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文/程杰
來源： 字母榜（ID:wujicaijing）
北京時(shí)間2月18日，百度發(fā)布截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303億元，歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)到69億元，連續(xù)四個(gè)季度超市場(chǎng)預(yù)期。2020年，百度營(yíng)收1071億元，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）220億元。第四季度，百度核心強(qiáng)勢(shì)反彈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，遠(yuǎn)高于歷年同期的環(huán)比增速表現(xiàn)。
從具體業(yè)務(wù)板塊來看，Q4百度核心業(yè)務(wù)（移動(dòng)生態(tài)、搜索、AI）收入為231億元，同比增長(zhǎng)6%。其中在線營(yíng)銷收入為189億元，同比持平，非營(yíng)銷收入達(dá)到42億元，同比增長(zhǎng)52%，大增原因主要受益于云及其他服務(wù)的推動(dòng)。
百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏發(fā)布財(cái)報(bào)信中表示，將為百度移動(dòng)生態(tài)引入更多產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶多元化的需求，并著重指出直播業(yè)務(wù)的重要性——
“我們準(zhǔn)備與視頻社交媒體YY Live進(jìn)行深度整合，直播在百度的生態(tài)中還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這將使百度移動(dòng)收入多元化戰(zhàn)略再向前邁進(jìn)一大步。”
2月8日晚間，歡聚發(fā)布公告稱，其 YY Live 業(yè)務(wù)出售給百度公司的交易已基本完成。自去年正式成立短視頻業(yè)務(wù)部，到收購YY完成，標(biāo)志著百度內(nèi)容生態(tài)在短視頻、直播領(lǐng)域的補(bǔ)齊。
不同于知乎、小紅書、乃至Keep等垂類內(nèi)容平臺(tái)嘗試嫁接直播進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，往后看，以微信、百度為代表的超級(jí)App對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入， 對(duì)直播行業(yè)的影響面更大。
百度的步調(diào)和微信的節(jié)奏形成呼應(yīng)。傳統(tǒng)流量巨頭正在逐步找回失地，將競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大至內(nèi)容到消費(fèi)的全域范圍內(nèi)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，百度和微信正在通過短視頻與直播，拓寬平臺(tái)對(duì)用戶的服務(wù)體驗(yàn)和對(duì)客戶的商業(yè)價(jià)值，也為百度多元化的變現(xiàn)路徑提供了新抓手。
Quest Moblie報(bào)告顯示，2020年?duì)I銷場(chǎng)景線上化及緊貼流量的營(yíng)銷節(jié)奏推動(dòng)企業(yè)廣告投放預(yù)算向線上轉(zhuǎn)移，Q3后快速反彈，推動(dòng)2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。
這在百度財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，過去一年，百度在線營(yíng)銷收入為663億元，同比增長(zhǎng)5%，非營(yíng)銷收入達(dá)124億元，同比增長(zhǎng)28%，百度收入結(jié)構(gòu)得以進(jìn)一步優(yōu)化。
另一方面，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)一步兩極分化，鏈接交易或者具有社交屬性的電商短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介的市場(chǎng)份額。
總體而言，過去一年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在更多與內(nèi)容、電商、付費(fèi)等形式結(jié)合，多元變現(xiàn)成為接下來一段時(shí)間行業(yè)的確定趨勢(shì)。
這也是過去兩年間，百度對(duì)移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，推進(jìn)短視頻業(yè)務(wù)，收購YY加速直播業(yè)務(wù)的重要背景。李彥宏明確表示，百度將充分發(fā)揮自身龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群優(yōu)勢(shì)，提供更多非廣告服務(wù)。
對(duì)百度這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司而言，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和多元化變現(xiàn)是一個(gè)共同趨勢(shì)，直播將成為其中的重點(diǎn)。
