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文/閆俊文
來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijingapp）
BAT中的B（百度），名不副實(shí)已久，誰能取而代之？現(xiàn)在看來，ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)）最有資格。
有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)的最新估值已經(jīng)達(dá)到4000億美金，僅次于騰訊的7663億美元和阿里巴巴的6485億美元。在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，排在第三。遠(yuǎn)高于百度的760億美元，也高于美團(tuán)、拼多多、京東、小米等公司的市值。
市值之外，字節(jié)跳動(dòng)手握6億日活的抖音，是目前國內(nèi)僅次于微信的第二大流量池。
營收上，據(jù)Tech星球去年獲得的調(diào)研報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020全年?duì)I收接近2400億元，其中廣告營收將達(dá)到1750億元，電商業(yè)務(wù)能創(chuàng)造60億元營收，直播流水將達(dá)到450-500億元，游戲版塊創(chuàng)造40-50億元流水，教育賽道創(chuàng)造20-30億元營收。而百度2020年的營收僅為1071億元，不足字節(jié)跳動(dòng)的一半。
以上，新“BAT”的格局，事實(shí)上已經(jīng)確立。
不過，騰訊和阿里成立的時(shí)間，比字節(jié)跳動(dòng)早了十幾年，在國內(nèi)，AT的核心業(yè)務(wù)，如電商、社交、游戲、內(nèi)容等，護(hù)城河與防火墻非常多，字節(jié)跳動(dòng)想要挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。但在國外，字節(jié)跳動(dòng)憑借其超強(qiáng)的產(chǎn)品能力，完全可以與AT一較短長，甚至在某些方面，遙遙領(lǐng)先。比如字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，就是中國互聯(lián)網(wǎng)公司打造的第一個(gè)全球化的產(chǎn)品。
燃財(cái)經(jīng)獲悉，新“BAT”的第一次正式交鋒已經(jīng)發(fā)生了，地點(diǎn)是在了新加坡。
去年就有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)將其在亞洲地區(qū)（除中國）的總部設(shè)在新加坡，并計(jì)劃在未來的三年，在新加坡斥資數(shù)十億美元，并增加數(shù)百個(gè)工作崗位。隨后，有消息稱，騰訊也有意增加在新加坡的投入。去年5月6日，據(jù)外媒報(bào)道，阿里巴巴斥資16.8億新加坡元(約合12億美元)收購了新加坡高達(dá)50層的安盛大廈50%的股份。
據(jù)外媒報(bào)道，截至3月底，GlobalDate職位分析數(shù)據(jù)庫顯示，過去6個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)在新加坡發(fā)布了338個(gè)崗位信息。一位相關(guān)人員表示，字節(jié)跳動(dòng)在新加坡辦公司花的錢似乎比其他任何一個(gè)海外辦公室都要多。
3月24日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布內(nèi)部信，稱原小米國際部總裁周受資將加入字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO，base在新加坡。隨后，周受資也發(fā)微博稱，這是他離家18年之后，重返家鄉(xiāng)工作。
很多人都忽略了一個(gè)真正值得關(guān)注的信息，那就是周受資的Base在新加坡。字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部信里也寫了，挖來周受資，是因?yàn)椤跋嘈胖苁苜Y的加入能幫助字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)拓展全球業(yè)務(wù)”。
2020年，中國企業(yè)的全球化遭受了很大的挫折，華為與字節(jié)跳動(dòng)首當(dāng)其沖。
去年8月，美國一度試圖封禁TikTok，并將其強(qiáng)迫出售給美國公司。9月，美國實(shí)體又被禁止與WeChat（微信海外版）進(jìn)行交易。經(jīng)過艱難博弈，上述兩項(xiàng)禁令沒有具體執(zhí)行，但也只是重新評估，而非完全撤銷。
