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文/林曉晨
來源：阿爾法工場(chǎng)研究院
電商和短視頻巨頭進(jìn)場(chǎng)，直播行業(yè)被徹底重構(gòu)，誰能活下來，誰還有未來？
01 第二次大逃殺
中國(guó)直播行業(yè)正面臨一場(chǎng)前所未有的變局，這是“千播大戰(zhàn)”后，行業(yè)參與者面臨的第二次“大逃殺”。
隨著淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)開啟帶貨模式，抖音、快手等短視頻平臺(tái)跨界入局直播領(lǐng)域，打破了直播行業(yè)原本游戲直播與秀場(chǎng)直播兩分天下的傳統(tǒng)格局。
淘寶、拼多多、京東本就有著大量的購(gòu)物客群，通過直播的方式，能夠直接將流量轉(zhuǎn)化為成交，不僅提升了平臺(tái)的用戶粘性，還會(huì)直接增厚公司的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種流行的購(gòu)物方式。
快手、抖音有著充沛的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但短視頻大多時(shí)候僅起到培育流量的作用，而很多主播則將直播當(dāng)成了盈利法門。坦率而言，短視頻平臺(tái)的直播模式結(jié)合了直播帶貨與傳統(tǒng)直播，是時(shí)下熱度最高的。
此外，主打二次元和Z世代用戶群的B站也把直播視為新增長(zhǎng)點(diǎn)，類似的還有字節(jié)系的西瓜視頻等中長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然并非幾家直播平臺(tái)的“內(nèi)斗”，轉(zhuǎn)化為巨頭們的亂戰(zhàn)，資本市場(chǎng)的目光也分散到巨頭身上，而不僅僅聚焦于傳統(tǒng)直播平臺(tái)。
巨頭環(huán)伺之下，流量被瓜分殆盡，進(jìn)而引起全行業(yè)的大洗牌。并購(gòu)、重組、消亡儼然成為行業(yè)的主旋律。
縱觀中國(guó)的直播發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)雖然一直都是風(fēng)口，但并未出現(xiàn)真正統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的巨無霸公司，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇一直孕育其中。
這個(gè)行業(yè)最早要追溯到2005年，當(dāng)時(shí)韓國(guó)“十人房”視頻聊天模式興起，國(guó)內(nèi)視頻直播平臺(tái)紛紛效仿，如雨后春筍般大批出現(xiàn)。
傅政軍正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，憑借僅有的150萬美元天使融資，成功將韓國(guó)“十人房”視頻聊天模式復(fù)制到國(guó)內(nèi)，打造了國(guó)內(nèi)第一款PC端直播平臺(tái)9158，而這也是天鴿互動(dòng)的前身。
如今直播似乎是一件很平常的事情，但在遙遠(yuǎn)的2005年，直播絕對(duì)是超前時(shí)髦的事情。天鴿互動(dòng)是最早聚焦這塊市場(chǎng)的玩家，也一度成為行業(yè)領(lǐng)軍者。
隨著直播行業(yè)的火熱，越來越多資本力量開始注入這個(gè)正處于快速發(fā)展中的行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了大量的直播平臺(tái)。
按照直播業(yè)界的一致觀點(diǎn)，2016年被看成是“直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)存在接近千家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，覆蓋用戶數(shù)量超過4億人，幾乎每三個(gè)人中，就有一個(gè)是直播平臺(tái)的用戶。
大量熱錢涌入，讓整個(gè)直播行業(yè)迅速發(fā)展。然而盡管中國(guó)直播市場(chǎng)足夠龐大，同時(shí)容納近千家直播公司，也是不符合實(shí)際的。
跟如今類似，2016年的直播行業(yè)也正處于一場(chǎng)“大逃殺”之中，在很多玩家都不差錢的情況下，用戶成為它們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，但用戶數(shù)量是有限的。
資本市場(chǎng)中，將2016年各大直播平臺(tái)燒錢圈用戶的做法稱為“千播大戰(zhàn)”。而僅僅在一年之后，隨著用戶流量被各家平臺(tái)瓜分殆盡，屬于中國(guó)直播平臺(tái)的大洗牌也同時(shí)開啟，近千家直播玩家就僅剩下百余家，沒有成熟的盈利模式，單憑燒錢注定是難以成功的。
經(jīng)過2016年的大浪淘沙，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的格局逐漸清晰。游戲直播領(lǐng)域，隨著熊貓等平臺(tái)的出清，逐漸形成了虎牙、斗魚兩虎相爭(zhēng)的局面；而在秀場(chǎng)直播格局方面，除老牌平臺(tái)歡聚，“大逃殺”突圍的映客、思享無限（SJ.US）外，還有成功轉(zhuǎn)型直播的陌陌。
