中小基金搶灘互聯(lián)網(wǎng)
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文/馮曉亭 編輯 | 饒霞飛
來源：燃次元
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的這屆年輕人，與談錢色變的父輩們觀念不一樣，他們“賺錢”的路子寬了許多。
“上大學(xué)以來，每個月生活費我會留一小部分，然后假期做兼職賺點小錢。每個月用這兩部分錢在網(wǎng)上做基金定投，不知不覺就攢了一臺MacBook Pro的錢。”在廣東讀大三的林沐桐告訴燃財經(jīng)，這是她在入學(xué)前向同輩哥哥學(xué)到的。
像林沐桐這樣的年輕人并非少數(shù)。上海高金金融研究院發(fā)布的《2020國人理財趨勢報告》顯示，理財人群呈年輕化趨勢，90后成主力軍。
在這些年輕的基民背后，是一個巨大的基金市場。銀河證券基金研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年各類新發(fā)行的公募基金合計1441只，募集規(guī)模高達(dá)31589.07億元，是2019年募資規(guī)模的兩倍多。
但爆款新基金仍是頭部基金公司的天下。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年首募規(guī)模達(dá)百億元的新基金多達(dá)40只，合計募資規(guī)模超6100億元，占新基金發(fā)行總規(guī)模的兩成。而這些“巨無霸”基金基本聚集在易方達(dá)基金、匯添富基金、華夏基金等頭部基金公司。
基金出圈，但基金市場冷熱兩端。一些小型基金公司至今難以邁過10億管理規(guī)模關(guān)口，尚有30余家基金公司管理規(guī)模低于50億元，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
值得注意的是，隨著大眾理財意識覺醒，特別是年輕新基民大量涌入市場，在傳統(tǒng)銷售渠道中相對處于弱勢的中小基金公司，紛紛招兵買馬建團(tuán)隊開拓自己的電商部門，將產(chǎn)品和服務(wù)搬上支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺，八仙過海各顯神通。而對一些中小基金公司而言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺被視作由小到大的機(jī)會，重要性堪比“二次創(chuàng)業(yè)”。
正如一位中小基金公司負(fù)責(zé)人所說，“各憑本事去拓業(yè)務(wù)?！?/p>
困境：
馬太效應(yīng)之下，中小基金公司發(fā)展遇挫
初入職場的95后女孩阿馨，希望手里的六萬元積蓄能保值增值。在金融機(jī)構(gòu)工作的她，接觸的理財產(chǎn)品并不少?！澳昊什坏?%的銀行定期存款產(chǎn)品，以及高風(fēng)險高收益并存的股票投資，都被我第一時間排除掉，我覺得基金定投才是最適合我的理財方式。”
不過，一開始沒有找到合適的渠道，也不知道怎么挑選基金，阿馨的理財規(guī)劃一度擱置。直到今年初，阿馨通過微博接觸到一些“網(wǎng)紅基金”時，規(guī)劃再次被提上日程，“那段時間身邊的人都在討論基金，突然感覺到基金普及率大大提高?！?/p>
保守起見，阿馨在選擇基金產(chǎn)品的時候，會更關(guān)注這些頭部基金公司的網(wǎng)紅基金，”頭部基金公司的產(chǎn)品，感覺可靠性會更高一些?！?/p>
這并非阿馨一個人的想法，在基金出圈的背后，是愈演愈烈的馬太效應(yīng)：頭部基金公司的基金熱度和規(guī)模越來越高，缺乏曝光的中小基金公司往往容易被市場忽視，弱者式微、強(qiáng)者更強(qiáng)的現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。
“爆款基金聚集頭部公司這種情況早就成為業(yè)內(nèi)常態(tài)了，不可否認(rèn)，頭部公司在品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品研發(fā)能力等方面都占據(jù)了高地，擁有著不言而喻的話語權(quán)?！睆氖禄痄N售工作的張京告訴燃財經(jīng)，與頻出爆款基金的頭部基金公司相比，品牌和資本實力都一般的中小基金公司，甚至邁不過線下代售渠道的高門檻。
