4月10日，估值60億美元的元氣森林道歉了。因為招牌產(chǎn)品乳茶含有糖，卻在宣傳上稱為0糖，為此，元氣森林還給每位消費者賠償20元，大概可以買兩瓶乳茶。
元氣森林在道歉信最后強調(diào)：“再提醒一下，乳茶有奶，所以是有糖的?！北芏惶岬氖?，其乳茶中還添加有甜菊糖苷和赤蘚糖醇。
這也是所有做0糖企業(yè)的想法，代糖不是糖，只要不用蔗糖和白砂糖就可以稱為“0糖”。90后和00后，心里說著要健康，嘴上卻很誠實，想要甜，想要好喝，卻拒絕糖，拒絕熱量。所以市場上出現(xiàn)了無數(shù)宣傳0糖的產(chǎn)品，0糖和無添加成了一個筐，什么都能往里面裝。
但是從科學(xué)健康角度來看，不參與代謝的代糖并非是完美無瑕的物質(zhì)，是否可以長期飲用，需要因人而異。
0糖是怎么火起來的
在快消飲料領(lǐng)域，從來沒有一款產(chǎn)品，變動得如此頻繁。
去年10月，有消費者留意到元氣森林乳茶的標(biāo)簽更換了，瓶身后面大字標(biāo)明，乳茶里面的甜味來自乳糖、結(jié)晶果糖和代糖。今年3月，乳茶瓶身的標(biāo)簽再次發(fā)生變化，結(jié)晶果糖不見了，“0蔗糖 低脂肪”的宣傳語也不見了，取而代之的是“低糖 低脂肪”。
盡管今年1月，元氣森林在官微發(fā)過“提醒”：乳茶的糖和熱量都很低，但乳茶是零蔗糖，不是無糖。顯然，這個提醒并沒有解決元氣森林的0糖信用危機。4月10日，元氣森林發(fā)布“一個遲來的升級”公告，第一句話就是，“對不起”。
這可能是國人在喝飲料四十年來，第一次收到企業(yè)的道歉和賠償，因為飲料再也不是從前的“小甜水兒”了。
可以說，上世紀(jì)八九十年代，對于當(dāng)時大多數(shù)普通老百姓來說，“飲料”就是小賣部的汽水 ，而這個時期的消費者對于飲料，也只有好喝、便宜等要求，對于飲料的健康營養(yǎng)等功能性卻并無要求。
一直到2000年以前，以可口可樂、百事可樂、北京北冰洋、上海正廣和、青島嶗山等為代表的碳酸類飲料都占據(jù)著中國飲料市場的主導(dǎo)地位。不過，2000年以后，隨著消費者消費觀念的逐漸升級以及健康意識的覺醒，蛋白質(zhì)飲料、茶飲料、功能飲料、果汁等開始崛起。
2003年一場突如其來的“非典”更是讓達(dá)能的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”等功能性飲料迅速爆火，而在同年，“怕上火喝王老吉”的廣告語也橫空出世，成了后來人們印象中最為耳熟能詳?shù)膹V告語之一。
從0糖“發(fā)家致富”的元氣森林并不是0糖飲料的首創(chuàng)者。早在2005年，可口可樂就上市了無糖無熱量的零度可樂。2011年，農(nóng)夫山泉也曾推出無糖茶——東方樹葉，主打0糖、0卡路里，當(dāng)時并未在市場上激起太大水花，一度被網(wǎng)友評為“全球十大最難喝的飲料”。但沒過幾年，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，0糖反而成了最受追捧的飲料，并被視為飲料界的明日之星。
國內(nèi)的0糖飲料在2019年徹底引爆，一年新增幾十個品牌。2019年5月，統(tǒng)一旗下“茶里王”，在闊別大陸市場8年后，以全新形象回歸大陸市場，推出日式綠茶、臺式烏龍茶兩種口味的無糖茶飲新品；不久后，伊利的伊然乳礦氣泡水、統(tǒng)一茶霸、銀鷺山云茶畫無糖茶、健力寶微泡水、康師傅冷泡綠茶等多個無糖飲料也相繼在2020年上市。0糖的風(fēng)有多大呢？連賣酒的瀘州老窖集團(tuán)也推出了全新的酸角氣泡飲品，同樣主打0糖0脂。
但標(biāo)注0糖的食品，真的等于沒有絲毫糖分存在嗎？根據(jù)國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克，并非大眾心里理解的完全沒有糖分。
盡管如此，無糖飲料還是贏得了不少消費者的青睞。元氣森林內(nèi)部刊物《元氣捷報》顯示，2018年元氣森林銷售額不足2.6億元，但是增長迅猛，2020年1-5月，元氣森林的業(yè)績分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，總計前五月賣出6.6億元，日均銷售440萬元。
