白酒行業(yè)前二已趨于穩(wěn)定，而白酒“探花”之爭(zhēng)，日趨白熱化。
5月19日，在面對(duì)諸多投資者提問時(shí)，瀘州老窖方面提到，“十四五”末堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)不動(dòng)搖。而在兩天后的南京，洋河股份高層在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)中心參加2020年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說明會(huì)時(shí)亦明確表示，公司制定的“十四五”規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。
前后兩天的隔空喊話，讓行業(yè)第三的排位之爭(zhēng)多了點(diǎn)火藥味。結(jié)合業(yè)績(jī)來看，洋河股份在2010年反超瀘州老窖之后，兩家企業(yè)最大的營(yíng)收差距出現(xiàn)在2018年，由110億元，直至2020年縮小至45億元。在增長(zhǎng)趨勢(shì)方面，洋河股份經(jīng)歷下滑之后逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)，瀘州老窖因在高端產(chǎn)品上擁有國(guó)窖1573這一產(chǎn)品，讓其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有了更大的想象空間。
與此同時(shí)，山西汾酒也加入競(jìng)爭(zhēng)。該公司提到“十四五”末，要實(shí)現(xiàn)三分天下有其一的目標(biāo)。這不禁讓人關(guān)注：“十四五”期間，酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局又將發(fā)生哪些變化？
“隔空喊話”較勁行業(yè)第三
投資者非常關(guān)注白酒行業(yè)第三的位置。5月21日，洋河股份高層來到洋河酒廠南京營(yíng)運(yùn)中心，參加2020年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說明會(huì)。有投資者發(fā)問，“洋河能回前三嗎？”
洋河股份并不避諱這一問題，“目前公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)總額居白酒行業(yè)前三。公司對(duì)‘十四五’的發(fā)展目標(biāo)也做了具體明確，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置?！?/p>
而在2天前的瀘州，也有投資者在瀘州老窖業(yè)績(jī)說明會(huì)上提出了類似問題。“‘十四五’重回前三的目標(biāo)是否過高？”瀘州老窖則回答稱，“公司堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)‘前三’目標(biāo)不動(dòng)搖?！?/p>
投資者提出上述問題的背后，是基于兩家企業(yè)不斷縮小的差距。當(dāng)下洋河股份仍位居行業(yè)第三，但它與背后瀘州老窖的營(yíng)收差距，已經(jīng)由2018年的110億元縮小至2020年的45億元，凈利潤(rùn)縮小至14.76億元。
不過，對(duì)于瀘州老窖而言，45億元的差距并非小數(shù)字，且洋河股份在經(jīng)過下滑之后，今年一季度已經(jīng)復(fù)蘇。如何進(jìn)一步縮小差距，同樣考驗(yàn)著瀘州老窖的智慧。
洋河股份方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提到，公司一季度保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，2021年將確保10%以上增長(zhǎng)，“十四五”期間也將保持持續(xù)健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。一季報(bào)顯示，洋河股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.51%，凈利潤(rùn)同比下滑3.49%。記者注意到，該公司一季報(bào)營(yíng)收的增幅，在19家上市公司中排名相對(duì)靠后。貼身追擊者瀘州老窖在一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為40.58%和26.92%，高于洋河股份。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)記者提到，兩家企業(yè)差距縮小，在于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，瀘州老窖的高端品牌國(guó)窖1573重新發(fā)力，并帶動(dòng)了瀘州老窖的全國(guó)性增長(zhǎng)。而洋河股份在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期之后，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升但增長(zhǎng)較慢，渠道擴(kuò)張飽和后進(jìn)入減退階段。
“此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，兩者的差距已經(jīng)不大了，排名是否會(huì)更替取決于兩家在中高端價(jià)格段下一步的戰(zhàn)略速度?！辈虒W(xué)飛說。
在高端產(chǎn)品上，瀘州老窖在2020年酒類銷量下滑15.3%，但銷售單價(jià)提升24.3%。分產(chǎn)品看，瀘州老窖中高檔酒類收入同比增長(zhǎng)15.3%，其他酒類收入同比下降 32.4%。中高檔酒類收入高增，拉動(dòng)公司整體收入增長(zhǎng)，推動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。其中，國(guó)窖全年收入增速約 25%，目前占比約 60%，報(bào)表口徑收入超百億元。
東方財(cái)富證券認(rèn)為，國(guó)窖收入增長(zhǎng)，一方面受益于茅五批價(jià)持續(xù)上漲打開價(jià)格空間，拉動(dòng)國(guó)窖批價(jià)上行，另一方面，高端白酒需求旺盛，頭部茅臺(tái)產(chǎn)能受限，受益于溢出效應(yīng)，國(guó)窖銷量高增。
福建、甘肅等地經(jīng)銷商和行業(yè)內(nèi)部人士提到，在高端這一塊，瀘州老窖深耕時(shí)間長(zhǎng)，地位穩(wěn)固。
相對(duì)來講，洋河股份在高端產(chǎn)品上缺乏一款體量足夠大的產(chǎn)品。根據(jù)公司披露的口徑，中高檔酒主要包括夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、海之藍(lán)等。夢(mèng)系列產(chǎn)品定位次高端，升級(jí)的主力單品M6+打開600元的價(jià)格帶。洋河股份對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，希望未來能夠發(fā)展成百億單品。
