原標(biāo)題：理想，踢到了“鐵板”
面對(duì)繼續(xù)存在的不滿之聲，怎樣化解而不是激化矛盾，考驗(yàn)著理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想的危機(jī)處理能力。
“2021款理想ONE，已正式登陸全國(guó)82家理想汽車直營(yíng)零售中心，您可以近距離欣賞最新配色的Deep Green特別版珍珠漆和Tech Blue特別版冷光漆，并通過(guò)預(yù)約試駕詳盡體驗(yàn)2021款理想ONE?！?/p>
北京時(shí)間5月29日，在距離推新發(fā)布會(huì)結(jié)束僅三天后，理想汽車官方公眾號(hào)，發(fā)出了上述推送，大有全力收割終端潛在用戶的架勢(shì)。
必須承認(rèn)的是，相比于蔚來(lái)、小鵬，過(guò)去一段時(shí)間，理想在直營(yíng)門店數(shù)量較低的背景下，仍能將理想ONE一款車型，賣出單月超5，000輛的成績(jī)，除了產(chǎn)品定位的差異化優(yōu)勢(shì)，線下的執(zhí)行力，也成為了極大的推動(dòng)因素。
至于本次時(shí)隔一年后的推新，可謂做到了一次“精準(zhǔn)升級(jí)”。無(wú)論是改用效率更高的電機(jī)、擴(kuò)大油箱容積，增加綜合續(xù)航能力，還是進(jìn)一步增加座椅舒適度、加入前后排腰部按摩，還是換裝地平線“征程3”自動(dòng)駕駛芯片，推出領(lǐng)航輔助功能，必須承認(rèn)，2021款理想ONE，終于補(bǔ)齊了此前飽受詬病的短板。
諸多增配的同時(shí)，補(bǔ)貼后售價(jià)，僅比老款象征性地上浮1萬(wàn)元人民幣，在很多新用戶眼中，也是十分良心的體現(xiàn)。外界的一片叫好，也給與了理想官方很強(qiáng)的信心。
因此，在接受媒體采訪時(shí)，其總裁沈亞楠給出了期待的交付目標(biāo)：“9月份，我們希望銷量破萬(wàn)，作為支撐的主要有兩個(gè)方面。首先是2021款理想ONE的產(chǎn)品力進(jìn)一步提升。另外一個(gè)支撐點(diǎn)是，截至今天為止，理想已經(jīng)有75個(gè)零售店在54個(gè)城市，門店的覆蓋是有點(diǎn)落后于蔚來(lái)，后續(xù)我們會(huì)加速渠道的覆蓋，來(lái)支撐銷量進(jìn)一步的提升?！?/p>
9月，單一車型，賣出1萬(wàn)輛。平心而論，從中明顯能夠感受到這家公司呼之欲出的野心。畢竟，截至目前，從來(lái)沒有一家中國(guó)新勢(shì)力造車，能夠觸及這樣的里程碑時(shí)刻。
只不過(guò)，就當(dāng)所有人認(rèn)為，借著本次推新帶來(lái)的正向傳播，理想品牌自身的關(guān)注度，將會(huì)繼續(xù)攀升的時(shí)候，打開其官方APP便能發(fā)現(xiàn)，一些非常不滿的反對(duì)之聲，仍在變得愈演愈烈，背后更多則是提到老款理想ONE不久的車主。
顯然，這一次，如曾經(jīng)的小鵬、特斯拉一樣，理想同樣犯下了類似的錯(cuò)誤，踢到了本能規(guī)避的“鐵板”。
隱瞞才是禍根
平心而論，對(duì)于任何一家車企而言，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的年度改款升級(jí)本質(zhì)上并沒有錯(cuò)。
但是翻看諸多理想老車主的反饋能夠發(fā)現(xiàn)，他們的主要矛盾則集中在：許多人在4、5月份拿到了舊款車型。買車之前，門店銷售反復(fù)確認(rèn)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有新車推出，新款理想ONE直到2022年才會(huì)上市，所以可以放心購(gòu)買。
而在剛剛過(guò)去的上海車展，部分前來(lái)看車的用戶，也在詢問(wèn)工作人員后，得到上述保證，才選擇最終下訂提車。奈何，隨著北京時(shí)間5月25日，新車發(fā)布會(huì)的如期舉行，所有提車不久的“老款新車主”，突然意識(shí)到自己掉入了謊言的漩渦之中。
