記者：仇廣宇
2020年12月1日，周二，初冬的武漢街頭，氣溫只有5℃左右，長沙著名的茶飲品牌茶顏悅色在武漢的首家新店“新天地店”門外排起了一眼望不到頭的長隊，很多年輕人在寒風(fēng)中裹緊大衣、縮起脖子等待一杯剛剛做好的、浮著新鮮奶油的奶茶。店員們向等待的顧客發(fā)放熱茶、暖寶寶和零食，偶爾有黃牛偷偷溜過來問排隊的人：“150元2杯，要不要？”
以“中國風(fēng)”聞名的茶顏悅色在長沙本地有300多家門店，幾乎成為長沙地標(biāo)，門前排隊司空見慣，但經(jīng)營者一直拒絕去外地開店，武漢門店是他們第一次出省經(jīng)營。茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆回憶，武漢新店開業(yè)的當(dāng)天，公司考慮到之前在湖南常德開新店的經(jīng)驗，預(yù)計消費者需要排隊3到4個小時，就特地選擇了工作日開業(yè)，并比正常營業(yè)時間提前了半個小時開門，但依然沒有預(yù)料到會有這么多人前來排隊。最后，“排隊8小時才能喝到的茶顏悅色”承包了一整天的熱搜，繼喜茶、鹿角巷等品牌之后，中國的奶茶再度因為排隊新聞又一次“出圈”。
作為一種中國特色鮮明的飲品，奶茶早已滲入到中國人生活的各個領(lǐng)域。對青年人而言，高興了來一杯奶茶，悲傷了也可以來一杯奶茶，“秋天的第一杯奶茶”竟然毫無理由地火爆起來，成為在2020年初秋最熱門的梗。更夸張的是，那些著名奶茶品牌已經(jīng)成為年輕人買張火車票，前往一座城市旅行的理由。再有意志力的年輕人也不敢說自己沒受到過網(wǎng)紅奶茶的誘惑。
這個隨手就能買一杯的飲料，被時代和公眾在下意識中賦予了很多意義。它是當(dāng)下“宅化”年輕人的心靈安慰，是網(wǎng)絡(luò)社交、辦公室破冰的利器，也是“小確幸”的明證。經(jīng)過數(shù)波發(fā)展浪潮的洗禮，原本簡單的珍珠奶茶已經(jīng)蛻變成極富個性、可以“煮一切”的中國式飲品，成為年輕人追逐的實力網(wǎng)紅，并且成為一種誰也未曾預(yù)見過的“文化輸出”，在海外獲得了越來越多外國人的歡迎與追捧。
甜味背后的女孩
在發(fā)展成一種便于攜帶的飲品之前，國內(nèi)早已有了內(nèi)蒙古人愛喝的咸奶茶，香港人喜歡的“絲襪奶茶”“鴛鴦茶”，以及來自海外的英式奶茶。而第一杯被發(fā)明出來的珍珠奶茶來自20世紀(jì)80年代的臺灣，原型是“泡沫紅茶”，是一種將泡好的紅茶搖出泡沫的杯裝飲料，易于攜帶，可以在逛街的時候邊走邊喝。后來，臺中泡沫紅茶企業(yè)春水堂創(chuàng)始人劉漢介在日本受到啟發(fā)，把泡沫紅茶加奶“搖”成了奶茶，1984年，春水堂的一位店長又第一次把粉圓加進奶茶，珍珠奶茶就此誕生。
因為口味清甜，包裝精致，奶茶總會給人一種與清純、溫暖、甜美女孩相關(guān)的象征印象。臺灣演員、歌手劉若英就因其個人氣質(zhì)的貼合而得到了“奶茶”的昵稱。直到2009年，18歲的章澤天因為清純外表和一張手拿奶茶的照片在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅后，網(wǎng)友給她起的名字也是“奶茶妹妹”。
