進(jìn)入一個(gè)“高端社區(qū)”，需要什么樣的條件？
號(hào)稱(chēng)“只做高端市場(chǎng)”的新能源車(chē)企蔚來(lái)汽車(chē)（NIO.US），給出的答案是1000萬(wàn)元。
“當(dāng)‘牛值’達(dá)到一定程度后，蔚來(lái)會(huì)推薦你進(jìn)入高端社交圈，里面的人非富即貴。”近日，蔚來(lái)門(mén)店的一名銷(xiāo)售人員對(duì)紅星資本局這樣介紹。
隨后，紅星資本局在蔚來(lái)官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來(lái)EP Club”，蔚來(lái)稱(chēng)其是“NIO品牌國(guó)內(nèi)最高端的用戶(hù)俱樂(lè)部”；而銷(xiāo)售人員所稱(chēng)的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來(lái)值”。
而進(jìn)入這個(gè)“高端社區(qū)”，需要買(mǎi)多少車(chē)？7月22日，蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車(chē)主人均賣(mài)車(chē)25臺(tái)，“有車(chē)主已經(jīng)賣(mài)了160多臺(tái)車(chē)?！?/p>
用1000萬(wàn)元敲門(mén)磚進(jìn)入的社區(qū)，到底有多高端？
紅星資本局注意到，根據(jù)蔚來(lái)的介紹，這個(gè)社區(qū)可以享受“EP9駕駛體驗(yàn)、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益”。但實(shí)際上，更多的活動(dòng)是游麗江、游澳門(mén)、游三亞等游玩安排。
值得注意的是，雖然偏玩樂(lè)性質(zhì)，但這個(gè)“高端社區(qū)”卻為蔚來(lái)帶來(lái)了超過(guò)20億的收入。
“非富即貴”的“高端社交圈”
進(jìn)入門(mén)檻約1000萬(wàn)元
近日，蔚來(lái)門(mén)店的一名銷(xiāo)售人員對(duì)紅星資本局介紹，購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)或推薦朋友購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)，都會(huì)獲得一定的“牛值”，當(dāng)牛值達(dá)到一定程度后，蔚來(lái)會(huì)推薦你進(jìn)入高端社交圈，“里面的人非富即貴”。
“蔚來(lái)的社群服務(wù)已成為最大賣(mài)點(diǎn)之一”，該銷(xiāo)售人員對(duì)紅星資本局介紹。當(dāng)紅星資本局進(jìn)一步追問(wèn)“高端社交圈”的具體形態(tài)，以及到底需要多少牛值時(shí)，該銷(xiāo)售人員卻表示自己也不曾進(jìn)入，所以不了解具體情況。
隨后，紅星資本局在蔚來(lái)官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來(lái)EP Club”；而銷(xiāo)售人員所稱(chēng)的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來(lái)值”。蔚來(lái)APP介紹稱(chēng)，EP Club為“NIO品牌國(guó)內(nèi)最高端的用戶(hù)俱樂(lè)部”。
據(jù)蔚來(lái)公布的2021年度EP Club入會(huì)規(guī)則顯示，想要進(jìn)入俱樂(lè)部，除了花一千多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)EP9成為十年會(huì)員外，還有年度會(huì)員及體驗(yàn)會(huì)員兩種可選：年度會(huì)員為每年蔚來(lái)值排名的前百余位用戶(hù)，季度體驗(yàn)會(huì)員則由每個(gè)季度蔚來(lái)值增長(zhǎng)最快的前10位用戶(hù)構(gòu)成。
蔚來(lái)EP Club介紹 據(jù)蔚來(lái)小程序截圖
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，年度會(huì)員獲取蔚來(lái)值最快的辦法，正是銷(xiāo)售人員所稱(chēng)的復(fù)購(gòu)或推薦朋友購(gòu)車(chē)。
根據(jù)《蔚來(lái)值規(guī)則2.0》顯示，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來(lái)值（N是蔚來(lái)值的單位）；獨(dú)立投資蔚來(lái)超充站，首年可獲得50N；而復(fù)購(gòu)一臺(tái)蔚來(lái)汽車(chē)，可獲得500N蔚來(lái)值；推薦朋友購(gòu)置新車(chē)可獲得100N/臺(tái)；成為新車(chē)主用車(chē)人或共同車(chē)主則可獲得1000N。
