昨晚（3月15日），央視315晚會(huì)揭秘了360搜索醫(yī)藥廣告造假鏈條、UC瀏覽器涉及為無(wú)資質(zhì)公司投虛假醫(yī)藥廣告等問(wèn)題。
據(jù)報(bào)道，用戶在UC瀏覽器上搜索“減肥”、“降血糖”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)在前列的都是網(wǎng)友分享的治病經(jīng)歷，下方標(biāo)注廣告字樣。文章里不會(huì)提及具體產(chǎn)品，但會(huì)提醒用戶添加“老師”微信號(hào)，而添加微信好友后，對(duì)方簡(jiǎn)單詢問(wèn)幾句即將普通食品當(dāng)成藥品推薦。
360搜索中也有不少類似的廣告。不少無(wú)資質(zhì)公司只需提供微信號(hào)和產(chǎn)品類型，就可以在上述瀏覽器中投放虛假的醫(yī)藥廣告。
此外，相關(guān)代理公司還介紹了另一種更精準(zhǔn)的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動(dòng)搜索，通過(guò)分析用戶上網(wǎng)的行為習(xí)慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。
當(dāng)晚，360和UC瀏覽器相繼回應(yīng)央視315的點(diǎn)名，前者表示已第一時(shí)間成立調(diào)查組，對(duì)涉事代理商及相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行徹查；后者則表示有相關(guān)人員關(guān)注此事并進(jìn)行優(yōu)化。
諷刺的是，2016年，“魏則西事件”引發(fā)輿論對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名和虛假醫(yī)療廣告的普遍質(zhì)疑之時(shí)，360即多次強(qiáng)調(diào)其搜索業(yè)務(wù)不涉醫(yī)療廣告。如今五年過(guò)去，搜索引擎“掛羊頭賣狗肉”的虛假醫(yī)療廣告依然沒(méi)得到根治，而360似乎也成為了“曾經(jīng)自己最討厭的樣子”。
01
醫(yī)藥廣告造假鏈條
近年來(lái)，3·15晚會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的虛假?gòu)V告問(wèn)題進(jìn)行過(guò)多次報(bào)道，2020年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告。
在這樣的嚴(yán)厲打擊下，這些廣告又是如何改頭換面，登上搜索引擎的呢？
據(jù)央視新聞，360上海廣告總代理經(jīng)格網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的銷售經(jīng)理介紹，由于監(jiān)管嚴(yán)格，這類宣傳治療效果的食品廣告是不能直接進(jìn)行投放，但可以通過(guò)一定轉(zhuǎn)換技巧實(shí)現(xiàn)投放。
上述銷售經(jīng)理說(shuō)：“在它（360）的網(wǎng)站里面不能有任何品牌，不能有任何品牌推廣，只有一個(gè)落地頁(yè)、一個(gè)H5的頁(yè)面。它就加微信、吸粉，加好微信之后，會(huì)把微信推給人去聊，聊完之后賣產(chǎn)品，是這樣一個(gè)操作模式?！?/span>
雖然通過(guò)這樣的變通方法能逃避監(jiān)管，但銷售經(jīng)理還是比較謹(jǐn)慎，他們只為大客戶量身定做。銷售經(jīng)理表示：“這種本來(lái)就是跑很大的量，要是量少的話，我們不會(huì)接?！?/p>
而對(duì)于這類廣告，不少代理公司心知肚明其違規(guī)，但只要投放資金到位，客戶遇到的各種問(wèn)題他們都有辦法去解決。
360廣告代理公司經(jīng)格網(wǎng)絡(luò)科技有限公司銷售經(jīng)理說(shuō)：“就像你剛剛的減肥，是沒(méi)有資質(zhì)的，然后過(guò)來(lái)套戶。”#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
沒(méi)有資質(zhì)，廣告怎么借助“套戶”被投放出去呢？該銷售經(jīng)理解釋，所謂“套戶”，就是將審核過(guò)但不再運(yùn)營(yíng)的閑置賬戶利用起來(lái)，給到?jīng)]有資質(zhì)的廣告主。“就是用別人的資質(zhì)幫你開(kāi)通一個(gè)賬戶，給到你賬戶、密碼，你只需要在里面解析你的內(nèi)容，把那個(gè)解析到上面去就可以?！?/p>
據(jù)了解，這些代理公司還有大量的類似賬戶，隨時(shí)應(yīng)對(duì)被查封的風(fēng)險(xiǎn)。上述銷售經(jīng)理表示：“封號(hào)是經(jīng)常會(huì)封的，推一段時(shí)間有可能就被別人舉報(bào)了。推不了就換，又換一個(gè)賬戶，因?yàn)槲覀儠?huì)開(kāi)很多，比如說(shuō)幾百個(gè)賬戶放那里備用?！?/p>