確實，奶茶最大的受眾群體一直都是時髦的年輕女孩。璇子就是一個重度奶茶愛好者，她是山東德州人，今年20歲，在濰坊上大學(xué)，如今正在西安一家醫(yī)院實習(xí)。2019年、2020年連續(xù)兩年，她都將自己一年內(nèi)喝過的所有奶茶照片，集中拼成一整張大圖發(fā)布在朋友圈。僅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便按照最低配置，一杯只花掉十幾元，全都加在一起也有兩三千元，這對學(xué)生而言并不是一筆小數(shù)目。雖然意識到自己在奶茶上花了不少錢，但她同樣也覺得在吃、喝上花錢和其他的消費一樣，都是滿足自己。“女孩子嘛，愛買的也就是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是基于自己的經(jīng)濟能力。我要是賺得多，當(dāng)然肯花在自己身上?！边@是她最直接的并不掩飾的想法。奶茶對她而言，是一種最簡單的生活犒賞。
“不能說這個東西有多健康，但我喝到了一杯甜甜的奶茶，就感覺到自己擁有了全世界。”“豆瓣奶茶小組”組長、22歲的福州女孩林有才覺得，奶茶是她生活中的“甜味劑”——這句話已經(jīng)被她寫進了組規(guī)里。林有才帶著軟糯的南方口音，笑聲爽朗明快。她是豆瓣的忠實用戶，無聊時喜歡在女孩聚集的群組逛逛，聊聊綜藝和追星。2018年，她在豆瓣順手建了一個叫做“人生不能沒有奶茶”的小組，沒想到迅速聚攏了幾千人，成了“豆瓣奶茶小組”的前身。
95后、女性、經(jīng)常上網(wǎng)，這些特征與奶茶行業(yè)內(nèi)為新式茶飲主客群所繪制的“用戶畫像”完全吻合。營銷中臺“云徙數(shù)盈”從美團點評和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是：目前，中國新式茶飲中女性消費群體占比高達75%，25歲以下的消費占比高達42%，其中一個重要的群體就是喜歡網(wǎng)絡(luò)社交、消費比較容易受到身邊人和媒體影響的年輕女性。
喜歡奶茶的人也有一大部分是“宅男宅女”。中國經(jīng)營連鎖協(xié)會聯(lián)合阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》中提到，結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)分析，新茶飲的消費者中77%具有“宅”屬性，即有上網(wǎng)、動漫、游戲等愛好。
減壓神器和社交利器
作為現(xiàn)代社會最流行的飲料之一，甜甜的奶茶可以讓人暫時忘記生活中的一切煩亂和壓力。法國學(xué)者讓·鮑德里亞在他的《消費社會》一書中寫道：“在日常生活中，消費的益處并不是作為工作或生產(chǎn)過程的結(jié)合，而是作為奇跡來體驗的?！薄靶蜗蟆⒎枴⑿畔ⅲ覀兯M’的這些東西，就是我們心中的寧靜，與外界產(chǎn)生的距離則鞏固了這份寧靜。”奶茶對于當(dāng)代年輕人而言，用一種觸手可及的方式證明著這些哲思化的判斷。#p#分頁標(biāo)題#e#
林有才曾把奶茶視作減壓神器。大學(xué)讀財務(wù)專業(yè)的她剛剛畢業(yè)，本來打算今年出國念研究生，但計劃被疫情打亂。她在這段時間里考了會計師資格證，也繼續(xù)努力考雅思。每當(dāng)考試壓力迫近的時候，她就會想著：只要忙完這一陣，一定要獎勵自己喝一杯平時舍不得的、賣30多塊錢的“金貴”奶茶。考完會計師資格證的當(dāng)天，她一口氣點了兩杯奶茶，在其中一杯“芝芝莓莓”里一口氣加了脆啵啵和芋圓兩種小料，還把奶蓋換成了冰淇淋，感覺“太奢侈了”。