2021年1月，印度封禁了包括TikTok在內(nèi)的59款中國應(yīng)用，之后，字節(jié)跳動(dòng)宣布TikTok退出印度。
北美和印度市場的挫折并沒有完全磨滅這家年輕公司的全球化野望，只不過這一次，字節(jié)跳動(dòng)把目光轉(zhuǎn)向了新加坡。
除了新“BAT”，華為等科技互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛在2021年初擴(kuò)張?jiān)谛录悠碌臉I(yè)務(wù)。
2021年2月，據(jù)新加坡媒體報(bào)道，華為宣布將投資4000萬美元在新加坡建立新的實(shí)驗(yàn)室，這也是華為在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的第三個(gè)實(shí)驗(yàn)室，華為目前在新加坡?lián)碛?50多名職員，其中超過七成是新加坡人。
種種跡象表明，依托于東南亞市場，中國企業(yè)此前遭受挫折的海外業(yè)務(wù)正在回暖。
挺進(jìn)新加坡
騰訊、抖音電商以及Shopee的入職邀約擺在面前，你會(huì)選擇哪家公司？
6月即將大學(xué)畢業(yè)的張宣選擇了Shopee，一家總部位于新加坡的東南亞電商平臺，其母公司Sea在2017年于紐交所上市，根據(jù)財(cái)報(bào)披露，Shopee 2020年成交總額（GMV）達(dá)到354億美元，比前一年翻倍，占整個(gè)東南亞電商市場規(guī)模的57%。#p#分頁標(biāo)題#e#
“騰訊太成熟了，我很多同學(xué)一去就待五六年，并且我不太喜歡深圳，Shopee還在快速發(fā)展，挑戰(zhàn)會(huì)更多，體驗(yàn)也不同?！睆埿f。
張宣的專業(yè)是心理學(xué)，面試Shopee的崗位是PM（項(xiàng)目管理），主要負(fù)責(zé)與商戶交流，比如上線優(yōu)惠券等。崗位薪資為每月六七千新加坡元，約合三四萬人民幣，房租占工資比例約為25%，但在深圳，這個(gè)比例更高。
據(jù)她所說，Shopee喜歡招聘一些與崗位要求毫無關(guān)聯(lián)的專業(yè)，而國內(nèi)企業(yè)，對專業(yè)技能的要求更高，就算對校招生，也會(huì)要求相關(guān)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。
凡事有利有弊，張宣了解到，在東南亞的互聯(lián)網(wǎng)公司，不太能讓單個(gè)PM看到整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度以及反饋，每個(gè)人都是負(fù)責(zé)自己那一塊，就像一個(gè)螺絲釘。但在中國內(nèi)地，一個(gè)人要承擔(dān)一個(gè)項(xiàng)目的很多工作，他可以看到很多其他環(huán)節(jié)的工作和反饋，能學(xué)到的東西會(huì)更多。
張宣所在的Shopee崗位招聘群大概有40多人，顯示了Shopee對人才的渴求。新加坡?lián)碛心涎罄砉づc新加坡國立大學(xué)等高等教育資源，可以源源不斷地為企業(yè)提供人才。但隨著各國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新加坡進(jìn)入新一輪擴(kuò)張，人才供需關(guān)系越來越緊張了，有行業(yè)人士跳槽，可能會(huì)獲得30%的加薪。這些公司的人才需求已經(jīng)向中國香港和內(nèi)地延伸。
目前供職于正版流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify的程序員徐磊告訴燃財(cái)經(jīng)，越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者到新加坡就業(yè)了。國內(nèi)阿里的P7、P8，或者字節(jié)跳動(dòng)的同級別人員，一年能拿到上百萬，在新加坡不一定能拿到，但阿里P6那個(gè)級別，一年三五十萬，在新加坡很容易拿到，并且不用996，只需要965就可以。
“從技術(shù)上看，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)水平是高于新加坡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，程序員到這邊只需要解決語言溝通問題?！毙炖谙群蠊┞氂谛录悠卤就羷?chuàng)業(yè)公司和中國互聯(lián)網(wǎng)公司，在他看來，程序員追逐更高的技術(shù)成就感，不用到歐美地區(qū)，在新加坡就可以到谷歌、FaceBook等企業(yè)工作，見識最先進(jìn)的技術(shù)。
