全國兩會(huì)剛剛落幕。在總理新鮮發(fā)布的政府工作報(bào)告中，一個(gè)詞反反復(fù)復(fù)被提及：消費(fèi)。
對(duì)于中國，乃至于全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，2021年，都是決定命運(yùn)的轉(zhuǎn)折之年。在剛剛摘掉貧困大帽的中國，消費(fèi)質(zhì)量是人們生活幸福程度最直接的反映。明眼的你一定能懂，十四五規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)藍(lán)圖，或有兩面：一面，是2021年，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)6%以上的發(fā)展速度。而另一面，關(guān)乎老百姓的生活福祉：打通消費(fèi)瓶頸。
再往里看，有一個(gè)細(xì)節(jié)：今年，國家第一次將關(guān)于消費(fèi)的定位落腳到“汽車”這件“小事”。
十四五的藍(lán)圖里有這么一句話：推動(dòng)汽車等消費(fèi)品，從購買管理，向使用管理轉(zhuǎn)變。在總理的政府工作報(bào)告中，也落筆“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”這一愿景。換言之，不僅要在國民能不能買這件事上，減少約束；更要致力于讓國民開上車，開好車。
問題來了：為什么國家這么關(guān)心老百姓開車這件事？
（一）
車輪子，中國國力意味深長(zhǎng)的題眼
或許，行遠(yuǎn)至于心遠(yuǎn)。一個(gè)敏銳的經(jīng)濟(jì)研究者翻開國人汽車消費(fèi)的藍(lán)圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國人對(duì)于汽車消費(fèi)真實(shí)的態(tài)度，或許多多少少可以投射出國力的實(shí)質(zhì)。
1992年，乘著小平同志南巡的春風(fēng)，中國股市出現(xiàn)了前所未有的上漲。1992年5月21日，上交所開放了15只股票的漲跌幅限制，實(shí)行“T+0”交易規(guī)則，引發(fā)股市暴漲，15只股票平均創(chuàng)下了一日上漲105%的奇跡。
5月25日，滬市上漲至1429點(diǎn)。嗅覺敏銳的人相信：股市，能讓人一夜暴富。
一夜之間，上海和深圳的交易所門口排滿了抽簽購買股票的人群。大家都奔著一個(gè)目標(biāo)去，排隊(duì)，炒股，賺錢，然后轉(zhuǎn)身去買牛仔褲，買錄影機(jī)，買日本小汽車……
某種意義上，他們，也代表了改革開放養(yǎng)富的第一批中國人。席卷世界的金融危機(jī)剛剛落幕，中國成為了資本最具活力的埠口，這標(biāo)志著中國真正進(jìn)入了一個(gè)“開眼看世界”的狀態(tài)。物質(zhì)的空前豐裕，萬維網(wǎng)帶來的信息開放，讓中國遠(yuǎn)離了以低工資政策抑制消費(fèi)的時(shí)代，給中國人的生活帶來了巨大的沖擊。
似乎這一切，都在為消費(fèi)主義的萌芽創(chuàng)造條件，而我們現(xiàn)在所說的“中產(chǎn)”，此時(shí)也正在崛起。
那點(diǎn)在內(nèi)心長(zhǎng)久被壓抑的物欲逐漸點(diǎn)燃，而私家小汽車，則是當(dāng)時(shí)國人對(duì)“物質(zhì)”崇拜的最好代表。早在中日建交之前的1964年，豐田皇冠車型就已經(jīng)開上上海的街頭。一句氣吞山河的廣告詞就已經(jīng)在中國家喻戶曉：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告非?！爸袊丁保材苷蔑@彼時(shí)的賣車心態(tài)。
那是一個(gè)把汽車當(dāng)作奢侈品的年代，開上高檔車是無數(shù)“中產(chǎn)”國人的夢(mèng)想。實(shí)際上，不管是日系還是德系，90年代，進(jìn)口車在中國的定位可以用一個(gè)詞概括：高端。
這是汽車消費(fèi)1.0時(shí)代。人們都在時(shí)代的廣場(chǎng)上尋找自己的紅燈籠，而汽車夢(mèng)，就是那點(diǎn)在燈芯里的燭火。車企所做的，本質(zhì)上也只是滿足少部分人的渴望。
（二）
