撰文 /駱華生 麻策
一筆金額超過1200億港元的減持，把騰訊送上了熱搜。
4月7日晚間，騰訊第一大股東Prosus發(fā)布公告，計(jì)劃出售至多1.9億股騰訊控股股票，相當(dāng)于騰訊已發(fā)行股本的2%。交易完成后，Prosus對(duì)騰訊的持股從30.9%降至28.9%。
Prosus的母公司Naspers（南非報(bào)業(yè)）在2001年以3200萬美元投資了騰訊，對(duì)應(yīng)今天騰訊的市值，這筆投資回報(bào)率達(dá)到了7200倍。
投資騰訊的確是一筆非常劃算的買賣。過去20年間，騰訊不僅制造了全球最大的即時(shí)通訊產(chǎn)品，還是全球最賺錢的游戲開發(fā)商。憑借流量與資金優(yōu)勢(shì)，騰訊在游戲市場(chǎng)曾經(jīng)無往不勝。但現(xiàn)在，這個(gè)帝國開始出現(xiàn)裂縫。
“帝國”是如何形成的
游戲是騰訊收入中避不開的重點(diǎn)。而如果你是一名游戲愛好者，也一定逃脫不出騰訊游戲的包圍圈。
年報(bào)顯示，整個(gè)2020年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到1561億元，占總收入的32%。游戲依然是它最主要的收入來源。結(jié)合2020年的一份統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)能夠進(jìn)入“千億俱樂部”的企業(yè)只有217家。由此，這大抵也能夠說明騰訊的游戲變現(xiàn)能力究竟有多強(qiáng)悍。
煉成這份成績(jī)，騰訊用了近20年的時(shí)間。自2003年開始，騰訊作為一個(gè)“門外漢”不斷在游戲世界通關(guān)，而后構(gòu)建起一個(gè)龐大的帝國，并成為整片游戲大陸最恐怖的存在。
關(guān)于騰訊游戲的起步，業(yè)內(nèi)流傳著一段小故事。大意是說，2002年騰訊總辦就是否要做游戲展開討論，內(nèi)部分歧很大。為此，馬化騰還專門帶著另外幾個(gè)核心創(chuàng)始成員去美國參觀了電玩展。但真正促成騰訊加入游戲行業(yè)的因素，是當(dāng)時(shí)大的商業(yè)背景。
彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)圈，游戲是最直接有效的變現(xiàn)途徑，賺大錢的企業(yè)也都是以游戲公司為首。盛大、聯(lián)眾是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最具代表性的兩家游戲公司。前者是重度在線游戲的龍頭，后者是休閑棋牌游戲的霸主。此外，網(wǎng)易、九城、巨人、完美等也都是不容小覷的勢(shì)力。在騰訊決定進(jìn)入游戲行業(yè)時(shí)，網(wǎng)易已通過自研的《大話西游》站穩(wěn)了腳跟。
盛大游戲當(dāng)時(shí)的地位更是難以撼動(dòng)。其代理的《傳奇》風(fēng)靡一時(shí)，并開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的熱潮，而它的巔峰時(shí)期恰好在2003年，當(dāng)年同時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)到了80萬。它的火爆也給盛大創(chuàng)始人陳天橋帶來了巨額財(cái)富。2004年，31歲的陳天橋以88億元的資產(chǎn)登頂《胡潤(rùn)富豪榜》。
盛大引發(fā)了韓系網(wǎng)游代理熱潮，也吸引來了騰訊的效仿。騰訊后來斥資30億美元拿下另一款韓國角色扮演類游戲《凱旋》，這也是騰訊在國內(nèi)發(fā)行的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲。但它未能復(fù)制《傳奇》的成功，而令騰訊游戲嘗到了首敗。
盡管效仿盛大路線失敗，但騰訊游戲在休閑游戲市場(chǎng)卻取得了驚人的成績(jī)。對(duì)于棋牌類游戲的探索，來自馬化騰的提議。2003年底騰訊進(jìn)入休閑游戲市場(chǎng)，這條戰(zhàn)線上最強(qiáng)大的對(duì)手是聯(lián)眾。同期，聯(lián)眾平臺(tái)注冊(cè)用戶已超2億，月活達(dá)1500萬。媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)聯(lián)眾的創(chuàng)始人鮑岳橋親自體驗(yàn)了QQ游戲，認(rèn)為游戲類型較少，不足為懼。作為國內(nèi)棋牌游戲的元老人物，他并沒有把騰訊的QQ游戲放在眼里。
