中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)3月12日訊 無(wú)論傳統(tǒng)媒體的文字時(shí)代還是新媒體的圖文時(shí)代，以及當(dāng)下的短視頻時(shí)代，其平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是圍繞著“內(nèi)容為王”來(lái)進(jìn)行。在傳統(tǒng)的文字信息時(shí)代，大部分平臺(tái)還是依靠既有的權(quán)威性來(lái)影響用戶。自進(jìn)入新媒體、短視頻時(shí)代以來(lái)，新品牌陸續(xù)崛起，崛起的背后不僅僅是技術(shù)革命所帶來(lái)的紅利，更離不開高頻次、無(wú)處不在的品牌推廣，但一些低俗、虛假或誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告無(wú)孔不入，正滲透進(jìn)我們的日常生活之中。
中國(guó)最大的短視頻平臺(tái)之一快手今年初在香港上市，上市后便高達(dá)萬(wàn)億港幣市值。這家誕生于2011年初的企業(yè)，僅用了10年時(shí)間便一躍跨入萬(wàn)億俱樂(lè)部，尤其近幾年來(lái)智能手機(jī)的普及及移動(dòng)流量成本的下降，讓快手在2015年后迎來(lái)成長(zhǎng)的爆發(fā)期。但其創(chuàng)始人宿華仍表示：“希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個(gè)世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)?！?/p>
紅杉資本的曹曦作為快手的投資者，也曾說(shuō)過(guò)，“國(guó)內(nèi)任何一個(gè)toC的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品，只要你讓它純粹地自然生長(zhǎng)，最終聚攏的很可能就是快手平臺(tái)上的這些用戶。因?yàn)橹袊?guó)人口分布就是如此?！?/p>
快手在2015年后可能受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的高速自然生長(zhǎng)周期，但隨著抖音、B站，甚至騰訊微信也推出視頻號(hào)加入短視頻大戰(zhàn)，原有的增長(zhǎng)模式可能已經(jīng)無(wú)法滿足快手的擴(kuò)張需求。
近期，艾媒咨詢對(duì)抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)進(jìn)行了《2020與2021年中國(guó)短視頻用戶熱門平臺(tái)使用時(shí)間變化》對(duì)比，該項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在“使用時(shí)間增加”這項(xiàng)上抖音為37.2%，遠(yuǎn)高于快手的19%；“使用時(shí)間持平”這項(xiàng)上抖音為37.1%，快手為38.9%，快手略高一籌；在“使用時(shí)間減少”上快手為16.8%，高于抖音的13.6%；而“幾乎不用”的數(shù)據(jù)中快手的25.3%超過(guò)抖音12.1%一倍多。
這樣的數(shù)據(jù)背后凸顯快手在用戶使用時(shí)長(zhǎng)及新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)仍需努力，就在上市前一年快手進(jìn)一步加大推廣力度，銷售費(fèi)用的增幅驚人。
據(jù)公開信息顯示，2020年上半年快手的銷售費(fèi)用高達(dá)137.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為54.1%，同比增長(zhǎng)超過(guò)354%。2019年全年，快手的銷售費(fèi)用占比僅為25.2%。
鋪天蓋地的廣告之下，快手對(duì)外推廣的廣告內(nèi)容質(zhì)量也同步出現(xiàn)瑕疵。
中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)近期在一款游戲類的小程序上發(fā)現(xiàn)快手的廣告視頻涉嫌使用引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！稄V告法》總則第四條就規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
而在快手這則廣告視頻截圖中可以發(fā)現(xiàn)女主角首先肯定了對(duì)方提出的質(zhì)疑，肯定了“蘋果12手機(jī)0元就能領(lǐng)”。
接著便開始介紹0元領(lǐng)取蘋果12手機(jī)的流程“打開快手，點(diǎn)擊菜單欄，進(jìn)入快手小店，就能看到0元領(lǐng)好禮了，點(diǎn)進(jìn)去就可以0元領(lǐng)取蘋果12了”。
最后之前提出過(guò)質(zhì)疑的男主角立刻回應(yīng)道：“還有這種好事兒，我得趕緊讓我媳婦也領(lǐng)一個(gè)”。
且在男女主角的對(duì)話中，“免費(fèi)”、“0元領(lǐng)取”、“蘋果12”等頗具誘惑性的字體被明顯放大并標(biāo)注為更為顯眼的黃色。
此外，上圖中還可以發(fā)現(xiàn)在進(jìn)入快手小店到最后領(lǐng)取蘋果12手機(jī)的界面中還有“小黃車充任務(wù)蘋果”、“關(guān)注我送不關(guān)注不發(fā)貨”等等這樣的進(jìn)一步誘導(dǎo)性的字眼。
對(duì)于上述較為夸張的廣告用語(yǔ)，快手僅在廣告視頻左上方做了毫不醒目的提示“詳情見活動(dòng)規(guī)則，以實(shí)際售賣頁(yè)面內(nèi)容為準(zhǔn)”，而這短短的18個(gè)字不僅做了白色描邊處理，導(dǎo)致小字在展示視頻中顯得極為毛糙且不易發(fā)現(xiàn)，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)在電腦上通過(guò)圖片放大方可看清該提示的具體詳情。而快手這個(gè)廣告視頻在屏幕更小的在手機(jī)移動(dòng)端頁(yè)面展現(xiàn)，字體顯示則更為模糊，不易識(shí)別。
對(duì)于上述容易對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)性操作的現(xiàn)象，根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。并且規(guī)定了有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
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（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；
（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
?。ㄎ澹┮蕴摷倩蛘咭苏`解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
除此之外，《廣告法》第五十六條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
從“自然生長(zhǎng)”到“廣告加持”本并不是問(wèn)題，作為快手上市前后通過(guò)廣告來(lái)吸引更多用戶或者投資者的關(guān)注屬于合法合規(guī)的行為。但在鋪天蓋地的廣告之下碰觸《廣告法》，不僅涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，可能還觸犯《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，該法第八條中規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
而在近期，快手電商剛剛對(duì)外發(fā)布了《2020消費(fèi)者安心購(gòu)物指南》，報(bào)告顯示，過(guò)去一年，快手電商為打擊平臺(tái)不良商家和控制風(fēng)險(xiǎn)，累積清退了24個(gè)劣質(zhì)團(tuán)伙共計(jì)2100多個(gè)賬號(hào)，日均攔截刷單作弊行為超過(guò)5萬(wàn)次，封禁存在私單風(fēng)險(xiǎn)的直播間超110萬(wàn)個(gè)。
一邊是涉嫌虛假?gòu)V告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，一邊發(fā)布《2020消費(fèi)者安心購(gòu)物指南》，快手可能亟需先解決對(duì)外廣告宣傳的內(nèi)容問(wèn)題，畢竟處在虛假、欺騙、誤導(dǎo)的漩渦中，消費(fèi)者可能難以安心。
針對(duì)快手廣告視頻涉嫌虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者一事，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了快手公司公關(guān)部門相關(guān)工作人員，但對(duì)方并未對(duì)此事件進(jìn)行回復(fù)。該事件是否會(huì)得到有關(guān)部門的關(guān)注，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)最新進(jìn)展。