28歲的“宅女”麗影是“豆瓣零食拉踩小組”的一員，對小吃、網(wǎng)紅餐廳和好喝的茶飲信息爛熟于心。她在北京一家金融企業(yè)工作，工作強度比較大。因為業(yè)余時間不多，上網(wǎng)和研究美食成為她最大的兩個愛好。2020年春天疫情期間，麗影在北京居家上班一個多月，很多外賣業(yè)務(wù)都停了，不能叫外賣吃，也沒有奶茶可以喝，這讓她非常沮喪。外賣業(yè)務(wù)一恢復(fù)，她就立刻點了一大杯奶茶補償自己。這期間麗影胖了十幾斤，但她為了讓自己開心，至今沒有戒掉奶茶，只是點的時候盡量備注少糖?！肮ぷ鞫歼@么忙了，而且今年發(fā)生了這么多‘喪’的事，再不吃喝的話，我還怎么辦呢？”
這種可以讓人暫時寧靜和放松的感覺，與著名休閑餐飲品牌“仙蹤林”創(chuàng)始人吳伯超的一句總結(jié)類似：珍珠奶茶在臺灣代表幸福感，在內(nèi)地則代表“小確幸”，是在一個安逸、幸福的環(huán)境里喝的。
“小確幸”一詞最早來自春上村樹的一篇隨筆，意思是“心中隱約期待的小事剛剛好發(fā)生在自己身上的那種微小而確實的幸福與滿足”。茶飲連鎖品牌滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞剛創(chuàng)業(yè)時，親自運營公司的官方微博和微信公眾號，他發(fā)現(xiàn)很多人發(fā)來的評論都是類似這樣的句式：雖然我今天考試考得不好，或者是跟領(lǐng)導(dǎo)吵架了，但我買了一杯奶茶，就感到挺開心的。這讓他突然意識到，這些人買的不是奶茶，而是十幾元的一次“小確幸”。
讓人得到這種放松感受和小確幸的為什么偏偏是奶茶？從發(fā)展根基上溯源，奶茶就是一種發(fā)端自二線城市的飲品。誕生了珍珠奶茶的臺中是著名的“小資之鄉(xiāng)”，古跡眾多，文化發(fā)達，擁有大量富有文藝氣息的咖啡館和網(wǎng)紅餐廳。這種低壓力的溫和氣質(zhì)，讓漂泊在大都市人們自然而然回想起青春和家鄉(xiāng)，這種鑲嵌著昔日回憶金邊的溫馨象征感從誕生之日起就被寫進了奶茶的基因之中。
而奶茶發(fā)展到后來，尤其進入大都市之后，它的便攜性又進一步促進了自身的發(fā)展，它顛覆了傳統(tǒng)茶飲必須坐下來喝的那種端莊甚至做作，奶茶變成了一種適合“流動”的飲品。讓年輕姑娘們習(xí)慣在和閨蜜逛街時從不空手，一定要來一杯，捧在手里，成為一種和包一樣外顯且標(biāo)識身份與精神狀態(tài)的飾品。而與此同時，在工作間隙湊單一起點杯奶茶，成了校園內(nèi)和辦公室年輕人的社交活動。
奶茶最主要的消費群體正是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的一群人，他們從小的生活環(huán)境不再是聽命于長輩，對生活方式的選擇和情感共鳴更多地來自于“小伙伴”，而拒絕被血緣、親屬和上下級所框定的“霸蠻式關(guān)系”。如果說煙酒的社交功能是一種“權(quán)力機制下的服從度測試”——這種關(guān)系已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)一代中式微，而奶茶無論從飲品本身還是其所蘊含的象征意義，都更平等、更輕松、更沒有壓迫感。這種飲料成為年輕一代人之間的“社交新貴”也就毫不奇怪了。
奶茶進化史
今年32歲、在杭州讀過大學(xué)的四川人Sean對奶茶懷有強烈的感情，從小時候街頭賣的奶茶粉，到上大學(xué)時小店里幾塊錢一杯的沖調(diào)奶茶，再到后來材質(zhì)、口味更加豐富的各色網(wǎng)紅茶飲店，奶茶不僅滿足了他的味覺，也總能讓他想起和朋友們共處的日子。讀大學(xué)時，學(xué)校附近有家特意去臺灣取過經(jīng)的奶茶店，做出的味道讓他久久回味。大概從那個時候起，每到一個新的城市，他都會去尋找新鮮的奶茶店鋪和口味。因為太喜歡奶茶，他甚至自己在廣西防城港經(jīng)營了一家奶茶店鋪。