A
當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，讓直播歸直播的時(shí)代已然過去了。
直播既在作為媒介重構(gòu)的要素改變信息傳播模式，也在作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，成為連通內(nèi)容、社交與商業(yè)化的容器。
百度、微信還在快速補(bǔ)齊直播業(yè)務(wù)，兩家巨頭在2020年完成短視頻（直播）產(chǎn)品初步成熟，2021年必然動(dòng)作更大，從而導(dǎo)致行業(yè)格局發(fā)生進(jìn)一步變化。
微信的“去中心化”定位，意味著在直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的過程中，很難用流量強(qiáng)推，需要更多時(shí)間來不斷試錯(cuò)，以便完善各類體驗(yàn)。與之相比，百度則有更多大開大合的操作辦法來按下直播業(yè)務(wù)的“加速鍵”。
過去的一年多時(shí)間內(nèi)，百度通過整合移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化了“信息流+搜索”的流量分配機(jī)制，在創(chuàng)作者生態(tài)上投入巨大。#p#分頁標(biāo)題#e#
收購YY，則成為百度直播加速成熟的重要舉措。
回看最初的“千播大戰(zhàn)”，對(duì)行業(yè)的正向影響是發(fā)展了直播技術(shù)，形成了人才儲(chǔ)備，并培育了龐大的用戶群，這也間接給各類流量平臺(tái)接入直播功能提供了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。
而在國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展過程中，YY直播是一個(gè)繞不開的角色。從最初的語音溝通工具發(fā)展為泛娛樂的互動(dòng)直播平臺(tái)，YY在直播行業(yè)的資源、人才、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理等方面已經(jīng)完成了積累，并且在秀場(chǎng)、游戲、泛娛樂等多領(lǐng)域相對(duì)平衡。
對(duì)于百度而言，YY直播是最值得收購的直播標(biāo)的。YY的內(nèi)容、技術(shù)、行業(yè)人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正是百度發(fā)展直播所欠缺的資源。作為國(guó)內(nèi)最成熟的直播平臺(tái)之一，YY直播直接讓百度直播的實(shí)力上了幾個(gè)臺(tái)階。
對(duì)YY而言，隨著獨(dú)立直播平臺(tái)的地位弱化，也存在著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)被擠壓的問題。而這些問題隨著百度加持迎刃而解。
百度能給到Y(jié)Y的價(jià)值直接體現(xiàn)在流量上，長(zhǎng)期看突破點(diǎn)在于業(yè)務(wù)融合。比如，雙方在短視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)上也能形成協(xié)同。
YY直播總體還將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，YY客戶端將保留，其內(nèi)容、技術(shù)以及直播團(tuán)隊(duì)同步提供給百度。作為一家獨(dú)立、成熟的社交娛樂公司，YY對(duì)百度內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充與百度內(nèi)部業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)形成互補(bǔ)。
去年11月6日百度內(nèi)部做出組織調(diào)整，百度副總裁曹曉冬后續(xù)將統(tǒng)一負(fù)責(zé)泛知識(shí)、泛服務(wù)、泛娛樂直播業(yè)務(wù)，百度直播中臺(tái)、YY直播業(yè)務(wù)均將統(tǒng)一匯集到曹曉冬麾下。
這一動(dòng)作，更讓外界關(guān)注的是，YY催化的百度直播能夠多大程度與百度的新業(yè)務(wù)發(fā)生連接，推動(dòng)百度營(yíng)收的多元化。
答案顯而易見，比如，作為百度內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)重要支持工具的度小店，其形式和承載的功能類于微信小商店對(duì)視頻號(hào)的作用，需要嫁接到百度直播業(yè)務(wù)中，從而進(jìn)一步推動(dòng)百度電商的發(fā)展。再如直播與知識(shí)內(nèi)容、服務(wù)等方面的結(jié)合，提供更及時(shí)、互動(dòng)反饋更強(qiáng)的服務(wù)型直播。
在今年百度好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)中，百度健康通過直播的形式為百度用戶提供了春節(jié)健康知識(shí)科普、免費(fèi)在線問診等服務(wù)，嘗試形成從內(nèi)容科普到健康服務(wù)、從商城消費(fèi)到線下檢測(cè)的健康服務(wù)閉環(huán)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，據(jù)百度方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長(zhǎng)了92%，健康專業(yè)人士主持的直播場(chǎng)次日平均增長(zhǎng)了163%。