“對(duì)于老車主，李總你選擇了拋棄，對(duì)于現(xiàn)在的新車主，早晚也會(huì)變成老車主，你一樣也會(huì)拋棄，所以為了我們的朋友，我不會(huì)再推薦任何人再買理想，因?yàn)樵缤硪粧仐??！?/p>
上述一段話，就出現(xiàn)在李想個(gè)人微博的下方。從中明顯能夠感受到，曾經(jīng)給予這家車企非常之高信任度、好感度的老車主，心中的那種失望。而口碑的下滑，或許才是理想身處這次“換代風(fēng)波”中，最應(yīng)注意的事情。
畢竟，作為該品牌的第一款量產(chǎn)車型，自2019年12月末理想ONE實(shí)現(xiàn)正式交付以來(lái)，的確受到了終端的認(rèn)可，但是也出現(xiàn)了各種各樣的瑕疵，如“小白鼠”般存在的首批用戶，依然選擇了包容，并盡力維護(hù)這家車企的正面形象。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
所以說(shuō)，在很多人心中：“選擇相信、愿意買單過(guò)后換來(lái)的則是辜負(fù)，或許才是情緒激動(dòng)的根本原因?！笔虑榘l(fā)酵至此，理想官方等來(lái)的，還有部分車主的“權(quán)益保證書”。
內(nèi)容中，明顯標(biāo)明了維權(quán)的主要訴求：理想公司必須通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)及各媒體，向廣大車友真誠(chéng)致歉；為3-5月購(gòu)買老款理想ONE的車主，免費(fèi)置換2021款理想ONE；官方發(fā)布理想ONE 2020款新車主置換新車清晰權(quán)益方案。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，接下來(lái)，理想將會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)，是否會(huì)拿出一份令所有人足夠信服與心理平衡的方案，安撫老車主的情緒，不讓事情進(jìn)一步惡化，只能交給時(shí)間反饋。
而作為整件事情的旁觀者，仍然想說(shuō)：“提前對(duì)于購(gòu)車用戶進(jìn)行告知，并針對(duì)老款車型進(jìn)行相應(yīng)換代前的優(yōu)惠。這時(shí)，如果用戶繼續(xù)愿意選擇，那么后續(xù)一旦出現(xiàn)不滿，錯(cuò)并不在車企本身。但是如果抱著消耗庫(kù)存、全力清倉(cāng)的想法，進(jìn)而隱瞞，等來(lái)的只有搬起石頭，砸自己的腳?！?/p>
一邊是新款理想ONE受到追捧，一邊是老車主們的憤憤不平，理想表面看似輕松，實(shí)則或已陷入焦頭爛額之中。
早有前車之鑒
其實(shí)，回顧整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，便能發(fā)現(xiàn)站在舞臺(tái)中央的李想，實(shí)際上已經(jīng)介紹部分與老車主有關(guān)的換新升級(jí)措施，不過(guò)更多集中在一些無(wú)關(guān)痛癢的方面。
具體來(lái)看，將于7月針對(duì)老款車型，開放運(yùn)動(dòng)型中網(wǎng)升級(jí)，自動(dòng)防眩目無(wú)邊框內(nèi)后視鏡升級(jí)，將于9月開放第一排和第二排座椅升級(jí)，將于12月開放帶有電子兒童鎖的電吸門升級(jí)。只是四項(xiàng)升級(jí)，無(wú)一例外都需老車主額外付費(fèi)進(jìn)行。
而在用戶日常駕駛中更為需要的領(lǐng)航輔助功能上，卻無(wú)法通過(guò)整車OTA進(jìn)行升級(jí)。對(duì)此，官方給出的解釋為：“針對(duì)2021款上的NOA導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)的硬件和后三合一電機(jī)，由于車身上的安裝硬點(diǎn)和線束都產(chǎn)生了很大的變化，經(jīng)過(guò)多輪的技術(shù)研究，都沒有辦法為用戶進(jìn)行安全的升級(jí)?！?/p>
