還有什么味道，是粽子沒有的
編者按：本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：于惠如，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作者 | 于惠如 編輯 | 羅麗娟
端午期間，粽子屆再翻小高潮。
京東大數(shù)據(jù)研究院近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東618加持端午節(jié)，京東粽子商品數(shù)量增加122%，銷售額過千萬的品牌數(shù)量是去年的1.3倍，供銷兩旺。
今年的粽子有什么值得期待的？
相比于去年，今年的粽子在口味上更是腦洞大開。辣白菜五花肉、意式肉醬、廣式臘腸、茉莉芝心、紫米八寶、藤椒牛肉、鮑魚松露、松茸松露、榴蓮、雪龍、菌菇、鰻魚……已經(jīng)沒有什么可以阻擋吃貨們把任何東西放進(jìn)粽子里了。
圖片來源：京東大數(shù)據(jù)研究院
數(shù)據(jù)顯示，越是“正?！钡目谖度缗D腸、蛋黃、紫米八寶等，各省區(qū)的偏好差異越小。而越是奇葩的口味，區(qū)域差異越大。比如，廣東人自然是最會吃的，鮑魚、松茸、松露，什么貴吃什么。
天貓數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月，主打低脂粽子的銷售額增長將近200%，消費(fèi)者對傳統(tǒng)節(jié)日食物的需求表現(xiàn)出健康化趨勢。
此外，已盛行4年的跨界玩法在今年仍舊“吃香”，老字號和新晉網(wǎng)紅品牌都在“集體制粽”，加入今年的“粽”場戰(zhàn)事。
“粽”場戰(zhàn)事
今年端午節(jié)恰逢天貓618開售，天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月，粽子銷售額同比去年農(nóng)歷期間增長44%。
一場圍繞著粽子的“戰(zhàn)事”正在老字號和新晉網(wǎng)紅品牌中拉開。
京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，粽子在6月1日提前爆發(fā)，全天成交金額同比增長5倍。五芳齋、稻香村、真真老老、廣州酒家、北京稻香村成為消費(fèi)者下單首選的TOP5品牌。
激烈的競爭下，粽子界的扛把子五芳齋銷量同比增長10倍（包含非粽子產(chǎn)品），占據(jù)超50%的市場份額。
中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，從競爭格局來看，粽子行業(yè)有三大軍團(tuán)，分別是以五芳齋為代表的傳統(tǒng)老字號，以廣州酒家為代表的老字號轉(zhuǎn)型現(xiàn)代企業(yè)，及以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網(wǎng)紅品牌。
在今年的這場粽子戰(zhàn)事中，傳統(tǒng)品牌與新晉網(wǎng)紅品牌側(cè)重點(diǎn)不同。前者出新奇特，后者卻追逐大眾市場。
口味上來看，隨著幾年前榴蓮粽子一炮打響，老字號品牌創(chuàng)新不斷。好利來、五芳齋、元祖等老字號品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鮑魚、松露、松茸、雪龍、菌菇等各種口味。
近年來的涉足粽子市場新興品牌，如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等，首推的則是最接近傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品，主打鮮肉粽或甜粽。
奈雪的茶推出的粽子也以貼合大眾口味為主，黑松露肉粽、咸蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等，在口感與食材搭配上，更符合人們對粽子的傳統(tǒng)認(rèn)知。#p#分頁標(biāo)題#e#
國潮品牌“朕的心意”則推出高湯筍尖鮮肉、瑤柱花雕鮮肉等傳統(tǒng)口味的升級版粽子。
京東數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的低溫粽子口味是螺獅粉、榴蓮、臭豆腐。今年5月1日至今，成交金額同比增長2.8倍。上述三種口味中，榴蓮口味銷量最大。
圖片來源：京東大數(shù)據(jù)研究院
今年的“粽”場戰(zhàn)事角逐有幾大趨勢：包括在粽子的餡料上創(chuàng)新，引入更豐富的食材；抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，推出混合產(chǎn)品，如辣條粽子、小龍蝦粽子等；在概念上創(chuàng)新，借用粽子這一概念，推出與傳統(tǒng)粽子完全不同的產(chǎn)品等。
以三只松鼠為例，它的做法則是增強(qiáng)粽子的代餐功能以及零食屬性，讓粽子成為消費(fèi)者日常主食及休閑零食的一部分。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，“要把粽子做成代餐?！?/p>
百年老字號品牌五芳齋在今年端午節(jié)之際，應(yīng)景地向A股遞交了招股說明書。如順利上市，五芳齋將成為國內(nèi)“粽子第一股”。招股書披露，五芳齋擬公開發(fā)行不超過2518.575萬股，擬募資總額10.56億元。
作為粽子行業(yè)老字號品牌的代表，近年來，五芳齋在社交化傳播領(lǐng)域做了不少嘗試。
今年端午節(jié)，五芳齋不僅發(fā)布了多款節(jié)日驚喜禮盒和IP聯(lián)名禮盒，還聯(lián)合抖音超品日，以“品牌逆齡化”為立意，利用粽子軟黏黏、胖墩墩的產(chǎn)品特點(diǎn)，開展了一場“軟萌系”跨界營銷。
