網(wǎng)絡(luò)“炫富”：一門(mén)流量收割生意？
導(dǎo)讀：在抖音、快手上輸入“總統(tǒng)套房”、“天價(jià)月子中心”、“一萬(wàn)元理發(fā)”等關(guān)鍵詞，充斥著大量編造的炫富視頻。這些信息對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成的困擾，甚至?xí)蔀椴环ǚ肿釉p騙的手段。
來(lái) 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
作 者丨陶力，實(shí)習(xí)生 楊潔茹
21歲買(mǎi)房買(mǎi)商鋪、旅行坐私人飛機(jī)、花費(fèi)20萬(wàn)住總統(tǒng)套房、喜提勞斯萊斯幻影、媽媽送我40萬(wàn)的床……無(wú)論打開(kāi)什么APP，都有人在炫富。
層出不窮的這類(lèi)信息，正在刷新網(wǎng)友的審美和認(rèn)知。繼浪費(fèi)成風(fēng)的大胃王視頻之后，抖音、快手等短視頻在近期開(kāi)始集中整理獵奇、夸張的炫富內(nèi)容，小紅書(shū)也加入了這一行列。
“我們看到一些外部討論，如果一個(gè)人消費(fèi)能力達(dá)到這個(gè)水平，他真的買(mǎi)得起勞斯萊斯或者私人飛機(jī)，人們有處理自己財(cái)產(chǎn)的自由，只要這個(gè)過(guò)程當(dāng)中遵守基本的法律法規(guī)，尊重他人，尊重服務(wù)者，為什么不能把這個(gè)消費(fèi)過(guò)程分享出來(lái)？”日前，小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，炫富這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在內(nèi)部已經(jīng)討論了很久。
去年下半年，小紅書(shū)面向創(chuàng)作者和用戶(hù)做了一撥調(diào)研。反饋更多的喜好集中在“素人”用戶(hù)的生活和消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的分享。更多人喜歡普通用戶(hù)的親身經(jīng)歷，而不是一種“規(guī)?；钡膭?chuàng)作。
“社區(qū)平臺(tái)需要有道德觀價(jià)值觀的判斷。我們希望倡導(dǎo)和鼓勵(lì)更富裕的人群，在展示自己的消費(fèi)能力，處理自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，要有同理心。這個(gè)同理心是對(duì)富裕人群、更有消費(fèi)能力人群的要求，而不是對(duì)暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)能力的人群。”河童進(jìn)一步解釋稱(chēng)。
而之所以最后還是放到社區(qū)公約里面來(lái)，是因?yàn)殪鸥辉诰W(wǎng)絡(luò)上實(shí)際上已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。部分用戶(hù)首先打造一個(gè)土豪、富有、完美的形象，吸引大量粉絲之后再通過(guò)電商帶貨、軟廣植入來(lái)獲取收益。與知識(shí)分享、旅行攻略等硬核內(nèi)容相比，刺激、獵奇的信息獲取流量更快。
因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何引導(dǎo)和平衡社區(qū)內(nèi)容，是一場(chǎng)長(zhǎng)期的攻防戰(zhàn)。
炫富生意
即將迎來(lái)八周年慶的小紅書(shū)，在過(guò)去三年里高速擴(kuò)張。2018年，小紅書(shū)DAU僅300多萬(wàn)，到2019年底DAU已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)。隨著大量用戶(hù)的涌入，社區(qū)內(nèi)容品類(lèi)也在顯見(jiàn)擴(kuò)張，從女性垂直向的服飾美妝延展到美食、旅行、萌寵、親子等多個(gè)泛生活領(lǐng)域。
與破圈相伴而來(lái)的，小紅書(shū)里面的一些炫富類(lèi)筆記內(nèi)容也面臨著爭(zhēng)議。
無(wú)獨(dú)有偶，在抖音、平臺(tái)上也聚集著大量炫富、鼓吹消費(fèi)主義、偽科學(xué)的話題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，近日被媒體頻頻批評(píng)的抖音網(wǎng)紅“大LOGO吃遍全國(guó)”，發(fā)布了大量以奢侈生活為賣(mài)點(diǎn)的炫富短視頻，如一個(gè)億裝修的洗浴中心、4500塊的潮州菜、19990一斤的茶葉……僅190條短視頻便吸引了2780萬(wàn)粉絲，獲贊2.1億。事實(shí)上，他的真實(shí)身份是北京一名企業(yè)白領(lǐng)，在簽約MCN機(jī)構(gòu)之后，才包裝成土豪風(fēng)格借此吸粉牟利。
