如何把握中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中“沉默的主流”？
編者按：本文來自微信公眾號(hào)“浪潮新消費(fèi)”（ID:lcxinxiaofei），作者：執(zhí)棋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2020既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)由“雙輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部大循環(huán)”的一年，也是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)態(tài)被迅速催熟的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
疫情讓眾多宅家人群的注意力轉(zhuǎn)移到了線上，低線城市中這樣的現(xiàn)象更為明顯。
據(jù)酷云互動(dòng)2020觸媒報(bào)告顯示，疫情期間下沉市場(chǎng)的戶外活躍性下滑得最快，并且貢獻(xiàn)了65%以上的互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。58同城的調(diào)研報(bào)告也顯示，下沉市場(chǎng)用戶日均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了6.02小時(shí)，增速明顯。
這種特殊環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)加速普及，使得小鎮(zhèn)青年們的心智認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式，迎來了全方位升級(jí)，也給下沉市場(chǎng)中的新的消費(fèi)業(yè)態(tài)提供了快速生長(zhǎng)的土壤。
因此，回望過去的一年，在電商、出行、消費(fèi)品牌、在線教育等諸多領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一批下沉市場(chǎng)的新勢(shì)力正快速崛起。
它們或通過完善的供應(yīng)鏈與服務(wù)體系對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊，或依賴長(zhǎng)期在低線城市的勢(shì)能積累迅速爆發(fā)。這些新勢(shì)力們對(duì)于三四線消費(fèi)者快速滲透，不斷刷新著我們對(duì)于下沉市場(chǎng)的已有印象和認(rèn)知。
無疑，搞清楚這批新勢(shì)力們?yōu)楹文茉谙鲁潦袌?chǎng)搶先領(lǐng)跑，可以幫我們更深理解當(dāng)下小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣變遷。
畢竟這批占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)60%以上的用戶，才是當(dāng)今新消費(fèi)浪潮中的主力軍，也是每個(gè)新消費(fèi)業(yè)態(tài)不容忽視的掘金之地。
下沉市場(chǎng)中的“三朵金花”
早幾年，在低線城市中最為風(fēng)光的，非拼多多、快手和趣頭條這幾個(gè)平臺(tái)莫屬。它們各自憑借著對(duì)于熟人社會(huì)、價(jià)格敏感型用戶和小鎮(zhèn)青年娛樂需求的準(zhǔn)確把握，迅速闖下一片天地。
而如今，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)需求已迅速向一二線城市靠攏，有兩股明顯的暗流蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)：
一是曾在一二線城市中普及的商業(yè)模式，得益于網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施成熟和疫情帶來的催熟效應(yīng)，有的放矢的改造自身業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)中釋放著自身潛力。
二是部分下沉市場(chǎng)的“原生品牌”們，經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)后已經(jīng)積累了一定勢(shì)能，如今正借助互聯(lián)網(wǎng)與資本的力量迅速優(yōu)化、升級(jí)，通過“農(nóng)村包圍城市”的打法，走出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。
前者更多見于一些側(cè)重于服務(wù)的平臺(tái)型產(chǎn)品，后者則以消費(fèi)品牌和連鎖業(yè)態(tài)最為顯著。而這其中，最值得稱道的無疑是去年下沉市場(chǎng)的“三朵金花”：淘寶特價(jià)版、花小豬與蜜雪冰城。
自從去年3月26日正式上線以來，淘寶特價(jià)版的用戶數(shù)據(jù)便一路飆升。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶特價(jià)版月活目前已經(jīng)破億，穩(wěn)坐下沉市場(chǎng)前三。QuestMobile 1月26日的報(bào)告也指出，淘寶特價(jià)版以550%的同比增長(zhǎng)成為年度用戶規(guī)模增速最快的手機(jī)應(yīng)用。
