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文/秦朔
來源/秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
從15到17世紀的大航海時代開始，貿易就成為連接各大洲的重要紐帶。數百年來，商流、物流、人流、資金流、信息流、數據流的全球流動，極大地推動了人類生產力的發(fā)展。
在貿易全球化過程中，貿易強國的頭銜也不斷易主，從最早的葡萄牙、西班牙、荷蘭，到工業(yè)革命的發(fā)源地英國，再到美國，以及德國、日本。
近十幾年，中國在全球外貿中作用愈來愈顯著：
2009年，中國成為世界第一大出口國；
2010年，中國成為世界第一制造業(yè)大國；
2013年，中國成為世界第一大貨物貿易國；
2020年，中國出口占世界市場的份額達到14.2%，再創(chuàng)新高。
可以說，在21世紀全球生產和貿易的新航海時代，中國正扮演著越來越重要的角色。
中國制造的能力
對全球消費者來說，過去40多年生活福祉的提高，得益于美國的科技創(chuàng)新，歐日韓的產品性能，以及中國的加工制造。
而對中國制造來說，過去40多年的騰飛，離不開外資和出口的帶動。不少中國制造企業(yè)都是從改革開放后學習和借鑒國外先進產品和技術開始的：從對外模仿起步，逐步提高制造能力，以市場為導向生產，贏得更多訂單以及資本的青睞，建立性價比優(yōu)勢后大量出口……
在這個過程中，很多中國制造企業(yè)抓住機遇，做出了自有品牌。但大多數還是以為品牌商、中間商、零售商代工為主。在海外，他們被叫作“中國供應商”，在中國，他們是隱藏在各個品牌背后的生產者、制造者。
早期，因為國內需求相對較小，中國制造很大程度上靠出口拉動，通過傳統(tǒng)外貿渠道出口，被世界轉動。近些年隨著國內需求變大，中國制造開始進入“雙循環(huán)”模式——一方面利用國內的配套和制造能力為世界生產，這是外循環(huán)；另一方面滿足國內不斷增長和變化的需求，為國內市場生產，這是內循環(huán)。
世界經濟一體化，讓中國制造越來越緊密地融入全球價值鏈。世界離不開中國制造，這個說法并不夸張。過去，“中國制造”常被冠以價格低廉的標簽，但低價不等于低級。2020年，我走訪過很多為國際品牌代工的企業(yè)，比如寧波的申洲國際，它給耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等代工，但利潤率比耐克高一倍，因為它構建起了從澳大利亞的棉花種植開始的完整價值鏈，在面料、染色等方面有大量專利，屬于“有附加值的制造”。
中國制造能在不高的成本結構下做出好產品，走向世界，表明了中國制造體系的綜合優(yōu)勢，也構筑起了短期很難動搖的競爭壁壘。
近幾年還有一個明顯趨勢，即越來越多中國制造企業(yè)憑借自己的品牌、研發(fā)、全球化視野與開拓，在國際市場走紅。尤其在消費電子領域，一批中國品牌如華為、小米、oppo、vivo、安克等都在海外市場收獲了不少用戶和粉絲群體。
總的來說，在全球制造業(yè)的能力階梯上，中國制造在若干高精尖方面還有短板，但在很多領域已展露出一種高維能力和競爭優(yōu)勢。如能利用好這些優(yōu)勢，中國制造的未來將更加明亮。
新機遇：向海而行+向線上而行+向品牌轉型
工業(yè)制造和農業(yè)生產很不一樣。一塊農田的產量是有限的，一年就是一季兩季，但機器可以24小時不間斷工作。
