走過十年歲月，歷經(jīng)8輪融資后，互聯(lián)網(wǎng)新銳知乎終于迎來了上市的時機(jī)。美東時間3月26日，知乎將在紐交所掛牌上市。
一周之前，知乎再次更新了招股書。按照知乎IPO之后的總股本約為5.83億ADS、發(fā)行價(jià)區(qū)間每股ADS9.5-11.5美元計(jì)算，其發(fā)行后估值為55-67億美元（折合人民幣357.5億元-435.5億元）。據(jù)悉，阿里巴巴和京東各自認(rèn)購了1億美元，騰訊認(rèn)購3000萬美元，Lilith Games認(rèn)購2000萬美元。
估值約400億、大佬加持認(rèn)購，無疑這是知乎備受資本青睞的寫照。但是，曾經(jīng)以高質(zhì)量內(nèi)容著稱的知乎在走向商業(yè)化的道路上，卻模糊甚至忘卻了初衷，陷入了“水”的困境。
近兩年累虧超10億 “高冷”知乎底氣不足
3月6日，被傳擬上市已久的知乎終于向紐交所正式遞交了IPO申請，股票代碼為“ZH”。一時間，關(guān)于知乎招股書的解讀鋪天蓋地，在知乎平臺上也出現(xiàn)了許多關(guān)于知乎上市的提問與解答。
在知乎上市的191個回答里，帶“V”的知乎用戶長篇大論的敘述了對知乎上市的信心與期待。但是從知乎公布的招股書上看，實(shí)際情況并不像他們所說的那么美好。
知乎招股書顯示，2020年總營收為13.52億元（人民幣，下同），較上一年的6.17億同比增長了101.7％；2020年經(jīng)調(diào)整的凈虧損為3.37億，2019年凈虧損為8.25億，兩年的虧損累計(jì)超過了10億元。
知乎被稱作中國最大的問答式在線社區(qū)，也是國內(nèi)前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。知乎由問答、文章、專欄以及視頻、直播、想法和圈子構(gòu)成，主要以UGC（用戶原創(chuàng)）和PUGC（專家生產(chǎn)）的形式產(chǎn)出內(nèi)容，包含1000個垂直領(lǐng)域，內(nèi)含57.1萬個話題。
知乎曾以“高知分子”集群為傲，但是從招股書公布的用戶活躍度以及ARPU（每用戶平均收入）來看，知乎的“高冷”卻顯得底氣不足。根據(jù)商業(yè)資訊提供商CIC的調(diào)查顯示，2020年第四季度，知乎的月活用戶僅為7570萬，遠(yuǎn)低于同為“社區(qū)” 的B站2.02億用戶的水平；而且知乎活躍用戶占比僅為20.5％，也低于B站的32.32％。另外，2020年，知乎ARPU值約為19.7元，與B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚遠(yuǎn)。
在知乎的世界里，似乎“人人來自985、211”、“人均年收入上百萬”，知乎APP中還常出現(xiàn)“年入百萬是怎樣一種體驗(yàn)”的凡爾賽式回答。但是，從知乎的ARPU看來，知乎的用戶顯得很“摳門”，因此，有網(wǎng)友戲稱“看著知乎招股書看哭了”。
另外，即便按照IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間計(jì)算，知乎的估值雖高達(dá)人民幣近400億，但是與同樣憑借社區(qū)文化“出圈”的B站、快手相比，知乎的估值僅為B站當(dāng)下近400億美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一。
即便知乎賬面收入翻倍，虧損卻仍嚴(yán)重，看著很貴的知乎被包裝成為“可賺錢”的企業(yè)并進(jìn)軍海外股市，但是商業(yè)化伴隨而來的低質(zhì)量內(nèi)容也充斥著知乎，這也成為知乎目前面臨的最大爭議。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻領(lǐng)域 知乎答主創(chuàng)作成本高
擁有95萬知乎粉的“陳章魚”，已經(jīng)很長時間沒在知乎上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，現(xiàn)在距離他上次分享想法已經(jīng)過去11個月。
自2012年起，陳章魚開始在知乎上分享自己的“讀書經(jīng)驗(yàn)”。在他停止更新之前的2019年，他曾發(fā)布多條“吐槽”知乎的想法，內(nèi)容不外乎他的個人信息被知乎小管家“誤傷”（刪除），以及對知乎更新的熱點(diǎn)內(nèi)容感到無聊和厭倦（例如：知乎在中元節(jié)推薦“在中元節(jié)出生是怎樣一種體驗(yàn)”）。
至今，他依舊沒有返回知乎?，F(xiàn)在，他在知乎主頁的備注，是宣傳自己的個人讀書分享平臺——“章魚讀書”。