但騰訊展開了迅猛的攻擊，在之后的短短一年半的時(shí)間里，研發(fā)推出了包含20多款經(jīng)典休閑的QQ游戲。得益于與QQ賬號(hào)體系的打通，玩家數(shù)量激增。數(shù)據(jù)顯示，QQ游戲最初同時(shí)在線只有5.8萬人，到2004年底在線人數(shù)已經(jīng)突破了100萬人，而到了2005年4月，這一數(shù)字已經(jīng)超過了130萬。同期的聯(lián)眾幾乎停滯不前。在被騰訊超越之后，2006年鮑岳橋黯然退場(chǎng)。媒體報(bào)道，多年后他依舊耿耿于懷，認(rèn)為騰訊贏得市場(chǎng)靠的是“完全模仿”的卑劣手段。
事實(shí)上，《凱旋》的失利和QQ游戲的成功，證明了賬號(hào)體系打通的重要性。而休閑游戲品類和平臺(tái)技術(shù)本身并沒有多少技術(shù)門檻。
QQ游戲的成功揭開了以“QQ”命名游戲的序幕?！禥Q飛車》《QQ炫舞》《QQ堂》等游戲接連成功，鞏固了騰訊游戲崛起的基礎(chǔ)。此后，《地下城與勇士》《穿越火線》的大熱，最終幫助騰訊游戲超越盛大，一躍成為國內(nèi)收入最高的游戲公司。2009年二季度，騰訊游戲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額以微弱優(yōu)勢(shì)超越盛大，開啟了國內(nèi)游戲市場(chǎng)格局的新篇章。
自研游戲之外，過去十多年間，騰訊還通過投資構(gòu)建起了龐大的游戲帝國。其中，最具代表性的成功案例是，全資控股美國拳頭工作室，后者推出了風(fēng)靡全球的競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》。這也為它后來在手游時(shí)代推出的國民級(jí)手游《王者榮耀》奠定了基礎(chǔ)?！锻跽邩s耀》至今仍是活躍度最高的手游之一，也成為國內(nèi)最賺錢的手游。該游戲在2019年春節(jié)期間單日收入一度達(dá)到20億元。#p#分頁標(biāo)題#e#
不久前，路透社援引知情人士報(bào)道，騰訊旗下天美工作室群，即《王者榮耀》的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，2020年取得了超100億美元的營(yíng)收，這個(gè)成績(jī)?cè)谌蚴袌?chǎng)是當(dāng)之無愧的第一。
其它公司的生存法則
此后多年間，在多款拳頭游戲的出擊下，游戲行業(yè)逐漸只剩下兩個(gè)代名詞——“騰訊游戲”和“其它公司”。
坐擁微信和QQ兩大社交渠道，騰訊順利拿下了移動(dòng)游戲大潮的船票，并由此拉開了與其它游戲廠商的差距。通過社交網(wǎng)絡(luò)組建起的強(qiáng)發(fā)行能力，騰訊能夠使得其旗下的游戲通過渠道占據(jù)中國市場(chǎng)一半的市場(chǎng)份額。同樣品質(zhì)的游戲，在騰訊的社交渠道運(yùn)營(yíng)能力下往往能夠觸達(dá)到更深層次的用戶。
端游時(shí)代的老對(duì)手紛紛折戟。九城挖礦、盛大退隱，同時(shí)期的對(duì)手，只有網(wǎng)易與騰訊一度旗鼓相當(dāng)。不過這一差距今天已經(jīng)相當(dāng)大。如果按照2020年的收入規(guī)模來看，網(wǎng)易游戲的營(yíng)收僅為騰訊游戲的三分之一。
騰訊就游戲業(yè)務(wù)的投資表也在不斷更新。從上游廠商Supercell、Riot，到下游渠道如直播平臺(tái)斗魚、虎牙，這些布局共同鑄就了騰訊的防火墻。2017年時(shí)，網(wǎng)易搶先一步推出吃雞類手游《荒野行動(dòng)》，騰訊立刻抽調(diào)人力進(jìn)行開發(fā)，完成后發(fā)超車；2018年，騰訊還曾要求旗下直播平臺(tái)撤掉網(wǎng)易游戲?qū)^(qū)，并下掉相應(yīng)主播的平臺(tái)推薦。
不過，2020年起，在版號(hào)危機(jī)與移動(dòng)設(shè)備普及同時(shí)抵達(dá)頂點(diǎn)的情況下，中國游戲市場(chǎng)也一直在醞釀新的變化。
其中的表征之一是，雖然騰訊仍然在國內(nèi)依靠社交應(yīng)用及應(yīng)用寶等渠道占據(jù)手游市場(chǎng)的絕對(duì)頭部地位，年輕玩家對(duì)游戲的需求卻在逐步提高。強(qiáng)調(diào)圈層化、個(gè)性表達(dá)的Z世代玩家對(duì)寡頭市場(chǎng)所導(dǎo)致的單一供給并不買賬，甚至一度嘗試通過單機(jī)或外服等渠道體驗(yàn)更為成熟的海外游戲產(chǎn)品。
