原標(biāo)題：近6成網(wǎng)友支持國產(chǎn)運動品牌，安踏李寧或?qū)⑦M(jìn)一步搶占耐克阿迪市場
作者：研究員伍素文，實習(xí)生蔡嘉欣
新疆棉事件發(fā)酵已一周，民眾對耐克等品牌的自發(fā)抵制仍在進(jìn)行中。網(wǎng)友紛紛發(fā)起以國產(chǎn)品牌替代涉事海外品牌的話題，李寧、安踏、特步、匹克等國產(chǎn)運動品牌再次回到大眾的視野。
21網(wǎng)調(diào)實驗室發(fā)起的系列調(diào)查顯示，當(dāng)前國人對國貨消費熱情高漲，近6成網(wǎng)友支持國產(chǎn)運動品牌，李寧、安踏、回力是最受網(wǎng)友喜歡的前三名。
截至3月31日，安踏市值達(dá)到3428億港元，耐克市值達(dá)2096億美元。國內(nèi)市占率方面，2020年耐克為25.6%，安踏為15.4%。差距猶存。新疆棉事件后，安踏李寧能否對耐克阿迪的市場統(tǒng)治地位造成沖擊？
近6成網(wǎng)友支持國產(chǎn)， 舒適度成選購重要因素
投票結(jié)果顯示，在購買運動產(chǎn)品時，近6成的網(wǎng)友只考慮或更傾向于國產(chǎn)運動品牌，而只有不足3成的網(wǎng)友選擇國外運動品牌。不少網(wǎng)友認(rèn)為要支持國貨，倡導(dǎo)理性消費。
追求潮流的購物風(fēng)氣早已貫穿于年輕人的生活之中，品牌效應(yīng)、明星效均為不少廠家、商家?guī)聿环频氖杖?。比如?月26日，#李寧官宣肖戰(zhàn)#沖上微博熱搜榜首，話題閱讀量超過15億，為李寧品牌帶來極大的曝光。
那么，消費者在購買運動品牌時，究竟更注重哪些因素呢？明星光環(huán)起多大的作用？
根據(jù)21網(wǎng)調(diào)君的投票調(diào)查，超過5成網(wǎng)友認(rèn)為舒適度是選購時最重要的考慮因素，其次是外觀、價格、質(zhì)量，分別獲得約1成的得票。綜合來看，網(wǎng)友對于運動產(chǎn)品的關(guān)注點在于產(chǎn)品的本身，而非品牌、明星效應(yīng)等因素帶來的附加價值。評論區(qū)兩極分化的評論也反映了明星效應(yīng)帶來的兩面性。
在購物方式方面，近7成網(wǎng)民選擇電商平臺選購運動產(chǎn)品，而僅有不足3成網(wǎng)民選擇線下門店購買。購物方式的轉(zhuǎn)變推動著國產(chǎn)品牌的發(fā)展。有券商數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧在電商渠道收入同比增長26%，占比提升至29%；安踏在電商平臺收入上增長更是超30%。
李寧最受網(wǎng)友歡迎？國產(chǎn)運動品牌分化嚴(yán)重
針對國產(chǎn)運動品牌的喜好度問題，21網(wǎng)調(diào)實驗室也發(fā)起了調(diào)查。在7.8萬人參與的投票中，超過7成網(wǎng)友選擇了李寧，安踏、回力則位列第2、3位，占比分別為14.1%和5.7%，與李寧之間差距明顯。此外，還有網(wǎng)友提名“飛躍”等品牌。
21網(wǎng)調(diào)實驗室梳理發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)四大運動品牌現(xiàn)如今發(fā)展分化較大。從最新市值來看，安踏一家獨大，市值達(dá)3428億港元，李寧也躋身千億市值俱樂部。特步和361°均沒有超過100億港元。
從2020年業(yè)績來看，安踏各項指標(biāo)都穩(wěn)坐龍頭，營收超過300億元，凈利潤超過50億元。李寧則是四大品牌中唯一實現(xiàn)營收凈利潤雙增長的。特步和361°業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑，其中創(chuàng)下五年毛利率新低的361°，更是被各大媒體打上“掉隊”標(biāo)簽。
四大品牌的分化，某種程度體現(xiàn)了當(dāng)前國產(chǎn)運動品牌發(fā)展格局中的“馬太效應(yīng)”。
除了業(yè)績分化，這幾個國產(chǎn)運動品牌近年來的發(fā)展道路也大相徑庭。#p#分頁標(biāo)題#e#
比如，安踏從2016年開始，不斷并購或合資拿下國外知名品牌，并讓旗下品牌獨立運營。如今，F(xiàn)ILA品牌已經(jīng)超越安踏品牌，成為安踏集團(tuán)最主要的營收來源。不斷擴張的安踏集團(tuán)目前市值已超3000億元，遠(yuǎn)超排名第二的李寧。2020年，安踏以51.62億元的凈利潤首次超越阿迪達(dá)斯，打破了長期以來由耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的兩強格局。
李寧則采用“國潮”概念的營銷手法，其產(chǎn)品平均價格上漲了57%，而且超過800元單價的產(chǎn)品的比例也在逐漸提高。同時，2020年李寧舉辦了“絲路探行”活動，推出“敦煌”系列產(chǎn)品，進(jìn)一步深化了中國品牌的形象。此外還套用了耐克推出限定版球鞋的方式，讓粉絲們?nèi)プ放?，從而提高品牌自身價值。
值得關(guān)注的是，就算是在國產(chǎn)四大運動品牌中擁有最高市占率的安踏，其市場份額相比于耐克、阿迪達(dá)斯，仍有一定的差距。第三方數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達(dá)斯的市占率為25.6%、17.4%，安踏市占率為15.4%，李寧為6.7%。
此次新疆棉事件，能否推動國產(chǎn)運動品牌進(jìn)一步動搖耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的市場地位，多個機構(gòu)持樂觀觀點。國信證券認(rèn)為，國產(chǎn)品牌迎來“立新”大機遇，強品牌企業(yè)率先受益；浙商證券指出，涉事海外品牌的品牌影響力在中國受到較大影響，這將為中國品牌市占率提升帶來重要機遇，安踏、李寧有望進(jìn)一步挑戰(zhàn)耐克和阿迪在中國的市場份額。
羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)李熹在接受《21CBR》采訪時表示，“國潮”已成為當(dāng)下現(xiàn)象級時尚新浪潮，以中國李寧、回力等為代表的“國潮”品牌，通過對“中國精神-中國故事-中國符號”的提煉及表達(dá)，充分承載新一代年輕群體的文化認(rèn)同及價值主張。在中國年輕群體‘文化自信’驅(qū)動下，未來國潮品牌將擁有被更多消費者看到并選擇的市場潛力。
小伙伴們，你怎么看，國產(chǎn)運動品牌會迎來春天嗎？