直播行業(yè)的第一次“大逃殺”實(shí)際是資本過熱后的行業(yè)洗牌，屬于行業(yè)內(nèi)部的正常整合現(xiàn)象；而已經(jīng)開始的第二次“大逃殺”，則是一場(chǎng)跨界巨頭對(duì)于傳統(tǒng)直播行業(yè)的降維打擊，勢(shì)必將更加殘酷。
誰能活下來，誰還有未來？
#p#分頁標(biāo)題#e#02 有人辭官歸故里，有人星夜趕考場(chǎng)
在電商和短視頻巨頭的沖擊下，從資本角度來看，傳統(tǒng)的直播平臺(tái)似乎沒有了“新故事”。行業(yè)內(nèi)的整合并購(gòu)開始不斷出現(xiàn)。
騰訊的撮合下，虎牙與斗魚進(jìn)行合并。3月23日，虎牙和斗魚同時(shí)公布了2020年財(cái)報(bào)，雖然都保持了營(yíng)收的正增長(zhǎng)，但卻全部低于市場(chǎng)預(yù)期，由此造成股價(jià)重挫。
復(fù)盤虎牙和斗魚過去三年的營(yíng)收增速，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)游戲直播行業(yè)已經(jīng)降速換擋，市場(chǎng)逐漸飽和?；⒀篮投肤~營(yíng)收同時(shí)不及預(yù)期，這表明傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的流量紅利正在消退，而這正是以往游戲直播平臺(tái)被市場(chǎng)看多的關(guān)鍵。
從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，整個(gè)2020年虎牙營(yíng)收109.14億元，同比增長(zhǎng)30.3%；錄得凈利潤(rùn)8.84億元，凈利潤(rùn)率約8.1%，略高于行業(yè)平均水平（虎牙、斗魚、歡聚、陌陌、思享無限五大可比平臺(tái)）。虎牙目前正在將游戲直播的流量導(dǎo)向秀場(chǎng)直播，這一政策也促使平臺(tái)的毛利率有所提升。
與之相對(duì)，斗魚2020年的營(yíng)收為96.01億元，同比增長(zhǎng)31.8%，趨勢(shì)基本與虎牙類似；但斗魚僅取得4.05億元的凈利潤(rùn)，近利潤(rùn)率僅4.2%，相當(dāng)于虎牙的一半，同時(shí)也低于行業(yè)平均水平。
靜態(tài)數(shù)據(jù)來看，虎牙和斗魚都不能讓投資者滿意?；⒀篮投肤~營(yíng)收增速?zèng)]有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)與秀場(chǎng)直播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，盈利能力依然較為薄弱。
與此同時(shí)，歡聚和陌陌則是秀場(chǎng)直播的典型代表，但目前它們的發(fā)展也都不能完全讓投資者滿意。
傳統(tǒng)直播平臺(tái)YY賣身百度，即將成為百度旗下的一個(gè)版塊；陌陌由于主動(dòng)開展的去頭部“主播”的生態(tài)調(diào)整，導(dǎo)致公司營(yíng)收同比大幅下降。
秀場(chǎng)直播是國(guó)內(nèi)最早的直播形式，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)逐漸固化，市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和，業(yè)績(jī)失去增長(zhǎng)，實(shí)際上無論是歡聚還是陌陌都已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題。但在解決方案上，雙方采用了完全不同的方式。
歡聚針對(duì)國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播流量枯竭的情況，通過布局國(guó)際直播市場(chǎng)來橫向突圍。從歡聚營(yíng)收增速可以看出，在歡聚2019年3月收購(gòu)海外社交平臺(tái)BIGO后，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)被重新激活。歡聚CEO李學(xué)凌透露，2020Q4季度，海外業(yè)務(wù)板塊BIGO的營(yíng)收首次超過了YY直播，成為公司首要的營(yíng)收來源。
與歡聚相比，陌陌則顯得后知后覺，營(yíng)收增速的持續(xù)下降讓公司業(yè)績(jī)失去活力，尤其在2020Q1季度，陌陌的營(yíng)收首次同比下降。從Q2季度開始，陌陌意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性，開始逐步去頭部化，想要重新激活整個(gè)生態(tài)，但這又談何容易？
縱觀2020年財(cái)報(bào)，歡聚營(yíng)收達(dá)132.31億元，同比增長(zhǎng)112.1%，得益于海外BIGO平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，歡聚的營(yíng)收已經(jīng)與陌陌相去不遠(yuǎn)；但營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí)，歡聚卻是對(duì)比公司中唯一虧損的，這是投資者難以放心的地方。