2013年的《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》、2016年的《陰陽師》和將B站送進(jìn)納斯達(dá)克的《FGO》，均可視為具有標(biāo)志性意義的手游作品。它們的共同特征是，具有相對(duì)成熟且明顯二次元化的美術(shù)風(fēng)格，圍繞核心玩法及角色人設(shè)做突破。與此同時(shí)，它們?cè)诳诒l(fā)酵及后續(xù)運(yùn)營(yíng)上也有明顯的圈層化，即傾向于討好核心用戶，并向其收費(fèi)。而女性從泛游戲參與到玩家意識(shí)的轉(zhuǎn)變，也將疊紙游戲這類明顯標(biāo)簽化的公司送進(jìn)了頭部廠商之列。
不久前，登上全球收入榜第二的游戲《原神》，更是通過繞開騰訊游戲發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在B站、抖音、今日頭條、游戲社區(qū)TapTap等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，成為史上最快實(shí)現(xiàn)10億美元收入的游戲產(chǎn)品。而這款產(chǎn)品背后的公司米哈游，由三位上海交通大學(xué)畢業(yè)的年輕創(chuàng)始人共同創(chuàng)辦，成立僅8年。作為一家中等體量公司，業(yè)內(nèi)傳聞的估值已超過300億元。在《原神》之前，米哈游只做過幾款二次元游戲。
目前，在游戲廠商均渴望的海外增長(zhǎng)點(diǎn)上，這款二次元大作也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月的海外收入第一。
這種另辟蹊徑的做法并不只體現(xiàn)在米哈游身上。莉莉絲的《萬國覺醒》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》以及部分海外廠商，近幾年都將流量獲取來源投向App Store、B站和抖音等短視頻渠道。兼具用戶年輕化與高粘度的短視頻，成為更為高效的流量獲取網(wǎng)絡(luò)。而在今年年初，騰訊還曾因渠道分成與華為有過沖突，導(dǎo)致后者一度全面下架騰訊旗下游戲。
渠道運(yùn)營(yíng)策略遭到打破，騰訊也開始面臨一系列對(duì)手的崛起。隨著游戲市場(chǎng)也進(jìn)入到垂類細(xì)分時(shí)代，趕上ACGN文化在國內(nèi)伴隨一代人成長(zhǎng)的大潮，以米哈游、莉莉絲、疊紙和鷹角為代表的游戲公司，被并稱為上海游戲公司的“F4”。且由于游戲公司“不缺錢”，騰訊未能復(fù)制此前以投資化敵為友的策略。根據(jù)報(bào)道，米哈游前后拒絕了騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的投資意向書。
而抖音、西瓜視頻成為目前游戲的買量大本營(yíng)后，今年2月，字節(jié)跳動(dòng)以朝夕光年作為游戲品牌，整合上線。另外，字節(jié)跳動(dòng)仍在大規(guī)模招攬游戲研發(fā)人員，并于前段時(shí)間斥資40億美元全資并購游戲公司沐瞳科技，后者則是騰訊在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其核心產(chǎn)品《無盡對(duì)決》是《王者榮耀》的直接競(jìng)品。
“游戲行業(yè)的買量已經(jīng)不再那么硬了，”一位輕度游戲開發(fā)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，“以前只要有渠道，推什么游戲，大家就玩什么，就算粗制濫造也可以賺錢，但現(xiàn)在是口碑的時(shí)代?！?/p>
帝國的裂縫是如何產(chǎn)生的
問題是，這些崛起的創(chuàng)新品類是如何被騰訊錯(cuò)過的？
大公司病可能是其中關(guān)鍵的原因之一。業(yè)內(nèi)人將騰訊稱為游戲行業(yè)的黃埔軍校。一位騰訊互娛離職員工在離開后一度感慨騰訊作為游戲大廠的專業(yè)度，他告訴AI財(cái)經(jīng)社，騰訊游戲擁有一套完整且成熟的開發(fā)機(jī)制，從立項(xiàng)、評(píng)級(jí)、研發(fā)到申請(qǐng)版號(hào)、宣傳推廣，已經(jīng)形成了一套十分科學(xué)的流程體系，期間也會(huì)根據(jù)專業(yè)的測(cè)試，查看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，評(píng)估項(xiàng)目投入，預(yù)判回報(bào)率。#p#分頁標(biāo)題#e#
