原標(biāo)題：茅臺(tái)限價(jià)令逼出“53度哇哈哈”
文|《財(cái)經(jīng)》記者 方碩 張劍 馬霖
不論限價(jià)、控價(jià)行為的本意是否真的是為了讓消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺(tái)，實(shí)際效果是消費(fèi)者買茅臺(tái)花的錢可能還會(huì)更多。
（資料圖片）茅臺(tái)酒經(jīng)常成為被搶購(gòu)的商品。圖/視覺中國(guó)
2021年1月26日晚，財(cái)聯(lián)社的一則報(bào)道一夜之間讓上海地區(qū)的茅臺(tái)一瓶難求。
該消息稱，“上海地區(qū)工商局嚴(yán)打茅臺(tái)加價(jià)銷售，價(jià)格超過(guò)指導(dǎo)價(jià)1499元即沒收并另處罰款，多家酒行商超下架茅臺(tái)，有批發(fā)商對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示本次活動(dòng)為茅臺(tái)聯(lián)合本地工商打擊加價(jià)銷售。”
但是，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局在1月27日對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，該傳聞不實(shí)，稍后將進(jìn)行通報(bào)。但截至1月29日發(fā)稿時(shí)，該局尚未就此事進(jìn)行具體回應(yīng)?！敦?cái)經(jīng)》記者詢問(wèn)的多家經(jīng)銷商也表示只看到了媒體報(bào)道，沒有收到官方通知。
貴州茅臺(tái)（600519.SH）方面則對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者給出了不同的說(shuō)法：“春節(jié)將近，市場(chǎng)監(jiān)管局確實(shí)在對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格進(jìn)行核查，但具體的核查情況目前茅臺(tái)并不清楚?！泵┡_(tái)方面還表示，茅臺(tái)集團(tuán)自己也在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行核查。
雖然“上海工商嚴(yán)打茅臺(tái)加價(jià)”的消息已被辟謠，但市面上的茅臺(tái)依然奇貨可居。《財(cái)經(jīng)》記者詢問(wèn)了多家上海本地?zé)熅菩?，大部分商家都表示沒有茅臺(tái)銷售。其中一家經(jīng)銷商表示有貨，報(bào)價(jià)3300元（指53度飛天茅臺(tái)，下文同），只有幾瓶。但沒一會(huì)兒，該經(jīng)銷商告訴記者，倉(cāng)庫(kù)出不來(lái)貨，賣不了。
一位經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“政策一天一變，搞得人心惶惶，都不敢賣酒了?！?/span>
不論限價(jià)、控價(jià)行為的本意是否真的是為了讓消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺(tái)，但就目前來(lái)看這些措施的作用都非常有限，也無(wú)法改變?cè)斐擅┡_(tái)價(jià)格扭曲的根本矛盾。消費(fèi)者買到手的價(jià)格不僅沒有降低，可能還會(huì)比以前更高。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《財(cái)經(jīng)》記者，茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)遠(yuǎn)低于實(shí)際成交價(jià)，市場(chǎng)逐利空間較大，強(qiáng)行的政策限制不太可能帶來(lái)平價(jià)茅臺(tái)的大面積供貨，只會(huì)導(dǎo)致銷售商停售囤積，甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)大面積缺貨，引發(fā)“黑市交易”。
實(shí)際上，“黑市”交易已經(jīng)開始了。經(jīng)銷商們?cè)诰€下只賣熟客，在線上則發(fā)明出了“53度娃（哇）哈哈”、“農(nóng)夫山泉”等暗語(yǔ)，以規(guī)避平臺(tái)的關(guān)鍵詞審核。在二手交易平臺(tái)閑魚上，可以看到有一些賣家以2500元左右的價(jià)格售賣“娃（哇）哈哈”。酒瓶上的貴州茅臺(tái)字樣被娃哈哈AD鈣奶替代?？瓷先シ浅５鼗?。
賣家以“哇哈哈”暗語(yǔ)銷售的茅臺(tái)酒。圖片來(lái)源 /閑魚
遙不可及的“1499”
53度飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)是1499元一瓶。但很少人能用這個(gè)價(jià)錢買到貨。
茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際銷售價(jià)有所背離和茅臺(tái)產(chǎn)能有限，供不應(yīng)求有關(guān)。茅臺(tái)2020年的基酒產(chǎn)量突破了5萬(wàn)噸，但相對(duì)于旺盛的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
此外，茅臺(tái)具有消費(fèi)品、奢侈品和投資品的屬性。白酒的保存期極長(zhǎng)，且年份越長(zhǎng)酒越貴。再加上近年來(lái)市場(chǎng)資金缺乏優(yōu)質(zhì)投資渠道，催生了存酒行為。茅臺(tái)能保值已經(jīng)成了共識(shí)。種種因素的疊加，使茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，而且經(jīng)常有價(jià)無(wú)市。
在市面上的煙酒行，一瓶53度的飛天茅臺(tái)售價(jià)從2900元到3500元不等。在上海地區(qū)的生鮮電商平臺(tái)盒馬鮮生上，一瓶飛天茅臺(tái)可以賣到4100元。所以一瓶1499元的茅臺(tái)在市面有至少1500元以上的套利空間。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
因此，無(wú)論有沒有貨，經(jīng)銷商都不可能愿意以1499元的價(jià)格出售茅臺(tái)。沒有人會(huì)放棄每瓶上千元的套利空間。遇到茅臺(tái)集團(tuán)或監(jiān)管方面的核查時(shí)，“囤貨惜售”就成了經(jīng)銷商唯一合乎邏輯的選擇。
“上海工商局打擊加價(jià)銷售”的消息一出，在上海地區(qū)買茅臺(tái)馬上成了一件困難事。在生鮮電商盒馬鮮生上，各類茅臺(tái)酒都顯示“今日售完”字樣。上海市市監(jiān)局辟謠之后，上海地區(qū)的盒馬鮮生上又重新上架了茅臺(tái)，標(biāo)價(jià)高達(dá)4100元一瓶。
另一家經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》記者表示，他只做熟客，可以賣兩瓶茅臺(tái)，報(bào)價(jià)2900元，多了沒有。另有經(jīng)銷商表示可以少量出售散裝茅臺(tái)，但是必須當(dāng)面交易，且不能開出任何單據(jù)。
聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“沒人賣茅臺(tái)，也就沒人買得到茅臺(tái)。結(jié)果是：流通、家庭都藏茅臺(tái)，不肯賣不肯喝，茅臺(tái)有價(jià)無(wú)市，變成了一種虛擬產(chǎn)品?！?/span>
近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)加大了直營(yíng)力度，在天貓、京東等電商平臺(tái)，以及物美、開市客（Costco）等線下商超都擺出了1499元的茅臺(tái)。但實(shí)際上，普通消費(fèi)者通過(guò)這些渠道買到茅臺(tái)的可能性也很小。
京東與茅臺(tái)于2018年達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。在貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)旗艦店，一瓶53度的飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499元。并且僅限京東PLUS會(huì)員才有資格參與搶購(gòu)，每次最多只能購(gòu)買兩瓶。在1月29日即將開始的這輪搶購(gòu)中，已經(jīng)有超過(guò)116萬(wàn)人預(yù)約。
其他電商平臺(tái)的情況也大同小異。物美超市的線上購(gòu)物App多點(diǎn)上顯示，消費(fèi)者成為物美電子會(huì)員之后，連續(xù)三個(gè)自然月消費(fèi)指定品類商品才有資格參與搶購(gòu)。根據(jù)多點(diǎn)提供的信息，2021年1月符合搶購(gòu)資格的人數(shù)有近135萬(wàn)，計(jì)劃發(fā)放數(shù)量只有1515瓶。據(jù)之前的搶購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年12月份搶購(gòu)飛天茅臺(tái)的成功概率為0.71%
開市客超市曾于2019年宣布無(wú)搭售條件，一人可以購(gòu)買一瓶茅臺(tái)。為了減少擁堵，需要消費(fèi)者付款后，再拿購(gòu)物小票領(lǐng)取一張購(gòu)酒卡，去專門的窗口排隊(duì)領(lǐng)酒。此消息一出，開市客門口大排長(zhǎng)龍，據(jù)說(shuō)從排隊(duì)到買到茅臺(tái)酒需要三四個(gè)小時(shí)。
