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文/程怡
來(lái)源：略大參考（ID:hyzibenlun）
過(guò)去10年是內(nèi)容平臺(tái)誕生、發(fā)展的黃金10年，搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，一批內(nèi)容社區(qū)相繼崛起。
2009年6月，B站成立，主打二次元?jiǎng)勇?010年下半年，周源在創(chuàng)新工場(chǎng)寫字樓里醞釀項(xiàng)目，并于次年1月份上線知乎。2個(gè)月之后，快手創(chuàng)始人程一笑帶領(lǐng)銀鑫、楊遠(yuǎn)熙在天通苑的兩室一廳居民樓里創(chuàng)辦快手的前身GIF。
十年之后，三家不同類型的內(nèi)容平臺(tái)，都在向資本市場(chǎng)提交答卷。而從日前知乎提交的招股書來(lái)看，深感這家公司創(chuàng)業(yè)10年的慢半拍。它的月活用戶數(shù)以及營(yíng)收規(guī)模，同其他兩家不在一個(gè)量級(jí)。
截止2020年末，知乎的月活用戶約為7570萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元；B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元；跟快手相比，2020年前11個(gè)月，月活用戶數(shù)為4.81億，總收入約為525億元。
知乎的月活用戶數(shù)約為B站的三分之一，是快手的六分之一。從營(yíng)業(yè)收入方面看，B站的收入是知乎的8.8倍，快手是知乎的38.8倍。
同樣是10年時(shí)間，知乎創(chuàng)造的收入，跟其他兩家相比，已相距甚遠(yuǎn)。只能說(shuō)，選對(duì)方向，踏準(zhǔn)節(jié)奏是多么重要。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，知乎是明星項(xiàng)目，早期接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，大多是高知識(shí)群體，知乎是很受歡迎的問(wèn)答社區(qū)。“謝邀”，“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”成為一時(shí)的流行語(yǔ)。
但是隨著技術(shù)平權(quán)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體迅速下沉，五環(huán)外的老鐵經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的群體。得下沉市場(chǎng)者，才能成為國(guó)民級(jí)平臺(tái)。
此外，代際的更替也是收入增長(zhǎng)的一部分。2015年，B站的全年?duì)I收只有1.31億元。去年已經(jīng)漲到120億元，相當(dāng)于過(guò)去5年，B站營(yíng)收暴漲近100倍。這是資本喜歡90后的年代，B站的用戶畫像最年輕，人群更集中。
在變現(xiàn)方式上，知乎也沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)突破。廣告，是知乎收入的頂梁柱。2020年廣告收入為8.42億元，在總營(yíng)收中占比62.4%。
可是，廣告是百度時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講給資本市場(chǎng)的故事，它是前浪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式。B站有游戲和以大會(huì)員和直播為主的增值服務(wù)，快手不愿意重復(fù)講陌陌的直播故事，對(duì)資本市場(chǎng)講起了電商業(yè)務(wù)。
就連廣告業(yè)務(wù)的集大成者——字節(jié)跳動(dòng)，也不愿意講廣告收入，開(kāi)始宣傳電商業(yè)務(wù)、本地生活。服務(wù)業(yè)務(wù)的收入遠(yuǎn)比廣告更有想象力。
內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)不是比拼種草能力的階段了，開(kāi)始向拔草階段進(jìn)化。品牌方看中轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)間比拼誰(shuí)能從用戶身上最大程度的拔草。只有商品成交轉(zhuǎn)化率高的平臺(tái)，才能夠笑到最后。
內(nèi)容是社區(qū)最不值錢的產(chǎn)品，它已經(jīng)變成博主用來(lái)打造人設(shè)的一種手段。
如果是免費(fèi)內(nèi)容，推廣知識(shí)型內(nèi)容，難以避免小紅書的模式，變成“這不是安利，是你主動(dòng)點(diǎn)來(lái)的廣告?！毙〖t書口碑下滑，主要原因就是平臺(tái)上的廣告安利有些失衡。
如果是內(nèi)容收費(fèi)，這條商業(yè)邏輯就更難以講的通。在抖音、快手、B站，知識(shí)內(nèi)容是免費(fèi)的。知乎所推崇的，挖掘創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎用戶，再通過(guò)平臺(tái)包裝，成為某領(lǐng)域的大神，進(jìn)而推出相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)落后于時(shí)代。
這項(xiàng)程序過(guò)于繁瑣，短視頻平臺(tái)只需要進(jìn)行算法推送就可以，不需要平臺(tái)介入包裝、以及后續(xù)的造神環(huán)節(jié)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠創(chuàng)造內(nèi)容的人太多了，知識(shí)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。喜歡知識(shí)付費(fèi)，可以移步得到，選擇相關(guān)課程。知乎包裝大神用戶，推出的鹽選專欄、電子書、Live講座等內(nèi)容模式，沒(méi)有不可替代性。也就構(gòu)不成用戶付費(fèi)的吸引力。
只能說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尾聲階段，內(nèi)容已經(jīng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)了，它是知識(shí)服務(wù)的引流端口，已經(jīng)難以成為獨(dú)立售賣的商品。
這是知乎增長(zhǎng)乏力的命門，不是知乎的用戶摳門，是其他內(nèi)容平臺(tái)搶走了知乎用戶的消費(fèi)力。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#