Sean腦海中這些混合了青春記憶和鄉(xiāng)愁的情愫，恰好反映了中國奶茶產(chǎn)業(yè)三波的發(fā)展浪潮。
消費文化生活研究者趙慧在《藍瓶物語》這本書中描述了美國的三次咖啡浪潮：第一次是從19世紀(jì)末延續(xù)到20世紀(jì)末，當(dāng)時人們犧牲了咖啡的口味與質(zhì)量，換取了產(chǎn)品的大量普及。而在第二次浪潮中，消費者的需求變成包含了解咖啡故事與社交在內(nèi)的綜合體驗，星巴克咖啡就是這一時期的產(chǎn)物。而到了第三次咖啡浪潮時，人們開始更加重視產(chǎn)品本身的口味，咖啡產(chǎn)地等成了關(guān)鍵要素。
和咖啡一樣，奶茶在中國的進化史也可以分為這樣三個階段。但與咖啡不同的是，由于經(jīng)濟的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的影響，奶茶在短短30多年內(nèi)就把咖啡上百年的路程走完了。而在經(jīng)濟發(fā)展高速卻并不均衡的中國內(nèi)地，第一波、第二波和第三波浪潮很幾乎是齊頭并進的。
1996年，售賣珍珠奶茶、泡沫紅茶等飲品的茶樓仙蹤林在香港開店，2000年來到上海經(jīng)營，奶茶第一次真正打入中國內(nèi)地市場。當(dāng)時，去仙蹤林喝奶茶是一種和去咖啡館同等格調(diào)的“時尚”，雖然當(dāng)時的珍珠奶茶售價僅有8元錢一杯，也并不是那個時代每個初、高中學(xué)生都能承受得起的，他們印象中出現(xiàn)最多的還是校門口包裝得花花綠綠，兩塊錢一杯的劣質(zhì)沖兌奶茶。
第一波浪潮的尾聲在2005年前后，這一年，速溶奶茶香飄飄的名字通過廣告轟炸而變得家喻戶曉，2007年，喜之郎公司推出速溶奶茶優(yōu)樂美。次年，他們邀請臺灣歌手周杰倫擔(dān)任代言人，“你是我的優(yōu)樂美，我會把你捧在手心”的廣告詞流傳至今?？恐娨暶襟w的傳播和明星效應(yīng)，兩個品牌搶占了臺灣茶飲店還未大舉進入大陸之前的商機，收獲了大量的初、高中學(xué)生消費者。#p#分頁標(biāo)題#e#
從2006年到2011年，仙蹤林創(chuàng)始人吳伯超投資的快樂檸檬、臺灣品牌Coco都可、1點點等正版臺灣茶飲店才陸續(xù)進入大陸，第二波奶茶潮流興起。它們選擇在客流量巨大的旅游城市中擴張，也會在大學(xué)城、高中附近等年輕人聚集的地方開店，在全國形成規(guī)模至今。
璇子所在的西安就是典型的旅游城市，她住處附近方圓一公里的范圍內(nèi)就有5家奶茶店。麗影也是在重慶讀大學(xué)時養(yǎng)成了喝奶茶的習(xí)慣，因為學(xué)校附近有太多好吃的餐廳、小吃可以讓她在課余生活里“打牙祭”，而重慶的食物又比較辣，吃完辣味喝杯茶飲解膩是自然不過的事情。
最近幾年，奶茶店在內(nèi)地的發(fā)展有新的規(guī)律，其中不少都會選擇在廣州、深圳和上海建立根據(jù)地，依靠大城市的客流量打出名聲，然后鋪開到二、三線城市甚至更小的地方，遍地開花。創(chuàng)始于上海，主打二、三、四線城市的滬上阿姨就是一個沿著這種路線發(fā)展的成功代表。單衛(wèi)鈞2013年去臺灣旅游時幫親戚考察奶茶店項目，了解到臺灣當(dāng)時的奶茶市場量級大概是2000萬人，卻有高達2萬多家奶茶店，而且即使在這種情況下，很多奶茶店依舊大排長隊，他就決定一定要在大陸進入奶茶行業(yè)。
