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文/唐亞華
來源：深燃（ID:shenrancaijing）
以往，很多人的日常是，著急找飯店用大眾點評，有閑了跟著大眾點評必吃榜打卡，到了飯店，點菜都不看菜單，直接參考大眾點評網(wǎng)友的推薦，大眾點評曾是吃喝玩樂的最佳指南。
而如今，“大眾點評必吃榜再次踩坑，再也不相信必吃榜了”、“以前只要出去吃飯干啥都會看大眾點評，現(xiàn)在覺得真的好坑，因為在好評里找到兩三條真實差評太難了，”網(wǎng)友在微博上吐槽。
大眾點評上的“職業(yè)大V”不是秘密。平臺跟大V的大部分合作以免費試吃試用的方式實現(xiàn)，少部分有償點評的費用在百元上下，根據(jù)賬號等級浮動。由此牽出的是一整條刷點評產(chǎn)業(yè)鏈：第三方公司聯(lián)絡商家、組織大V、派單體驗、“交作業(yè)”，整套流程一氣呵成。
一邊是用戶反饋虛假好評擾亂消費決策，而另一邊，商家也對大眾點評的評價體系感到困惑，因為他們經(jīng)常遭遇同行或顧客的惡意差評。
眾多網(wǎng)友最直觀的感受是，大眾點評變味了，看到的真實評價越來越少，虛假好評和惡意差評卻越來越多。
曾經(jīng)小而美的大眾點評，在被美團合并后，商業(yè)化導流的氛圍越來越重，內(nèi)容越來越雜，當一個以高質(zhì)量UGC內(nèi)容為生的社區(qū)，失去了它的口碑，大眾點評的靈魂還在嗎？
能刷好評，也能刪差評
好評如潮的店鋪到店之后發(fā)現(xiàn)“踩坑”，答案顯而易見，這些好評是刷的。
張文在黑貓投訴上提到，自己被拉入了佛山地區(qū)V6以上高級用戶群，發(fā)現(xiàn)一篇篇洋洋灑灑的（150字+3張圖片）好評，能讓一家剛剛開張不足一個月的新店霸占佛山地區(qū)網(wǎng)紅店榜/美食熱門榜/口味榜/評價榜第一，大量高級亮V賬號扎堆寫好評，背后居然是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
“第三方獲得巨額酬勞，商家短時間內(nèi)靠大量‘好評’迅速增加口碑曝光量，虛假顧客免費品嘗美味佳肴，看似皆大歡喜的結(jié)局，實則對消費者誤導消費，用欺騙手段來吸引顧客，讓正常營業(yè)的商家被排擠，大眾點評的口碑已為末日黃花?！睆埼谋硎?。
網(wǎng)友投訴截圖
隨后，深燃聯(lián)系到張文，他表示：“現(xiàn)在的大眾點評淪為了刷單人員的天堂。”據(jù)他描述，早期大眾點評推出霸王餐的時候，在每個城市挑選了一些高級別大V作為帶隊隊長，每一次商家做霸王餐，會員抽中之后，都有帶隊隊長組織這些人去體驗。久而久之，這些帶隊隊長和第三方刷單公司相互勾結(jié)。不過在2020年12月，張文所在的大眾點評官方大V群解散了。
張文向深燃展示了他所在的刷單群的聊天記錄，群里從早到晚不間斷在發(fā)布刷單任務：“佛山-禪城-同濟路附近-西餐，品酒，吃西餐，環(huán)境可以，1號，300-500的餐，要求：必須正式露臉點評，點評質(zhì)量好優(yōu)先，時間：1.6-2.6周末均可到店?！?/p>
刷單群里在派單 / 受訪者供圖
在四個多小時里，該群就發(fā)布了12個不同商家的刷單需求，張文告訴深燃，這個組織號稱有50個500人群，也就是25000個高級大V，覆蓋佛山、廣州、中山、珠海、深圳等珠三角地區(qū)。大V吃喝免費，有幾十塊錢車補，他們模擬正常人消費，有套餐的買套餐，有買單功能的用買單功能。