花小豬的日均單量也在8月中旬達(dá)到160萬單，讓滴滴在原來的市場(chǎng)體量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城則在去年正式突破一萬家連鎖店面，成為茶飲行業(yè)當(dāng)之無愧的巨無霸，并在1月剛剛完成首輪20億元的巨額融資。
不過仔細(xì)研究，三者能在下沉市場(chǎng)攪動(dòng)一池春水的秘訣不盡相同。
比如淘寶特價(jià)版的模式是主攻C2M白牌產(chǎn)品，工廠可以不用貼牌就能直接供貨，用戶也能很輕松的買到低價(jià)的日用品，以及電動(dòng)牙刷、純鈦鏡架等下沉渠道中并不常見的商品，省去了中間流通環(huán)節(jié)的層層盤剝。#p#分頁標(biāo)題#e#
舉例來說，一卷普通的衛(wèi)生紙，可能就要比其他電商平臺(tái)要便宜了一兩元，這樣的實(shí)惠累計(jì)下來，確實(shí)可以讓用戶頻繁感受到“真香”定律。
花小豬則是通過服務(wù)減配的思路，在軟性服務(wù)層面縮減運(yùn)營(yíng)成本，給在意價(jià)格的低線城市用戶提供更合適的出行選擇。
比如消費(fèi)者叫車時(shí)的反應(yīng)速度，上車后的驗(yàn)證碼驗(yàn)證、到達(dá)目的地時(shí)結(jié)算的便利程度可能比滴滴稍遜一籌，很多優(yōu)惠活動(dòng)也需要社交分享、定時(shí)搶券才能參與，但每單可以比滴滴便宜10%-25%，對(duì)于在意的用戶來說，可謂一大殺器。
蜜雪冰城除了公認(rèn)的性價(jià)比高，密集的網(wǎng)店常常布局在縣市的大學(xué)城、步行街等年輕人聚集的地方，用來引流的冰淇淋、檸檬水也是一大亮點(diǎn)，2~4元的價(jià)格非常親民。這些單品在一二線城市或許沒有明顯吸引力，但在下沉市場(chǎng)仍然會(huì)受到大量的小鎮(zhèn)青年青睞。
極致低價(jià)PK不花冤枉錢，下沉用戶怎么想？
粗淺一看，似乎淘寶特價(jià)版、花小豬和蜜雪冰城這“三朵金花”，它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的秘訣就是低價(jià)、實(shí)惠，主打性價(jià)比。但真的只是這樣嗎？并非如此。
就拿共享出行來說，在三四線城市也有很多不知名的小平臺(tái)，它們的單價(jià)甚至比花小豬還要更低；另外，首汽出行、曹操專車等頭部平臺(tái)也在加大對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，但早年出行領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)，用戶坐車甚至“能賺錢”的場(chǎng)面，顯然沒有在低線城市再次出現(xiàn)。
由此可見，價(jià)格低并非下沉市場(chǎng)用戶在做消費(fèi)決策時(shí)唯一在意的因素。
花小豬的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，它的車型庫與司機(jī)庫與滴滴是共用的一個(gè)池子，用戶在硬件層面并沒有被減配；再加上滴滴在算法優(yōu)化層面的積累，與其說是“低價(jià)”打動(dòng)了用戶，不如說是在“低價(jià)”之上的“優(yōu)質(zhì)”才讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者動(dòng)了心。
這和易觀千帆發(fā)布的《下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)圖鑒》報(bào)告不謀而合。
報(bào)告指出：“商品本身的質(zhì)量正成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)，關(guān)注指數(shù)達(dá)到了最高的7.33。盡管消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但近兩年變化趨勢(shì)基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度上已經(jīng)超過價(jià)格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?！?/p>
許多創(chuàng)業(yè)者過去總認(rèn)為，做下沉市場(chǎng)靠的就是極致低價(jià)，但如今三四線城市的消費(fèi)者已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)、而非單純低價(jià)的階段了。再按照原先的范式去打，大概率會(huì)成為炮灰。
因此對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶心理，尤其要把握兩點(diǎn)：
一是在很多消費(fèi)品類上，他們的確還沒有形成較強(qiáng)的品牌意識(shí)，在做消費(fèi)決策時(shí)更追求性價(jià)比。
二是低價(jià)不是萬能藥，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者正越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，更為自主和理性，不盲目跟從潮流。重點(diǎn)是他們不愿交智商稅、不喜歡花冤枉錢。
