蔚來(lái)汽車CEO李斌也對(duì)兩者加以區(qū)隔，“特斯拉想做的其實(shí)是福特和大眾，而蔚來(lái)想做的是BBA”。他說(shuō)，早就想到了特斯拉Model Y的價(jià)格會(huì)下探，甚至“（現(xiàn)在的價(jià)格）還沒(méi)有他們預(yù)想的低”，言止于此，其實(shí)是想說(shuō)，買特斯拉Model Y的人不是買蔚來(lái)汽車的目標(biāo)用戶——蔚來(lái)和他們完全不一樣。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
不管是想強(qiáng)調(diào)自己側(cè)重不同，還是避免對(duì)抗，上市兩年以來(lái)，蔚來(lái)確實(shí)在努力靠積累更好的口碑來(lái)區(qū)分自己的定位。特斯拉Model Y可能會(huì)分食那部分還在糾結(jié)蔚來(lái)ES6價(jià)格的潛在客群，但同時(shí)，隨著大街上越來(lái)越多的特斯拉，一些追求差異的用戶有可能選擇蔚來(lái)ES6。
其他的新勢(shì)力也擁有自己的“特色”。Model 3上市以來(lái)，明白不能硬碰硬拼降價(jià)的中國(guó)造車新勢(shì)力主打的還是本地化的服務(wù)，以及技術(shù)上的創(chuàng)新。比如小鵬的本地化的自動(dòng)駕駛，理想的無(wú)焦慮增程技術(shù)，也算是守得住自己的一畝三分地。在這方面，其實(shí)都算是在做自己的增量市場(chǎng)。
不只是在電車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
另一方面，特斯拉Model Y作為一款純電動(dòng)SUV車型，其實(shí)最直接沖擊的是更大范圍意義上的SUV市場(chǎng)。
SUV，目前也是中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車細(xì)分市場(chǎng)。CIC（China Insights Consultancy）的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年，SUV銷量以1.5％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，滲透率從38.9％增加到45.4％。從2020年到2024年，SUV的銷量預(yù)計(jì)還將繼續(xù)以3.9％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到49.2％的滲透率。
而在更細(xì)分的豪華SUV市場(chǎng)中，特斯拉Model Y和傳統(tǒng)豪華SUV的關(guān)系應(yīng)該會(huì)發(fā)生類似Model 3和豪華A/B級(jí)車似的轉(zhuǎn)變。
且不論豪華車廠中直接競(jìng)品——奔馳EQC、奧迪e-tron和寶馬iX3等純電SUV產(chǎn)品，在產(chǎn)品和價(jià)格上遭遇的“價(jià)格戰(zhàn)”。就算是傳統(tǒng)油車奔馳GLC、奧迪Q5和寶馬X3也會(huì)被Model Y“降維打擊”。
所以我們也認(rèn)為，特斯拉Model Y雖然現(xiàn)階段被直接拿來(lái)對(duì)比的是造車新勢(shì)力，但很有可能它會(huì)繼續(xù)像Model 3一樣——代表新能源汽車，在油車市場(chǎng)搶占份額。
在大洋彼岸的美國(guó)市場(chǎng)，Model 3搶占的就是一眾諸如奧迪A4和寶馬3系級(jí)別的油車市場(chǎng)。今年中國(guó)市場(chǎng)交付的特斯拉Model 3，也正是通過(guò)持續(xù)的降價(jià)，在豪華轎車市場(chǎng)占有率中持續(xù)走強(qiáng)——而這個(gè)數(shù)據(jù)也是在造車新勢(shì)力持續(xù)提升的交付數(shù)據(jù)同時(shí)完成的。
這也意味著，當(dāng)Model Y作為純電動(dòng)SUV因政策利好等原因逐步替代燃油SUV站穩(wěn)市場(chǎng)后，可能對(duì)電動(dòng)SUV市場(chǎng)也側(cè)面形成一定的助推力。
人們可能更愛(ài)買SUV了
另外有趣的一點(diǎn)是，目前特斯拉在國(guó)內(nèi)最便宜的產(chǎn)品是下探到24.99萬(wàn)的Model 3，而零件通用率高達(dá)70%，最新推出的Model Y定在了33.99萬(wàn)起售。從Model 3的價(jià)格持續(xù)下探，以及蔚來(lái)“預(yù)想的價(jià)格在30萬(wàn)以內(nèi)”來(lái)看，隨著Model Y的零部件國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)一步深入，將繼續(xù)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，有理由猜測(cè)：Model Y的價(jià)格也許會(huì)繼續(xù)下探，繼續(xù)縮小與Model 3之間的售價(jià)差額。
在這方面，傳統(tǒng)汽油SUV往往售價(jià)大幅高于同平臺(tái)的汽油轎車，這主要是因?yàn)镾UV通常是大排量疊加稅收政策方面的影響。
全國(guó)乘用車聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，特斯拉正在嘗試改變傳統(tǒng)汽車關(guān)于轎車和SUV之間的價(jià)格體系——以后可能就沒(méi)有SUV與轎車之間的高溢價(jià)了——電動(dòng)SUV更大更便宜，看起更有競(jìng)爭(zhēng)力。這也側(cè)面推動(dòng)了SUV市場(chǎng)的走高。