原標(biāo)題：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)課程收入，在線教育真能“燒出個(gè)未來(lái)”？
新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓在線教育在2020年迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口。無(wú)論是熱門(mén)綜藝節(jié)目，還是人流密集的車(chē)站、商圈，抑或是個(gè)人的朋友圈，各類(lèi)廣告可謂隨處可見(jiàn)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的流量思維和唯快不破的打法，是否真的適合教育行業(yè)？行業(yè)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”背后企業(yè)能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)？
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廣告鋪天蓋地
“在家要上網(wǎng)課，出門(mén)散散心還是擺脫不了，真是哪兒哪兒都有它?！泵鎸?duì)地鐵站里的巨幅在線教育廣告，中學(xué)生小洪有些“窒息”。小洪說(shuō)，本打算趁周末散散心、解解壓，結(jié)果鋪天蓋地的在線教育廣告，瞬間將他拉回“還要好好補(bǔ)習(xí)”的現(xiàn)實(shí)。
與小洪的感受一致，近年來(lái)，在線教育營(yíng)銷(xiāo)推廣呈現(xiàn)無(wú)孔不入之勢(shì)。近期，半月談?dòng)浾咴谏虾Ｊ须S機(jī)走訪了一些熱門(mén)目的地，發(fā)現(xiàn)在線教育廣告可謂無(wú)處不在：陸家嘴乘坐觀光旅游巴士，綠色的車(chē)身上滿(mǎn)是某AI課程廣告；人民廣場(chǎng)、徐家匯等人流密集車(chē)站，另一家教培機(jī)構(gòu)的廣告常常布滿(mǎn)一整面墻……
除了傳統(tǒng)的線下廣告，在線教育“燒錢(qián)”的主場(chǎng)，還有各大綜藝節(jié)目和社交平臺(tái)。
比如，有的機(jī)構(gòu)贊助熱門(mén)綜藝《向往的生活》第四季，上熱搜的頻率讓資深公關(guān)人士王曉明大呼想不到。王曉明發(fā)現(xiàn)，#向往的生活隱藏細(xì)節(jié)#、#向往的生活爆笑名場(chǎng)面#、#向往的生活收官#……盡管這些掛在熱搜榜前五的詞條乍看是綜藝本身，點(diǎn)進(jìn)去一看，卻是在線教育機(jī)構(gòu)的植入。
“上微博熱搜，以前都是娛樂(lè)圈玩這一套，沒(méi)想到，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始了?！蓖鯐悦髡f(shuō)。其他在線教育機(jī)構(gòu)也不甘落后，紛紛跟上。
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野蠻拓課亂象多
“我感覺(jué)這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在就是站在風(fēng)口上的豬，飛得很高，體格卻比較虛?！闭劶霸诰€教育的問(wèn)題，有多年教培從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的程琦說(shuō)，當(dāng)前相當(dāng)一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把精力放在營(yíng)銷(xiāo)上，卻沒(méi)有練好內(nèi)功，很難持續(xù)下去。
——唯轉(zhuǎn)化率是從?！霸诰€教育行業(yè)有個(gè)概念叫作轉(zhuǎn)化率，一切晉升、薪資計(jì)算都以此為準(zhǔn)繩?！比温氂卩嵵菀慌嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的鄭老師說(shuō)，近年來(lái)，在線教育機(jī)構(gòu)在社交網(wǎng)絡(luò)推廣短期課程，吸引了大量新生源。老師們最為重要的工作之一，就是以各種方式留住家長(zhǎng)和學(xué)生，提高轉(zhuǎn)化率。
“唯轉(zhuǎn)化率論的客觀后果之一是教師底薪非常低?！编嵗蠋熣f(shuō)，目前其團(tuán)隊(duì)教師的底薪每月只有3000元，大部分教師也將精力放在提高續(xù)報(bào)率上了。
——機(jī)構(gòu)管理亂象叢生。中消協(xié)2020年8月發(fā)布的《2020年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴增多，投訴集中在虛假宣傳、虛假承諾、協(xié)議條款不清晰、誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理貸款付費(fèi)且退款難等多個(gè)方面。
2020年9月，北京市教委通報(bào)稱(chēng)，繪本學(xué)習(xí)平臺(tái)大塘小魚(yú)以打卡返現(xiàn)金、推廣返傭金營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)課程卻無(wú)法在規(guī)定時(shí)間返現(xiàn)，此外還未征得同意關(guān)停賬號(hào)，引發(fā)大量投訴。不少家長(zhǎng)還反映，該平臺(tái)的宣傳語(yǔ)也十分激進(jìn)，如“讓你輕松養(yǎng)出小學(xué)霸，還能順便賺到獎(jiǎng)學(xué)金，育兒和賺錢(qián)從未如此簡(jiǎn)單”。
——激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致大幅虧損。統(tǒng)計(jì)顯示，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道2020年第三季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為20.56億元、11.48億元，占總收入的比例分別為114%、128%。激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致跟誰(shuí)學(xué)在第三季度出現(xiàn)了9.33億元的大幅虧損。
與高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，這些標(biāo)榜科技屬性、人工智能特色的在線教育機(jī)構(gòu)研發(fā)開(kāi)支表現(xiàn)相對(duì)一般。如跟誰(shuí)學(xué)三季度的研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。
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#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在線教育不能偏離初心
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，2020年的疫情為K12在線教育行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)滲透率及月活用戶(hù)在2020年2月達(dá)到一年的峰值，分別為39.0%和3.4億。綜合各種因素來(lái)看，K12在線教育行業(yè)在未來(lái)三五年內(nèi)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)。到2023年，K12在線教育的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1500億元左右。
雖然前景向好，但教育作為一個(gè)百年樹(shù)人的事業(yè)，如何與快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保持友好兼容？專(zhuān)家認(rèn)為，“在線”只是工具，還應(yīng)不忘教育的初心，真正提供有價(jià)值的服務(wù)。
“教育本身應(yīng)當(dāng)是一個(gè)慢工出細(xì)活的產(chǎn)業(yè)，我們更希望看到穩(wěn)定持續(xù)的線性增長(zhǎng)?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉認(rèn)為，在線教育企業(yè)雖是商業(yè)機(jī)構(gòu)，但也不能背離教育的初心。
中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉說(shuō)，行業(yè)出現(xiàn)各種亂象，也跟當(dāng)下整個(gè)中國(guó)社會(huì)對(duì)教育的評(píng)價(jià)過(guò)于單一導(dǎo)向有一定關(guān)系，家長(zhǎng)求高分心切，在線教育機(jī)構(gòu)追求產(chǎn)值，兩者形成了某種程度的“相向而行”。
電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰認(rèn)為，在線教育脫離不了教育本質(zhì)。教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報(bào)周期都較長(zhǎng)，只有打造高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容以及完善的教育體系，才能在教育長(zhǎng)跑中笑到最后。