在陳章魚停更的這一年里，知乎于2020年4月1日上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”；10月又上線視頻制作工具并推出“海鹽計(jì)劃”，目的是鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容。
2018年之前，知乎的內(nèi)容幾乎都是圖文形式；現(xiàn)在，知乎也走上了視頻化的道路。知乎在招股書中強(qiáng)調(diào)，未來將增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品，其中就包括視頻化。
打開知乎APP，左上角是“直播”入口，第二個選項(xiàng)則是“視頻”入口。當(dāng)選擇創(chuàng)作時就會發(fā)現(xiàn)，“發(fā)布視頻”排在“寫文章”之前。這似乎顯示，如今知乎不滿足于“問答+社區(qū)”的內(nèi)容生態(tài)。它的目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，和B站搶奪視頻市場的流量。#p#分頁標(biāo)題#e#
但是，這樣的模式真的適合知乎嗎？
作為知乎用戶的互聯(lián)網(wǎng)分析師“張牛牛同學(xué)”對于知乎走視頻化的新路徑并不樂觀。
他對《投資者網(wǎng)》表示，知乎平臺沒有培養(yǎng)原生視頻創(chuàng)作者的土壤，也沒有建立視頻社區(qū)的“心智”。他認(rèn)為，知乎自己本身也并不追求原生內(nèi)容，“只要有作者愿意將知乎平臺作為分發(fā)陣地就已經(jīng)很好了，知乎要的是用視頻信息流提升用戶的使用時長。而且相比視頻形式，文字內(nèi)容的制作成本更低，但是創(chuàng)作成本更高。”
雖然現(xiàn)在知乎走上了IPO的道路，可以說是“破圈”，但張牛牛同學(xué)認(rèn)為，知乎“破圈”能否帶來更多貢獻(xiàn)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者，這是重點(diǎn)問題。
在他看來，知乎現(xiàn)在的創(chuàng)作環(huán)境是“天然的不利于用戶產(chǎn)生關(guān)注行為的環(huán)境”，創(chuàng)作者需要不停的提供最新的內(nèi)容，但是原創(chuàng)、高頻率以及優(yōu)質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)作者無法兼顧的“不可能三角”。對于知乎創(chuàng)作者，他們除了收獲些許傳播影響力之外，直接利用內(nèi)容變現(xiàn)這條路是很難走通的。因?yàn)閷Ρ菳站可知，廣告商是不會找到知乎的視頻答主去做投放，知乎抽不到成，自然沒有動力往前推了。
張牛牛同學(xué)補(bǔ)充說，“若是答主憑借自身的影響力帶貨，也許是個變現(xiàn)的途徑?！?/p>
“知識變現(xiàn)”稀釋社區(qū)氛圍 知乎淪為“搜索引擎”
“知乎變了”，這是很多知乎老用戶發(fā)出的感嘆。
在知乎APP搜索“知乎變了”，知乎用戶大多感嘆過去在平臺上可以獲得專業(yè)化知識，甚至被創(chuàng)意性回答所折服，但這種用戶體驗(yàn)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
2021年1月14日之前，知乎的登錄頁面是“有問題，上知乎”，現(xiàn)在變成“有問題，就會有答案”。曾經(jīng)被用戶稱作“知識蓄水池”的知乎，現(xiàn)在更多的被稱作“編乎”或者“水乎”。在知乎不再是分享“你的故事”，而變成了分享“你剛‘編’的故事”。
對于知乎這個憑靠專業(yè)問答“出圈”的企業(yè)來說，到底該怎么賺錢？
回顧知乎的“知識變現(xiàn)史”，2016年是個重要的節(jié)點(diǎn)。
這一年，知乎創(chuàng)始人周源在新產(chǎn)品“帶貨”的發(fā)布視頻中稱：“很多人老是問我們怎么做商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊(duì)做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢了嗎？”
曾經(jīng)堅(jiān)定不愿開放機(jī)構(gòu)賬號進(jìn)行付費(fèi)授權(quán)的知乎，如今不僅上線了知乎Live、知乎書店等產(chǎn)品，甚至在后一年正式組建了商業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，開啟了知乎商業(yè)化模式的探索。
2017年9月，知乎的注冊用戶突破了1億，并在10月完成了D+輪融資。之后，知乎在商業(yè)化的道路上更進(jìn)一步。2018年，知乎上線電子書產(chǎn)品“知乎讀書會”，以及升級推出付費(fèi)會員“知乎大學(xué)”；2019年3月，知乎推出了新的會員體系“鹽選會員”，甚至知乎還將商業(yè)范圍拓展到“電商”領(lǐng)域，企圖在激烈競爭的零售市場瓜分流量紅利。