中國制造的巨大產能，單靠國內市場遠遠無法消化。國外市場的巨大需求不可忽視。這也是為什么國家提出構建“雙循環(huán)”而不是“單循環(huán)”的新發(fā)展格局。未來，中國制造供全球，仍將是長期趨勢。
如果以國內市場/國外市場、自有品牌/代工為標準，則中國制造有四種形態(tài)：#p#分頁標題#e#
1、自有品牌，國內市場；
2、自有品牌，國外市場；
3、代工，國內市場；
4、代工，國外市場。
展望未來，中國制造的基本方向將是什么？
首先，國內市場，無論線下還是線上競爭都非常激烈，有時還很無序。相比起來，國外市場尤其是在一些發(fā)達國家，市場秩序更為完善，還有很大的發(fā)展空間。
其次來看國外市場。它有三個基本特點：
1、國外市場是很多國家市場的加總，比中國這個單一市場復雜；
2、國外市場線下渠道的整合比中國充分，大零售商的市占率和控制力很強，加上貨架能陳列的商品有限，一般中小企業(yè)靠自有品牌進入并不容易；
3、國外的電商滲透率比中國低，如美國比中國低10個百分點，通過電商在國外發(fā)展的潛力很大。
把以上特點梳理一下會發(fā)現，中國制造有一個重大而明確的機遇，一個轉動世界的機遇——向海而行+向線上而行+向品牌轉型！
這正是最近幾年蔚為大觀的跨境電商——通過國際化的電商平臺，建立自己的品牌，把優(yōu)質的中國制造直接輸出給世界各國的終端消費者。
這樣做還有一個好處，就是可以先跨過國外相對復雜、進入壁壘較高的線下零售，等到在電商網站上培養(yǎng)起了用戶群體和品牌知曉度，再進入線下時，分銷商和零售商的接受度就會大大提高。
不久前發(fā)布的《跨境電商藍皮書：中國跨境電商發(fā)展報告(2020)》指出，2020年前三季度通過海關跨境電商管理平臺的進出口額增長了52.8%，預計全年有望達到2800億元，跨境電商規(guī)模正在跨越式增長。2020年上半年，國務院新批復成立了46個跨境電商綜合試驗區(qū)，試驗區(qū)總數擴大到105個。外向型經濟發(fā)達的各地政府都把跨境電商作為穩(wěn)外貿的重要抓手。
其實電商模式并不復雜。在國內，通過電商平臺而崛起，之后全渠道運作的新品牌已有很多，如三只松鼠、小熊電器、完美日記、元氣森林等等。它們都是通過國內電商渠道發(fā)展起來的。
而在國外做電商，可能很多人還有些陌生。其實，不少嗅覺靈敏的中國企業(yè)，很早就發(fā)覺到了商機，通過國際電商網站，試水跨境電商，并已嶄露頭角。
他們有的在亞馬遜這樣的國際電商網站開店，有的設立了自己的獨立站，這些中國制造的新力量正在通過跨境電商這種新方式迅猛崛起，收獲越來越多國際消費者的喜愛，成為中國制造的新代表。
跨境電商的傳奇
國內消費者對國內電商網站上成長起來的品牌耳熟能詳，但對中國賣家在海外電商渠道上打造的品牌，并不一定熟悉。我也是在調研中發(fā)現了很多被全球消費者追捧的傳奇——
SHEIN：2008年在南京創(chuàng)立的跨境B2C企業(yè)，最早做婚紗網店，后轉型女裝品牌。借助中國供應鏈優(yōu)勢（目前有100多家面輔料供應商和300多家成衣供應商），一年365天天天上新款，產品從設計到上架只要一周左右，價格平均比ZARA低一半，銷往200多個國家和地區(qū)，年銷售額數百億元，目前公司估值超過150億美元；
