校外培訓無序猛進的勢頭遭遇政策急剎車，原來被資本虛化的逐利問題集中暴露，行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)
封面設(shè)計/黎立
7月25日，中國校外教培史上最嚴厲的“雙減”政策公布的第二天，北京最牛中學人大附中一年一度的早培項目入營名單確定了。
3萬北京孩子報名了這個考試，入營進入復試的有1200人，最終只有100名孩子被錄取。
教培業(yè)人士通常會告訴家長，人大附的早培入營資格，相當于三五個杯賽的一等獎，海淀的“六小強”對早培認可很高。
能夠拿到資格的孩子，除了天然的高智商，基本上不可能不依賴小學階段各種類目的課外培訓，而且不能“打醬油”，要深度浸入，學到最好。這意味著，只有在校外培訓體系中爬到金字塔尖，才有可能獲勝。
他們只是中國校外培訓大軍中的佼佼者，泱泱大軍中的絕大多數(shù)人，最終學習效果很難被具體衡量。
之后的半個月內(nèi)，教培機構(gòu)先后發(fā)布家長公開信，表明配合“雙減”政策（7月24日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》）整改的決心。這讓一些人回想起以2019年為節(jié)點，校外教培機構(gòu)瘋狂成長的這三年。
和中國這些年誕生的諸多新興賽道不同，它不需要從頭做起，龐大的市場需求就擺在那里，有校外教培資深人士向《財經(jīng)》記者回憶，“那是一個遍地黃金的時代，只要你蹲下來，就能撿到錢。”
就是這樣一個被中國教育壓力催肥的行業(yè)，它的興盛又放大了社會教育焦慮。過去這些年來，中國學生不同程度習慣了有課外班的人生。在中國教育高地北京和上海，多數(shù)孩子除了語數(shù)英三門主課的日常課外班，還會在不同時間段加上短期競賽證書備考班，加上藝術(shù)培訓班，一個孩子至少會在一周上四個培訓班。
2021年 8月13日，北京朝陽區(qū)，華爾街英語（SOLANA藍色港灣店）大門緊閉，門口燈牌已卸下。圖/視覺中國
根據(jù)IT桔子的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)K12教育的歷史總體融資額為1410億元，占整個教育賽道融資額的60%。
“雙減”政策要求，“現(xiàn)有學科類培訓機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機構(gòu)”“學科類培訓機構(gòu)一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”“外資不得控股或參股學科類培訓機構(gòu)”，已違規(guī)的，要進行清理整治。對一級市場投資者而言，這些規(guī)定意味著近千億元資本失去了退出的通道。
這不是震蕩的全部?！半p減”政策從機構(gòu)規(guī)模、審核流程、運營模式和上課時間等多方面做了限制，核心思想是徹底改變校外培訓機構(gòu)無序發(fā)展，“校內(nèi)減負、校外增負”現(xiàn)象。
對于已經(jīng)被架在資本和市場高點上的大大小小的校外教培機構(gòu)來說，除了要快速判斷在更小的舞臺上跳舞的可能，還要向外界傳遞自己轉(zhuǎn)身的可能性，以保證不在高點上墜落。此時距離“雙減”政策公布半個月，不少機構(gòu)已經(jīng)向投資人和市場公開了未來轉(zhuǎn)型路徑。
兩個賽道成為熱點，一是尚未被納入監(jiān)管的藝術(shù)類機構(gòu)；二是面向成人的職業(yè)教育。
《財經(jīng)》記者綜合調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，教培機構(gòu)現(xiàn)在的動作看起來更像是人體遭受痛擊之后的本能應(yīng)激反應(yīng)，而不是理性冷靜考量之后的戰(zhàn)略選擇。
上海教育科學研究院社科處處長、中國民辦教育協(xié)會民辦教育研究院副院長方建鋒向《財經(jīng)》記者評論，目前的教育宛如一個劇場，前排的人站起來了，后排的人也只能跟著起立。#p#分頁標題#e#
“雙減”政策是要把全部人都按在座位上，要重新恢復秩序。那么新的追問也隨之而來：強行把所有人都按在座位上之后，會發(fā)生什么？校外教培行業(yè)到底應(yīng)該創(chuàng)造什么價值？它們今天的改變會為中國教育事業(yè)帶來何種新變化？
泡沫提前被戳破
在融資越來越多、營銷越來越密、規(guī)模越來越大的同時，教培公司的動作也越來越走形
校外教培的洗牌，這并不是第一次。上一次發(fā)生在去年初疫情期間。當時，來不及轉(zhuǎn)到線上的線下培訓機構(gòu)被洗出了一批。
2021年初，國家相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)開始發(fā)出對校外教培的監(jiān)管信號，這一次，涉及線上、線下所有學科類教培機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍不只小學初中的學科培訓，還含括線上授課為主的境外外教課程、拍照搜題、學前階段的學科培訓（含外語），幾乎橫掃所有主流業(yè)務(wù)。
天眼查為《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月10月，全國注銷的教育培訓企業(yè)已接近14萬家。尤其在近兩年疫情的催化作用下，大批中小機構(gòu)早已岌岌可危，破產(chǎn)、倒閉潮幾乎必然會到來。
也就是說，相比已經(jīng)歷過一輪洗牌的中小型線下培訓機構(gòu)，這一次，主打線上的教育平臺和被重點監(jiān)管的綜合型龍頭平臺更處于生死攸關(guān)之際。