刷一單商家需要付出什么成本呢？深燃以新開店要刷單為由聯(lián)系到一個給大眾點評刷好評的第三方公司負責人，對方表示：“有點評、收藏、探店一起的整包方案，也有半包的，如單獨發(fā)‘好物’，需要發(fā)票的話公司有統(tǒng)一版本的合約可以簽訂，新店建議一次不要刷太多?！?/p>
至于具體價格，對方指出，包點評不包精選的一般“打卡”（點評多為一句話評論，精選多為內(nèi)容150字以上，配9張圖，內(nèi)容詳盡），收費標準是會員等級*13元；“好物”需要商家提供照片，文案第三方提供，收費是等級*10元；點評+收藏一般收費為等級*15元。
也就是說，如果要求大眾點評7級會員完成點評，收費為7*13元，即91元；完成好物，收費為70元；點評+收藏則是105元。另外，大V探店的標準是，1萬以上粉絲的達人，免費吃飯外加300元報酬。#p#分頁標題#e#
第三方組織從商家手里收大價錢，落到大眾點評大V手里能有多少錢呢？
多位資深大眾點評會員告訴深燃，根據(jù)自身等級和粉絲數(shù)量多少不等，如果只是簡單的收藏、點評發(fā)圖文，一般一條幾十到幾百不等，而探店則是除了免費吃喝，還有幾百元報酬。
菲菲是大眾點評5級用戶，級別不算高，但他有5萬個粉絲，所以經(jīng)常有第三方公司找上他寫點評，他曾經(jīng)接過一些刷單，對方提供圖片和文案，他無需到店，直接發(fā)布，酬勞是300元。
不僅有單次服務，深燃在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，還有不少商家做大眾點評運營業(yè)務。深燃按其中一家淘寶店的提示加了微信，對方表示，不接單獨刷單業(yè)務，因為“平臺有風控，單刷會被過濾”，只接受包月或更長的套餐包?！皢卧路帐召M2800元，包括刪除差評、收藏200-300個、問大家4條、評價8-12條、訪問量每天100-200，銷量8-12個?！?/p>
根據(jù)該商家的說法，在大眾點評上不僅能刷好評，還能刪差評。刪除差評服務被對方說得很玄乎：“不找差評用戶，也不找官方，用后臺大數(shù)據(jù)來識別，我們熟悉規(guī)則，利用了平臺的規(guī)則在操作?！?/p>
不過，深燃追問后發(fā)現(xiàn)，對方所謂的刪除差評并不是徹底刪除差評，而是把差評從精選中調(diào)入全部評論里，“顧客點擊差評也看不到?！彼€展示了很多刪除了的大眾點評7級用戶的差評。
刪除的差評截圖 / 受訪者供圖
如果在一個以內(nèi)容為核心價值的社區(qū)里，好評可以花錢刷，差評可以花錢刪，這無疑是致命的漏洞。
對此大眾點評方面回復深燃稱：“對于虛假點評和黑色產(chǎn)業(yè)鏈，大眾點評一直嚴厲打擊、采取零容忍的態(tài)度，2019年4月至今已處理違規(guī)評價超過4000萬條，違規(guī)商戶6萬余家，違規(guī)賬號7.5萬個?！?/p>
商家稱遭遇大V要挾、惡意差評
眾所周知，大V在大眾點評生態(tài)里非常有話語權(quán)。在大眾點評的機制里，寫100字的點評配3張圖，一個月寫4次，你就可以升到橙V，橙V可以吃霸王餐（“霸王餐”于2020年11月更名為“免費試”，為了方便理解，本文仍用霸王餐稱呼）。橙V會員總共有V1到V8這8個等級。如果升到V8會員，出去吃飯基本不用花錢，每年會有用不完的優(yōu)惠券，而且不少人表示，V8會員只要愿意，去吃飯的時候跟老板打個招呼，事后給個好評，老板愿意給你免單。