盡管有外來人才，但新加坡的人才供需仍然很緊張。為字節(jié)跳動(dòng)和Shopee提供招聘服務(wù)的新加坡招聘網(wǎng)站NodeFlair顯示，每周網(wǎng)站上都會(huì)發(fā)布多達(dá)500個(gè)新的技術(shù)職位，累計(jì)數(shù)量一直在增加。
新加坡媒體《海峽導(dǎo)報(bào)》稱，大學(xué)的IT課程錄取人數(shù)在過去三年里增加了17%，到2020學(xué)年達(dá)到約7600人。
一檔新加坡的播客節(jié)目《俊瑋談新》揭示了新加坡的優(yōu)勢。70%人住在政府的公屋里，新加坡人叫組屋，房價(jià)比較低；稅率比較低，個(gè)稅封頂22%，對于高收入的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是夢寐以求的好地方；新加坡是國際第三大金融中心、資本集中地，流動(dòng)性充沛；最后，新加坡治安不錯(cuò)，東南亞企業(yè)的中高層一般都會(huì)定居在新加坡，然后去其他地方出差。
新加坡人口規(guī)模僅有570萬人，但整個(gè)東南亞的人口規(guī)模有6.5億，24 歲以下人口占總?cè)丝跀?shù)超過 40%，35 歲以下人口占60%，超過90%以上的人口使用移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，普華永道發(fā)布的一項(xiàng)年度報(bào)告顯示，2019年全球移動(dòng)支付普及率最高的10大市場中，6個(gè)來自東南亞地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將增長3倍，達(dá)到2400億美元。
對于匯聚在新加坡的企業(yè)來說，整個(gè)東南亞才是真正的目標(biāo)，不過，新加坡是布局的要點(diǎn)，也是必爭之地。
還是老對手
新加坡的本地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太能打，這是燃財(cái)經(jīng)接觸到的幾位新加坡科技互聯(lián)網(wǎng)圈人士的共識。
新加坡誕生了網(wǎng)約車巨頭Grab、電商公司Lazada、電子科技公司Razer、電商與金融綜合業(yè)務(wù)公司Sea和零售技術(shù)服務(wù)企業(yè)Trax等明星企業(yè)，但當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著巨量資本和人才來到新加坡時(shí)，當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要不被并購，要不被擊敗。
“新加坡很難誕生自己的互聯(lián)網(wǎng)大廠，但作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向東南亞和印度市場的節(jié)點(diǎn)是很不錯(cuò)的。”大觀資本投資人徐瑞呈說。
在出行市場，Grab融資歷程堪稱華麗，從2012年成立至今，已經(jīng)獲得了包括軟銀、老虎環(huán)球基金等著名投資機(jī)構(gòu)的加持，但在2017年的E輪融資中，滴滴出現(xiàn)在Grab的股東名單上，與老虎環(huán)球基金等合計(jì)投資3.5億美元。也是在那一年，騰訊以12億美元投資印尼出行公司Go-Jek，這也是騰訊在東南亞的第一筆投資。
一位東南亞電商人士說，新加坡的市場、用戶等特點(diǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)角度決定了中國互聯(lián)網(wǎng)公司更適合投資改造初創(chuàng)公司，間接拓展市場，而不是自己直接進(jìn)場。
這也是中國互聯(lián)網(wǎng)最熟悉的打法，已經(jīng)在國內(nèi)O2O、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域驗(yàn)證過多次，可以直接搬到新加坡，最直接的體現(xiàn)是在電商領(lǐng)域，阿里巴巴與騰訊分別支持的Lazada和Shopee在競爭。
這兩家電商公司總部都在新加坡，Lazada成立于2012年，以自營模式率先進(jìn)入印尼、新加坡等五大市場。2016年4月12日，阿里巴巴投資10億美元拿下Lazada 51%股份，掌握控股權(quán)，之后又累計(jì)投資40億美元，進(jìn)一步鞏固了Lazada在東南亞市場的第一名位置。#p#分頁標(biāo)題#e#
2017年9月，在加注對Lazada的投資后，阿里巴巴集團(tuán)管理層決定，啟動(dòng)Voyager（意為“航?！保╉?xiàng)目，對 Lazada 進(jìn)行全系統(tǒng)改造，并在 2018年3月底之前上線。