#p#分頁標(biāo)題#e#其他品牌的無糖飲料也銷量大增。主打無糖零卡零脂加纖維的喜茶喜小瓶氣泡水，2020年在天貓旗艦店共賣出140萬瓶，京東自營旗艦店自去年10月將它上架以來，不到三個月的時間售出50萬瓶。
可口可樂全球CEO詹鯤杰（James Quincey）年初在接受采訪時說：“實際上，2021年乃至未來幾年，可口可樂最好的增長動力可能就是零度可樂?！?/span>
總有一款產(chǎn)品收割你
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅一針見血地說，“何必非要喝那些0糖之類的飲料？你為什么不喝0糖的茶呢？為什么不喝0糖的菊花茶？為什么不喝0糖的的白開水呢？還不是你想喝甜味嗎？還不是你向往那些香精嗎？其實歸根到底說白了，你還是不想喝白水，你還是嫌棄菊花茶大麥茶那種天然的口感，你就要點什么人工的東西，你就要花點錢，就要點香精的味兒?！?/span>
事實上，消費者的上述心理正中快消企業(yè)下懷。新一代快消企業(yè)是典型的用戶思維，太了解這群消費者的本性了，尤其是做游戲出身的快消企業(yè)。概念先行，0成為他們最愛用的數(shù)字，凡是聽起來不怎么健康的概念，脂肪、熱量、添加劑、糖分，一切都可歸零，讓消費者喝起來沒有負(fù)罪感。最好顏值再高一點，方便發(fā)朋友圈曬圖，自帶一波社交流量。
至于是否真正達(dá)到了健康的目的，似乎沒有太多消費者會較真研究。
截至目前，0添加或者無添加還只是一種營銷說法，在法律或者各個行業(yè)內(nèi)并沒有明確的界定。但只要不使用白砂糖或者蔗糖，快消企業(yè)就自動將自己的產(chǎn)品升級為0糖了。
喜小茶推出的海鹽柚子/葡萄口味汽水，也標(biāo)榜自己0糖0脂0卡，不過在詳情介紹頁面上，卻以小字標(biāo)注，“不添加蔗糖”。根據(jù)介紹，喜小茶的甜味兒主要來自赤蘚糖醇，這種物質(zhì)的能量系數(shù)為0kj/g，不參與代謝。
奈雪的茶出品的蘇打氣泡水也采用了同樣的邏輯，因為代糖“赤蘚糖醇”不升高血壓、不參與代謝，不引起齲齒，也宣稱自己是“0糖”。
更令人好笑的是，這些產(chǎn)品還在不遺余力地宣傳“0脂”。要知道，氣泡水里本身就不含有脂肪，用力介紹一個你本身就沒有的東西，大概是太低估這屆消費者的智商了。
“一個氣泡水里宣稱0脂是很扯的，雖然完全是事實，就像宣稱大豆油里不含膽固醇一樣。”科普作家、食品工程博士、食品行業(yè)資深研發(fā)人員云無心向AI財經(jīng)社解釋，“可樂、果茶、涼茶、水之類都沒有脂肪，奶茶、三合一咖啡、乳飲料、乳酸飲料，就都含有脂肪?！?/span>
在添加劑上，很多消費者存在刻板印象，認(rèn)為凡是添加劑，都要一棒子打死。但實際上，現(xiàn)在國內(nèi)有2400多種添加劑，是經(jīng)過安全評估、合法批準(zhǔn)使用的，只要在安全標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用，會在食物的風(fēng)味、口感上發(fā)揮作用。
在線上渠道，越來越多的酸奶為自己增加“無添加”標(biāo)簽，但是具體到無添加或者0添加的含義，則是各說其詞。君樂寶純享酸奶宣稱“采用天然食材、無添加配方”，從配料表上看，這款酸奶中含有生牛乳、白砂糖、乳清蛋白粉、乳酸菌、菊粉。君樂寶方面曾對外解釋，此處的“無添加”指的是無添加增稠劑和人工香精等。
不過在光明研簡無添加酸奶看來，無添加指的是沒有蔗糖、色素和香精。為了強化這個概念，這款研簡升級了包裝，將大大的0印制在外包裝上，配料表顯示含有生牛乳、結(jié)晶果糖、淀粉、蛋黃粉、乳清蛋白粉、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌。從成分上看，在生牛乳和有益菌種之外，其添加的成分也不少。
卡士的0添加概念，又是另外一回事兒，“只有生牛乳、乳酸菌、糖，其他0添加”。