對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)而言，直播這一管道的作用，將不斷體現(xiàn)在連通B端服務(wù)與C端用戶需求，完成流量循環(huán)。
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過去的幾年間，移動(dòng)直播行業(yè)大體發(fā)生了三次大的行業(yè)變遷，背后是整個(gè)移動(dòng)流量生態(tài)發(fā)生的變化。
第一次移動(dòng)直播熱潮是2016年的“千播大戰(zhàn)”，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年App Store里最多同時(shí)有300多家移動(dòng)直播App可供用戶下載。
彼時(shí)，正值運(yùn)營(yíng)商開展多輪提速降費(fèi)工作，TD-LTE 4G也基本普及，但作為當(dāng)年最受熱捧的資本風(fēng)口之一，移動(dòng)直播的入局門檻并不高，早期行業(yè)集中度低且競(jìng)爭(zhēng)激烈，非常依賴融資造血，“花錢買流量”難以持續(xù)，行業(yè)很快陷入泥潭。
也是在2016年初，快手悄悄上線直播功能；淘寶直播面向淘寶達(dá)人上線，在淘寶內(nèi)域慢慢發(fā)酵；年末抖音上線。
此外，移動(dòng)直播的市場(chǎng)規(guī)模并不大，因而在那個(gè)時(shí)間段，直播對(duì)BAT等流量巨頭的吸引力也相對(duì)有限，主要變現(xiàn)聚焦在對(duì)相關(guān)標(biāo)的投資“閑棋”，如百度、騰訊先后領(lǐng)投了快手C輪、D輪融資。
隨著移動(dòng)直播平臺(tái)紛紛被淘汰出局，市場(chǎng)上的幸存者僅剩寥寥數(shù)家。
到了2018年，“殺時(shí)間利器”短視頻開始爆發(fā)并順勢(shì)切入直播業(yè)務(wù)，抖音、快手增長(zhǎng)迅猛，短視頻平臺(tái)成為了又一場(chǎng)直播戰(zhàn)事的攪局者。
快手的直播業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)為快手商業(yè)化的支柱?？焓终泄蓵@示，2018年其直播業(yè)務(wù)占總收入的比重高達(dá)91.7%，彼時(shí)抖音的直播業(yè)務(wù)剛剛上線一年，對(duì)外的目標(biāo)并不是平臺(tái)變現(xiàn)，但直指快手之意明顯。#p#分頁標(biāo)題#e#
短視頻平臺(tái)試圖通過視頻與直播更相近的產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)視頻博主向主播轉(zhuǎn)型來收尾直播戰(zhàn)事。
我們?cè)凇栋俣鹊巧狭丝焓值睦夼_(tái)》一文提及：短期內(nèi)分發(fā)能力更強(qiáng)的流量巨頭更容易在直播業(yè)務(wù)上取得進(jìn)展。
例如，相對(duì)快手，抖音就是以更強(qiáng)效的分發(fā)能力，推動(dòng)自身直播業(yè)務(wù)迎頭趕上。在這個(gè)過程中，淘寶加強(qiáng)了對(duì)淘寶直播的運(yùn)營(yíng)和流量?jī)A斜，到2019年淘寶直播年度GMV破千億——此前移動(dòng)直播整個(gè)行業(yè)的規(guī)模也僅在千億級(jí)別。
可想而知，淘寶直播對(duì)直播行業(yè)的刺激有多大，一方面，淘寶找到了更漂亮的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)指標(biāo)，另一方面，直播帶貨也給泛內(nèi)容平臺(tái)帶來了新機(jī)會(huì)，流量迅速超過了圖文、短視頻帶貨。
隨著流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)環(huán)境的變化，直播的打賞付費(fèi)變現(xiàn)功能被弱化，更加重要的是，直播逐漸成為流量增長(zhǎng)、留存的一種運(yùn)營(yíng)手段。于是，直播逐漸去平臺(tái)化，直播作為一種獨(dú)立入口的功能也被弱化，而是作為一個(gè)標(biāo)配功能被接駁在各類流量平臺(tái)中。
張小龍就將直播稱為一種“基礎(chǔ)功能”，這也是第三次直播大戰(zhàn)的背景。
過去的2020年，百度重構(gòu)了直播業(yè)務(wù)，成立直播中臺(tái)；而在2020年的后兩個(gè)月，微信視頻號(hào)對(duì)直播功能的支持也越來越完善，張小龍更是直接為視頻號(hào)及直播站臺(tái)。
短視頻戰(zhàn)事并未結(jié)束，快抖雙寡頭的泛直播行業(yè)迎來的變化是，百度與微信這兩個(gè)流量巨頭在連接內(nèi)容、人與服務(wù)上，或許是更擅長(zhǎng)的。
在變現(xiàn)方面，直播首先是一個(gè)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，歡聚集團(tuán)2020年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.1%至62.864億元，其中直播收入同比增長(zhǎng)40.1%至60.491億元。其中，YY直播一向是歡聚集團(tuán)拓展海外業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流支撐。