但這次改造并不成功。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，阿里的管理體制對于解決這個(gè)問題毫無幫助：對于一個(gè)新到任的 Lazada 經(jīng)理，阿里會(huì)給他一個(gè)固定的 KPI，并且要求他在一年、最多一年半的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這導(dǎo)致了公司管理層的動(dòng)蕩，并且頻繁更換打法，有時(shí)前后會(huì)有沖突。
2018 年，Shopee 抓住 Lazada 混亂停滯的機(jī)會(huì)，奮起直追。
這次逆襲的主導(dǎo)者是 Shopee 的CEO馮陟旻（Chris Feng）。由于在 Lazada 工作不順，馮陟旻在 2014 年初帶領(lǐng)一批人加入 Garena（后改名為Sea)。騰訊是Sea的最大股東，截至2019年，持股34.3%。
隨后，馮陟旻先是為 Garena 創(chuàng)立了手機(jī)游戲部門，一年多之后又啟動(dòng)了 Shopee。
騰訊和阿里巴巴對市場份額的渴求超出了所有人的想象。一位新加坡互聯(lián)網(wǎng)人士說，新加坡本地員工不喜歡加班，他們情愿只賺一萬元，也不會(huì)為了多賺一萬元而加班。因此，在Lazada和Shopee活躍著大量中國外派員工，盡管后者的數(shù)量少于前者。相較而言，TikTok的員工更本地化，不管是領(lǐng)導(dǎo)層還是基層員工。
新加坡兩家電商企業(yè)的爭斗，幕后其實(shí)是阿里巴巴與騰訊的較量。依靠廣告推廣和眾多市場營銷手段，在2020年，Shopee最終在新加坡以及其他多個(gè)國家市場完成對Lazada的反超，并占據(jù)頭部位置。
在2月中旬，TikTok開始在印度尼西亞測試“TikTok Shop”功能，印尼是世界第四人口大國、東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體，這被外界視為字節(jié)跳動(dòng)在東南亞挑戰(zhàn)阿里、騰訊的電商布局。
“一定不要忽略 Instagram，這是大部分中國人忽略的，那里商機(jī)太大了，也屬于網(wǎng)紅直觀近距離購物，很有針對性，一打開就有無數(shù)廣告，而且一看都是自己喜歡的?！币晃恍录悠码娚逃脩粽f，想要進(jìn)入東南亞市場的，不僅僅是中國的企業(yè)。
亞馬遜、FaceBook和Instagram一直謀求在新加坡及東南亞電商市場有所作為，后兩者是東南亞用戶最多的社交平臺。
2017年，亞馬遜通過在新加坡啟動(dòng)Prime會(huì)員服務(wù)，推出兩小時(shí)快送服務(wù)，正式進(jìn)軍東南亞市場。2019年8月中旬，亞馬遜全球開店也正式宣布在越南成立了一家子公司。2019年8月底，有亞馬遜賣家稱收到了來自亞馬遜東南亞內(nèi)測開店的邀請郵件，賣家將可以通過報(bào)名免費(fèi)參與亞馬遜東南亞站點(diǎn)測試。
但就現(xiàn)下而論，亞馬遜在新加坡的水聲大過浪花，還不足以對騰訊和阿里巴巴投資的企業(yè)形成威脅。
一位新加坡的互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，現(xiàn)在阿里巴巴和騰訊在新加坡的發(fā)展情況可能還處在實(shí)體的入駐時(shí)期，他們之間的相互競爭還是停留在誰入駐多、砸錢多，在本地投資了多少億，還沒有進(jìn)行到落地相互競爭，或者同為中資企業(yè)聯(lián)合對抗外敵的階段。本地化可能需要磨合，才能進(jìn)一步出現(xiàn)互挖墻角，或者合作共贏的情況。
全球化的新方向
在《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道中，提到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。2017 年底，Shopee母公司Garena改名 Sea，在美股上市，市值63億美元。上市沒多久，許多Shopee的人就把自己的股票賣掉了，他們不相信Shopee會(huì)做大。
但這種狀況可能只發(fā)生在過去，越來越多的東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司選擇上市。新加坡網(wǎng)約車、食品配送巨頭Grab和印度尼西亞旅游獨(dú)角獸Traveloka也將上市提上日程。
以往，“大家往往認(rèn)為東南亞市場叫好不叫座，流量大，但用戶都不愿意花錢。”大觀資本投資人徐瑞呈說，“但是這個(gè)認(rèn)知放在今天顯然已經(jīng)不適用了。”
傳統(tǒng)觀念中，歐美日韓等市場變現(xiàn)效率高、ARPU值高，是出海創(chuàng)業(yè)者最熱衷的市場。但在過去幾年，中國出海企業(yè)十分關(guān)注東南亞。尤其是去年在印度和北美遭遇的挫折，使中國一些互聯(lián)網(wǎng)公司做出了戰(zhàn)略性的調(diào)整，開始更多的給東南亞加碼。