Anker（安克）：2011年在長沙創(chuàng)立的出海消費電子品牌企業(yè)，專注于智能配件和智能硬件，2020年在創(chuàng)業(yè)板上市，目前市值在700億元左右。公司創(chuàng)始人陽萌從硅谷的谷歌回國創(chuàng)業(yè)時，立志“弘揚中國智造之美”，在全球注冊Anker品牌，第一個品類是好而不貴的筆記本電池，接著他們研發(fā)出一款裝進充電器就可以讓多款電子設備兼容充電的芯片，能智能識別每個接口接入的設備，自動調整電流輸出。他們不斷創(chuàng)新，在充電配件品類占據了領先的市場份額，后又拓展智能家居、無線音頻、智能安防等智能硬件品類。
Orolay：2006年創(chuàng)立于嘉興的一家服裝企業(yè)，2010年開始做線上，2013年進入亞馬遜。2018年旗下的一款女士羽絨服因優(yōu)質的產品質量和時尚的設計感成為亞馬遜上的爆款并連續(xù)幾年名列亞馬遜羽絨服Best Seller，被多家美國媒體稱為“Amazon Coat”（亞馬遜外套）。當年為了打造這款極致爆品，創(chuàng)始人邱佳偉幾乎下架了所有產品，只保留了這款羽絨服，并在隨后兩年進行了10多次改版和升級，在現金流緊缺時甚至將房子抵押進行貸款。#p#分頁標題#e#
出門問問：2012年成立的一家以語音交互和軟硬結合為核心的AI公司。公司創(chuàng)始人李志飛是前谷歌總部科學家，世界級的自然語言處理專家。他之所以回北京創(chuàng)業(yè)，原因之一是中國在智能硬件方面有完整的供應鏈。一支手表可能需要上百個零配件組裝，在北京研發(fā)，有idea之后到廣東打板，來回只要一周時間，而美國的競品空運到廣東打板，來回要兩周。這使得中國消費電子產品的迭代速度遠高于海外競品。出門問問的產品最初在美國創(chuàng)投網站Kickstarter眾籌，因為創(chuàng)新性強，AI手表TicWatch S、TicWatch E等幾款產品很快就獲得了300萬美元的眾籌，在極客圈內建立了口碑，之后再進入亞馬遜，也很快成為爆款。
蘭浪：全球高端安防手套的新品牌代表。蘭浪原來是上海手套二廠1984年注冊的品牌，2017年被浙江臺州的東亞手套公司收購。東亞手套1987年創(chuàng)立，創(chuàng)始人俞清秀將其發(fā)展為中國產量最大的PVC手套企業(yè)，但他的兒子俞捷在美國留學時看到自家工廠生產的手套貼的卻是別家品牌，很不甘心。2017年俞捷回國后就對蘭浪進行品牌重塑，直接對標德國UVEX、美國的Honeywell和3M等國際品牌，要走一條時尚、高端化道路。蘭浪每年拿出年銷售額的5%-10%用于研發(fā)，根據不同場景（如防寒、防滑、耐酸堿、耐高溫等）研發(fā)不同產品，比如耐酸堿手套需要把護腕部分加長，家用防滑手套需要輕便小巧的設計。為追求舒適度，PVC手套之上還要進行植絨。蘭浪很關注產品的設計感，手套有著時尚的馬卡龍色系、流行的拼色款式，顛覆了很多人對“安防手套”的既有認知，甚至受邀參加了倫敦時裝周。除了在設計上發(fā)力，蘭浪還在各國市場申請安全認證，雖然每張認證都要花費一筆費用，但可以加速獲得海外消費者的信任。
……
我在調研中看到，中國已經有一批熱愛制造、熱愛創(chuàng)新，國際化、科技化、互聯網化、年輕化的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，胸懷世界，基于中國供應鏈優(yōu)勢，建立自有品牌，在研發(fā)和品質上追求極致，借助電商網站聽取國際消費者的聲音，快速改進和迭代，最終為各國消費者創(chuàng)造出無法抗拒的消費新體驗。
這是在跨境電商中崛起的新一代中國制造——在快、好、性價比高的傳統(tǒng)優(yōu)勢之外，增加了新、酷、用戶交互性強等特質。