30年，成就三個(gè)汽車消費(fèi)時(shí)代
從“只買貴的”，到“重新發(fā)現(xiàn)”汽車，寫照了汽車消費(fèi)的下一個(gè)時(shí)代。小康時(shí)代翩然而至，中國人對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度也在變化。漫畫里，主人公甩動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)與AE86一起，沿著秋名山的水溝超車了更貴的GTR。#p#分頁標(biāo)題#e#
汽車消費(fèi)2.0 的關(guān)鍵詞，就藏在這代85后、90后的文化載體里，它的名字，叫做“個(gè)性”。
盡管60后、70后仍然是社會(huì)的中流砥柱，但第一代獨(dú)生子女涌入市場(chǎng)，卻真正激活了許多可能性。從追周杰倫到對(duì)諾基亞等科技產(chǎn)品的追捧，國人的消費(fèi)觀逐漸趨于個(gè)性化、多樣化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)品構(gòu)成了城市居民新的“社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)”。
這股個(gè)性風(fēng)潮同樣刮到了汽車界，那時(shí)外觀個(gè)性、簡(jiǎn)潔、運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)適用的車型日漸流行。
在中國汽車消費(fèi)起步階段就引領(lǐng)趨勢(shì)的合資車企再次占了先機(jī)，看準(zhǔn)了年輕群體個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，助力了國內(nèi)多元消費(fèi)觀的發(fā)展，在不同階段滿足消費(fèi)者的不同需求。馬路上，不同類型、不同國家的品牌，你方唱罷我登場(chǎng)。
某種意義上，這10年的競(jìng)爭(zhēng)式發(fā)展積累了大量關(guān)于中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。車企發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”仍是打動(dòng)消費(fèi)者最重要的理念——不僅僅是產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，乃至于概念創(chuàng)新的先行者，一定會(huì)快速占據(jù)下一個(gè)時(shí)代。
當(dāng)千萬輛汽車在中國的馬路奔騰，消費(fèi)者和制造商共同在思考這件事情：汽車于我的意義。或者說——“汽車，能為中國人，做些什么？”的時(shí)候，汽車3.0時(shí)代開始了，它與身份彰顯、與澎湃的個(gè)性或多或少都遠(yuǎn)離了許多?！胺佃睔w真”是此中的真意。
這像極了莎士比亞那句話，“我不要天上的星星，我只要塵世的幸福”。
當(dāng)風(fēng)潮落幕，汽車消費(fèi)變遷30年，連同著一代代中國人的內(nèi)心，從躁動(dòng)走向平和，中國人終于理清了汽車消費(fèi)背后的意義——它，應(yīng)為“塵世幸?！钡囊徊糠?。
（三）
“量產(chǎn)幸?！?，契合著這個(gè)時(shí)代中國人的消費(fèi)精神
率先嗅到大勢(shì)所趨的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。近年來，動(dòng)作引人矚目的，依舊是那個(gè)將第一輛日本制造開入中國的豐田。
在幾次消費(fèi)觀念變遷的大潮中，豐田一直沒有失位，這使得這家企業(yè)一直保持著對(duì)技術(shù)、觀念創(chuàng)新的高敏感度。比較有代表性的事件，是2017年起，豐田推出了TNGA的概念以及相關(guān)車型。
TNGA，即TOYOTA NEW GLOBAL ARCHITECTURE的縮寫，即提高汽車的基本性能打造出眾的商品力。它涉及到了：汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購等全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值在內(nèi)的創(chuàng)新體系，目的是將零部件共通化程度不斷提升，最終達(dá)到70%甚至80%。