反觀陌陌，其處境則正好與歡聚相反。由于流量見頂，陌陌不得不進(jìn)行去頭部化調(diào)整，由此造成營(yíng)收同比下滑11.7%，僅錄得150.24億元；盡管整體規(guī)模有所下降，但陌陌依然是傳統(tǒng)直播平臺(tái)中盈利擔(dān)當(dāng)，全年凈利潤(rùn)21.03億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)14%。
靜態(tài)數(shù)據(jù)來看，陌陌與歡聚也都有不同的隱憂。陌陌是盈利能力最強(qiáng)的平臺(tái)，但卻呈現(xiàn)營(yíng)收滑坡趨勢(shì)；歡聚雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，但何時(shí)能夠盈虧平衡尚未可知。
毫無疑問，這四大平臺(tái)都已經(jīng)度過了屬于自己的巔峰期，這一點(diǎn)從股價(jià)走勢(shì)就很容易看出。尤其是在它們公布了2020全年財(cái)報(bào)后，因?yàn)楦髯源嬖诘膯栴}而遭到市場(chǎng)的拋售。
實(shí)際上，除四家頭部平臺(tái)外，美股中還有一家名叫思享無限的中國(guó)直播平臺(tái)，雖然名氣并不大但卻展現(xiàn)了較強(qiáng)的增長(zhǎng)活力。在上市短短一年時(shí)間中，股價(jià)走勢(shì)穩(wěn)步向上，表現(xiàn)出與行業(yè)不同的股價(jià)走勢(shì)。思享無限的估值也僅為8-9倍PE，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的近20倍的估值水準(zhǔn)。
值得注意的是，思享無限是通過SPAC的方式實(shí)現(xiàn)上市的。SPAC是一種創(chuàng)新融資方式，SPAC概念一度讓思享無限成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，但真正令其能在慘烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的，還是其不斷迭代的戰(zhàn)略布局。
首先，思享無限效仿歡聚的成功經(jīng)驗(yàn)，布局海外直播市場(chǎng)。
2020年8月，思享無限對(duì)價(jià)3億元收購(gòu)海外直播平臺(tái)BeeLive，從而將直播場(chǎng)景拓寬至全球市場(chǎng)。Beelive最早于2016年11月在中國(guó)上線，2019年下半年開始向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。目前，已經(jīng)在中東和東南亞推出當(dāng)?shù)卣Z言的直播產(chǎn)品。
參考?xì)g聚收購(gòu)BIGO后的出色表現(xiàn)，同樣聚焦海外市場(chǎng)的BeeLive為思享無限提供了增長(zhǎng)點(diǎn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
其次，思享無限選擇主動(dòng)破圈，走出秀場(chǎng)舒適區(qū)，擁抱新的直播生態(tài)。
思享無限最吸引投資者注意的是其推出的“第二人生世界”計(jì)劃，將在娛樂直播平臺(tái)打造六個(gè)完整的虛擬現(xiàn)實(shí)“世界”，以高效提升平臺(tái)用戶粘性、忠誠(chéng)度以及付費(fèi)意愿。由此，思享無限也成為第一個(gè)正式提出“第二世界”的直播平臺(tái)。
不久前，思享無限還與嘉達(dá)合信聯(lián)合推出的醫(yī)美平臺(tái)，將整合嘉達(dá)合信現(xiàn)有的200多家認(rèn)證機(jī)構(gòu)和思享無限擁有的30多萬名主播資源。這個(gè)新醫(yī)美平臺(tái)將支持現(xiàn)有的主播與觀眾互動(dòng)，并不斷融入新的醫(yī)美主播。
最后，思享無限在新技術(shù)上進(jìn)行了諸多嘗試，逐步完成內(nèi)容破圈到技術(shù)引領(lǐng)的躍遷，并率先介入?yún)^(qū)塊鏈和NFT技術(shù)。
思享無限為全球首個(gè)將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到直播行業(yè)的平臺(tái)，公司希望能借此打造屬于自身的“經(jīng)濟(jì)體系”。
主播和用戶可以用積分兌換各種數(shù)字獎(jiǎng)勵(lì)，包括虛擬禮物、零售商禮品卡等；第三方品牌也能夠通過數(shù)字貨幣贊助活動(dòng)、主播和直播活動(dòng)。
AR布局方面，思享無限與北郵建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同研發(fā)AR技術(shù)在直播行業(yè)的應(yīng)用，未來北郵的技術(shù)將被首先應(yīng)用于思享無限的直播之中。
可以說，正是上述舉措，保證了思享無限在巨頭清場(chǎng)引發(fā)行業(yè)極速動(dòng)蕩的背景下，還能活得不錯(cuò)。
財(cái)務(wù)層面看，思享無限2020年Q4營(yíng)收同比增長(zhǎng)71.4%，增速處于行業(yè)第一梯隊(duì)，高于32.2%的行業(yè)平均增速。當(dāng)然，這與公司規(guī)模較小有關(guān)。