而以《原神》為代表的二次元游戲，十分容易在這個(gè)成熟的開發(fā)機(jī)制中被忽略。與此同時(shí)，另有游戲行業(yè)分析師認(rèn)為，曾經(jīng)騰訊通過《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》證明了渠道、流量對(duì)于游戲推廣加成的合理性。騰訊基于自身的全民社交網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)，也更加傾向于開發(fā)全民向游戲。
而二次元游戲在國內(nèi)尚屬小眾品類，還未出現(xiàn)過月流水過十億元的熱門產(chǎn)品。在騰訊內(nèi)部看來，這些小賽道并不值得付出太多。在更早時(shí)候，騰訊更因此擱淺了對(duì)疊紙游戲的投資，認(rèn)為女性向及二次元收益并不夠大。
一位游戲策劃向AI財(cái)經(jīng)社透露，時(shí)至今日，大廠對(duì)于垂類項(xiàng)目的態(tài)度依然以“占坑”為主，以投入上千萬、強(qiáng)調(diào)服務(wù)圈層用戶的女性向游戲?yàn)槔?，大廠跟進(jìn)均在2017年《戀與制作人》的時(shí)間線以后。
近期開啟三測(cè)的《光與夜之戀》是騰訊在2018年后跟進(jìn)女性向的項(xiàng)目，不過在去年時(shí)，垂類賽道在騰訊內(nèi)部的投入就已因收益穩(wěn)定性的考慮而擱淺，而反應(yīng)到《光與夜之戀》這一項(xiàng)目上，其美術(shù)及文案的投入力度均被詬病。
除了大公司病，騰訊游戲在過去面臨的另一主要問題是人才流失。
2014年，騰訊從原來的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級(jí)為事業(yè)群制，旗下游戲工作室開始進(jìn)行整合，由此造成大批制作人出走，其中包括后來的莉莉絲創(chuàng)始人王信文、《黑神話·悟空》的游戲科學(xué)團(tuán)隊(duì)等。與此同時(shí)，騰訊在短視頻等其余文娛板塊上的缺位，也讓其渠道的影響力逐步弱于部分新興渠道。
但這些問題，急速狂飆的騰訊很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)。在2018年3月，國內(nèi)游戲市場(chǎng)暫停發(fā)放版號(hào)時(shí)，騰訊曾因新游戲發(fā)布暫停，而短暫地思考過騰訊游戲未來的走向。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)時(shí)，騰訊已經(jīng)明確了兩個(gè)重點(diǎn)方向，一個(gè)是出海，另一個(gè)就是把二次元等細(xì)分品類做起來。
通過大力建設(shè)海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，騰訊的多款拳頭游戲在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了新的突破。在公布2019年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊海外游戲收入同比增長(zhǎng)了一倍，海外市場(chǎng)已經(jīng)占到了網(wǎng)絡(luò)游戲收入的23%。
而據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，騰訊最成功的出海產(chǎn)品《PUBG mobile》（《和平精英》海外版）2020年吸金27億美元，全球總收入合計(jì)達(dá)到了51億美元，其中，海外部分貢獻(xiàn)了23億美元。
出海還為當(dāng)下階段騰訊游戲提供了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。據(jù)2020年Q4財(cái)報(bào)，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比上漲了29%，其中海外游戲就貢獻(xiàn)了98億元，同比增長(zhǎng)了43%。
對(duì)比之下，創(chuàng)新品類在騰訊自研游戲的權(quán)重再一次降低，騰訊選擇用投資外部公司彌補(bǔ)這份缺失。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年，騰訊在游戲領(lǐng)域的投資達(dá)到了47起，合計(jì)金額超過了85億元。其中，多數(shù)為戰(zhàn)略投資，品類則涵蓋了時(shí)下正熱的二次元游戲和云游戲。這顯示出騰訊游戲的焦慮，對(duì)比來看，在整個(gè)2020年，騰訊在游戲領(lǐng)域的投資僅為55起。在2019年，騰訊在游戲領(lǐng)域的出手更少，投資數(shù)量?jī)H為9筆。
伴隨著越來越多游戲新勢(shì)力的崛起，新的競(jìng)爭(zhēng)故事也將展開。