如此來極致控制生產(chǎn)成本，把更多的成本用于更先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)、更豐富的配置、更高強(qiáng)度的車身材質(zhì)、更高級(jí)的底盤結(jié)構(gòu)上等等。
一言以蔽之：豐田劃時(shí)代的TNGA，落到了“質(zhì)價(jià)比”三個(gè)字上。
為什么要嗑“質(zhì)價(jià)比”？2020年，豐田汽車的掌門人豐田章男，用樸素的語言揭示了豐田的哲學(xué)：“不是要把企業(yè)做得多大，而是提供能讓世人感到幸福的產(chǎn)品和服務(wù)?！毖葜v的最后，他用四個(gè)字去濃縮了這個(gè)觀念——
“量產(chǎn)幸?！?。
不僅僅因?yàn)橐咔閷?duì)乘用車市場(chǎng)的沖擊，“量產(chǎn)幸?！庇^念誕生的土壤，恰恰折射的是市場(chǎng)30年發(fā)展以來的真相。塔尖已經(jīng)足夠漂亮，而腳下的長(zhǎng)尾市場(chǎng)卻嗷嗷待哺——在全世界范圍之內(nèi)，都發(fā)生著與中國這個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體相似的故事：汽車消費(fèi)觀念，已經(jīng)嬗變到了新的階段。
某種意義上，在TNGA架構(gòu)下，豐田國產(chǎn)最新的SUV 車型，廣汽豐田威蘭達(dá)或許就是“量產(chǎn)幸福”價(jià)值的最好呈現(xiàn)：原本用在豐田高端車型上的三種四驅(qū)系統(tǒng)，被用到了20多萬的車型上，更多消費(fèi)者得以感受到既好開、又安全的“豐田式”品質(zhì)。#p#分頁標(biāo)題#e#
1964年第一臺(tái)純進(jìn)口豐田皇冠豪邁地駛?cè)胫袊?，價(jià)高質(zhì)優(yōu)，被捧為“皇冠上的明珠”；2020年，果斷采取技術(shù)下放，廣汽豐田嘗試讓更多人得以感受到技術(shù)帶來的快樂。從“束之高閣”到“人人可愛”的轉(zhuǎn)變，可辨的是廣汽豐田為代表的車企對(duì)中國市場(chǎng)、或者說中國消費(fèi)者需求的捕捉與適應(yīng)。
更多的消費(fèi)者，在這場(chǎng)變局中獲得了更大的尊重。的確，關(guān)于買車這件事，視覺消費(fèi)、身份彰顯始終存在，但是功能消費(fèi)仍是不變的核心。中國新能源乘用車僅保有500萬輛，尚在萌芽階段，而高端乘用車的市場(chǎng)不及1成，這是中國的國情：汽車市場(chǎng)的成功，不在于一小撮頭部消費(fèi)者木秀于林的作用，而在于未被滿足的低線市場(chǎng)無窮的想象空間。
小鎮(zhèn)青年遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，合用的設(shè)計(jì)、飽滿的駕駛樂趣、安全性，適合全世界的大多數(shù)使用場(chǎng)景，它們帶給中國人以信心、以自由感。這是消費(fèi)背面，可以觸摸到的“幸?！?；也是車企，值得量產(chǎn)而不打折的“幸?！?。
主動(dòng)尋變的廣汽豐田，算準(zhǔn)了中國消費(fèi)者的心。
當(dāng)然，我們無需把功勞都記在車企身上——這種幸福感，其實(shí)是由奮斗的中國人，與品牌共創(chuàng)。二者以30年之交，彼此認(rèn)知；而中國，也以30年跨越式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，漸漸塑造起可以讓我們抬頭面向未來的消費(fèi)精神：汽車是人實(shí)現(xiàn)“理想生活”的助力。汽車夢(mèng)，或者關(guān)乎其他任何類型消費(fèi)品的理想，都必須回歸到服務(wù)于“人”。
這個(gè)人，其實(shí)就是中國人心中理想的自己：他有工作，有家庭，有生活意趣，有慈孝，更不乏理想。他的人生，有一腳油門的轟鳴，更值得路上的萬千風(fēng)景。
宏偉的十四五啟幕，意味著這個(gè)宏大的、關(guān)聯(lián)民生福祉的中國消費(fèi)市場(chǎng)，亟需被世界重新認(rèn)知、重新聆聽。
這一次，國家給了提示：不妨從擰動(dòng)鑰匙開始。