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文/少懷
來(lái)源:錦緞
在線(xiàn)教育領(lǐng)域,有很多耳熟能詳?shù)拿?。唯?dú)有一家品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)南愀凵鲜衅髽I(yè)卻逐漸掉隊(duì),很難在想起它的名字,這家企業(yè)就是新東方在線(xiàn)(HK:01797)。直到2021年裁員風(fēng)波,才想起這個(gè)含著金鑰匙出生的公司。
我們不禁要問(wèn),布局在線(xiàn)教育時(shí)間較早,且資金實(shí)力雄厚(背靠新東方和騰訊持股)的新東方在線(xiàn)到底怎么了?為什么同樣具有線(xiàn)下基因和品牌勢(shì)能的好未來(lái)始終能震蕩向上,它卻一路下滑?
01
漸行漸遠(yuǎn)
新東方在線(xiàn)K12業(yè)務(wù)主要分為兩部分:
● 在線(xiàn)大班直播平臺(tái)。主要是指中小學(xué)網(wǎng)校及直播雙師模式。2017年推出私播課,提供給學(xué)習(xí)母公司新東方線(xiàn)下課程后有意繼續(xù)線(xiàn)上學(xué)習(xí)的同學(xué)。
● 東方優(yōu)播平臺(tái)。依靠北京優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源,面向三到五線(xiàn)城市,提供小班互動(dòng)直播課,并設(shè)有線(xiàn)下體驗(yàn)中心。
圖1:新東方在線(xiàn)K12業(yè)務(wù)介紹,來(lái)源:東北證券,錦緞研究院
近年在線(xiàn)教育市場(chǎng)風(fēng)云迭起,各類(lèi)商業(yè)模式百花齊放:做工具類(lèi)教育APP起家的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo),做私域流量和名師效應(yīng)的跟誰(shuí)學(xué),生態(tài)加精品課的網(wǎng)易有道,做校內(nèi)校外聯(lián)動(dòng)的一起教育,更別提同樣是線(xiàn)下巨頭的好未來(lái)憑學(xué)而思網(wǎng)校即使頭部梯隊(duì)。
相比之下,新東方在線(xiàn)毫無(wú)聲量,存在感極弱。
不僅是主觀(guān)上很弱,客觀(guān)數(shù)據(jù)上亦是如此:K12在線(xiàn)教育火爆的2020年,新東方在線(xiàn)K12業(yè)務(wù)只錄得2.95億營(yíng)收,與行業(yè)的差距進(jìn)一步拉大。放眼望去,所有公司都把新東方公司踩在腳下。
圖2:在線(xiàn)教育行業(yè)K12業(yè)務(wù)營(yíng)收,來(lái)源:中科院研究報(bào)告,各公司財(cái)報(bào)
如果只是營(yíng)收差,能夠換來(lái)更加穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)成果,其實(shí)也還不錯(cuò)。但是,并沒(méi)有。
圖3:新東方在線(xiàn)損益情況,來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
02
自證預(yù)言
自美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出“自證預(yù)言”之后(人會(huì)不自覺(jué)的按自我的預(yù)言來(lái)行事,最終令預(yù)言發(fā)生),這個(gè)心理學(xué)理論不斷地在各個(gè)領(lǐng)域重現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)家而言,“負(fù)面”的自證預(yù)言會(huì)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大障礙。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪不止一次的在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)不看好在線(xiàn)教育:
“到現(xiàn)在為止,我還不認(rèn)為在線(xiàn)教育是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模式?!?/p>
“在線(xiàn)教育那么興旺,都是靠資本輸血?!?/p>
“每收一分錢(qián),就要先花掉兩塊錢(qián)。”
“資本是背后重要的推手,一旦停止輸血,會(huì)哀嚎一片。”
而這種觀(guān)點(diǎn),似乎已經(jīng)傳導(dǎo)到公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面,比如新東方在線(xiàn)高管曾表示:
“我們將繼續(xù)追求穩(wěn)健、長(zhǎng)期的良性發(fā)展?!?/p>
“與砸錢(qián)換增長(zhǎng)的思路相反,我們認(rèn)為目前圍繞教育的核心要素方面的投入,使得在線(xiàn)學(xué)習(xí)變得更加高效,可以說(shuō)新東方在線(xiàn)正在搭建一個(gè)健康增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模型,未來(lái)增長(zhǎng)將由產(chǎn)品+內(nèi)容+技術(shù)驅(qū)動(dòng)?!?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
直到今年4月份傳出裁員消息,據(jù)報(bào)道:新東方在線(xiàn)大規(guī)模裁員,主要裁員部門(mén)是K12在線(xiàn)大班課相關(guān)崗位,涉及主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位。