單衛(wèi)鈞來自三線城市江蘇南通，懂得小城青年留戀家鄉(xiāng)但又向往大城市潮流的心聲，奶茶當(dāng)時就是代表潮流的商品。他覺得在上海開店是“三高一低”的狀態(tài)：高房租、高人工、高競爭、低收入，但是三線城市恰恰相反，是低房租、低人工、低競爭、高利潤。做三線城市的生意顯然是劃算的，但為了廣告效應(yīng)和客流增量，他仍然選擇投資上百萬，在上海最繁華的人民廣場商圈開了第一家奶茶店。最后，滬上阿姨憑借這家高客流量的店鋪吸引到了來上海旅游、考察的第一批來自三、四線城市的加盟商——和他一樣的“小城青年”們，從而走上了擴張的道路。
物流的發(fā)達和互聯(lián)網(wǎng)所填平的信息溝壑，讓處于中小城市和大都會中的年輕人有機會選擇差不多的生活方式。在這樣的時代，偏安于一隅的品牌所代言的生活方式，也會“反噬”北上廣“打工人”的消費和生活。因而，茶顏悅色一直停留在長沙，也足以吸引北京的年輕人千里迢迢奔赴湖南；喜茶在二三線城市也可以支撐起巨大的客流。大都會和小城鎮(zhèn)的生活不再是孰優(yōu)孰劣的對比，只是不同生活狀態(tài)的承載之地。毫不奇怪，奶茶的“世界是平的”。
互聯(lián)網(wǎng)改變奶茶
2012年前后，隨著智能手機的普及，團購App和微信等通訊軟件的崛起，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新消費時代到來，直接影響著距離年輕消費者最近的新茶飲行業(yè)，幾個如今最知名的新茶飲品牌都誕生于那個時期：喜茶的前身皇茶2012年創(chuàng)立于江門，2016年更名喜茶后成為爆款，茶顏悅色在2012年誕生于長沙，奈雪的茶2015年創(chuàng)立于深圳。
經(jīng)過幾年沉淀，“第三波奶茶浪潮”大約在2015年前后降臨。此時，奶茶粉等質(zhì)量不高的食材不再受到歡迎，更加精致營養(yǎng)的奶蓋茶、手搖茶、水果茶、五谷茶等各式新式茶飲應(yīng)運而生，奶茶幾乎可以“煮一切”。一位愛喝奶茶的網(wǎng)友對林有才說，他最喜歡的是奶蓋茶，但是買完一定要剝幾個栗子放進去趁熱喝。她當(dāng)時覺得這種吃法很好玩，但如今，這種聽上去有些天馬行空的“栗子奶茶”真的登上了一些大品牌的菜單。隨著網(wǎng)友需求的增加，茶飲口味的更新越來越迅速，喜茶在2019年就發(fā)布了240多種新款口味。
隨著奶茶口味的增多和社交媒介的發(fā)達，網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的“奶茶學(xué)家”?！岸拱昴滩栊〗M”就是一個商家、消費者和愛好者聚集的地方，組內(nèi)現(xiàn)有6萬多名成員，組規(guī)提倡“只說真話”，常常見到會見到不同的討論甚至毫不留情的吐槽：“求助：XX茶的新品好喝嗎？”“X家的新品也太貴了”“親身嘗試新品，絕不踩雷”“紙吸管讓我窒息”。偶爾也會有“潛伏”在組里的飲料廠商來找組長林有才，想要在組里合作組織試喝、抽獎。另一方面，外賣軟件推薦和社區(qū)點評在消費者眼里也變成了購買的重要依據(jù)，而且對于消費者而言，這些軟件有助于快速下單。