“基金發(fā)售目前還是以銀行、券商為代表的傳統(tǒng)渠道為主，渠道資源擁擠的情況下，中小基金公司自然不具備優(yōu)勢。據(jù)我所知，業(yè)內(nèi)一些尾部基金公司在去年甚至近幾年，沒有成立過一只新基金。”
部分中小基金公司“掉隊”，和頭部基金公司的規(guī)模差距逐漸拉大。天相投顧今年4月份的數(shù)據(jù)顯示，剔除貨幣基金和短期理財債券基金之后，排名前30的基金管理人合計管理規(guī)模超9萬億元，占全市場管理規(guī)模的73.61%，該比例較去年底有所提升。然而也有管理規(guī)模低于50億元的小型基金公司，不及頭部基金公司的零頭。
與此同時，無論是從爆款基金產(chǎn)品還是明星基金經(jīng)理維度來評估，公募基金的頭部化趨勢都在進(jìn)一步增強(qiáng)。除了排名前10%的基金產(chǎn)品占據(jù)約3/4的規(guī)模外，在目前全市場1000多位主動偏股型基金經(jīng)理中，管理規(guī)模前50名的基金經(jīng)理操持著近一半的市場規(guī)模。#p#分頁標(biāo)題#e#
不過，雖然中小基金公司與頭部基金公司在管理規(guī)模、單只基金規(guī)模，乃至明星基金經(jīng)理數(shù)量對比中都相差懸殊，但也不乏收益表現(xiàn)突出的基金產(chǎn)品。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2020年以及2021年近六個月以來，收益靠前的混合、股票型基金，并非出自張坤、葛蘭、劉彥春等明星基金經(jīng)理，反而來自前海開元基金、創(chuàng)金合信基金等中小基金公司。
“不可否認(rèn)，中小基金公司也有收益不錯的基金產(chǎn)品，但總的來說，這些基金的規(guī)模都不算大?！睆埦┱J(rèn)為，這種現(xiàn)象恰是基金頭部效應(yīng)的最直觀體現(xiàn)。
“在傳統(tǒng)發(fā)售渠道，規(guī)模小意味著議價能力差，但議價能力差又會影響到規(guī)模大小。”讓李之江有些困擾的是，即使一些基金產(chǎn)品收益表現(xiàn)很好，規(guī)模起不來，也會制約基金經(jīng)理的成長。
“投資研究方面，我自認(rèn)為中小基金公司的基金經(jīng)理也是有能力做好的，但可惜，在明星基金經(jīng)理和頭部基金公司不斷吞食市場份額的背景下，中小基金公司本就很難出現(xiàn)明星基金經(jīng)理。”李之江坦言，即便中小基金公司能夠出現(xiàn)一位明星基金經(jīng)理，但用不了多久人家就會跳槽或者被挖走，“更多時候我們是苦于招不到人?！?/p>
規(guī)模小→渠道議價能力差→用戶難以增長→基金經(jīng)理成長空間有限→人才流失……一些中小基金公司生存狀況堪憂，甚至陷入了惡性循環(huán)。
求變：
同一起跑線上的競技
要想讓行業(yè)不淪為屬于頭部基金公司的游戲，中小基金公司只得八仙過海各顯神通，尋求線下銷售渠道以外的新路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的大量年輕基民涌入市場，這些中小基金公司看到新的機(jī)遇，“電商化”成了越來越多中小基金公司主動迎合年輕基民的趨勢。
李之江很看好互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道?！斑@塊是個待開采的大寶庫，如若還是一味比拼渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢、基金經(jīng)理優(yōu)勢，我覺得公司會受到局限。但來到線上后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道大有可為。”
一些積極開展電商業(yè)務(wù)、擁抱大眾互聯(lián)網(wǎng)平臺的中小基金公司，開始出現(xiàn)肉眼可見的變化。