圖4:裁員,來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
而新東方在線(xiàn)CEO孫東旭也曾在內(nèi)部表示,自己從線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上,交了很昂貴的學(xué)費(fèi),接下來(lái)要控制成本。可謂是自證預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。
至此,新東方在線(xiàn)K12在線(xiàn)大班課平臺(tái)業(yè)務(wù),在本就落后的情況下更是雪上加霜。
03
獲客無(wú)道
新東方在線(xiàn)一直未建立某一個(gè)層面的獲客的優(yōu)勢(shì),是它失去在線(xiàn)教育市場(chǎng)的原因之一。
學(xué)而思網(wǎng)校。受益于學(xué)而思品牌溢出效應(yīng)影響以及2020年通過(guò)廣告投放+私域流量獲客,用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健。學(xué)而思網(wǎng)校2020年Q4-2021年Q3,正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)788萬(wàn)。
猿輔導(dǎo)。主要依據(jù)廣告投放+工具類(lèi)APP流量轉(zhuǎn)化,猿輔導(dǎo)手機(jī)拍照搜題、題庫(kù)積累起上千萬(wàn)的月度活躍用戶(hù),2020年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)500萬(wàn)以上。
作業(yè)幫。作為百度系公司,積累數(shù)億注冊(cè)用戶(hù),數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶(hù)群,同時(shí)在2020年加大廣告投放力度,2020年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)500萬(wàn)以上。
跟誰(shuí)學(xué)。主要獲客渠道包括微信公眾號(hào)、騰訊廣告和朋友圈、頭條、抖音等社群營(yíng)銷(xiāo)。2020財(cái)年獲客587萬(wàn)。
而新東方在線(xiàn)。它的獲客方式不同于其它主流公司。
首先,新東方在線(xiàn)并沒(méi)有建立起有效的私域流量,如學(xué)而思網(wǎng)校和跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)微信、頭條等平臺(tái)嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)并建立私域流量,又如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等通過(guò)工具類(lèi)APP自有流量獲客。
另外,當(dāng)行業(yè)在大面積廣告推廣時(shí),新東方在線(xiàn)也沒(méi)有選擇跟進(jìn),如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家公司平均每家50億元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用,而新東方在線(xiàn)幾乎沒(méi)有建立起有效的線(xiàn)上獲客推廣方式。
新東方在線(xiàn)主要的獲客方式是在其進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店為線(xiàn)上課程導(dǎo)流。例如,新東方會(huì)在每一個(gè)城市設(shè)立門(mén)店并展示體驗(yàn)課程,通過(guò)當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通,在學(xué)校門(mén)口張貼校外海報(bào)等形式獲客。這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)客戶(hù)覆蓋范圍小、獲客效率較低。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新東方在線(xiàn)K12業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù)為185萬(wàn),行業(yè)最低。
圖5:部分在線(xiàn)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比,來(lái)源:中金公司研究部
04
模式不佳
那么,不看好在線(xiàn)教育模式,不盲目線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的新東方在線(xiàn)在做什么?
2019財(cái)年末,東方優(yōu)播進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省份,63個(gè)城市。而截至2021年2月,東方優(yōu)播已進(jìn)駐26省,99個(gè)城市,288個(gè)地區(qū),年增長(zhǎng)超過(guò)160%,其中95%校區(qū)分布在三、四、五線(xiàn)城市。
圖6:東方優(yōu)播進(jìn)駐城市數(shù),來(lái)源:東北證券
除東方優(yōu)播線(xiàn)下中心城市布局外,同步擴(kuò)大的研發(fā)支出和管理費(fèi)用支出也是新東方在線(xiàn)虧損的主要原因。數(shù)據(jù)顯示,2020年新東方在線(xiàn)研發(fā)支出3.17億,同比上漲114%,一般行政支出1.85,同比增長(zhǎng)37%。
東方優(yōu)播如此大規(guī)模的布局,效果如何呢?