互聯(lián)網(wǎng)時代，奶茶企業(yè)和消費者的互動更加頻繁直接，成了常態(tài)。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)留言中提煉出“好喝、顏值高、性價比超高”這幾個關(guān)鍵詞，理解了新一代年輕人究竟喜歡什么樣的奶茶。他們在公司內(nèi)部建了個群叫“95后群”，只有年齡為“95后”的人可以在里面對試喝的新品奶茶提出建議，連單衛(wèi)鈞本人都沒有發(fā)言權(quán)，就是為了精準(zhǔn)地摸清年輕人的需求。
社交網(wǎng)絡(luò)的興起打破了“權(quán)威”的存在，而是讓普通人和普通人可以直接溝通，而一款產(chǎn)品的傳播也變得扁平，它可以在出生之初就直接與終端消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并且聽取終端的意見和建議，繼而反饋回去，快速消化，快速迭代，以滿足不同的甚至刁鉆的、小眾的消費需求。奶茶口味的爆發(fā)式增長和變化就是這種消費者和經(jīng)營者“共塑”的典型案例。
在社交即時化的時代，一款奶茶受到歡迎，其突出的產(chǎn)品個性和積極的互動也變得十分重要。茶顏悅色就被它的微博粉絲們擬人化為一個“又慫又萌又文藝的話癆，可能還帶著湖南口音”。最初運營茶顏悅色官方微博的是一個外號“摸魚俠”的文藝青年，創(chuàng)始人呂良在網(wǎng)上看到她吐槽產(chǎn)品包裝“花里胡哨”的留言后，直接把她找來公司上班?！懊~俠”自創(chuàng)了一套個性化的語言體系，她在抨擊盜版店鋪時創(chuàng)造出“等有了錢就去告他們”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行梗，會調(diào)侃呂良本人，也會在新品奶茶上市時寫下一首文藝的小詩配上清新的圖片。
和明星藝人一樣，茶顏悅色、喜茶等知名品牌在微博都有閱讀量上億的超話社區(qū)，消費者會把自己拍下的飲品美圖、店面景色、個人擺拍發(fā)到社區(qū)中，也會跟官微們像好朋友一樣互動聊天，參加抽獎，來往之間甚至產(chǎn)生了朋友般的共情和黏性。茶顏悅色的“排隊8小時”事件過后，面對“雇人排隊”的質(zhì)疑，有茶顏悅色的粉絲主動代替官微用幽默的“護崽”態(tài)度上前回應(yīng)：不可能（雇人排隊）的，本地品牌太窮了。#p#分頁標(biāo)題#e#
而與茶顏悅色的本地化路線不同，喜茶走紅的原因某種程度上源于它的“酷感”，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代人們對品質(zhì)和個性化的需求。它在2012年還叫皇茶時，靠“芝士奶蓋”這一明星產(chǎn)品風(fēng)靡廣東，5年內(nèi)開了100多家店。2016年，為了打擊山寨店鋪改名為喜茶到上海開店，并在“90后”老板聶云宸帶領(lǐng)之下重新做了店面和商標(biāo)設(shè)計，簡潔的小人兒舉著茶杯的標(biāo)識和北歐風(fēng)的店面顯得清新簡潔，令人記憶深刻。再加上喜茶有著不同于傳統(tǒng)甜膩奶茶的偏清新口味，自然成為新銳青年喜愛的品牌。另外，喜茶的聯(lián)名款也擁有高顏值和設(shè)計感，他們的第一家聯(lián)名合作企業(yè)是以潮流感聞名的廣州W酒店，此后又和著名國潮品牌回力等品牌合作。在喜茶媒體公關(guān)總監(jiān)霍瑋看來，這些聯(lián)名企業(yè)和喜茶的共同點就是：雙方都是很“酷”的品牌。
