文：林桔
拼多多春節(jié)兩天日活剛剛超過(guò)手淘，現(xiàn)在又在加碼用戶增長(zhǎng)了。
近期打開(kāi)拼多多的人可能有感知，首頁(yè)總會(huì)彈出“可能認(rèn)識(shí)的好友”，關(guān)掉后再次打開(kāi)應(yīng)用再次彈出，如此反復(fù)。
這是2020年2月上線的功能“拼小圈”，添加好友后，你會(huì)在這里獲得TA在拼多多上買了什么。按照拼多多的說(shuō)法，“拼小圈”的作用是通過(guò)“好友”，提供決策參考，避免用戶誤買、亂買等，解決的是信用問(wèn)題。但實(shí)際上，它總會(huì)不斷給你推薦各路“好友”，不管是熟人還是陌生人。我在“拼小圈”這個(gè)頁(yè)面停留期間，它繼續(xù)推薦“附近的人”——可能認(rèn)識(shí)的人以及100米以內(nèi)的。
除了拼小圈，拼多多還在測(cè)試新的交友功能?！氨儭眻?bào)道稱，拼多多的微信小程序主正在灰度測(cè)試新功能“交朋友”，準(zhǔn)備發(fā)展陌生人社交。根據(jù)該報(bào)道，目前使用這一功能的活躍人群大多為中老年用戶，且以三四線城市及更廣大的下沉市場(chǎng)用戶居多，不少人都發(fā)布了婚戀征友動(dòng)態(tài)。
我向拼多多求證了這條消息，沒(méi)有得到明確回復(fù)。但我的拼多多小程序沒(méi)有看到更新這一交友功能，而是多了“看視頻”。這是個(gè)短視頻的頻道，和現(xiàn)在主流的短視頻一樣，是feed流模式，向上滑動(dòng)永遠(yuǎn)有刷不完的內(nèi)容。通過(guò)頁(yè)面巨大的LOGO以及明顯的操作提示，可以看出它可能也主要服務(wù)中老年用戶?？匆曨l的同時(shí)，時(shí)不時(shí)提醒用戶簽到體現(xiàn)，以及轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友。
先說(shuō)結(jié)論。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多有沒(méi)有懷著社交的“野心”或者“愿望”沒(méi)人知道，但當(dāng)下，拼多多的目標(biāo)肯定不是“做社交”，而是“用社交”。因?yàn)槟銡w攏所有的線索，能發(fā)現(xiàn)它指向的仍然只有一個(gè)點(diǎn)：增長(zhǎng)。
我們從短視頻開(kāi)始說(shuō)。短視頻也是拼多多在2020年2月上線，最初是在拼多多的應(yīng)用里，叫“多多視頻”。當(dāng)時(shí)媒體稱，拼多多要復(fù)制一個(gè)自己版本的抖音。
“多多視頻”娛樂(lè)內(nèi)容和抖音等短視頻相似，但吸引手法卻很“中老年人”——看視頻積累金幣?，F(xiàn)在搜索引擎里輸入“多多視頻”，還能搜到當(dāng)時(shí)網(wǎng)友們提問(wèn)的攻略和玩法介紹：看視頻時(shí)，視頻的右上角會(huì)有一個(gè)紅包的樣式，每觀看一定時(shí)間就可以獲得一定金幣的紅包，每10000金幣＝1元。
這套運(yùn)營(yíng)方法，最開(kāi)始是趣頭條玩的好，2019年羅永浩把子彈短信變成聊天寶時(shí)也用過(guò)，聊天和看新聞都能獲得金幣，然后提成。這么做的目的就是刺激用戶使用應(yīng)用，增加他們?cè)贏pp里的時(shí)長(zhǎng)。拼多多的“看視頻”同理，都是為了刺激用戶使用以及增加他們的使用時(shí)長(zhǎng)，除了視頻以外，“看視頻”的頁(yè)面還有“唱首歌”和“祝福相冊(cè)”。不過(guò)，現(xiàn)在看視頻領(lǐng)現(xiàn)金的功能已經(jīng)取消。
在拼多多應(yīng)用里輸入“多多視頻”，結(jié)果第一banner是“看視頻 領(lǐng)現(xiàn)金”，右三張圖為小程序的截圖
現(xiàn)在，在拼多多的App里已經(jīng)找不到“看視頻”了，它在小程序的“看視頻”里。由拼多多旗下的小程序“多多大視頻”提供，通過(guò)它的認(rèn)證更變，我們知道：去年2月這個(gè)小程序從“拼好貨購(gòu)物”更名“多多看視頻”，12月又改成了“多多大視頻”。
從應(yīng)用到小程序的邏輯，其實(shí)不難理解，在微信——這個(gè)12億人使用的生態(tài)里——更容易開(kāi)花結(jié)果。微信自己也試驗(yàn)過(guò)。在微信視頻號(hào)推出之前，騰訊在短視頻領(lǐng)域里數(shù)據(jù)跑得最快的是微信“看一看+”的小程序。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2019年，微信上線的看一看歡樂(lè)頻道小程序（后更名為“看一看+”），主打的是銀發(fā)用戶群體。在2020年8月Mobilequest的小程序報(bào)告里，它是用戶增量前5，從數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶增長(zhǎng)至2.2億。
所以依我看，拼多多很難說(shuō)真的要“做短視頻”，要“做社交”。電商做社交有多難，我們?cè)诎⒗锏膩?lái)往、Real如我等應(yīng)用的身上已經(jīng)看到了多次的嘗試結(jié)果。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前的報(bào)道，2019年開(kāi)啟，拼多多內(nèi)部就認(rèn)為日活躍用戶重要度大于 GMV（成交額總數(shù)）。刺激用戶、增加他們的使用時(shí)長(zhǎng)，穩(wěn)住用戶流量池，才是保障電商交易和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
所以，你看到拼多多在花樣滿足用戶，用戶喜歡什么我就推出什么。社交、短視頻、愛(ài)消除小游戲、牧場(chǎng)、果園，春節(jié)期間更有直接的“搖現(xiàn)金”——滿50元提現(xiàn)，第一個(gè)紅包打開(kāi)，47.91元，“哇塞，好大的紅包”，但下一個(gè)紅包永遠(yuǎn)是0.1元，要達(dá)到提現(xiàn)額，那就老老實(shí)實(shí)分享到微信，找人幫你——和早期的“砍一刀”一樣。而發(fā)現(xiàn)應(yīng)用難刺激用戶了，就轉(zhuǎn)向微信，這里也是最容易做社交試驗(yàn)的地方。
套路歸套路，但是有效果。春節(jié)期間拼多多的日活首次就超過(guò)了手機(jī)淘寶。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，拼多多App的日活躍用戶數(shù)在大年初一和初二（2月12日和2月13日）兩天，首次超越手淘——拼多多2.59億、手淘2.37億。
拼多多的增長(zhǎng)速度明顯。2020年第三季度時(shí)，拼多多的年活躍買家達(dá)7.31億人——非常接近阿里的7.57億人了。在那個(gè)季度里，拼多多的活躍用戶增加7400萬(wàn)人，至6.43億人，而阿里系的為8.81億。
如今所有獨(dú)立應(yīng)用（尤其是電商應(yīng)用）都在面臨流量焦慮，和增長(zhǎng)瓶頸，拼多多還有微信這條大道可走，要押注增長(zhǎng)，策略也再明確不過(guò)：成長(zhǎng)于微信，繼續(xù)在微信這個(gè)“原生流量池”里用社交功能加碼速度。