根據(jù)測(cè)算,當(dāng)前新東方在線(xiàn)平均售價(jià)比同業(yè)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)更低。
我們用各家公司K12業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入除以所獲得的用戶(hù)數(shù)??梢钥闯觯?020年新東方在線(xiàn)用戶(hù)平均收入為159元;而跟誰(shuí)學(xué)是1062元,學(xué)而思網(wǎng)校839元(2021財(cái)年Q1-Q3),網(wǎng)易有道1314元,一起教育604元,新東方在線(xiàn)最低。新東方在線(xiàn)官方給出的解釋是2020財(cái)年免費(fèi)課和低價(jià)課所致。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
圖7:2020年頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)K12業(yè)務(wù)用戶(hù)平均收入(元),來(lái)源:各公司財(cái)報(bào)
由于東方優(yōu)播每班只有20-25人,主講教師成本很難通過(guò)班級(jí)人數(shù)而被攤薄。而且新東方在線(xiàn)會(huì)根據(jù)城市開(kāi)設(shè)課程,并建設(shè)城市服務(wù)中心(線(xiàn)下體驗(yàn)店)并承擔(dān)線(xiàn)下門(mén)店租金、員工薪酬、地推活動(dòng)、裝修和設(shè)備折舊等費(fèi)用。
根據(jù)安信證券的報(bào)告顯示,在線(xiàn)大班課模式由于人數(shù)多導(dǎo)致的規(guī)模效應(yīng),盈利模式優(yōu)于小班,一般來(lái)說(shuō)小班課模式盈虧平衡需要三年時(shí)間。
圖8:東方優(yōu)播單個(gè)城市盈虧模型,來(lái)源:安信證券
自2020財(cái)年以來(lái),新東方在線(xiàn)不斷增加營(yíng)銷(xiāo)投入,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重點(diǎn)主要在于線(xiàn)上免費(fèi)課、低價(jià)課以及隨著新市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增加用于課程體驗(yàn)展示、與當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通、內(nèi)容展示以及推廣等。
從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收收入并沒(méi)有隨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。我們將新東方在線(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“每位用戶(hù)平均收入”和“平均獲客成本”進(jìn)行了簡(jiǎn)單地對(duì)比,發(fā)現(xiàn)新東方在線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)效率一直在下滑。
圖9:2018年-2020年新東方在線(xiàn)平均用戶(hù)收入與獲客成本,來(lái)源:公司財(cái)報(bào)
05
三點(diǎn)建議
同樣是OMO,線(xiàn)上線(xiàn)下的融合,新東方在線(xiàn)和好未來(lái)前景的差異非常大,那它改怎么追趕呢?
我們認(rèn)為上層組織至少要做到3點(diǎn):
第一,管理層態(tài)度要從負(fù)面的自證預(yù)言到正面的自證預(yù)言。一邊唱衰一邊入場(chǎng),這種行為模式“低位吸籌”的散戶(hù)才會(huì)有的,對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)不合適。
第二,要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為。當(dāng)線(xiàn)上大班的模型更佳——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及附帶的高毛利率足以支持?jǐn)U張,你就應(yīng)該發(fā)力把線(xiàn)上大班做好(而事實(shí)是好未來(lái)的線(xiàn)上營(yíng)收規(guī)模是新東方在線(xiàn)的百倍)。而不是特立獨(dú)行的獨(dú)自造車(chē),即激進(jìn)的去做OMO,你能看到2020年底,在三線(xiàn)及以下城市,新東方在線(xiàn)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大概是好未來(lái)的3倍。
第三,在組織層面上母公司充分支持新東方在線(xiàn)?,F(xiàn)在的情況下是教育巨頭好未來(lái)欺負(fù)新秀新東方在線(xiàn),一級(jí)組織打二級(jí)組織(新東方在線(xiàn)分拆出來(lái)就隔了一層),不擰成一股繩,新東方在線(xiàn)一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
?。ū疚南怠霸诰€(xiàn)教育淘汰賽”的第6篇,基于公開(kāi)資料撰寫(xiě),僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。)