喜茶名聲鵲起的2016、2017年，也正是小紅書、抖音、B站等視頻、直播App快速發(fā)展時期，“吃播經(jīng)濟”大行其道，不少播主、KOL為了代替網(wǎng)友嘗鮮會去排隊購買喜茶，還經(jīng)常一次性買很多種口味試喝。在抖音上，至今還能看到視頻博主一次性花掉700多元測評喜茶不同口味的視頻。
明星效應(yīng)依然在奶茶的流行中起著作用。2019年，“奶茶男神”周杰倫在賣出天文數(shù)字的單曲《說好不哭》的MV中演繹了一對年輕人在奶茶店邂逅的情感故事，勾起懷舊熱潮。如今，周杰倫投資的“魔杰電競”也開始在大陸投資奶茶店“摩杰的茶”。而被周杰倫、方文山等人帶火的“中國風(fēng)”也反過來影響著做奶茶的企業(yè)，比如以中國風(fēng)知名的茶顏悅色。
茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆提到，在創(chuàng)業(yè)之初，他們就發(fā)現(xiàn)了方文山詞作在青年中的影響力。那些歌詞以化用古詩詞和運用中國傳統(tǒng)文化元素為突出特色，茶顏悅色將這種對中國文化、文學(xué)的喜愛體現(xiàn)在了他們的茶飲名稱上：以大紅袍為主的“煙火易冷”呼應(yīng)方文山的詞作《煙花易冷》，招牌飲料“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”運用了詩詞元素，綠茶口味的“翠翠”來自沈從文小說中家喻戶曉的那個女孩。
如果說，改革開放之初的外企白領(lǐng)對于咖啡的鐘愛，除了口味和提神功效之外還有一層對于外來精英文化的艷羨，那么如今的年輕人對于奶茶的青睞更多的是對于東方傳統(tǒng)文化在潛意識中的認(rèn)同。本國的生活方式不再被天然認(rèn)為是“土”的，它也可以成為一種時尚元素。
三波浪潮過后，多個富有特色的茶飲品牌發(fā)展壯大，伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的新一代年輕人也逐漸成長，奶茶從女性、學(xué)生最愛喝的產(chǎn)品日益變成一種全民飲品。連從前不是奶茶主要消費者的男性也越來越青睞奶茶。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在行業(yè)會議“咖門2021萬有引力峰會”的演講中提到，奈雪的茶2015年剛創(chuàng)立時，女性客群占了八成，男性客群只占兩成，而5年后，他們的女性客群比例變成了六成，男性客群比例上升至四成。
2018年紐約有2000多家奶茶店
30年多后，那一杯從臺灣而來的清甜奶茶，面貌已經(jīng)變得絢麗而豐富，奶茶也開始隨著華人的腳步不斷擴展到海外。豆瓣網(wǎng)友“Ryekun”寫過一篇名為《在海外排隊買奶茶：喝一口芝士奶蓋的鄉(xiāng)愁》的文章，其中提道：“到了美國，第一個讓我的饞蟲輾轉(zhuǎn)反側(cè)、魂牽夢繞的，竟不是那些油花四濺的中國菜，而是奶茶?！绷硪晃痪W(wǎng)友“加加加”則提到，自己2018年在巴黎旅游時看到當(dāng)時“網(wǎng)紅”的鹿角巷奶茶，想起自己回到國內(nèi)也要排長隊購買，就決定頂著烈日也要排隊買一杯來喝。
奶茶海外傳播的第一站是東南亞，珍珠奶茶火爆之后，茶飲店率先從臺灣就近擴展到了東南亞地區(qū)。在新加坡生活17年、今年35歲的中國人曉雨很熟悉貢茶之類的臺灣品牌，她每周會喝兩三次奶茶。不過近兩年她發(fā)現(xiàn)來自中國內(nèi)地的品牌越來越多了。2020年，經(jīng)常和國內(nèi)的朋友聊天、也愛刷社交網(wǎng)站的曉雨看到喜茶在新加坡開了店，第一時間趕去嘗鮮她研究了許久的“芋泥啵啵奶茶”。新加坡華裔人口多，和中國南方省份一樣有飲茶傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)啬贻p人都喜歡奶茶，排隊買茶的場景總能見到。2020年4月，因為疫情，新加坡政府需要延長封城時間并關(guān)閉不必要的餐飲店面，其中包括部分奶茶店，政策實施前，許多奶茶店前都排起了長隊。