這些代理公司都表示，他們可以為客戶提供從廣告的資質(zhì)到內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、賬戶維護(hù)，一條龍服務(wù)。360廣告代理公司山西晉商訊網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司銷售經(jīng)理說(shuō)：“包括怎么推廣、上什么詞、預(yù)算、推廣時(shí)間、推廣地點(diǎn)，我們都一套，整體的?！?/p>
記者只提供了一個(gè)微信號(hào)和產(chǎn)品類型，代理公司很快就制作出了一篇內(nèi)容為減肥、降血糖的自述廣告，和一篇有問(wèn)必答、快速問(wèn)醫(yī)師的專家答疑廣告。專家子虛烏有，療效神乎其神，評(píng)論也是事先寫好的，就連點(diǎn)贊數(shù)量也可以根據(jù)需要任意設(shè)定。該銷售經(jīng)理透露：“這些都是假的。哪去找這么多人去評(píng)論，這都是頁(yè)面來(lái)的時(shí)候，有代碼直接就做好了?！?/p>
而記者其后在360搜索上檢索，果然找到了代理公司制作的這兩則虛假?gòu)V告。
除了關(guān)鍵詞搜索，這些代理公司還推薦了另一種精準(zhǔn)的廣告投放方式——信息流推廣。不需要用戶主動(dòng)搜索，通過(guò)分析用戶上網(wǎng)的行為習(xí)慣，就能將這樣的廣告推送到用戶手中。
360廣告代理公司奇搜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司銷售經(jīng)理說(shuō)：“別人可能在我們?yōu)g覽器上搜索過(guò)。但是他當(dāng)時(shí)沒(méi)有進(jìn)行任何的行為，他下次再打開(kāi)電腦的時(shí)候，直接把這個(gè)廣告推送給他。”
02
借公立醫(yī)院之名競(jìng)價(jià)排名
2016年，一些民營(yíng)醫(yī)院借用知名公立醫(yī)院名稱進(jìn)行廣告推廣，令網(wǎng)民深惡痛絕。搜索結(jié)果與出錢多少有關(guān)，與網(wǎng)民真正想要的內(nèi)容卻相差甚遠(yuǎn)，搜索引擎的廣告競(jìng)價(jià)排名機(jī)制被推到風(fēng)口浪尖，對(duì)此各家搜索引擎接連表示會(huì)進(jìn)行整改。
然而時(shí)隔五年，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在UC瀏覽器和360搜索仍然可以借公立醫(yī)院之名進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。
360廣告代理公司成都龍擎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司銷售經(jīng)理說(shuō)：“這些有名醫(yī)院，一般提全稱是提不過(guò)的，只能提簡(jiǎn)稱?！睋?jù)了解，在搜索引擎上，公立醫(yī)院的全稱有相應(yīng)保護(hù)機(jī)制，但這些醫(yī)院的簡(jiǎn)稱卻可以作為關(guān)鍵詞被其他醫(yī)院用于投放廣告。
果然，記者在成都，通過(guò)360搜索成都市第二人民醫(yī)院的簡(jiǎn)稱市二醫(yī)院，結(jié)果都是其他醫(yī)院的廣告。在太原，通過(guò)UC瀏覽器，搜索山西醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院的簡(jiǎn)稱山大一院，結(jié)果中前三位也都是其他醫(yī)院的廣告。
除了利用簡(jiǎn)稱，為了幫助其他醫(yī)院借公立醫(yī)院之名投放廣告，代理公司可謂費(fèi)盡心思。在公立醫(yī)院全稱中間打空格，竟然也可以作為關(guān)鍵詞為其他醫(yī)院進(jìn)行廣告推廣。
UC廣告代理公司亦盛文化傳媒有限公司銷售經(jīng)理表示，“其實(shí)我們可以提那種擦邊的?！薄盎蛘吣梢赃@樣提，九院可以中間空格，讓它匹配出來(lái)。”#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
根據(jù)這個(gè)方法，記者在UC瀏覽器上復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院，前幾條就是包括醫(yī)院官網(wǎng)在內(nèi)的相關(guān)網(wǎng)站。但是在華山和醫(yī)院中敲擊空格，繼續(xù)搜索，結(jié)果卻是大相徑庭，排在前幾位的都是其他醫(yī)院的廣告。
03
搜索引擎為何難以放棄“醫(yī)療夢(mèng)”？
3月15日晚，針對(duì)央視315晚會(huì)曝光的“UC瀏覽器搜索存在醫(yī)藥廣告造假”一事，UC瀏覽器一名客服人員回應(yīng)稱，有相關(guān)人員關(guān)注此事并進(jìn)行優(yōu)化。
