作者：王峰，實(shí)習(xí)生
一個(gè)“撞臉”的老太太攪起了喧囂已久的在線教育合規(guī)爭(zhēng)議高潮。
1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部公司的廣告刷屏，原因竟是這四家同類(lèi)型競(jìng)品的廣告“撞臉”，請(qǐng)了同一位演員。在猿輔導(dǎo)的視頻中，該人士自稱(chēng)“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語(yǔ)”的老師。
廣告法專(zhuān)家告訴記者，無(wú)論廣告中演員的身份是否為真正的教師，這些廣告都已經(jīng)違反廣告法。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，目前這四個(gè)廣告均已下架。
北京市廣告監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月開(kāi)始，教育培訓(xùn)類(lèi)違法廣告開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)大量出現(xiàn)，且呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。虛假?gòu)V告出現(xiàn)并快速增長(zhǎng)的這段時(shí)間，正是從今年暑假開(kāi)始在線教育的獲客“混戰(zhàn)”期。
虛假?gòu)V告只是在線教育亂象之一，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人近日接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站專(zhuān)訪時(shí)介紹，“一些機(jī)構(gòu)通過(guò)打折、返現(xiàn)等方式，誘騙家長(zhǎng)超期交費(fèi)”。
可以說(shuō)，在線教育虛假?gòu)V告與被惡意利用的預(yù)付費(fèi)模式相互聯(lián)系。對(duì)此，2021年全國(guó)教育工作會(huì)議明確表示，盡快制定治理方案，重點(diǎn)整治唯利是圖、學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、虛假?gòu)V告等不良行為。
虛假?gòu)V告背后增長(zhǎng)焦慮
這位“撞臉”的“老師”身份存疑。在猿輔導(dǎo)的視頻中，該人士自稱(chēng)“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語(yǔ)”的老師。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這位老太太實(shí)際上是一名有著幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，在抖音賬號(hào)“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻。
（圖片來(lái)源：視頻截圖）
這樣的烏龍事件并非偶然。有媒體近日?qǐng)?bào)道，同一年輕男子出現(xiàn)在了兩家在線大班課品牌的廣告中。前者其身份是有6年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的某大班課中學(xué)老師；后者其搖身一變，成為了一名較晚下班、無(wú)時(shí)間和能力輔導(dǎo)孩子功課的初中學(xué)生父親。有網(wǎng)友甚至在該視頻下方留言稱(chēng)：“你才多大就已經(jīng)有初中生的孩子了。”
（來(lái)源：視頻截圖）
在教育廣告中，不管演員的真實(shí)身份是不是老師都可能違反廣告法?！稄V告法》第二十四條第三項(xiàng)規(guī)定，教育、培訓(xùn)廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：“教育培訓(xùn)類(lèi)廣告不得利用教育相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士作推薦或是代言；如果廣告的演員是一個(gè)網(wǎng)紅，并未違反上述規(guī)定，但在廣告里她的形象體現(xiàn)為一名教師，從而引起消費(fèi)者的誤解的話，則涉嫌虛假?gòu)V告。”
“在線教育公司一般把廣告交給第三方去推廣，但第三方如果出現(xiàn)違法問(wèn)題，在線教育公司作為廣告主，對(duì)于虛假?gòu)V告也是要承擔(dān)責(zé)任的，所以還是要夯實(shí)在線教育公司的責(zé)任，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的審核，不能交給別人自己不管了?！彼f(shuō)。
隨著在線教育廣告投放從2020年開(kāi)始漸趨白熱化，虛假?gòu)V告也開(kāi)始出現(xiàn)。北京市廣告監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年和2020年上半年，教育培訓(xùn)類(lèi)違法廣告都沒(méi)有進(jìn)入過(guò)月度違法廣告數(shù)量的前5名。但從2020年6月開(kāi)始，教育培訓(xùn)類(lèi)違法廣告開(kāi)始大量出現(xiàn)，在6、7、10、11、12月里均進(jìn)入前5名，數(shù)量從90個(gè)一路上漲到232個(gè)，占監(jiān)測(cè)到的全部違法廣告的比重從4.91%上升到8.67%。