作為一家中型基金公司，永贏基金雖然電商業(yè)務(wù)起步較晚，但電商業(yè)務(wù)的拓展被看作公司的頂層戰(zhàn)略之一。永贏基金告訴燃財經(jīng)，自2019年開始推動線上業(yè)務(wù)發(fā)展，永贏基金的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了較大突破?！半m然公司只有超20%的零售規(guī)模來自線上，但線上零售用戶數(shù)量十分龐大，占到所有零售用戶數(shù)的80%左右。支付寶、天天基金等互聯(lián)網(wǎng)平臺都是永贏基金的重要合作伙伴，針對這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶畫像，我們會制定不同的互聯(lián)網(wǎng)運營策略，達(dá)成了意料之外的效果?！?/p>
在永贏基金看來，這兩年整個電商部門都在摸著石頭過河?！?020年5月，我們首次在支付寶平臺上開展理財直播，一年的時間內(nèi)，我們一共直播超過250場，嘗試了答題、早評、辯論等接地氣的直播活動，邀請過基金經(jīng)理、研究員、行業(yè)大咖等專業(yè)人士到永贏基金直播間，分享專業(yè)知識和進(jìn)行投資者教育?！?/p>
這些積極嘗試的效果，在數(shù)據(jù)上有直觀的顯現(xiàn)。據(jù)介紹，永贏基金在支付寶財富號和理財直播間的訂閱用戶數(shù)突破了160萬人，每場直播都有10萬以上的觀看量。在充分了解后，當(dāng)中不少人買了永贏基金的產(chǎn)品，成為其線上零售用戶的一員。
阿馨正是在2021年年初接觸到支付寶財富號的。在這里，基金公司一邊把基金搬上來交易，一邊上線直播、科普視頻等內(nèi)容，接觸投資者。觀察了一周，阿馨覺得各家基金公司的財富號就像淘寶店，基金產(chǎn)品相當(dāng)于店鋪商品?！耙灿胁煌c，雖然都有直播，但淘寶直播間主要是‘帶貨’，而理財直播間更多是分享一些市場觀點和投資知識?！?/p>
對所物色的幾只基金產(chǎn)品過往業(yè)績、基金經(jīng)理風(fēng)格整體判斷后，阿馨申購了一家中小基金公司的主動權(quán)益類基金。
在一位基金從業(yè)人士看來，和電商賣貨不一樣的是，基金交易并非一錘子買賣，投資者購買基金，只是基金公司服務(wù)的開始?；诰€上的互聯(lián)網(wǎng)平臺，基金公司可以在投資者賣出基金前，進(jìn)行更豐富、直接的線上溝通和陪伴，加深了解與信任，從新用戶中慢慢積累老用戶。
4月底，永贏基金投資消費領(lǐng)域的基金經(jīng)理常遠(yuǎn)，到支付寶基金討論區(qū)開了基金經(jīng)理專欄。在討論區(qū)，常遠(yuǎn)有時會和投資者交流消費領(lǐng)域長期的發(fā)展空間，希望不過分受短期波動影響，有投資者互動時留言，“買常遠(yuǎn)，就是買長遠(yuǎn)”。
除了基金討論區(qū)、理財直播等形式，也有基金公司在支付寶建起了基金持有者溝通群，有專人去維護(hù)。在購買前述基金產(chǎn)品后，阿馨就加入了類似的溝通群，能看到基金知識、產(chǎn)品動態(tài)播報，“雖然是第一次在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行理財交易，但體驗很不錯。”
有了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的線上運營方式，一些中小基金公司收獲不少老用戶，帶動基金規(guī)模增長。#p#分頁標(biāo)題#e#
匯安基金電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人尤聰透露，“在入駐支付寶財富號前期，匯安基金在支付寶平臺的保有規(guī)模僅有幾百萬元，如今單日的申購量都已經(jīng)超過這個數(shù)字，增速很明顯。從交易數(shù)據(jù)來看，老客戶復(fù)購對規(guī)模的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新用戶首購?！薄?/p>
據(jù)了解，除了偏渠道、品牌營銷的嘗試外，也有中小基金公司基于互聯(lián)網(wǎng)運營，更準(zhǔn)確地分析客群需求、特點，做有針對性的資產(chǎn)配置分析、新基金發(fā)售等。