這一注重品質(zhì)，同時(shí)又能省則省、理智消費(fèi)的現(xiàn)象不僅僅在三四線城市中出現(xiàn)，也獲得了許多“五環(huán)內(nèi)”新青年消費(fèi)者的積極擁抱。
豆瓣上“摳門女性聯(lián)合會(huì)”、“喪心病狂攢錢小組”等熱門社群，就經(jīng)常分享諸如“10元解決每月的清潔用品”、“日均3元的肉價(jià)方案”等許多在日用品、食品上省錢的小妙招。
而此前通過在不同渠道差別定價(jià)來區(qū)分用戶獲取超額利潤(rùn)，這種價(jià)格歧視的手法，已經(jīng)越來越不管用。#p#分頁標(biāo)題#e#
像淘寶特價(jià)版這種原本瞄準(zhǔn)下沉用戶的電商平臺(tái)，因?yàn)樨浧反蠖嗍菍?shí)惠的工廠直出價(jià)，在一二線城市的青年群體中也頗受歡迎，不久前還曾因此上過微博熱搜。
總的來看，下沉市場(chǎng)用戶心理的變遷折射出的是當(dāng)下人群消費(fèi)觀念的一次迭代，對(duì)“平價(jià)好貨”的追捧已成為懂生活的一種標(biāo)志。
它是新常態(tài)下內(nèi)需大循環(huán)的一個(gè)縮影，對(duì)于眾多存在改造空間的基礎(chǔ)品類、白牌產(chǎn)品，以及新的電商業(yè)態(tài)來說，都有著重要的啟發(fā)價(jià)值。
未來爆發(fā)點(diǎn)：從“貨品下沉”到“供給下沉”
那機(jī)會(huì)在哪里？其中一個(gè)最關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)在于，前兩年以低價(jià)為抓手的“貨品下沉”，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足如今下沉市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)的最新需求。從宏觀角度來看，未來的大機(jī)會(huì)就在于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整體下沉，而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也將成為中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的主要推動(dòng)力。
1、需求端：立體而復(fù)雜的需求，呼喚定制化的靈活生產(chǎn)
回顧上一波的“下沉浪潮”，以拼多多為首的眾多電商平臺(tái)以及消費(fèi)品牌，更多的還是由純下沉流量帶動(dòng)的貨的下沉，它的核心在于低價(jià)和對(duì)熟人社交關(guān)系鏈的運(yùn)用。但在供給層面，往往以一二線城市產(chǎn)品的庫存銷售為主。
而下沉市場(chǎng)的需求是復(fù)雜而立體的，一個(gè)家庭主婦可能一邊用著雙立人的廚具，一邊用著大寶SOD蜜和雜牌的蜂膠牙膏。
在如今理性消費(fèi)的思潮下，把握住下沉市場(chǎng)需求勢(shì)必要從研發(fā)、生產(chǎn)等供給層面，設(shè)計(jì)一套定制化、專門化、針對(duì)性的下沉市場(chǎng)供給機(jī)制，來靈活響應(yīng)三四線城市最新的消費(fèi)潮流。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某電商平臺(tái)上月售10萬+的“大桶巴黎香水小蘇打洗衣液”，雖然從名字上就給人一種很山寨的感覺。但是這樣的產(chǎn)品其實(shí)很符合下沉用戶的認(rèn)知習(xí)慣，“大桶”強(qiáng)調(diào)容量，而“巴黎香水”和“小蘇打”則突出了香氛與清潔的兩大功能性。
這類產(chǎn)品的成功點(diǎn)在于，精準(zhǔn)的把握住了低線城市用戶的需求，并由此實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的“定制化供給”。隨著供應(yīng)鏈的相應(yīng)調(diào)整、優(yōu)化，用爆款單品的打法來俘獲細(xì)分品類下的垂直用戶，從而完成從貨品下沉到供給下沉的路徑突破。
2、供給端：外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，C2M模式方興未艾
巧合的是，當(dāng)前供給端的一大趨勢(shì)，就是在疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，一大批制造業(yè)工廠的主要訂單需求由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
于是我們會(huì)看到如今的中國(guó)市場(chǎng)，上游有著大量閑置的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，下游則沉淀著許多價(jià)格敏感、需求多樣的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。而鏈接兩者的載體，往往是那些白牌標(biāo)準(zhǔn)品，比如服飾類、日用品類、電子配件類等等。這些品類大多有著弱品牌、工藝標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)較低等特點(diǎn)。