目前，該網(wǎng)紅的商業(yè)視頻廣告報(bào)價(jià)已達(dá)到每條35萬(wàn)元左右。在利益的誘惑下，模仿者蜂擁而至。在抖音、快手上輸入“總統(tǒng)套房”、“天價(jià)月子中心”、“一萬(wàn)元理發(fā)”等關(guān)鍵詞，充斥著大量編造的炫富視頻。這些信息對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成的困擾，甚至?xí)蔀椴环ǚ肿釉p騙的手段。
近期，福建警方在抖音安全中心的配合下，成功打掉為兼職刷單、殺豬盤(pán)、網(wǎng)賭等犯罪團(tuán)伙提供 “ 吸粉引流 ” 服務(wù)的 15 個(gè)犯罪窩點(diǎn)。福建警方介紹，“吸粉引流”是詐騙手段翻新的一種方式，嫌疑人通常在短視頻平臺(tái)發(fā)布美女、炫富等視頻吸粉，通過(guò)私信將粉絲引導(dǎo)至微信、QQ 等第三方平臺(tái)，再由電信網(wǎng)絡(luò)詐騙集團(tuán)實(shí)施詐騙。
因此，平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加大社區(qū)治理力度勢(shì)在必行。今年3月，小紅書(shū)開(kāi)啟打擊炫富專(zhuān)項(xiàng)治理，共封禁了2371個(gè)涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號(hào)。抖音平臺(tái)也封禁了3973個(gè)炫富賬號(hào)。
內(nèi)容邊界何在？
事實(shí)上，也有網(wǎng)友認(rèn)為，即便自己生活不富裕，了解一下上層社會(huì)的生活也無(wú)可厚非?！霸趺戳耍圆黄鹭i肉還不讓看豬跑了嗎？”但是，當(dāng)炫富獵奇變成創(chuàng)作者追求的流量時(shí)，味道就變了。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
如何維持并持續(xù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)社區(qū)，在商業(yè)化的進(jìn)程中保持平衡與長(zhǎng)治，也就成為小紅書(shū)最大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)友們常常會(huì)用“天天20歲，人人法拉利”、“標(biāo)記虛假內(nèi)容，分享你被坑的生活”的話語(yǔ)，調(diào)侃小紅書(shū)上充斥軟廣和消費(fèi)主義炫富內(nèi)容生態(tài)。因此，這也是最新發(fā)布的小紅書(shū)《內(nèi)容公約》著重處理對(duì)象。
不同階層在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上狹路相逢，是限制一部分人表達(dá)自由，還是要求另一部分人寬容？在面臨宏大卻真實(shí)的社會(huì)學(xué)命題時(shí)，多元價(jià)值觀也產(chǎn)生了激烈碰撞。
“這些炫富博主的行為也能理解。他們要收獲內(nèi)心的快樂(lè)，但是沒(méi)有把握住尺度，就給人造成了不舒服的感覺(jué)。另外，獵奇是人類(lèi)的本性，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民打開(kāi)了一扇窗，可以看到之前不了解的世界。無(wú)論是監(jiān)管部門(mén)還是平臺(tái)的治理，都存在邊界的問(wèn)題。上海社會(huì)科學(xué)院信息研究所副研究員羅力博士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，如果這些內(nèi)容違反法律和道德，甚至對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀造成沖擊，就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。另一個(gè)頗受關(guān)注的點(diǎn)在于，博主推廣商品信息時(shí)需“申明利益相關(guān)”，即在分享和創(chuàng)作中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)。該條例針對(duì)的是大量偽裝成博主個(gè)人分享推薦的隱形廣告。