在投入了人力物力財力支持后，浙商基金在互聯(lián)網(wǎng)平臺上找到一些突破口?！敖衲昴瓿酰覀冊谥Ц秾毱脚_上發(fā)售了一只爆款新基金，有三十多萬的認(rèn)購戶數(shù)，其中八成以上持有人是通過支付寶認(rèn)購的。對于非頭部基金公司來說，能在頭部基金公司產(chǎn)品頻頻告捷的銷售戰(zhàn)場上脫穎而出，實屬難得。”浙商基金互聯(lián)網(wǎng)金融部副總經(jīng)理李青說。
“我們團(tuán)隊為此做了不少功課，通過不同平臺的客戶畫像，找到適合平臺的產(chǎn)品，并根據(jù)平臺的屬性，充分挖掘公域和私域流量?！崩钋喔嬖V燃財經(jīng)，由于支付寶流量池的開放，無論是在直播、還是新發(fā)基金專區(qū)上，每家基金公司可以統(tǒng)一拉到同一起跑線上，各憑本事去開拓業(yè)務(wù)，所以在線上平臺還存在著巨大發(fā)展空間。
危與機(jī)：
創(chuàng)新和持久力的比拼
不止支付寶代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如貓頭鷹基金研究院創(chuàng)始合伙人矯健所言，“在當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道的銀行其實也在積極發(fā)展線上化業(yè)務(wù)。在招商銀行APP上，就有獨立的基金板塊“。
年輕新基民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，讓中小基金公司有機(jī)會脫離線下的存量用戶競爭，將線上渠道視作“二次創(chuàng)業(yè)“的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘平臺MobTech數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，新增基民突破2000萬，移動互聯(lián)網(wǎng)基民數(shù)量正穩(wěn)步上升。新增基民年輕化趨勢明顯，25-34歲群體占比達(dá)43.9%，“90后”成為這批基民的主要群體。
但是，互聯(lián)網(wǎng)年輕基民規(guī)模穩(wěn)步上漲的同時，也給在互聯(lián)網(wǎng)平臺做基金銷售的基金公司帶來新難題。大部分還處于“理財小白”階段的年輕基民，所儲備的專業(yè)理財知識略顯薄弱，會過度關(guān)注短期基金收益波動，也容易陷入頻繁申購贖回、追漲殺跌等投資誤區(qū)。
“今年一二季度，市場出現(xiàn)了較劇烈的震蕩，不少投資者陷入焦慮情緒中，投資熱情下降?！痹谑袌稣鹗幍那闆r下，永贏基金在支付寶等平臺上加大了對用戶的投資者教育，“尤其是對于去年底、今年初入場的新用戶，幫助他們更好地理解市場變化以及所持有的基金，輸出長期投資、資產(chǎn)配置等投資理念，做好用戶的情緒疏導(dǎo)，培養(yǎng)用戶良好的投資習(xí)慣?！?/p>
不過，相比新基民短期大量的溝通壓力，中小基金公司在線上面臨的長期挑戰(zhàn)，依然是頭部基金公司的競爭。無論是打造明星基金經(jīng)理IP，還是搞直播做分享，頭部基金公司同樣動作頻頻。
“我覺得頭部效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)渠道也不可避免成為長期趨勢。“張京表示，現(xiàn)在不少中小基金公司在天天基金和支付寶平臺上的銷量也都不錯。但是兩個平臺的流量扶持規(guī)則又有不同，在規(guī)則利用上，頭部或多或少占據(jù)的優(yōu)勢要多些。
“在天天基金平臺上，為了促進(jìn)銷量，基金公司需要在渠道進(jìn)行廣告投放，這需要一定的經(jīng)濟(jì)實力作為基礎(chǔ)，頭部優(yōu)勢自然比中小公司要大得多；雖然支付寶的投放規(guī)則要公平些，還會考慮多重因素，但是不同因素綜合考核下，頭部也比中小公司要占優(yōu)勢?！睆埦└嬖V燃財經(jīng)，業(yè)內(nèi)的頭部效應(yīng)不可避免會蔓延各處，但電商業(yè)務(wù)對于中小基金公司來說，仍是個有發(fā)展前景的方向，“酒香不怕巷子深，關(guān)鍵還得靠實力說話。”
在張京看來，無論是頭部基金公司要求保持地位，還是中小基金公司要擠進(jìn)頭部或是專注成為“小而美”的精品，都需要繼續(xù)比拼創(chuàng)新力和持久力。
*題圖來源于視覺中國。文中林沐桐、李之江、阿馨、張京為化名。