360搜索也在官方微博上發(fā)表致歉聲明，表示對(duì)于3·15晚會(huì)報(bào)道的關(guān)于醫(yī)療廣告代理商造假違規(guī)操作的問(wèn)題會(huì)高度重視，并在第一時(shí)間成立調(diào)查組，稱將嚴(yán)肅處理違法違規(guī)行徑，對(duì)涉事代理商及相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行徹查。
據(jù)北京日?qǐng)?bào)，昨晚22時(shí)許，北京市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)和朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員，來(lái)到位于朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋的360公司總部進(jìn)行了解情況。
此外，3月16日凌晨，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息稱，針對(duì)央視“3·15”晚會(huì)中曝光的UC瀏覽器涉醫(yī)美廣告虛假宣傳，該局高度重視，第一時(shí)間部署行動(dòng)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)連夜開(kāi)展核查處置。
值得注意的是，2016年5月，360搜索曾發(fā)表公開(kāi)信稱“放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)”。并聲稱，“一年前，360搜索曾經(jīng)嘗試通過(guò)建立嚴(yán)格的審核機(jī)制來(lái)幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，并取得了一定效果，但只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在就無(wú)法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來(lái)的傷害?！?/p>
顯然，雖然多次高調(diào)喊話“放棄”，360搜索并沒(méi)有信守承諾，最終還是一頭扎進(jìn)醫(yī)療廣告中。而難以放棄“醫(yī)療夢(mèng)”的不止是360，還有“不吸取教訓(xùn)”的百度。
受“魏則西事件”的沖擊，2017年，前百度總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官陸奇曾主導(dǎo)整改百度搜索競(jìng)價(jià)排名，還對(duì)媒體表示，為了百度的名聲，應(yīng)該堅(jiān)定干掉某些垂直行業(yè)的競(jìng)價(jià)排名廣告。
然而，醫(yī)療內(nèi)容帶來(lái)的流量一直是百度搜索的重要根據(jù)地，醫(yī)療廣告也是百度收入的現(xiàn)金牛。2018年5月18日陸奇宣布離職后，百度又重啟了醫(yī)療關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名。
一名百度前員工向行業(yè)媒體透露，醫(yī)療內(nèi)容在百度搜索的查詢?cè)~頻占比高達(dá)10%。“百度的用戶和流量都在搜索上，要發(fā)展其他部門和業(yè)務(wù)，都要靠搜索的流量去養(yǎng)。”百度2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在282億元的總營(yíng)收中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入就有225億元，占總營(yíng)收的比重為79.7%，同比增長(zhǎng)12%，其中，醫(yī)療、零售、教育行業(yè)的廣告占據(jù)重要地位。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮表示，利益是永遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)者。醫(yī)療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業(yè)也不會(huì)放棄。在國(guó)外標(biāo)榜“不作惡”的谷歌，2011年曾因非法醫(yī)療廣告事件被美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局罰款5億美元，相當(dāng)于當(dāng)年利潤(rùn)的二十分之一。但我國(guó)，違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額太低，震懾力度不夠。“罰一次，傷筋動(dòng)骨了，才會(huì)長(zhǎng)教訓(xùn)。”
21新健康綜合自：央視新聞、丁香園、北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（作者：張飛飛、于長(zhǎng)恒）、CNMO新聞、一財(cái)網(wǎng)、澎湃新聞#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#