以游戲市場為例，以往我們認(rèn)為東南亞絕大部分都是免費(fèi)玩家，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，東南亞的付費(fèi)用戶比例和付費(fèi)能力也是相當(dāng)可觀。3月中旬，傳言字節(jié)跳動(dòng)花了40億美元收購了上海沐瞳科技有限公司，后者長期深耕東南亞游戲市場，去年就有3億多美元的收入來自于印尼。
徐瑞呈將中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海分為兩個(gè)半類型。第一種是專門做出海業(yè)務(wù)的企業(yè)，體量小，但市場適應(yīng)強(qiáng)，比如跨境電商企業(yè)SHEIN，就是專門做歐美市場的快時(shí)尚；第二種完全是被動(dòng)出海，因?yàn)閲鴥?nèi)市場飽和了，需要開拓新市場了，比如騰訊和阿里巴巴；第三種類型是算半個(gè)出海，比如國產(chǎn)品牌沒有經(jīng)過授權(quán)，但在非洲或者南美洲市場出現(xiàn)了該品牌，品牌不自覺地出海。#p#分頁標(biāo)題#e#
徐瑞呈表示，東南亞的市場并不是一個(gè)統(tǒng)一的市場，各國情況各異，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象，團(tuán)隊(duì)也面臨著不同國家需要不同的本地化打法的挑戰(zhàn)，中國出海傳統(tǒng)的“時(shí)光機(jī)效應(yīng)”也越來越難以照搬。
好的一點(diǎn)是，現(xiàn)在更多的出海開發(fā)者懂得用更本地化的視野去做創(chuàng)新?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)公司過去有一種思維，出海是為國內(nèi)服務(wù)的，先做好國內(nèi)市場，再做全球市場，但新一代的創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)第一天就朝著做一家全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)去了?！?/p>
這種變化體現(xiàn)在出海企業(yè)的戰(zhàn)略上，就是與人口規(guī)模相適應(yīng)的“流量打法”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)打法”，尤其是新“BAT”這樣體量巨大的企業(yè)，他們更注重用上下游與行業(yè)思維來打，而不是聚焦某個(gè)企業(yè)。
“東南亞國家有數(shù)十個(gè)國家，可能每個(gè)國家都有一個(gè)支付工具，所以不管是支付寶還是微信支付，直接入場，都干不過本地的獨(dú)角獸企業(yè)?！彼?，間接參與了支付市場的競爭，是比較穩(wěn)妥的做法，比如，阿里巴巴通過滴滴參與投資了Grab，騰訊投資了Sea。
以新加坡為例，2020年2月，螞蟻金服獲得新加坡數(shù)字批發(fā)銀行(DWB)牌照，網(wǎng)約車公司Grab與新加坡上市公司Sea獲得了數(shù)字銀行（DFB）牌照。兩者的區(qū)別是，數(shù)字銀行將被允許接受存款，并向零售和企業(yè)客戶提供銀行服務(wù)，但數(shù)字批發(fā)銀行只能瞄準(zhǔn)中小企業(yè)和其他非消費(fèi)者細(xì)分市場。有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)也向新加坡申請了經(jīng)營數(shù)字銀行的許可證。
上文提及的Spotify員工徐磊提出一種觀點(diǎn)，他說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣快速試錯(cuò)、迭代，這個(gè)功能一邊做一邊測，如果市場反饋不好，那就推倒重來，變動(dòng)比較頻繁，沒有很穩(wěn)定的集合，屬于“在錯(cuò)誤中尋找正確的路徑”；但歐美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上以我為主，按照計(jì)劃走，結(jié)合前期用戶調(diào)研，做出來之后再考慮其他的。
“快速試錯(cuò)，讓公司沒有足夠的時(shí)間去維護(hù)這個(gè)完整的產(chǎn)品，得不到整體的反饋?！毙炖谡f。從這個(gè)角度看，阿里的結(jié)果導(dǎo)向?qū)е翷azada組織頻繁變動(dòng)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的特色之一，而不獨(dú)屬于阿里巴巴。
先行者以成熟的姿態(tài)降落至活躍年輕的市場，得到的可能不是甜美的果實(shí)，而是充滿教訓(xùn)的苦果，這也說明了出海的難度與復(fù)雜。這片深水區(qū)，還需要更多時(shí)間和資源來探索。