網(wǎng)上有人說，店鋪剛開業(yè)時，最簡單的爆單方法，就是砸錢請一堆V8會員過來體驗。同城的V8會員都有群，互相認識，幾百個橙V給你好評，你就不用愁生意了。但話語權(quán)如此強的大V，不配合起來也夠難纏。
芳草開了一家美容店，她發(fā)現(xiàn)，作為新店，沒有消費記錄和大眾點評的評價，根本不會有新訂單，而且美團平臺通知他們，一旦檢測到商家自己的店員、家人朋友消費和點評，將會永久關店。
美團平臺的初衷是為了避免熟人刷單，向用戶展示客觀公正的評價內(nèi)容，但這卻對一些商家造成了困擾?！捌脚_把我們所有可能積累原始評價的方式都封死了，新店想獲取用戶評價只能購買平臺的霸王餐?！狈疾葜荒芑?000塊錢買了100份霸王餐，結(jié)果遭遇到進店客戶的惡意差評。
“有一位客戶做完她抽中的免費項目，還要求再給她做超過免費項目范圍的臉部和肩膀SPA，我們表示沒辦法加做時，她說我很會寫評價的，你們這樣子的話我很難寫評價。后來她就寫了一個3星的評價，雞蛋里挑骨頭，說進門沒人給她換鞋，躺著的時候有點冷，工作人員沒有提前給蓋毯子之類的?！狈疾莼貞?。
她還遇到一個客戶，“我們的霸王餐明確寫了周一到周五工作時間到店，這個用戶多次打電話要求周末來做，被拒絕后，她又說當晚要來，問營業(yè)到幾點，我說十點半，對方說，那我過不去，你們加班等我吧，我們說太晚了沒辦法等，她說那我會給你們差評?！?/p>
來源 / Pexels
消費之后惡意威脅給差評是一種，還有的是沒消費過的匿名用戶惡意差評，芳草的店就遇到一個這樣的用戶，“評論內(nèi)容非常低俗，甚至說我們進行不正當業(yè)務?！?/p>
受差評困擾，芳草去找大眾點評官方申訴，要求刪除惡意差評，甚至提供了監(jiān)控錄像和錄音，仍然沒能解決問題。
大眾點評的說法是，霸王餐是為了幫助商戶輻射更多的用戶到店，用戶體驗后有可能轉(zhuǎn)化成商戶的忠實顧客，也有可能向其他人推薦，幫助商戶二次傳播。霸王餐與參與用戶的等級無關，抽獎時也不會向LV等級高的用戶傾斜，平臺不干預用戶的評價內(nèi)容。#p#分頁標題#e#
“無消費的惡意差評是違反平臺規(guī)則的，如果商戶認為用戶的評價存在問題，可以申訴，大眾點評的公信力運營團隊會根據(jù)商戶提供的信息進行復查核實。對于勒索商戶的行為，我們一經(jīng)核實將會對用戶進行嚴厲處罰，包括但不限于大幅降低等級、不再允許參加平臺的任何福利活動、甚至永久封號等。”大眾點評方面告訴深燃。
“大眾點評嚴厲打擊刷單行為，并力推自己的霸王餐服務，可是它提供的產(chǎn)品又不能夠保證服務質(zhì)量，被大V要挾，惡意給差評情況沒有約束機制，商戶買它這個產(chǎn)品很頭疼，就走向了第三方組織，都是花錢，刷單至少大部分是好評，且不會被大V惡意要挾?！狈疾菡f。
在她看來，大眾點評的霸王餐這個產(chǎn)品有缺陷，商家無論怎么投訴、舉證指出霸王餐中出現(xiàn)的各種問題，平臺置若罔聞。
商家楊姍也曾遭遇惡意差評，她告訴深燃，新店剛起步時，遇到有人無消費惡意差評，自己朋友在評論里懟了一句，這個人就天天刷差評，還揚言刷到店家關門為止，差評的確影響了客流量，向大眾點評投訴也沒用，最后這個人連刷了十多條差評才罷休?！笆裁磿r候才能做到保護雙方，達到公平公正合理？”楊姍憤怒地說。