根據(jù)招股書顯示，知乎的收入主要來自于線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）等。其中，2020年的廣告收入為8.43億元，對比上年的5.77億元，同比增長46％；2020年的知乎付費(fèi)會員收入是3.2億元，對比上年的8800萬元，同比上漲了264％。
此外，2020年知乎還推出了知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案，主要目的是為企業(yè)和用戶提供符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)解決方案。從招股書的數(shù)據(jù)可知，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年收入達(dá)1.36億元人民幣，占據(jù)知乎總營收的10％。從收入構(gòu)成和營收金額上看，知乎的商業(yè)化模式主要還是依靠廣告盈利。
能賺錢，對企業(yè)自然是好事，但是知乎作為“知識付費(fèi)”的集大成者，其變現(xiàn)之路似乎已經(jīng)變味了。
過去的知乎憑借“問答+社區(qū)”的內(nèi)容生態(tài)，通過以問答的形式，分享專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)以及見解，從而讓用戶找到屬于自己的解答，但是現(xiàn)在這個社群特征已經(jīng)逐漸被淡化。
知乎的天使投資人、創(chuàng)新工場合伙人汪華在“如何看待知乎上市”的提問中談到，“知乎在不斷擴(kuò)圈過程中，我在內(nèi)的老用戶也感受到社區(qū)氛圍的稀釋?！?p#分頁標(biāo)題#e#
現(xiàn)在打開知乎，在知乎的“推薦”頁面時常出現(xiàn)美白、植發(fā)、減肥的消費(fèi)類廣告。點(diǎn)進(jìn)日常的問答，常常在評論區(qū)和底部推薦出現(xiàn)品牌的宣傳廣告或者薅羊毛的植入群信息等，甚至某些廣告還帶性別歧視色彩。
海豚社創(chuàng)始人李成東對《投資者網(wǎng)》表示，知乎的內(nèi)容被稀釋是必然的。因?yàn)閺V告帶來的流量紅利本身就會弱化知乎的內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致知乎內(nèi)容質(zhì)量下滑。
李成東稱，知乎在平衡流量紅利和專業(yè)內(nèi)容的探索路徑中可參考“小紅書”的變現(xiàn)之路。在他看來，小紅書在內(nèi)容制作和流量紅利之間做到了一個相對的平衡，即便有廣告也不會影響內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作。
張牛牛同學(xué)說，今年1月卸載了手機(jī)上知乎客戶端，僅在電腦上使用。他說，知乎對于他而言變成了搜索引擎，若是日常使用完全就是“kill time”的消遣。在他看來，搜索是喚起用戶打開知乎的重要動因。知乎相較于百度等搜索引擎，更像是在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容中積累的高質(zhì)量問答搜索庫，從而替代了微博的部分功能。
張牛牛同學(xué)認(rèn)為，知乎目前商業(yè)化的思路限定在廣告形式，以廣告平臺的思路擴(kuò)大營收，提高Ad load，提高用戶時長，提高用戶數(shù)量?！爸鯚o法平衡流量紅利與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作”在他看來，追求質(zhì)量就是要去賺追求質(zhì)量用戶的錢，做深做精不做寬；追求數(shù)量就是去賺更廣大用戶的錢，滿足更廣大用戶的普遍需求。他強(qiáng)調(diào)，“知乎與其在兩種思路上互相打架、瞻前顧后，不如統(tǒng)一思路徹底走向大眾化，賺數(shù)量經(jīng)濟(jì)的錢。”
2021年，在知乎十周年的《2021新知青年大會》上周源說：“有個朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛的內(nèi)容，很俗氣，變得越來越水了。我開玩笑說，對于內(nèi)容，你有多愛它，它就有多愛你，內(nèi)容對你是絕對忠誠的?！?/p>
雖然周源把內(nèi)容庸俗化的問題推給了算法，但是知乎上市后是否會陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈，在廣告盈利的商業(yè)模式中喪失曾經(jīng)擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，或許這才是知乎當(dāng)前最該考慮的問題。