新生兒數(shù)量再次下跌。
編者按：本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
·2020年各地出生率均在下降
·兒童消費(fèi)品牌們?nèi)绾螒?yīng)對危機(jī)？
2月8日，公安部發(fā)布《2020年全國姓名報告》。根據(jù)報告，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬，其中男孩529.0萬，占52.7%，女孩474.5萬，占47.3%。
雖然肯定還有一些尚未登記入戶的新生兒，不過2020年整體新生兒數(shù)量再次下滑事實已經(jīng)基本確定。
新生兒數(shù)量直接關(guān)系著紙尿褲、奶粉、零輔食市場未來的走勢，在這種大趨勢下，兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)自身要如何經(jīng)歷這個變革期？
01 連續(xù)多年下滑
2019年，公安部的新生兒統(tǒng)計數(shù)量為1179萬，從這個渠道來看，新生兒數(shù)量又減少了176萬。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年新生兒數(shù)量為1465萬。有相關(guān)人士表示，按照這個比例，2020年整體新生兒數(shù)量在1200萬-1300萬之間。
隨著人口老齡化加劇，近年來國家逐漸放開二胎政策，的確貢獻(xiàn)著不少新生兒數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年之后，二胎在新生兒占比持續(xù)增高，2016年二胎占比超過45%，2019年，這個數(shù)據(jù)就達(dá)到了57%。
相當(dāng)于一半多的新生兒都是二胎家庭貢獻(xiàn)的。即便如此，也依然阻止不了出生率的持續(xù)下跌。
目前部分城市已經(jīng)公布了2020年出生的人口數(shù)量，我們看到全部呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。
而且對傳宗接代有很深情結(jié)的廣東省，整體出生率下降了24%；河南這樣的人口大省，其信陽市的人口出生率竟然跌破了50%。四川樂山的出生率也下降了47.5%。
各地區(qū)出生率無一增長，似乎也從側(cè)面印證了2020年出生率的大幅滑坡。
02 兒童消費(fèi)品牌如何應(yīng)對？
隨著新生人口下降，首當(dāng)其沖就是奶粉、紙尿褲等剛需性產(chǎn)品的市場。
不過有專家表示，2021年的兩會，人口扶持規(guī)劃會被提出，到了2021年6月之后，國家會出臺人口出生率的扶持政策。
盡管如此，在出生率沒有得到徹底解決之前，母嬰行業(yè)品牌方們壓力依然很大，甚至有人預(yù)料，未來50%的奶粉品牌將消失。
危機(jī)之下，品牌方們也紛紛進(jìn)行革新，試圖在變化中尋求品牌新生。目前看來可以總結(jié)為以下幾個趨勢：
品類擴(kuò)張#p#分頁標(biāo)題#e#
不再依賴純剛需的奶粉而是拓展到消費(fèi)升級后的新需求上。比如兒童奶酪品類。
2020年11月12日，伊利旗下專業(yè)乳品業(yè)務(wù)發(fā)布新Logo，同時推出兩個新的產(chǎn)品系列：東方靈感，選用伊利國內(nèi)牧場奶源，也就是國產(chǎn)產(chǎn)品；環(huán)球甄選，前身是伊利收購的新西蘭乳企威士蘭（Westland Milk Products）旗下的牧恩品牌（Westgold），也就是進(jìn)口產(chǎn)品。
所謂的專業(yè)乳品，指向的是黃油、奶油、奶酪這些深加工的奶制品原料，通常是乳企面向企業(yè)客戶提供這些原料以及配方方案。在這些深加工奶制品原料中，奶酪是主角。
同樣，兒童奶酪也是蒙牛勢在必得的一塊業(yè)務(wù)。2020年12月13日，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司(600882.SH,以下簡稱“妙可藍(lán)多”)發(fā)布公告稱，公司與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(下稱“內(nèi)蒙蒙?！?簽署《股份認(rèn)購協(xié)議》，蒙牛擬以現(xiàn)金方式認(rèn)購公司非公開發(fā)行的不超過10097.6102萬股股份，資金總額不超過30 億元。
至此，蒙牛徹底拿下了妙可藍(lán)多的控制權(quán)。
蒙牛伊利等大廠的操作，透露出，品類擴(kuò)張在當(dāng)前形勢下的緊迫性。
下沉市場掘金
根據(jù)2020年9月凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的報告，線下城市用戶更傾向于線下購物。
上圖可以看到，上線城市的線上渠道和線下渠道占比幾乎可以達(dá)到五五平分，但是下線城市的線下渠道占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線上，母嬰店和MT（泛指超市、大賣場、便利店等）總共占比達(dá)到了61%。線上渠道占比雖然也在增加，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有打動絕大多數(shù)的下線城市用戶。
其實也很好理解，下線城市用戶時間相對寬裕，并且在熟人經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，與其相信從未謀面的產(chǎn)品和品牌，還不如在親朋好友的介紹下，購買或許也沾親帶故的店老板推薦的產(chǎn)品。
還不需要承擔(dān)物流的時間，所見即所得。
與此同時，下沉市場也在經(jīng)歷著自身的消費(fèi)升級，消費(fèi)水平的提高，他們需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且也負(fù)擔(dān)得起。如今三四線城市的人們，沒有車貸房貸的壓力，本身可支配的收入也不斷增加，甚至超過一二線城市的部分人口。
同時，他們有更多的時間去社交、應(yīng)酬和炫耀。因而高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品，也因此會有很大的市場。
延長生命周期
延長生命周期也是越來越多品牌方應(yīng)對危機(jī)的一種方式。
典型的比如奶粉企業(yè)的分段模式。之前的奶粉從小到大都喝一樣的，后面開始的分段，3段的奶粉可以從1歲喝到3歲。如今又除了4段甚至5段的奶粉，不斷拉長用戶的生命周期。
當(dāng)然這一點(diǎn)也不是所有兒童消費(fèi)品牌都可以借鑒，但是一個基本原則是：未來兒童吃的東西，都要與成人區(qū)隔開來，重新打造一遍。
這個從洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)開始，在不斷向外拓展了：米、面、輔食、調(diào)味料等品類。
相信未來還會有更多的品類被重新設(shè)計。