他們正在刷新和提升中國制造的形象。
政府支持+平臺賦能+自身努力
我真正關注跨境電商是2020年4月到浙江調研，在安吉的一家家居類上市公司，聽他們講在亞馬遜和自有站點做跨境電商的故事。
安吉是椅業(yè)之鄉(xiāng)，世界上每三把椅子就有一把“安吉造”。一把椅子有40到50個零件，在安吉一地全部可以配齊。我調研的公司99%的產品出口，50%出口美國，全是中間商下單，他們生產，生意也很穩(wěn)定。前年他們另設了跨境電商部門，在美國市場做自有品牌，直接和C端消費者見面，這才發(fā)現中間商的訂單都是成熟的大路貨，更新迭代速度很慢，有些已不能代表未來方向。公司董事長說：“萬一有一天，消費者不認這些產品了，我們再轉型，可能就晚了。所以我們要兩條腿走路，一邊做代工，一邊做跨境電商、自有品牌。”
從OEM（貼牌生產）到ODM（自主設計生產），再到OBM（自主品牌生產），這已是很多中國供應商的選擇。做跨境電商一開始未必賺錢，也不如代工穩(wěn)定，但直接和C端溝通，通過數據反饋改進，這是提升能力的快車道。有自己的品牌，一旦銷量上來，利潤就會提升，而且命運始終掌握在自己手里。
跨境電商近年的飛速發(fā)展，除了依托“中國制造+自有品牌出海”的風口，和政府支持的大環(huán)境、以及海外電商渠道的基礎設施、物流網絡發(fā)展也是分不開的，但最重要的還是要靠企業(yè)自身。
2020年我到寧波調研時，聽市商務局局長張延說，跨境電商已成為寧波外貿的新引擎，其中9810模式（跨境電商加海外倉）的出口額已是全國第一。寧波海關在全國率先試點“特殊區(qū)域跨境電商出口海外倉零售”模式，國內企業(yè)可以先把商品批量出口到特殊區(qū)域，在特殊區(qū)域內完成理貨、拼箱后，以跨境貿易電子商務的形式，批量出口至海外倉。在電商平臺完成零售后，商品會從海外倉直送海外消費者手中。這種做法不僅減少了國外中間商環(huán)節(jié)，同時利用了特殊監(jiān)管區(qū)的“入區(qū)退稅”政策，企業(yè)將貨物出口至特殊區(qū)域后就可以完成退稅，提前回籠10%左右的資金。
寧波政府還協調金融機構支持跨境電商企業(yè)到海外購買、租賃海外倉，提供中長期貸款。2020年前三季度，全市跨境電商試點企業(yè)共獲得外匯貸款28.42億美元，同比增長21.4%。有63家企業(yè)在20個國家建設經營了191個海外倉。在人才培養(yǎng)體系方面，寧波搭建了多個產教交流平臺，如浙江萬里學院成立了全國首家跨境電子商務學院，每年跨境電商社會化培訓超過1萬人。
杭州也是跨境電商的熱土，有全國最早的跨境電商綜合試驗區(qū)。杭州在跨境電商出口零售的稅收政策方面先行先試，2015年提出“無票免稅”政策，并得到國家有關部委的認可。2018年9月，國家對綜試區(qū)電商出口企業(yè)出口未取得有效進貨憑證、但符合一定條件的貨物，試行增值稅、消費稅免稅政策。2020年1月1日，杭州綜試區(qū)走通跨境電商零售出口企業(yè)所得稅核定征收的全國首單。政策支持讓跨境電商企業(yè)可以“好風憑借力”。
以Orolay為例，它面向海外C端消費者銷售服裝，報關時多為小包裹出口，每天出口100個小包裹是常態(tài)。過去要對100個包裹全部報關，一個月3000個包裹分30次報關，這對賣家和海關都是很大的壓力。政府看到問題后采取了集中報關模式，Orolay可以一次性把3000個包裹通過統(tǒng)一窗口單次集中報關，數據匯總后再進行出口退稅，大大節(jié)省了報關流程和時間，也加快了企業(yè)回籠資金的速度。#p#分頁標題#e#