除了在電商、商超買茅臺(tái)之外，坐飛機(jī)搶茅臺(tái)的“荒唐事”也有。遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)經(jīng)常推出售酒活動(dòng)，部分城市直達(dá)貴州遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的部分公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙旅客可憑借當(dāng)日登機(jī)牌以1499元每瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶53度的飛天茅臺(tái)酒。于是，每天都有不少人樂(lè)此不疲地“打飛的”到茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，只為拿回兩瓶酒。倒賣之后，即使算上機(jī)票錢，這兩瓶酒仍有可觀的利潤(rùn)空間。
平價(jià)茅臺(tái)套利空間高，有人視此為一條生財(cái)之路。在抖音、小紅書等平臺(tái)上可以搜到許多搶1499元茅臺(tái)的攻略。
為了搶1499元一支的茅臺(tái)，在微信上催生出了許多“茅臺(tái)代拍群”。群主會(huì)發(fā)布各大電商平臺(tái)預(yù)約茅臺(tái)、搶購(gòu)的時(shí)間。還會(huì)發(fā)布搶購(gòu)的策略，例如要先清空購(gòu)物車、掐秒搶購(gòu)等。搶到的茅臺(tái)可以發(fā)貨給群主獲得傭金。2020年12月，兩瓶的傭金可以達(dá)到1300元。
無(wú)效的“打擊”
因茅臺(tái)出廠價(jià)和終端價(jià)存在巨大價(jià)差，過(guò)多利潤(rùn)流向了經(jīng)銷商和黃牛。近年來(lái)，茅臺(tái)高層一再聲明要調(diào)控飛漲的終端茅臺(tái)酒價(jià)格，但收效甚微。
茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的銷售渠道是經(jīng)銷批發(fā)，直銷薄弱，營(yíng)銷方式單一。經(jīng)銷商囤貨加價(jià)，賺到的利潤(rùn)達(dá)茅臺(tái)公司的一兩倍。茅臺(tái)公司想加強(qiáng)直營(yíng)，掌控產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。
2018年5月李保芳任職董事長(zhǎng)之后，茅臺(tái)在集團(tuán)層面成立新營(yíng)銷公司，目的是進(jìn)一步整頓經(jīng)銷商體系、抑制經(jīng)銷商與茅臺(tái)公司內(nèi)部人員之間的腐敗和利益輸送問(wèn)題。2020年3月新董事長(zhǎng)高衛(wèi)東上任以后也表示將繼續(xù)推進(jìn)渠道改革，但畢竟涉及到很多經(jīng)銷商的利益，改革推進(jìn)仍面臨困難。
為了平抑價(jià)格，茅臺(tái)連年擴(kuò)產(chǎn)，并增加直營(yíng)渠道。2021年春節(jié)將近，茅臺(tái)在全渠道，包括經(jīng)銷渠道、直營(yíng)店、商超、電商等投放了7500噸飛天茅臺(tái)，但仍無(wú)法改變供不應(yīng)求的局面。
2020年12月21日，茅臺(tái)2020年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，參會(huì)的500余名各地經(jīng)銷商進(jìn)行了誠(chéng)信宣誓，表示不加價(jià)銷售，不囤貨居奇，不哄抬價(jià)格，不轉(zhuǎn)移銷售，不虛構(gòu)銷售，抵制假冒侵權(quán)。高衛(wèi)東在會(huì)上表示將嚴(yán)肅整治和處理“高價(jià)”“變相高價(jià)”等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，并加快反黃牛系統(tǒng)的建立。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2021年元旦剛過(guò)，茅臺(tái)又向渠道商發(fā)布了新的規(guī)定。新規(guī)要求專賣店系統(tǒng)每月將80%的茅臺(tái)酒按照1499元的價(jià)格拆箱售賣，并聲明“廠家會(huì)不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量。如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商作出相應(yīng)的處罰”。后來(lái)，茅臺(tái)又將拆箱銷售的比例調(diào)整至100%。
原箱酒具有防偽保真以及收藏價(jià)值，單價(jià)與散裝茅臺(tái)的單價(jià)價(jià)差可以達(dá)到近500元。茅臺(tái)要求100%拆箱銷售理論上有利于打擊炒酒行為，降低茅臺(tái)的銷售價(jià)格。