7月21日，蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車(chē)主人均賣(mài)車(chē)25臺(tái)，“有車(chē)主已經(jīng)賣(mài)了160多臺(tái)車(chē)”。
以蔚來(lái)汽車(chē)平均起步價(jià)40萬(wàn)元計(jì)算，車(chē)主人均賣(mài)車(chē)25臺(tái)意味著，EP Club車(chē)主人均銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元。換句話(huà)說(shuō)，想要進(jìn)入蔚來(lái)EP Club，或一次性繳納一千多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)EP9，或?yàn)槲祦?lái)創(chuàng)造一千多萬(wàn)元的賣(mài)車(chē)收入。
這一數(shù)據(jù)也在微博被網(wǎng)友直呼蔚來(lái)是“汽車(chē)界的傳銷(xiāo)組織”、“微商”，此前更有網(wǎng)友直接評(píng)價(jià)蔚來(lái)“其實(shí)是一家高端社交平臺(tái)公司，買(mǎi)車(chē)只是交會(huì)員費(fèi)”。
其實(shí)，這不是蔚來(lái)第一次被這樣稱(chēng)呼了。從2019年車(chē)主自發(fā)為蔚來(lái)打廣告，到疫情期間超六成訂單來(lái)自老車(chē)主推薦，再到今年初蔚來(lái)深圳車(chē)主自費(fèi)包機(jī)到成都參加NIO DAY被質(zhì)疑不戴口罩等，蔚來(lái)一直面對(duì)關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“傳銷(xiāo)模式”的質(zhì)疑，而一些蔚來(lái)車(chē)主也一直在努力澄清這些質(zhì)疑。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
北京車(chē)主楊舟（化名）目前從事汽車(chē)媒體行業(yè)，他表示：“我覺(jué)得‘傳銷(xiāo)組織’是一個(gè)比較幽默的形容，我們內(nèi)部也會(huì)這樣自嘲?！?/p>
蔚來(lái)方面則回復(fù)紅星資本局稱(chēng)：“有這樣聲音的存在，多是因?yàn)閷?duì)蔚來(lái)的不了解?！?/span>
高端社區(qū)如何“高端”？
游麗江游三亞，更像“旅游團(tuán)”
花1000萬(wàn)元進(jìn)入的“高端社區(qū)”，都有哪些“福利”？
按照蔚來(lái)官方的介紹，EP Club俱樂(lè)部成員可享受到EP9駕駛體驗(yàn)、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。不過(guò)不少人認(rèn)為，從實(shí)際層面看，EP Club的作用或許更像“旅游團(tuán)”。
去年11月，不少博主分享了蔚來(lái)EP Club的麗江之行。據(jù)汽車(chē)博主@CH_陳函的視頻介紹，該活動(dòng)除了邀請(qǐng)俱樂(lè)部成員外，還邀請(qǐng)了部分蔚來(lái)媒體車(chē)主。
上述博主介紹，車(chē)友們抵達(dá)麗江后，第一天著正裝參加晚宴，觀看車(chē)友表演和搶積分紅包，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌也出席了晚宴；第二天的活動(dòng)是上午爬玉龍雪山，下午在麗江古城里做任務(wù)活動(dòng)，晚上則舉辦了一場(chǎng)武俠主題的cosplay（角色扮演），李斌裝扮成郭靖的形象與成員們合影留念。
@CH_陳函說(shuō)，“參加蔚來(lái)EP Club的活動(dòng)，成員只需要自購(gòu)機(jī)票，而酒店和活動(dòng)的費(fèi)用全部由蔚來(lái)承擔(dān)?！彼稳輩⒓游祦?lái)EP Club的成員為“社交達(dá)人”、“財(cái)富自由”，稱(chēng)和他們?cè)谝黄稹坝肋h(yuǎn)不會(huì)冷場(chǎng)”。
紅星資本局注意到，除了該活動(dòng)視頻，@CH_陳函的微博中，還有一個(gè)專(zhuān)屬話(huà)題#CH的蔚來(lái)ES6用車(chē)體驗(yàn)#，每隔三五天就會(huì)發(fā)布帶話(huà)題微博。
另一名汽車(chē)博主@野生11的視頻里公布了EP Club麗江行的更多細(xì)節(jié)，包括住五星級(jí)酒店，有可以看風(fēng)景的露臺(tái)，并采訪了郭靖裝扮的李斌，李斌在其視頻里說(shuō)，“蔚來(lái)的EP Club，就是我們最鐵桿用戶(hù)的聚會(huì)”。
蔚來(lái)官方APP顯示，EP Club還曾邀請(qǐng)著名鋼琴家孔祥東舉辦音樂(lè)會(huì)，組織成員澳門(mén)聚會(huì)、三亞潛水、青島帆船出海、騰格里沙漠徒步等活動(dòng)。
蔚來(lái)方面對(duì)紅星資本局表示，舉辦賽道開(kāi)放日和EP9駕駛體驗(yàn)也是EP Club的重要活動(dòng)之一。