有飲茶習(xí)慣、愛排隊的日本人也同樣喜歡奶茶，珍珠奶茶里的“珍珠”在日本原來就是受歡迎的食物。專注臺灣本土發(fā)展的春水堂直到2013年才開了首家日本店鋪，2014年，快樂檸檬先與日本企業(yè)合作開設(shè)奶茶店，貢茶、Coco都可、鹿角巷等品牌也陸續(xù)進入。常年生活在日本的消費文化生活研究者趙慧提到，日本年輕女孩買了奶茶后同樣喜歡拍照曬到Instagram等社交媒體。憑借這種傳播，奶茶這在日本積累了較高的人氣，并在2019年全面爆發(fā)。2019年，日本“年度一品”的年度美食獎頒給了“珍珠奶茶”，當(dāng)年的10大流行語大賞中，排名第5的也是“喝奶茶”。
在咖啡、可樂等飲料大行其道的美國，珍珠奶茶起初并不受歡迎，當(dāng)?shù)厝瞬涣?xí)慣“珍珠”黏黏的口感，甚至不知道要嚼而直接生吞。2010年以后，陸續(xù)有茶飲界的連鎖品牌進駐美國，而隨著華裔人口在美國的增多，Tiktok、Instagram等社交平臺上開始流行曬“好喝好看”的奶茶，加上奶茶商家對口味、店面的本地化的處理，逐漸影響到美國年輕人的選擇。
2017年，舊金山一家由亞裔創(chuàng)辦的本地奶茶店Boba Guys成功將奶茶帶入美國“雅痞”年輕人的市場，如同高端咖啡館一般的簡潔裝修和受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣挠袡C食材，竟然吸引當(dāng)?shù)叵M者排起了長隊。華裔創(chuàng)始人Bin Chen曾對媒體表示看好奶茶的發(fā)展，他認(rèn)為跟咖啡相比，奶茶的變化和品種更多。而且茶中的咖啡因吸收比咖啡中的要慢，因此一些人更習(xí)慣于喝奶茶。
餐飲公眾號Menusifu發(fā)表于2018年的一份關(guān)于美國奶茶市場的報告顯示，當(dāng)年美國點評網(wǎng)站Yelp上顯示的奶茶店已經(jīng)達到1萬多家，僅紐約就有2000多家奶茶店，店鋪數(shù)量排前三位的品牌是功夫茶、Vivi和貢茶。 #p#分頁標(biāo)題#e#
由美國學(xué)者塔菲爾（Tajfel）等人提出的“社會認(rèn)同”理論指出，作為社會成員的個體會認(rèn)識到他屬于特定的社會群體，同時也會認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。奶茶在西方經(jīng)過多年的推廣、媒體輸出，已經(jīng)在某種程度上成為海外亞裔人群凝結(jié)情感的符號。奶茶所帶來的“大中華”甚或東亞文化的認(rèn)同感是自發(fā)的、真實的。這種不經(jīng)意間的“奶茶文化輸出”，其背后是全球化時代的文化交互。
如今，林有才常會想起自己踏入福州新開的那家連鎖奶茶店的場景。店員總是用同樣的口音齊聲說“歡迎光臨”，客人走的時候還要齊聲說“謝謝光臨”。走進店里，她總會不由自主地笑出聲來，然后點一杯自己最喜歡的綠茶拿鐵：三分糖，去冰，加波霸——看心情，或許還要再加個冰淇淋吧。
（文中璇子、麗影、林有才、Sean、曉雨為化名，實習(xí)生徐盈對本文亦有貢獻）