此外，在百度域內(nèi)，YY及其強(qiáng)化的百度直播，能夠更多與全域內(nèi)容創(chuàng)作、電商變現(xiàn)、服務(wù)支持等深入結(jié)合，這也是李彥宏所講的，在與百度深度整合后，YY在百度生態(tài)中更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
商業(yè)模式上，百度移動(dòng)生態(tài)在不斷向縱深發(fā)展，深耕電商、健康等核心垂類，直播既是百度業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)新引擎，也是多元化的重要抓手。
C
直播行業(yè)發(fā)生的變化反應(yīng)著移動(dòng)流量生態(tài)的不斷變化，如我們?cè)凇栋俣纫苿?dòng)生態(tài)正在變平》中所述：內(nèi)容、社交、消費(fèi)正在連成一個(gè)整體。
在這個(gè)過程中，商業(yè)公司的變現(xiàn)形式也在融合。過去一年間，各個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)直播業(yè)務(wù)的不斷加碼，同樣體現(xiàn)在多元化變現(xiàn)發(fā)展上。
僅就直播帶貨而言，隨著社會(huì)化供應(yīng)鏈進(jìn)一步成熟，“See Now , Buy Now”的消費(fèi)形態(tài)比以往任何時(shí)候都更接近現(xiàn)實(shí)。
再如，我們此前提到，百度托管頁重塑了百度營(yíng)銷服務(wù)對(duì)客戶的商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)的計(jì)算廣告將逐漸沒落，幫助商家開展商業(yè)活動(dòng)、獲得銷售增長(zhǎng)，是如今的數(shù)字廣告商改進(jìn)的方向。
舉個(gè)例子，一家企業(yè)或者品牌在淘寶、百度、微信內(nèi)直播，往往能夠?qū)崿F(xiàn)品宣、客戶管理、帶貨等多重效果，體現(xiàn)在商業(yè)平臺(tái)的業(yè)績(jī)中，能夠綜合帶動(dòng)廣告營(yíng)銷、增值服務(wù)、電商等收入的增長(zhǎng)。
對(duì)百度直播的發(fā)展預(yù)期也一樣，重點(diǎn)不是對(duì)現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)，而是直播對(duì)百度內(nèi)部商業(yè)化整合的重要意義，如推動(dòng)百度內(nèi)部流量的商業(yè)化循環(huán)，提高用戶內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)等方面的體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶關(guān)系；同時(shí)助推百度在付費(fèi)、電商等新業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。
如在百度App內(nèi)，用戶賬號(hào)體系進(jìn)一步打通，用戶的內(nèi)容習(xí)慣、社交關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景更多沉淀在百度內(nèi)部，創(chuàng)作者變現(xiàn)方式也將由分成、廣告、付費(fèi)、電商等構(gòu)成。
百度在不斷推動(dòng)這種變化的發(fā)生。今年春節(jié)期間，最新版百度App底部菜單欄上線了“發(fā)現(xiàn)”入口，集成“服務(wù)中心”“直播”“購物”等入口。這種由超級(jí)App主導(dǎo)的流量競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，是百度重構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)、電商乃至本地服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的窗口機(jī)會(huì)。不僅是移動(dòng)生態(tài)，在智能云業(yè)務(wù)、乃至AI及自動(dòng)駕駛、造車等潛力業(yè)務(wù)，都需要百度以更凝練的協(xié)同策略推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。#p#分頁標(biāo)題#e#
而收購YY的落定，則意味著百度直播業(yè)務(wù)還會(huì)有一輪更快的發(fā)展節(jié)奏，在業(yè)務(wù)融合上也會(huì)有更多體現(xiàn)：
直播是內(nèi)容流量商業(yè)化效率最高、且相對(duì)成熟的內(nèi)容形式，能夠有效提升百度在付費(fèi)增值服務(wù)方面的收入；
同時(shí)，以直播為抓手，百度可以對(duì)百度用戶體系進(jìn)行更深入的服務(wù)整合，提高內(nèi)容、服務(wù)的可及性、精確性；
推動(dòng)百度電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，構(gòu)建用戶、創(chuàng)作者、平臺(tái)間的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展和拓展商業(yè)化空間。
正在成型的第三次直播大戰(zhàn)，隨著最后一波流量巨頭的入局，競(jìng)爭(zhēng)將蔓延到更多領(lǐng)域。