據(jù)汽車(chē)博主@白寧的愛(ài)車(chē)時(shí)光分享的視頻和文章稱(chēng)，駕駛EP9“對(duì)駕駛員的要求非常高，不但要穿戴全套專(zhuān)業(yè)賽車(chē)裝備，而且還要進(jìn)行一系列的體檢，一切檢測(cè)合格后才有資格去駕駛EP9”。該博主還表示，在正式駕駛EP9之前先要駕駛改裝版的ES8熟悉賽道，學(xué)習(xí)賽道駕駛。
從事賽車(chē)行業(yè)的姜克（化名）是蔚來(lái)的ES8的創(chuàng)始版車(chē)主，他對(duì)紅星資本局說(shuō)，相比蔚來(lái)EP Club主打的“高端、運(yùn)動(dòng)、賽車(chē)”的屬性，他認(rèn)為其更像是蔚來(lái)車(chē)主“吃喝玩樂(lè)”的圈子。但同時(shí)，他并不認(rèn)可網(wǎng)友對(duì)EP Club“傳銷(xiāo)組織”的評(píng)價(jià)，稱(chēng)“EP Club門(mén)檻太高，是傳銷(xiāo)達(dá)不到的水平。且EP Club只是一個(gè)層級(jí)的推薦，并不是傳銷(xiāo)超三層的模式” 。
誰(shuí)進(jìn)入了“高端社區(qū)”？
男女比例約6：1，為蔚來(lái)帶來(lái)20億收入
那么神秘的EP Club里都是什么人呢？
蔚來(lái)方面回復(fù)紅星資本局稱(chēng)，“EP Club是每年基于蔚來(lái)值入選的、對(duì)蔚來(lái)社區(qū)貢獻(xiàn)最高的近200位用戶(hù)組成的用戶(hù)俱樂(lè)部。”
根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)提供的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會(huì)員中，新進(jìn)會(huì)員108人，占比超六成。會(huì)員城市分布最多的前五名分別是上海、北京、廣州、蘇州、深圳，涵蓋四大一線城市。和去年相比，成員中女性增加了16人，共26位，目前男女性別比例為5.8：1。
值得注意的是，2021年度會(huì)員共擁有397輛蔚來(lái)汽車(chē)，其中ES8最多，共216輛。人均推薦購(gòu)車(chē)25輛，推薦購(gòu)車(chē)最多的達(dá)95輛。
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蔚來(lái)EP Club2021年成員 據(jù)蔚來(lái)小程序截圖
此外，蔚來(lái)稱(chēng)EP Club會(huì)員無(wú)疑是剁手黨第一梯隊(duì)，2021年人均商城現(xiàn)金消費(fèi)6.4萬(wàn)元。
以蔚來(lái)汽車(chē)平均起步價(jià)40萬(wàn)元計(jì)算，車(chē)主人均賣(mài)車(chē)25臺(tái)即意味著，EP Club車(chē)主人均銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元，200位成員為蔚來(lái)創(chuàng)造了至少20億元的收入。
紅星資本局多方采訪后，收集到一些對(duì)該群體成員畫(huà)像的描述，“有錢(qián)有閑”“人脈廣泛”“非富即貴”……
蔚來(lái)方面對(duì)紅星資本局表示：“俱樂(lè)部?jī)?nèi)部信息除了APP里@EP一姐的發(fā)布，其他不對(duì)外公開(kāi)?！?/p>
蔚來(lái)CEO李斌曾直言，購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)不僅僅是買(mǎi)一輛車(chē)，而是“一張通往新生活方式的門(mén)票”。相關(guān)媒體此前報(bào)道也稱(chēng)，李斌從星巴克的成功上學(xué)到，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)多么先進(jìn)，電商多么發(fā)達(dá)，人們內(nèi)心對(duì)社交的需求并不會(huì)減少，也愿意為了產(chǎn)品功能性之外的服務(wù)買(mǎi)單。
“門(mén)票”一詞十分微妙，該言論也常被解讀為“身份象征”的含義。但目前，紅星資本局注意到，蔚來(lái)官方和車(chē)主們已在淡化“門(mén)票”這一說(shuō)法。
北京車(chē)主楊舟認(rèn)為：“總強(qiáng)調(diào)這個(gè)，會(huì)讓人感覺(jué)蔚來(lái)的用戶(hù)跟外界有一種隔閡感，所以現(xiàn)在已經(jīng)不怎么提了。”他表示，外界質(zhì)疑的買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)是買(mǎi)服務(wù)和社群，其實(shí)就是“買(mǎi)房子是看戶(hù)型還是看物業(yè)的區(qū)別”。
蔚來(lái)方面對(duì)紅星資本局也解釋稱(chēng)，李斌所說(shuō)的“新生活方式的門(mén)票”，首先是指蔚來(lái)作為一款汽車(chē)，產(chǎn)品力是過(guò)關(guān)的；自動(dòng)駕駛、版本更新等智能配置也是在當(dāng)年超前的；其次包含了蔚來(lái)的用戶(hù)社區(qū)、門(mén)店、活動(dòng)、換電服務(wù)等，并不只是社交方面的新生活方式。