在芳草看來，惡意差評充斥的原因是在大眾點評上發(fā)表評價的門檻很低，任何一個人都可以過來寫差評而不必接受監(jiān)督或懲罰。刷單行為猖獗也很好理解，在她看來，對新店來說，想積累一些原始評價無非兩條路，買大眾點評的霸王餐，相當于有平臺抽中的人來探店，或者找第三方組織的人來探店，也就是刷單。
“我覺得我們這些大眾點評的商家被大V綁架了，就好像他們可以用一條好評去要挾全世界?！狈疾菡f。
大眾點評怎么了？
產(chǎn)品經(jīng)理判官認為，很多人感覺到大眾點評變味，跟產(chǎn)品性質(zhì)、用戶口味差別、美團外賣和大眾點評的整合、信息流推薦導向有關。
“大眾點評在上游，生產(chǎn)流量，美團在下游，消耗流量。在美團體系內(nèi)，美團是個商業(yè)產(chǎn)品，大眾點評更像一個社區(qū)產(chǎn)品，這些內(nèi)容本身參與了商家的排名、曝光、到店客戶，因此大V對商家很重要，就催生了有償好評?！?/p>
同時，在他看來，同一個菜在店里吃和外賣吃差別很大，很多店的堂食和外賣是兩撥廚師在做，外賣可能提前做成了半成品，這兩套內(nèi)容的評價放在一起會矛盾。而且評價有很大的主觀性，好吃和正宗就是兩回事?！按蟊婞c評像短視頻，美團像直播，很多東西在短視頻里很好看，一開直播就翻車，美團和大眾點評兩個產(chǎn)品協(xié)同是好事，但整合有一定難度?！?/p>
此外，判官觀察發(fā)現(xiàn)，打開大眾點評總是彈出一些看似不正規(guī)的店，點進去其實也就是足療、按摩、SPA，但里面的評價會讓人誤以為是色情服務，如果按信息流來推商家信息，打色情擦邊球的內(nèi)容點擊率肯定高，在這樣的導向下，商家容易找人主動生產(chǎn)這樣的內(nèi)容，用戶為了提高自己的評價權(quán)重，也會故意拍這種照片。
“如果一個產(chǎn)品混合了社區(qū)、評價體系、UGC，再加上信息流分發(fā)，很難做好。有的大V來平臺上是獲取流量的，通過打卡、炫富等手段漲粉，有的是有償刷單，因為利益相關，要替商家說話，這些內(nèi)容容易傾向于不客觀甚至夸張?！迸泄俑嬖V深燃。
文淵智庫創(chuàng)始人王超將大眾點評上用戶的評價有水分總結(jié)為兩個原因：樣本量不夠大、利益相關。
首先是樣本量的問題。大部分人在一家店吃飯之后想到要寫評價，通常是體驗特別好或者遇到特別坑的事，這樣，平臺上的評價容易極端化，要么滿分，要么差評。再加上，平臺的激勵機制是給活躍用戶更多的福利，這樣原本活躍的少數(shù)人被激勵更加活躍，逐步讓一批人在體系內(nèi)處于較高位置，甚至能操縱大部分輿論。實際上，大V的評價和普通人的評價是一樣的，不是因為他是大V，他的評價就更可信、更客觀。
第二點是利益相關。大眾點評上的評價和商家的利益牽涉比較大，商家會想盡辦法來控制店鋪的評價，就需要買霸王餐或者找第三方刷單，刷單的自然是好評，而抽到霸王餐的，通常是抱著感恩的心態(tài)，傾向于給好評。這都導致了用戶的評論因為利益相關而不客觀。
王超拿豆瓣做對比，豆瓣做的是書籍、電影等，雖然公司體量不大，但它的內(nèi)容非常有價值，一方面豆瓣的評分體系做得好，用戶貢獻的評論質(zhì)量很高，另外，豆瓣用戶在上面買書買電影票的人很少，沒有太多的利益相關，相反直接關聯(lián)商業(yè)的淘票票和貓眼上的影視作品的評價就會有水分。豆瓣上從來不知道誰是大V，某條評價權(quán)重高只是因為評論內(nèi)容好。