但實(shí)際上，茅臺(tái)拆箱令之后，再加上1499元限價(jià)風(fēng)波，不少經(jīng)銷商寧愿囤貨不賣都不愿意出售茅臺(tái)。一是不愿意犧牲套利空間，二是為了規(guī)避被茅臺(tái)官方查處、失去經(jīng)銷商資格的風(fēng)險(xiǎn)。茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)還是沒有降低。
從效果上來(lái)看，茅臺(tái)的一系列控價(jià)措施并沒有讓消費(fèi)者買到1499元的飛天茅臺(tái)，只是讓市場(chǎng)上能買到的茅臺(tái)更少了。酒商不愿意平價(jià)出售，也不敢和以前一樣“明目張膽”地加價(jià)。春節(jié)將近，有需求的人只能從“黑市”渠道上買到高價(jià)茅臺(tái)。在黑市上，消費(fèi)者的權(quán)益更難得到保障，而且價(jià)格更加高昂。曾經(jīng)可以2900元買到的飛天茅臺(tái)，現(xiàn)在沒有3500元買不到。
《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，等到“控價(jià)”活動(dòng)結(jié)束后，“黃?！眰儠?huì)把“損失”補(bǔ)回來(lái)，市面上茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)更高?！叭绻d師動(dòng)眾的控價(jià)最終不了了之甚至無(wú)功而返，那嚴(yán)打茅臺(tái)加價(jià)銷售會(huì)常態(tài)化，無(wú)論茅臺(tái)是否想繼續(xù)控價(jià)。黃牛的貪婪把茅臺(tái)管理層逼到絕路，同時(shí)也把自己逼到絕路?！?/span>
從市場(chǎng)監(jiān)管的角度來(lái)講，雖然“上海工商嚴(yán)打茅臺(tái)加價(jià)”的消息已被辟謠，但即使監(jiān)管部門真的出手，這種行政手段也只能暫時(shí)抑制交易，無(wú)法降低茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值。此外，監(jiān)管部門是否有權(quán)這么做也存在疑問(wèn)。
北京中聞律師事務(wù)所資深行政法律師張鵬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，按照《價(jià)格法》的規(guī)定，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)符合價(jià)值規(guī)律，大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，極少數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)。
也就是說(shuō)，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)是以制定政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)的形式實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際操作中，政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)一般只用于與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品、自然壟斷經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格、重要的公用事業(yè)價(jià)格、重要的公益性服務(wù)價(jià)格。例如公共交通、自來(lái)水、燃?xì)?、電力等領(lǐng)域。像茅臺(tái)酒這樣的一般消費(fèi)品，明顯不該在政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)的行列。
《財(cái)經(jīng)》記者查閱現(xiàn)行《上海市定價(jià)目錄》發(fā)現(xiàn)，目前上海市實(shí)施政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)的項(xiàng)目為公共交通運(yùn)輸、供排水、燃?xì)狻㈦娏?、教育、基本醫(yī)療價(jià)格、基本養(yǎng)老服務(wù)、基本殯葬服務(wù)、保障性住房和公有房屋、文化旅游、環(huán)境保護(hù)、重要專業(yè)服務(wù)。包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的食品類不在這一目錄中。
“茅臺(tái)不是生活必需品，也不是公務(wù)接待品，價(jià)格高低與民生關(guān)系不大?！敝苡聦?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
（實(shí)習(xí)生崔浩對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）