從電商網站自身發(fā)展的角度看，以亞馬遜為例，它能夠提供多個國際市場（站點）的完整服務，如亞馬遜物流在全球有180多個運營中心，可以幫助企業(yè)以更快的時間將商品送到消費者手中，目前在美國和歐洲的大部分地區(qū)，亞馬遜物流已經實現了Prime會員一日內送達；同時，在品牌建立、用戶反饋、知識產權保護等方面，亞馬遜也給了很多支持。
很多中國品牌都反映，在亞馬遜做生意最放心的一點是品牌保護，幫助杜絕抄襲和假冒現象。企業(yè)注冊品牌后，發(fā)現有人抄襲，只要舉報，95%以上的由版權所有者提交的侵權通知在24小時內會得到調查和處理，只要證實確實有侵權發(fā)生，基本都是讓抄襲者下架、關店。2015年亞馬遜就推出了“Transparency透明計劃”，品牌方通過提交品牌所有權證明文檔，審核通過，其產品即被納入品牌保護，貼上藍色的“Transparency代碼”。該產品擁有一個全球貿易項目編號（GTIN）和申請每一類產品唯一透明二維碼的權限，代碼中所包含的產品信息比普通UPC代碼更多，比如制造商、日期、地點、有效期等等。顧客只需使用亞馬遜的Transparency app應用，掃描產品外包裝上的二維碼，馬上就能知道產品的真實性以及從生產到銷售整個過程包含的信息。
一位跨境電商創(chuàng)業(yè)者說：“對品牌來說，知識產權保護太重要了。如果亞馬遜不幫助維護品牌，而是自己找律師打官司，美國律師收費1小時400美金，很多企業(yè)是花不起的?！?/p>
除了知識產權保護，品牌在亞馬遜所獲的最基礎的幫助，就是能迅速得到用戶反饋，根據用戶評論（review）及時調整。這是驅動跨境電商品牌改進的原動力。
深圳澤寶對此深有體會。澤寶原是傳統(tǒng)外貿公司，2012年轉型發(fā)展自有品牌，2013年入駐亞馬遜日本站。由于日本站以及賣家的后臺界面都有中文漢化，也有在線聊天功能，所以很容易溝通。澤寶在引進新品前，會先看日本站的類目熱賣品類產品參考，引入后經常閱讀新品的消費者反饋。比如移動電源，歐美消費者偏好的是設計簡單、形狀規(guī)則、大、深色，而從日本站的買家評論里可以看出日本消費者喜歡富有設計感、易拿便攜、比較“卡哇伊”的形態(tài)、顏色偏淺（如白色）。在對產品開發(fā)做出調整后，澤寶在日本的移動電源銷量增長超過100%。
如何做好跨境電商？澤寶的體會是，產品質量才是真正的王道。他們在出貨前對產品進行全檢，引進專業(yè)檢測設備，確保將出貨不良率控制在1%以內，并根據日本法律法規(guī)做好各類認證規(guī)范，并加入PLI保險（產品責任保險）。
恒心致遠
跨境電商是大趨勢，是大機遇，但大浪淘沙，實現可持續(xù)的成功也不容易。
我采訪了浙江巨星科技（002444，SZ）高級副總裁李鋒。巨星在亞馬遜的工具類目中名列前茅（品牌是workpro），2020年1至6月花園工具、木工工具在亞馬遜的銷量同比增長了150%以上。
李鋒說，做跨境電商，如果你有一定的研發(fā)團隊，有工廠支持和資金支持，久而久之肯定會做出品牌。但企業(yè)的思維一定要變，不要想一開始就賺多少錢，而要想如何保證品質，以消費者為中心開發(fā)新產品，這樣才可以走得遠。
“有些中國企業(yè)急于求成，比如說今年虧了10%，明年砍掉就不弄了。堅持不下去，這在我們看來是不可取的?！?/p>