“對平臺來說，盡可能少影響用戶的評論。對普通用戶評價的權(quán)重提高，或許讓整體平臺的風氣更好一些?！蓖醭硎?。
大眾點評也意識到了這些問題，在做調(diào)整，如對方提到，平臺上的LV等級自2020年8月進行了更新，通過大數(shù)據(jù)綜合計算排名，并每周更新LV等級，遵守平臺規(guī)則、持續(xù)貢獻評價、且評價質(zhì)量高、對其他消費者幫助大的用戶能夠升級，而違反平臺規(guī)則的將會被降級處罰。#p#分頁標題#e#
大眾點評還能信嗎？
成立于2003年的大眾點評，是最早一批獨立的第三方消費點評平臺，定位是“美食推薦”，用戶可以在大眾點評上自由地發(fā)表消費評論。這一直是一家慢公司，成立數(shù)年后一直是有流量沒收益。成立于2004年的口碑網(wǎng)是其直接對手，二者雖然都相繼拿到了融資，但大眾點評憑借高質(zhì)量的內(nèi)容將有阿里加持的口碑網(wǎng)比了下去。
2010年，美團成立，同樣推出團購業(yè)務的大眾點評和美團站在了同一賽道。隨后在“千團大戰(zhàn)”的慘烈廝殺中，美團突出重圍。2015年，成立了13年的大眾點評被成立5年的美團合并。這也意味著，屬于大眾點評獨立的時代過去了，剩下的是美團點評。
2018年，美團點評在港交所上市。隨后架構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整，原大眾點評核心團隊已經(jīng)不在美團點評擔任要職。去點評化還不止于此，2020年9月，美團點評發(fā)布公告稱將公司名稱簡化為“美團”，以建立統(tǒng)一的品牌形象。至此，大眾點評的身影進一步弱化。
如今，在大眾點評的界面上有美團的入口，大眾點評上最有價值的評論內(nèi)容也在美團上展示，原本大眾點評上最賺錢的商家推薦、排序等付費服務也收歸美團。表面看這是二者的深度整合，也有人指出，大眾點評成為美團的導流工具。
但大眾點評向深燃強調(diào)：“大眾點評和美團是由兩個團隊獨立運營的業(yè)務，大眾點評以內(nèi)容平臺為發(fā)展方向，美團以交易平臺為主。用戶從來沒有在大眾點評APP中點擊鏈接自動跳到美團APP，根本不存在大眾點評給美團導流的情況?！?/p>
來源 / 視覺中國
然而，站在美團的角度，一家口碑很好的店，商家甚至不需要購買曝光量，也不用買平臺的霸王餐，付費意愿高的是新商家或口碑并沒有那么好的店，這就形成一個劣幣驅(qū)逐良幣的局面。
“平臺要賺錢，肯定是付費商家愈多越好，但如果一個新的商家或者口碑差的商家通過買流量、買霸王餐，甚至刷單，把店鋪推到了推薦榜單上，長久來看傷害的是整個生態(tài)。但是因為這件事只是損害了用戶的體驗感，用戶包容度也比較高。”王超指出。
王超認為，迫于流量，商家尤其是新店只能選擇大眾點評，而且在目前的行業(yè)格局下，美團已經(jīng)發(fā)展成巨頭，很難有挑戰(zhàn)者誕生了。沒有資金愿意去支持新的平臺，用戶即使體驗差，也幾乎沒有別的選擇。
所以他認為，從商業(yè)模式、用戶機制、產(chǎn)品來看，大眾點評上的評價內(nèi)容想保持客觀很難，對于有些評論，用戶只能僅作參考。
只能說，如今的大眾點評，已經(jīng)不是那個你可以閉眼跟著吃，無意識追隨做選擇的地方了，魚龍混雜的平臺上，你我都需要一雙慧眼。
*題圖及配圖均來源于Pexels。應受訪者要求，文中張文、芳草、楊姍、菲菲為化名。