換言之，僅從新老款理想ONE，自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)軟硬件之間的關(guān)系來(lái)看，因?yàn)殚_發(fā)過(guò)程中技術(shù)路線的切換，可以說(shuō)已經(jīng)存在本質(zhì)上的不同，所以無(wú)法進(jìn)行同時(shí)升級(jí)，而后續(xù)預(yù)計(jì)這樣的差距還會(huì)越拉越大。
看到這里，無(wú)不再次印證一個(gè)道理：隨著智能電動(dòng)車逐步脫離傳統(tǒng)燃油車的規(guī)則與玩法，前者愈發(fā)像是一款巨大的電子消費(fèi)品。換代周期、迭代速度，相比之前均有了成倍的增加。從而造成，新舊兩代產(chǎn)品之間，會(huì)出現(xiàn)巨大的功能革新。
基于此，用戶出現(xiàn)不理解甚至不滿，也是常見的事情。畢竟，參考當(dāng)下智能手機(jī)行業(yè)，也是經(jīng)過(guò)非常之久的發(fā)展，“早買早享受”的道理，才逐漸在消費(fèi)者端所普及。所以對(duì)于智能電動(dòng)車而言，心理預(yù)期的建設(shè)，同樣需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
并且形態(tài)意識(shí)的正確改變，還需要車企身處其中，扮演一種良性推動(dòng)者的角色，而不是如本次理想推新一般，刻意的進(jìn)行隱瞞。
相比之下，小鵬或許早已知曉，提前告知的重要性。因?yàn)?，早在去年小鵬G3推出2020款車型后，就曾遭遇過(guò)類似的風(fēng)波。同樣也在上市發(fā)布會(huì)后，位于部分社交媒體與小鵬汽車APP上，之前購(gòu)買老款G3的車主卻難掩憤怒之情，在留言與評(píng)論中抒發(fā)不滿情緒。
具體來(lái)看，因等待提車的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致本應(yīng)去年年底交付的2019款小鵬G3一直拖延至6月剛剛交付。新車僅上路一個(gè)月后，升級(jí)過(guò)后的2020款車型就已發(fā)布。
并且本以為是一次年度小改款，令人意外的是，此次升級(jí)將G3三電系統(tǒng)大幅升級(jí)，電池容量從47.6kwh升級(jí)至66.5kwh，NEDC工況續(xù)航從351km/365km升級(jí)至401km/520km，并增加ALC自動(dòng)變道輔助功能。但售價(jià)方面，2020版小鵬G3只是小幅上調(diào)。
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彼時(shí)，恰好處在“退補(bǔ)”政策即將實(shí)行的前夕，對(duì)具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者隱瞞長(zhǎng)續(xù)航版即將上市的消息，利用補(bǔ)貼下降、購(gòu)置稅不免等因素，向消費(fèi)者推銷老款車型，難免讓人懷疑小鵬自身是否有清理庫(kù)存之嫌？
最終，對(duì)于定價(jià)爭(zhēng)議，以及老車主的失望之情，何小鵬也在第一時(shí)間位于個(gè)人微博進(jìn)行致歉，并公布了對(duì)于2019款小鵬G3車主的補(bǔ)償措施，即3年內(nèi)換購(gòu)小鵬任意車型，額外提供10，000元補(bǔ)貼。而這也像是小鵬，為自己的年幼與稚嫩，交出的“學(xué)費(fèi)”。
文末，再次回到本次風(fēng)波的主角理想身上。已經(jīng)有了此前小鵬的前車之鑒，但是理想仍未行之有效的解決，拿出一個(gè)足夠讓老車主滿意的方案，無(wú)疑是遺憾的。接下來(lái)，面對(duì)繼續(xù)存在的不滿之聲，怎樣化解而不是激化矛盾，也考驗(yàn)著其創(chuàng)始人兼CEO李想的危機(jī)處理能力。
至于未來(lái)，隨著更多新勢(shì)力造車進(jìn)入換代周期，不知究竟是誰(shuí)，能夠真正完成一次令整個(gè)行業(yè)驚嘆，令老車主欣慰地“漂亮”推新。