簡愛酸奶對于添加物的描述，更討巧一些，“其他都沒了”，這句話頻繁出現(xiàn)在簡愛的各款酸奶描述中，甚至被注冊為商標(biāo)。但其實，這句話并沒有具體指出沒有什么添加，而且在不同的產(chǎn)品中，還有不同的解讀。
同樣宣傳無添加，除了基礎(chǔ)的生牛乳和乳酸菌外，從“簡愛原味高蛋白酸奶”配料表中可以看到，添加了糖和牛奶蛋白，而在“父愛配方”產(chǎn)品中，添加了乳清蛋白粉，果蔬醬。椰子酸奶配方則添加了椰漿。#p#分頁標(biāo)題#e#
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對AI財經(jīng)社表示，預(yù)計今年10月左右，對于所謂的“零添加”“0糖”“0卡”“0脂”會有一個非常明確細(xì)化的規(guī)定，整個行業(yè)的亂象也會有所改變。
盡管尚無定論，但顯然消費者很吃這一套。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，69%的中國受訪消費者聲稱正在嘗試減糖產(chǎn)品，無糖、低糖飲料在2019年的銷量增長了13%，高于飲料總體0.6%的增長率。
智商稅是怎么產(chǎn)生的
“因為熱量與減肥有關(guān)，所以0卡特別具有吸引力?！痹茻o心認(rèn)為，選擇食物沒有必要過于糾結(jié)熱量值本身，而應(yīng)該關(guān)注熱量來自于什么食物成分。如果熱量中來自于糖和脂肪的部分很多，那么就是“劣質(zhì)熱量”；而如果來自于蛋白質(zhì)和膳食纖維的部分多，那就沒關(guān)系。
“食品最重要的意義就是提供人需要的營養(yǎng)成分，如果提供不了，不管什么0糖、0熱量、0脂肪，過濾了多少層，都是沒意義的。”范志紅也對AI財經(jīng)社表達(dá)了同樣的觀點。
盡管飲料可以提供一些維生素、營養(yǎng)素，范志紅教授解釋道，但飲料對人體最大的意義還是提供水分?！帮嬃蠠o非就是把喝水這件極其簡單、極其便宜的事情，把它做得五花八門，增加一些概念，讓它看起來好像很時尚，接受度更高。水中原本就沒有糖、沒有脂肪、更不會有卡路里，所以非要說什么健康，很大程度上就是個偽概念。”
一邊熬夜脫發(fā)，一邊養(yǎng)生保健，朋克養(yǎng)生是年輕人的真實寫照。既然粗暴的生活習(xí)慣無法改掉，被宣揚的外物成為他們新的精神寄托，0糖飲料、脫脂牛奶、低卡零食，這些已經(jīng)成為產(chǎn)品標(biāo)配，滿足了部分消費者既要求口感又追求健康的心愿。
一名飲料研發(fā)人員告訴AI財經(jīng)社，自己曾嚴(yán)格按照國家規(guī)定的5%比例制作低糖飲料，但是消費者并不買賬，認(rèn)為口感不好，還是喜歡有甜味的飲品。
范志紅教授以0糖產(chǎn)品居多的奶制品為例解釋道，凡是哺乳動物的奶里都有乳糖，并且乳糖含量高低不同，有的4%左右，有的6%左右。但往往廠家并不會將此計算在內(nèi)，嚴(yán)格意義上這些無糖產(chǎn)品并不能達(dá)到0糖的標(biāo)準(zhǔn)。
隨著用戶意識提升，商家也逐漸將宣傳標(biāo)語更替為0添加蔗糖。不過，也有些商家宣稱不添加蔗糖，但是可能會添加蜂蜜、葡萄糖、果糖、麥芽糖等有甜味的成分，消費者飲用的口感還是甜的。
在各種代糖滿天飛的時代，糖尿病患者也仿佛打開新世界大門，但一位糖尿病患者對AI財經(jīng)社說道，有的醫(yī)生表示可以吃一些，自己的醫(yī)生卻表示他絕不能喝所謂的0糖飲料。
除了無糖飲料，市面上還出現(xiàn)了形形色色的號稱無糖、低脂的代餐食品，如代餐奶昔、代餐棒，不少消費者希望以此來“吃瘦”。事實上，什么都選無糖的就一定會減肥變瘦，并沒有科學(xué)依據(jù)。
盡管代糖是不影響胰島素上升，但是它會跟一些甜味受體結(jié)合，長期而言的話，會降低胰島素的敏感性。當(dāng)真正吃糖或者吃淀粉類食物的時候，胰島素敏感性會低了，是更容易肥胖或者得糖尿病的。對于近期風(fēng)靡的代餐奶昔，范志紅教授也表示，代餐奶昔不可能喝一輩子的，也無法充當(dāng)三餐，偶爾代一餐可以，長期食用腸道、消化系統(tǒng)都會出現(xiàn)問題。
“沒有一種欲望是不需要付出代價的，如果天天喝，大量地喝，是會存在代謝紊亂的風(fēng)險。”范志紅教授講道。