抖音超品日首日，五芳齋邀請中餐廳大廚林述巍進(jìn)入抖音直播間，邊分享包粽故事，邊推薦專屬禮盒。在隨后的幾天，五芳齋陸續(xù)邀請了羅永浩、曹穎、戚薇等多位達(dá)人與明星為品牌進(jìn)行直播帶貨。
數(shù)據(jù)顯示，抖音超品日期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。
商業(yè)化進(jìn)階之路
粽子又稱“角黍”、“角粽”，在晉代正式成為端午節(jié)標(biāo)配食品。進(jìn)入南北朝時(shí)期，出現(xiàn)了肉、板栗、紅棗等花式粽子餡料。由于各地的飲食習(xí)慣不同，粽子逐漸形成了南北風(fēng)味。
作為我國歷史文化積淀最為深厚的傳統(tǒng)美食之一，粽子與賽龍舟、插艾草等一道成為端午節(jié)的標(biāo)志。
1995年，中國第一顆速凍粽子在鄭州三全食品廠、在三全食品創(chuàng)始人陳澤民手中正式面世。從此，粽子從時(shí)令食品轉(zhuǎn)換身份，成為日常消費(fèi)食品的一員。原本只能堂食和外帶的粽子，開始進(jìn)入大型商超。
然而，受制于技術(shù)等原因，當(dāng)時(shí)的速凍粽子在口味、口感上都比傳統(tǒng)手工制作的粽子相差較遠(yuǎn)，粽子品牌優(yōu)勢并不明顯。
五芳齋能從眾多品牌中脫穎而出，成長為全國馳名品牌，很大程度上得益于“高速服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)”的紅利。
1999年，滬杭高速公路嘉興服務(wù)區(qū)籌建，敏銳的浙江人從中嗅到了商機(jī)，他們發(fā)現(xiàn)，司機(jī)來服務(wù)區(qū)停車后，都會問有沒有當(dāng)?shù)匦〕?。于是，嘉興服務(wù)區(qū)決定引進(jìn)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，搞活服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。
五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入服務(wù)區(qū)。當(dāng)時(shí)服務(wù)區(qū)出租給五芳齋一個(gè)門面，店面面積一共130平方米，每年租金20萬元。雖然該方案也曾經(jīng)找上過其他品牌粽子，但是后者因嫌租金貴而放棄。五芳齋則爽快答應(yīng)下來。
這種不受節(jié)日限制的銷售方式，以及在司機(jī)們的口耳相傳中，五芳齋的名聲在全國打響。#p#分頁標(biāo)題#e#
2013年，粽子企業(yè)在捆扎環(huán)節(jié)廣泛使用真空包裝技術(shù)，配合機(jī)械化的生產(chǎn)，粽子產(chǎn)業(yè)告別手工生產(chǎn)時(shí)代。包裝與生產(chǎn)技藝的提高再次加速了粽子的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)程。伴隨著產(chǎn)能的不斷提升，粽子市場逐漸拓展擴(kuò)大。
隨著中國傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視，粽子這一承載著傳統(tǒng)文化的食品逐漸成為市場新寵，銷量不斷提高。除了具有節(jié)令食品的功能，粽子的禮品屬性受到越來越多的關(guān)注，禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據(jù)禮品市場的一席之地。
2016年，粽子行業(yè)開啟“聯(lián)名”模式，首創(chuàng)者是五芳齋。其在當(dāng)年端午節(jié)推出迪士尼、漫威系列創(chuàng)意新品。5年來，五芳齋的聯(lián)名之路越走越寬，合作過的品牌包括拉面說、鐘薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和樂事等。
圖片來源：五芳齋官網(wǎng)
在營銷上，五芳齋也是一把好手。憑借著一系列腦洞極大的“沙雕”廣告，五芳齋成功改變了老字號在消費(fèi)者心目中的刻板印象，拉近了與年輕人的距離。
自2018年推出一支腦洞大開、畫風(fēng)清奇的創(chuàng)意廣告片出圈后，五芳齋就被冠以“五芳影業(yè)”的稱號。此后，在每年端午、中秋來臨，五芳齋都會推出一系列有關(guān)節(jié)日的創(chuàng)意廣告。
通過一個(gè)個(gè)大膽有趣的創(chuàng)意，五芳齋在抖音、B站、小紅書等社交平臺上積累了大量粉絲，搶占了年輕人心智。
令廣大網(wǎng)友稱贊的是，五芳齋的風(fēng)格是變幻多樣的。
去年端午節(jié)，五芳齋打造了一支《朋友們“蘸”起來》的短片，片子以無厘頭老大爺、老大媽打破第三堵墻的戲中戲方式，講述了一只五芳齋粽子誕生之后與各種蘸料相見的場面。被網(wǎng)友評價(jià)為“有逼格又不失沙雕?！苯衲?，五芳齋一改“沙雕”風(fēng)，短片《尋找李小芬》呈現(xiàn)的是溫情感人的畫面。
135歲的粽子屆“元老”諸老大則選擇的是另一條路——進(jìn)軍高端市場。
2011年，擁有膳博士、太湖黑等多個(gè)高端豬肉品牌的青蓮食品完成對諸老大的收購；2017年，諸老大總經(jīng)理對外表示：“諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價(jià)競爭，向著高質(zhì)高價(jià)高端路線進(jìn)發(fā)。”
除了通過原材料升級拉高價(jià)格，同年，諸老大推出“氣調(diào)粽”，保鮮期僅10天，上線在各大生鮮平臺。由此，諸老大順利跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超渠道的局限，開始在電商及生鮮電商進(jìn)行鋪排。
而在盒馬生鮮，諸老大的蛋黃黑豬肉粽已經(jīng)漲到9.9/只，而五芳齋的蛋黃豬肉粽均價(jià)為5.98/只。