“在任何平臺(tái)都存在一些編造或者夸大自己消費(fèi)能力的情況，我們的審核規(guī)則會(huì)具體框定這些內(nèi)容，也會(huì)限流?！焙油e例說(shuō)明，如果用戶(hù)分享的是買(mǎi)包攻略，哪里購(gòu)買(mǎi)最劃算？怎么退稅能省錢(qián)之類(lèi)的有效信息，就不會(huì)被判定為炫富。假如只是買(mǎi)了一個(gè)愛(ài)馬仕拍照擺出來(lái)，就有炫富的嫌疑。在治理的過(guò)程中，你分享的信息是否對(duì)別有人有，是否具備攻略性質(zhì)成為重要標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)與體驗(yàn)的平衡
提倡廣告透明化條例，不但方便了消費(fèi)者辨別，更重要的是為平臺(tái)商業(yè)化做好鋪墊。作為內(nèi)容型社區(qū)，無(wú)論是小紅書(shū)還是短視頻平臺(tái)，都不希望大量商業(yè)化廣告充斥平臺(tái)，更何況是繞開(kāi)平臺(tái)的品牌方和KOL。
除小紅書(shū)外，不少互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都發(fā)布過(guò)類(lèi)似公約來(lái)維護(hù)社區(qū)文化。知乎早在2014年發(fā)布《良性討論公約》來(lái)規(guī)范不友善行為；B站2019年也更新了創(chuàng)作者公約。然而關(guān)于“知乎變了嗎？”，“b站失去初心”的相關(guān)討論仍然層出不窮?？梢?jiàn)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)內(nèi)容治理道路并不好走。
社區(qū)始終是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的產(chǎn)品形態(tài)。垂直類(lèi)社區(qū)容易吸引到高黏性的忠實(shí)用戶(hù)，卻也難以進(jìn)行商業(yè)化擴(kuò)張。因?yàn)?，大量參差不齊的用戶(hù)和內(nèi)容涌入，勢(shì)必會(huì)稀釋甚至沖擊原有濃厚的社區(qū)氛圍。社區(qū)內(nèi)有創(chuàng)作者、用戶(hù)、商家、平臺(tái)等角色，各方利益平衡并不容易。
畢竟，炫富是道德層面的問(wèn)題，是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)，處理道德層面的問(wèn)題也很難準(zhǔn)確界定。想要消除獵奇信息帶來(lái)的刺激，最重要的是平臺(tái)自律，摒棄最原始而粗暴的流量競(jìng)爭(zhēng)并承擔(dān)主體治理的責(zé)任。
普華永道中國(guó)人才與組織變革管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)合伙人梁星暉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，一些內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅之所以受到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至是追捧，是因?yàn)檫@些人和崗位的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了一部分人的需求。這些網(wǎng)紅和平臺(tái)的產(chǎn)生，拉近了消費(fèi)者和過(guò)去距離很遠(yuǎn)的生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和內(nèi)容供應(yīng)者之間的距離。甚至也變成了內(nèi)容生產(chǎn)制造的參與其中的一部分，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深化的表現(xiàn)。
在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邊界越來(lái)越模糊，網(wǎng)紅的產(chǎn)生絕對(duì)不是個(gè)體行為，是企業(yè)本身在演進(jìn)，在變化上所催生的一個(gè)現(xiàn)象。“所以，你可以認(rèn)為這些人是時(shí)代的產(chǎn)物。他們響應(yīng)了這種變化和需求，是應(yīng)運(yùn)而生的。平臺(tái)在創(chuàng)新突破的過(guò)程中，還沒(méi)有成熟的游戲規(guī)則，大家都是在摸索中?！?/p>
他相信，在探索的過(guò)程中會(huì)有很多優(yōu)秀的規(guī)則產(chǎn)生，也會(huì)有一些不好的甚至是負(fù)面的 現(xiàn)象。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程的加快，數(shù)字化進(jìn)程的加快，這個(gè)模式還是會(huì)持續(xù)下去，市場(chǎng)領(lǐng)先去探索，然后國(guó)家從治理法律法規(guī)方面去跟上。最后，整個(gè)行業(yè)會(huì)變得越來(lái)越正常，形成一種良性的循環(huán)模式。