巨星最初是一個幫國企代工的小廠，十幾個人在兩個房間里打地鋪，艱苦創(chuàng)業(yè)。1993年民企可以辦出口貿易公司時，成立了公司，做國際貿易，從做代工到做品牌，從線下到線上，一步步發(fā)展起來。
李鋒說，做自有品牌一定要重視研發(fā)，巨星每年研發(fā)占營收之比在15%-20%，好的新產品才能贏得市場。
“一個鉗子，一個螺絲批，人家為什么買？因為我們是多功能的。一般螺絲批要轉一下、回一下，我們5年前開發(fā)了一個雙向螺絲批，可以連續(xù)轉動。這個點子是從骨科學來的，手臂骨折接手臂，不可能擰進去再退回來，肯定是正反轉都是一個方向。又比如在家修椅子，只有一把螺絲批，螺絲孔太深，伸不進去。我們的研發(fā)團隊就做出了一個套裝，長的、短的、粗的、細的，一包配齊，叫all in one Screwdriver 。買了這個螺絲批，修電腦可以，修iPhone可以，修桌子可以，修三腳架也可以，在美國賣得非常瘋狂?！?/p>
一說到電商，很多人就會想到流量、廣告、達人等等。李鋒認為，好產品會說話。美國人工貴，修一個門窗半小時需要200美元，所以大家都是DIY（自己做），如果哪種工具好很容易口口相傳。
“我們并沒有做多少廣告，從來也不刷單，做營銷主要是把工具送到建筑工地讓客戶試用，如果工人試用滿意就收個成本費。我們還把工具免費給一些機構和組織使用，比如與乳腺癌防護組織‘粉紅絲帶’合作，為他們做幾套粉色工具組合，五顏六色的，可以當作贈品。我們給NASCAR（美國全國運動汽車競賽）贊助了一些工具，賽車手用了扳手覺得好，就發(fā)了推特，還在Youtube上說中國工具怎么有這么好的品牌。如果真的請賽車手做代言，我們付不起費用，但他覺得我們的工具好，就會主動分析、推薦。后來，我們跟他談合作，他只要很少費用就愿意代言，因為他希望拿我們的產品給他的粉絲作為抽獎禮品。粉絲用了覺得產品好，就會更加支持他。2021年NASCAR上，我們的workpro標識會出現在很多賽車及賽車手身上的衣服上。”
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結語
在研究出口型的跨境電商企業(yè)的過程中，我對“雙循環(huán)”有了一點新認識。
加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，這是中國的大趨勢。很多學者很關注“國內大循環(huán)”，其實，把國內的制造力量、供應鏈優(yōu)勢，通過跨境電商的方式“外溢”到海外市場，恰恰是內循環(huán)對外循環(huán)的促進，是新發(fā)展格局的具體體現，而且是中國制造向中國品牌轉型的一次超越。
我在調研中也發(fā)現，不僅是這些在跨境電商的浪潮中成長起來的新興品牌，很多國內知名的品牌也借助跨境電商，在國外開拓了新的市場，比如，科沃斯、小米、匹克、李寧，近幾年都開始注重國外市場的開拓與發(fā)展。以科沃斯為例，從2016年入駐亞馬遜，目前已經入駐了亞馬遜全球12個站點，并且連續(xù)幾年都取得很好的業(yè)績。
SHEIN、Anker、Orolay、出門問問、蘭浪、澤寶、巨星，所有這些案例，以及越來越多和跨境電商相結合的中國出海新品牌，加上在國內已非常成功的知名品牌轉身國際，他們正在成為轉動世界的新力量，并讓中國制造綻放出更高的價值和新的光彩。
新冠疫情在全球范圍內加速了數字化的進程，也彰顯了中國制造的力量。
可以預見，在全球范圍內，一個和數字化更緊密結合的中國質造、中國智造、中國品牌的新時代正在到來。