可以說，如何把下沉市場(chǎng)中這種具有差異化的需求和供給對(duì)接好，是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最具有吸引力的命題。所以許多具有野心的制造商、消費(fèi)品牌與電商玩家紛紛入局。目前來看，主推C2M模式的淘寶特價(jià)版可能是最能抓住其中要點(diǎn)的玩家。
通過淘寶特價(jià)版前端的用戶需求數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品的質(zhì)與量，讓工廠得以實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的靈活柔性化生產(chǎn)，不必承擔(dān)過大的庫存壓力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。C2M模式對(duì)于當(dāng)前眾多外貿(mào)工廠來說，無疑是轉(zhuǎn)型期的一大利器。
但并不是所有電商玩家都能玩轉(zhuǎn)C2M，淘寶特價(jià)版的一大壁壘在于阿里巴巴多年深耕于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的積累。
特別是去年9月，阿里進(jìn)一步將1688與淘寶特價(jià)版打通，把覆蓋172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)最大發(fā)揮出來，吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐。如今每天都有500+的產(chǎn)業(yè)帶工廠借助淘寶特價(jià)版C2M轉(zhuǎn)型批零兼售的模式。#p#分頁標(biāo)題#e#
豐富多樣的定制化供給、實(shí)惠而直接的工廠直出價(jià)加上淘系完善的物流與金融服務(wù)，這套組合拳在低線城市果然打出了一記響雷。
淘寶特價(jià)版上線百天，幾乎保持著每20天用戶翻番的增長(zhǎng)速度，成為目前在下沉市場(chǎng)唯一真正跑通C2M的電商平臺(tái)。
3、武藏曲線：未來下沉市場(chǎng)將成為制造業(yè)升級(jí)的主要推力
過去我們常認(rèn)為，制造業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中是利潤(rùn)最薄弱的環(huán)節(jié)，處在一個(gè)“微笑曲線”的中間底部部分。上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、下游的營(yíng)銷銷售價(jià)值更高，利潤(rùn)空間更大。
中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，往往依據(jù)于此。對(duì)于那些缺乏原創(chuàng)性技術(shù)，難以向上游延伸的產(chǎn)業(yè)，大多選擇了往下游走品牌化的道路。確實(shí)有不少企業(yè)因此崛起，但這條路也并非適合所有人。
另外一條道路則是2004年日本索尼中村研究所所長(zhǎng)中村末廣提出的“武藏曲線”：和微笑曲線相反，真正最豐厚的利潤(rùn)源正是在“制造”上。
它的核心是工業(yè)化和信息化的融合，去中間渠道化，讓制造業(yè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈上重新獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)。然后不斷整合兩端，斬獲高額回報(bào)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。富士康、美的、格力的成功都說明了這一點(diǎn)。
由此來看，以淘寶特價(jià)版為代表的C2M模式，或許是這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革的一個(gè)開端。
大量曾經(jīng)依賴于外貿(mào)訂單、生產(chǎn)計(jì)劃粗放、對(duì)一線市場(chǎng)缺乏直觀了解的制造業(yè)工廠，正在疫情的特殊環(huán)境下轉(zhuǎn)向直接接觸復(fù)雜而深刻的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
而由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化生產(chǎn)的逐漸普及，將讓工廠在生產(chǎn)與制造環(huán)境更加柔性、靈活，掌握更大的主動(dòng)權(quán)。
這場(chǎng)變革背后，是三四線城市及以下的下沉市場(chǎng)所形成的強(qiáng)大推力。
占據(jù)了中國(guó)70%以上人口的下沉市場(chǎng)，往往被一線城市吐槽消費(fèi)習(xí)慣“土”、“Low”，但這些閑暇時(shí)間多、生活節(jié)奏慢，對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，才是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中“沉默的主流”。
所以不管是新老平臺(tái)，可能都還需要用更多的同理心，去體會(huì)這群人樸素而鮮明的消費(fèi)訴求，這樣或許才能在下沉市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中不落流量焦慮的窠臼，把握住范式演變下最根本的底色，成為下一個(gè)令人矚目的消費(fèi)新勢(shì)力。