盈利方面，思享無限是行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的兩家平臺(tái)之一，凈利潤(rùn)率超過14%，顯示出超強(qiáng)的盈利能力。
綜合整個(gè)直播行業(yè)來看，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)端，并沒有一家平臺(tái)有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這就讓大變局時(shí)代中的直播行業(yè)充滿未知的可能。
03 全真互聯(lián)網(wǎng)帶來新的機(jī)遇
巨頭入場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)卷，過去那種單純聚焦互聯(lián)網(wǎng)流量的直播模式已經(jīng)并不具備吸引力，因?yàn)閱尉土髁慷?，其并不具備很深的護(hù)城河，很容易造成用戶流失。
放眼未來，唯有技術(shù)能夠改變命運(yùn)。直播行業(yè)雖然將面臨嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，但同時(shí)其實(shí)也充滿著機(jī)會(huì)。
2020年11月，騰訊CEO馬化騰提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”的全新概念，預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入全新次時(shí)代。而在“全真互聯(lián)網(wǎng)”即將來臨的當(dāng)下，一方面給直播平臺(tái)們提出了更加嚴(yán)苛的要求，但同時(shí)也讓投資者看到了潛在的機(jī)會(huì)。
悉數(shù)中國(guó)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡，目前雖然無法下定論誰能最終脫穎而出，但從戰(zhàn)略布局的方向來看，誰最能讀懂直播行業(yè)發(fā)展的，誰就可以搶得先機(jī)。
未來，直播行業(yè)將不再僅僅局限于秀場(chǎng)、游戲等單一場(chǎng)景，而是成為打通線上線下、逐步覆蓋現(xiàn)實(shí)生活的平臺(tái)，這與馬化騰提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”不謀而合。
而隨著虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的不斷普及，AR、VR以及區(qū)塊鏈技術(shù)的挖掘及平臺(tái)應(yīng)用，直播行業(yè)也勢(shì)必會(huì)迎來一場(chǎng)“技術(shù)升級(jí)”。
對(duì)思享無限的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行觀察，可以發(fā)現(xiàn)與這種大方向的吻合——比如公司對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)世界的打造，對(duì)直播生態(tài)的打造，通過校企合作、對(duì)外交流等形式儲(chǔ)備前沿技術(shù)，主觀上是對(duì)線上線下融合的推動(dòng)，客觀上則是對(duì)“全真互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的迎接。
在“全真互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代來臨時(shí)，讓整個(gè)直播行業(yè)重新充滿變數(shù)，或許也意味著直播行業(yè)將重迎曙光。
在這樣的背景下，方向重于體量，路徑重于數(shù)據(jù)，投資者不應(yīng)再過分強(qiáng)調(diào)靜態(tài)數(shù)據(jù)，而是應(yīng)該更多看重各家平臺(tái)布局的方向，是否真正符合“虛實(shí)結(jié)合”，是否重視內(nèi)容與流量的良性循環(huán)。
這場(chǎng)直播行業(yè)的大變局中，投資者不應(yīng)該僅看到危機(jī)，同時(shí)也要觀察到潛在的機(jī)遇?；仡櫄v史，每一次的產(chǎn)業(yè)迭代都是源于技術(shù)革新，“全真互聯(lián)網(wǎng)”下也會(huì)如此，就這意味著直播業(yè)的黎明可能并不遙遠(yuǎn)。
很有意思的是，幾乎所有行業(yè)的技術(shù)革新都源于小的平臺(tái)，而大平臺(tái)面對(duì)新機(jī)遇往往選擇跟進(jìn)的方式，資本市場(chǎng)將這種現(xiàn)象稱為“邊緣革命”。#p#分頁標(biāo)題#e#
基于此，戰(zhàn)略領(lǐng)先于行業(yè)的思享無限具有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，而巨頭雖然動(dòng)作較慢，但如果能及時(shí)跟進(jìn)也會(huì)從中分得一杯羹。
但無論如何，風(fēng)險(xiǎn)往往與機(jī)遇并存，積極擁抱變化，可能是留給現(xiàn)存直播平臺(tái)的唯一出路。