2020年，諸老大開啟首個(gè)粽子行業(yè)自建5G工廠供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并利用信息化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯，降低交付周期。
“有0感未來粽”植物肉端午禮盒 圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在“新潮、高端”的道路上一發(fā)不可收拾，繼去年和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯(lián)名發(fā)布限量版禮盒后，今年，諸老大還與植物肉品牌星期零、蔚來原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未來粽”植物肉端午禮盒。據(jù)悉，該款禮盒在五月初預(yù)售不久就全部售罄。
品牌附加值讓粽子更香#p#分頁標(biāo)題#e#
粽子成了食品行業(yè)的“公約數(shù)”。無論是老字號還是新晉網(wǎng)紅品牌，都在近幾年紛紛“搶吃”粽子市場。
例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等飲品界大開腦洞做新口味粽子，網(wǎng)紅品牌近年連續(xù)推出粽子禮盒。但它們中的大多數(shù)參與目的不在于好吃、好賣，而在于吸睛、吸粉。
來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，從近十年粽子相關(guān)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，粽子企業(yè)注冊量不斷增長，2020年是企業(yè)注冊的高峰期，全年注冊量首次突破一千家，同比上漲7.7%。2021年前5個(gè)月，我國粽子企業(yè)注冊量為321家。
圖片來源：企查查
五芳齋披露的招股說明書總結(jié)了粽子市場的三個(gè)特點(diǎn)：行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)較少，以中小型企業(yè)為主，市場上存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè)，市場競爭充分；行業(yè)內(nèi)全國性品牌較少，區(qū)域性品牌較為突出；由于行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)存在生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備水平相對落后、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。
粽子行業(yè)的市場規(guī)模與市場潛力究竟如何？
五芳齋招股說明書中披露的數(shù)據(jù)給出了答案：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.53%。隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚(yáng)，疊加粽子方便食品的屬性，預(yù)計(jì)至2024年，我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020 年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%。
圖片來源：五芳齋招股說明書
除了每年7%的行業(yè)復(fù)合增長率，粽子行業(yè)整體較高的毛利率也能說明為何入局者眾多。
以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）為例，該公司自2008年上市以來，與粽子相關(guān)的業(yè)務(wù)不斷增長。2020年，三全食品生產(chǎn)和銷售粽子的收入為32.8億元，毛利率為32.27%。
另一家上市公司桃李面包（603866.SH）去年生產(chǎn)和銷售粽子的全年毛利率達(dá)到36.43%。
準(zhǔn)備登陸資本市場的五芳齋銷售粽子的毛利率更高，招股說明書顯示，2018-2020年，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。同期，綜合毛利率則為45.24%、45.43%和44.57%。
不過，與月餅一樣，粽子終歸是節(jié)令食品。如何打破時(shí)節(jié)限制，讓粽子能夠成為日常消費(fèi)食品，是眾多以粽子為主要產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)。
創(chuàng)新及打造影響力也是必不可少的一環(huán)。真功夫集團(tuán)副總裁、電商平臺CEO楊在接受南方日報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，參與跨界的企業(yè)都具有較強(qiáng)的品牌影響力，能給粽子帶來品牌附加值，同時(shí)跨界的巨大反差是年輕消費(fèi)者最愛的賣點(diǎn)。
回憶近幾年端午市場，每當(dāng)臨近端午，一些品牌就會推出一些意想不到的產(chǎn)品組合，從“粽子+IP”到“辣條+粽子”到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。
這樣的做法既是為了增加附加值，提高銷量，也是通過這樣的傳統(tǒng)節(jié)日讓消費(fèi)者關(guān)注其背后的品牌，將粽子作為一個(gè)廣告載體，通過各種創(chuàng)新創(chuàng)意讓品牌在消費(fèi)者的視野中能夠高頻出現(xiàn)，進(jìn)而增加其主營產(chǎn)品粘帶購買率。