洋河股份方面對(duì)記者提到，公司在今年進(jìn)一步確立“夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導(dǎo)品牌地位，未來公司將推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化升級(jí)，長(zhǎng)期培育夢(mèng)9、手工班等高端品牌，繼續(xù)賦能高端產(chǎn)品的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，助力其業(yè)績(jī)發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
換個(gè)角度來看，這也是洋河股份內(nèi)部挖潛的空間所在。洋河股份回應(yīng)投資者時(shí)提到，公司正在對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行謀劃。洋河這兩年業(yè)績(jī)有所下滑，主要是公司對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的一些問題進(jìn)行深度調(diào)整，目前調(diào)整期基本結(jié)束，今年將保持10%以上的增長(zhǎng)。
“從產(chǎn)品和品牌來看，瀘州老窖的國(guó)窖1573在高端穩(wěn)居前三，洋河股份在這一塊稍有差距。老窖的窖齡酒和特曲分別對(duì)標(biāo)天之藍(lán)/海之藍(lán)，銷量均不如洋河。綜合下來，瀘州老窖主要在品牌力方面因高端品牌穩(wěn)定而占據(jù)上風(fēng)，而產(chǎn)品力則稍遜洋河。在組織能力上，兩家企業(yè)各有特色，瀘州老窖的品牌子公司矩陣對(duì)標(biāo)洋河股份事業(yè)部矩陣?！敝性鸸芾碛邢薰径?、白酒營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)記者說。
老三搶跑戰(zhàn)
行業(yè)排名是企業(yè)實(shí)力的顯現(xiàn)，也能讓品牌受到更多關(guān)注。細(xì)數(shù)中國(guó)白酒排位之爭(zhēng)，亦折射出行業(yè)歷史發(fā)展軌跡。
從瀘老大、汾老大，到五糧液成為中國(guó)白酒大王，再到2013年貴州茅臺(tái)成為行業(yè)之首，此后白酒前二的排位，已經(jīng)成為貴州茅臺(tái)和五糧液之間的較量。截至今日，茅五業(yè)績(jī)和市值均領(lǐng)先其他酒企，排位靠后的酒企也只是希望爭(zhēng)奪一下第三。
記者注意到，喊出沖擊前三甲的企業(yè)有古井貢酒、瀘州老窖、山西汾酒等。2014年，古井貢酒新任主帥梁金輝干勁十足，喊出“拿下一百億，沖向前三甲”的口號(hào)。只是，到了2019年古井貢酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，而彼時(shí)的前三甲的門檻已經(jīng)升至230億元。
山西汾酒在啟動(dòng)改革之后，亦喊出三分天下有其一的目標(biāo)。該公司多次提到，未來山西汾酒要進(jìn)入白酒行業(yè)第一方陣，市場(chǎng)占有率得到極大提升，最終實(shí)現(xiàn)白酒市場(chǎng) “三分天下有其一”的發(fā)展目標(biāo)。2021年第一季度，山西汾酒營(yíng)收73.32億元，同比增長(zhǎng)77%。這一數(shù)字已經(jīng)超過瀘州老窖。
從當(dāng)下看，山西汾酒距離第三位置尚有距離，但差距正在縮小。2018年，山西汾酒與洋河股份在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上的差距為147.16億元和66.08億元，至2020年，上述數(shù)字縮小至71.15億元和44.03億元。
上述多家酒企已經(jīng)多次公開其對(duì)行業(yè)第三的渴望，瀘州老窖、山西汾酒已經(jīng)明確將時(shí)間界定在“十四五”末。
品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐預(yù)判，汾酒增長(zhǎng)很快，不過打過長(zhǎng)江，形成強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng)以及實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品進(jìn)入前五，還需時(shí)日。而瀘州老窖和洋河股份的排名會(huì)在2022年見分曉，兩者的差距會(huì)越來越小。洋河股份在某些方面發(fā)展速度有所放緩，這也是其高端產(chǎn)品未形成大單品、產(chǎn)品調(diào)整不及時(shí)造成的；同時(shí)瀘州老窖的產(chǎn)品線樹立、高端產(chǎn)品國(guó)窖的穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)不小。
“洋河股份要想守住第三必須在營(yíng)銷策略上做出快速反應(yīng)，全力防守江蘇市場(chǎng)的同時(shí)，制止河南等重點(diǎn)市場(chǎng)的下滑，同時(shí)產(chǎn)品的更新?lián)Q代、高端化要雙管齊下，打根基的同時(shí)要做到高端引領(lǐng)?！瘪R斐說。
“根據(jù)市場(chǎng)反饋，M6+市場(chǎng)接受度高，在600~700元/瓶?jī)r(jià)格占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。除了江蘇、河南等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，在江西也有不俗表現(xiàn)?！疃日{(diào)整+高端、次高端產(chǎn)品矩陣+雙品牌戰(zhàn)略’的組合，更是保障洋河在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)?！毖蠛庸煞莘矫姹硎?。
對(duì)于瀘州老窖而言，國(guó)窖1573在華東和華南并非強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。該公司實(shí)施“東進(jìn)、南圖、中崛起”的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，已有相當(dāng)?shù)捏w量；華南地區(qū)通過多種手段，圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等工作。
“最終是茅五瀘還是茅五洋，個(gè)人覺得還有點(diǎn)難以定論，需要綜合對(duì)標(biāo)。有時(shí)需要拋開現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，而要放在產(chǎn)業(yè)大勢(shì)下，從過去十年甚至更長(zhǎng)的歷史，來看以后的發(fā)展。這涉及品牌厚度、產(chǎn)品儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備、機(jī)制活力、組織特性、市場(chǎng)布局等因素?！睍x育鋒說。