廣告的背后是在線教育對(duì)于獲客和增長(zhǎng)的饑渴。據(jù)報(bào)道，在線教育頭部公司猿輔導(dǎo)2020年用于投放效果廣告的獲客成本高達(dá)數(shù)十億元，僅暑假期間的效果廣告投放就達(dá)10億元。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬近日表示，2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等平臺(tái)的投放獲客成本大約2000元/正價(jià)班人次，2020年暑期這個(gè)數(shù)字是大約3000元，2020年秋季這個(gè)數(shù)字大約是4000元。行業(yè)內(nèi)測(cè)算，部分高度依賴(lài)外部投放、沒(méi)有自有流量的企業(yè)，恐將陷入無(wú)法回本的境地。在獲客成本持續(xù)上漲的“極限壓測(cè)”中，這些企業(yè)恐將陸續(xù)退出。
預(yù)付款與現(xiàn)金流#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在如此高消耗的廣告戰(zhàn)之下，在線教育在靠什么苦撐？
主要貢獻(xiàn)來(lái)自融資。猿輔導(dǎo)在2020年完成了多次融資，金額相加達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的35億美金；作業(yè)幫2020年分兩次融入了超過(guò)23.5億美元；傳統(tǒng)教育巨頭好未來(lái)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2020年11月宣布15億美元新發(fā)A類(lèi)普通股，12月又與投資者達(dá)成了33億美元的私人配售，融資48億美金。
另外的“底氣”則來(lái)自教育行業(yè)的預(yù)付費(fèi)模式，學(xué)生報(bào)名后預(yù)付一定時(shí)期的學(xué)費(fèi)，從而為在線教育公司提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。一些頭部在線教育公司的財(cái)報(bào)顯示，每個(gè)季度的遞延收入可達(dá)約20億元，這即是在線教育公司已經(jīng)收取但還在以后提供服務(wù)的學(xué)費(fèi)。
預(yù)付費(fèi)模式同樣潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人近日接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站專(zhuān)訪時(shí)介紹，雖然國(guó)家明確面向中小學(xué)生的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得一次性收費(fèi)時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用（按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過(guò)60課時(shí)的費(fèi)用），但受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，一些機(jī)構(gòu)仍通過(guò)打折、返現(xiàn)等方式，誘騙家長(zhǎng)超期交費(fèi)。
這在一對(duì)一和啟蒙教育賽道尤其突出。在線外教一對(duì)一機(jī)構(gòu)阿卡索外教網(wǎng)的銷(xiāo)售人員提供的價(jià)目表顯示，該機(jī)構(gòu)一次性購(gòu)買(mǎi)的課時(shí)包從180-1080節(jié)課不等，歐美外教課的一次性收費(fèi)也在1.4-6.4萬(wàn)元之間。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了教育部門(mén)的規(guī)定。
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的課時(shí)越多，阿卡索外教網(wǎng)會(huì)提供更多的課時(shí)、紅包優(yōu)惠。然而，課時(shí)包的有效期卻很短，上述銷(xiāo)售人員介紹，以180節(jié)的課時(shí)包為例，有效期僅7個(gè)月左右，期間可以申請(qǐng)凍結(jié)一次，但最長(zhǎng)1個(gè)月。
“這是為了督促用戶(hù)保持每天一節(jié)課的頻率學(xué)習(xí)，從而達(dá)到最好的學(xué)習(xí)效果?！边@名銷(xiāo)售人員說(shuō)。然而，一旦超過(guò)有效期，未上完的課程要么作廢，要么轉(zhuǎn)入新購(gòu)買(mǎi)的課時(shí)包，銷(xiāo)售人員稱(chēng)不會(huì)給用戶(hù)退費(fèi)。
阿卡索外教網(wǎng)的課時(shí)包如此高昂，但課程單價(jià)卻出奇便宜，一節(jié)歐美外教課最低只需50元左右，是市場(chǎng)上同類(lèi)課程價(jià)格的一半，而一節(jié)菲律賓外教課最低只需要12元。
教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站專(zhuān)訪時(shí)介紹，一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，惡意降低收費(fèi)以賠錢(qián)的模式運(yùn)營(yíng)，擠垮中小機(jī)構(gòu)造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時(shí)，自身也面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦融資跟不上資金鏈斷裂，企業(yè)可能迅速倒閉，造成群眾預(yù)收費(fèi)無(wú)法退回，比如近期非正常停業(yè)的“學(xué)霸君”“優(yōu)勝教育”等，損害了群眾的利益。
另一種突破了收費(fèi)監(jiān)管規(guī)定的是新興的啟蒙AI課。這類(lèi)課程單節(jié)課課時(shí)較短，一般只有15分鐘左右，上課頻次高，一般每周上課5天，課程價(jià)格較低，每門(mén)課每年的價(jià)格在2000—3000元左右，往往按年收費(fèi)。
然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)的啟蒙AI課更是在大量投放廣告獲取用戶(hù)。據(jù)報(bào)道，斑馬AI課2020年投入了不下10億元的廣告費(fèi)，獲客成本高達(dá)2000元，甚至超過(guò)了猿輔導(dǎo)1500元的獲客成本。但猿輔導(dǎo)一門(mén)課價(jià)格約1000元，一名用戶(hù)一年內(nèi)可以4次報(bào)名，斑馬AI課一門(mén)課一年的價(jià)格只有2800元。
在“獲客即虧損”的現(xiàn)狀下，斑馬AI課寄望于讓用戶(hù)擴(kuò)科增加收入，目前提供英語(yǔ)、思維、語(yǔ)文三門(mén)課程，未來(lái)可能增加美術(shù)、音樂(lè)、書(shū)法、圍棋和科學(xué)通識(shí)等課程。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，將學(xué)費(fèi)交到一家嚴(yán)重虧損的公司，報(bào)名科目越多雖然可能優(yōu)惠越多，但風(fēng)險(xiǎn)也越大。
盡快制定治理方案
“靠教育部門(mén)難以對(duì)預(yù)收費(fèi)收取進(jìn)行有效監(jiān)管，如果群眾不舉報(bào)，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的違規(guī)收費(fèi)問(wèn)題。同時(shí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為市場(chǎng)主體，教育行政部門(mén)無(wú)權(quán)對(duì)其資金使用進(jìn)行監(jiān)管，無(wú)法對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況作出有效判斷，待機(jī)構(gòu)“跑路”或停業(yè)后，相關(guān)部門(mén)再介入為時(shí)已晚。”教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)。
一些市場(chǎng)化手段因此引入了在線教育預(yù)付費(fèi)監(jiān)管。教育信息化服務(wù)商校寶在線與支付寶聯(lián)合推出了“安心付”產(chǎn)品，復(fù)制支付寶最初在淘寶上線時(shí)的資金存管功能，用戶(hù)在線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名一次性交費(fèi)后，機(jī)構(gòu)只能根據(jù)課程進(jìn)度定期收取學(xué)費(fèi)，從而降低機(jī)構(gòu)“跑路”用戶(hù)受損風(fēng)險(xiǎn)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，該產(chǎn)品目前正在小范圍試點(diǎn)運(yùn)行。
“預(yù)付費(fèi)并非教育行業(yè)天經(jīng)地義的商業(yè)模式，相反容易給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)造成一定的惰性，而取消預(yù)付費(fèi)之后，教育機(jī)構(gòu)之間的信用差異將更加明顯，從而為信用更好的機(jī)構(gòu)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會(huì)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
更嚴(yán)格的監(jiān)管已經(jīng)山雨欲來(lái)。近日召開(kāi)的2021年全國(guó)教育工作會(huì)議明確表示，大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。要全面評(píng)估前期治理工作，盡快制定治理方案。重點(diǎn)整治唯利是圖、學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)、虛假?gòu)V告等不良行為。綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法治、行政辦法，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)條件、培訓(xùn)內(nèi)容、教材教案、收費(fèi)管理、營(yíng)銷(xiāo)方式、教師資質(zhì)等全方位提出要求。進(jìn)一步明確市場(chǎng)監(jiān)管、民政、發(fā)改、財(cái)政、公安等部門(mén)的責(zé)任，力爭(zhēng)取得重大突破。
寒假開(kāi)始前，成都市郫都區(qū)教育局發(fā)布選擇校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)指南，明確呼吁不要因?yàn)闄C(jī)構(gòu)提供打折、送課等優(yōu)惠措施而超期超前交費(fèi)。
1月14日，北京市最先在石景山區(qū)試水，推出石景山區(qū)預(yù)付式消費(fèi)信用監(jiān)管和服務(wù)平臺(tái)，首批51家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)納入平臺(tái)。學(xué)生家長(zhǎng)交的每一筆課時(shí)費(fèi)用都能在平臺(tái)中查到，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果出現(xiàn)資金異動(dòng)，有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。