一級市場投資機構(gòu)對K12領(lǐng)域的投資，主要發(fā)生在2014年K12在線教育模式興起之后，但高潮出現(xiàn)在去年。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，2015年-2020年，六年時間內(nèi)投向K12教育的融資額共1294億元，但接近一半融資額發(fā)生在2020年。
2020年疫情暴發(fā)后，在線教育的滲透率大增。當時，K12在線教育頭部機構(gòu)拿到了不少資金，第三方企業(yè)信息平臺企名片的數(shù)據(jù)顯示，2018年教育行業(yè)的融資總額飛速上漲，達到334億元，增長了2.44倍。到2020年，融資事件數(shù)大幅下滑，但總額卻飆至640億元，資金向頭部公司快速聚攏，勢不可擋。
猿輔導和作業(yè)幫兩家在線K12頭部平臺融到大量資金，僅2020年一年中，猿輔導跑步完成了四輪融資，融資總額達35億美元；作業(yè)幫一年完成了兩輪共23.5億美元融資。2020年兩家拿到的融資總額，合超350億元。
猿輔導估值一度高達170億美元，位于全球教育科技獨角獸之巔。
除了這兩家，VIPKID、愛學習教育（原高思教育）、火花思維等在線教育機構(gòu)，成立后累計融資總額也超40億元。它們的最近一輪融資為，2019年VIPKID拿到騰訊投資的1.5億美元E輪融資；2020年11月，愛學習教育集團（原高思教育）獲得近2億美元D2輪融資；2021年1月，火花思維完成1.5億美元E+輪融資。
資本涌入后，在線教育企業(yè)間的市場營銷戰(zhàn)更為激烈，加劇了行業(yè)一直存在的普遍性虧損。這種虧損不僅體現(xiàn)在未上市的成長期企業(yè)，已上市公司的盈利狀況同樣不樂觀。財報顯示，不僅新上市企業(yè)如一起教育（NASDAQ：YQ）等虧損，已上市多年的好未來（NYSE：TAL）也在市場大戰(zhàn)中轉(zhuǎn)向虧損。2020年三季度財報顯示，行業(yè)里少有的保持盈利九個季度的跟誰學，同樣開始虧損。
密集融資在2021年初停止。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，到了2021年上半年，K12在線教育的融資額不足上年同期十分之一。
巨額的營銷投入，讓賽道中的絕大部分選手離大規(guī)模盈利越來越遠，上市成了唯一的選擇，但這條路也不好走。過去半年，頭部機構(gòu)頻頻傳出上市傳聞，到了后期又會反轉(zhuǎn)成上市暫停傳聞。半年間，僅有掌門教育（NYSE：ZME）一家在今年6月成功登陸紐交所。
#p#分頁標題#e#在融資越來越多、營銷越來越密、規(guī)模越漲越高的同時，泡沫越吹越大。風口演變成風暴，風暴等級升高，縱觀這三年，教培行業(yè)之所以能成為萬億元級別的巨無霸市場，歸根結(jié)底是一場資本撒網(wǎng)、機構(gòu)燒錢、家長焦慮的合體巨嬰。
流量、轉(zhuǎn)化、續(xù)報率、退費率……在一家教培機構(gòu)擔任班主任的林樺每天的工作被一堆數(shù)據(jù)充斥。作為一個班主任，他的首要工作是給家長打電話，直到完成續(xù)報任務(wù)為止，這幾乎是他唯一的KPI。至于學生對知識點的掌握程度、家長滿意度這些與“教學水平”掛鉤的指標，不在“班主任”的職責范圍內(nèi)。
從業(yè)者們在從新人成長為熟手之后，最后通常都會意識到，公司的本質(zhì)是逐利，教育公司也無法免俗。許多“套路”在業(yè)內(nèi)是公開的秘密。
家長在抖音或今日頭條刷到在線教育信息流廣告，被點燃焦慮，勾起興趣，在跳出的鏈接里填上名字和聯(lián)系方式的那天起，他們就落入了教育公司精心編制的“資本大網(wǎng)”中。
一位接近好未來人士告訴《財經(jīng)》記者，開免費講座是獲客的第一步，緊接著是一套難度極高的試卷，考題超出考綱，“直接把孩子考懵”。
下一步是一套完整的銷售話術(shù)，自家課程體系如何完善、清北名師如何優(yōu)秀，以及渲染“未來一半學生上不了高中”的緊張情緒，最后搭配購課優(yōu)惠，從而將家長網(wǎng)羅其中。
在更多魚龍混雜的在線教培機構(gòu)微信群里，同樣潛伏著許多鼓動家長買課的“水軍”。上述人士稱，水軍多由公司員工扮演，一人有多個微信號，在群內(nèi)積極詢問優(yōu)惠信息、報名時間，再多人分享繳費截屏，造成課程火爆、眾人哄搶的假象。
一位頭部少兒編程公司的輔導老師告訴《財經(jīng)》記者，起初一個群里只有三四個水軍，后來愈演愈烈，在她負責的一個班內(nèi)，水軍和家長人數(shù)各占一半，各有80人。
為了鼓勵家長購買超出其消費能力的課程，引導貸款也是常見操作?；▎h、京東白條，貸款產(chǎn)品種類繁多，而鼓勵貸款已經(jīng)總結(jié)出了一套標準作業(yè)流程。
前述少兒編程公司老師對《財經(jīng)》記者說，她時常懷疑自己工作的道德感。“我們都很清楚不是每一個孩子都適合我們正在賣的課程，但我們不得不做到每一個來咨詢的家長最好都報課，有末尾淘汰和績效考核，我們沒有辦法?！?/span>
為了吸引和留住用戶，在線教培機構(gòu)無所不用其極。多位受訪者告訴《財經(jīng)》記者，他們懷揣利用新技術(shù)來做強教育的初心而來，但走著走著卻發(fā)現(xiàn)，最后的狀態(tài)是苦行業(yè)之亂久矣。有人說，預料到了這場整頓的來臨，但沒想到來得如此之決絕。
今年4月，北京市市場監(jiān)管局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構(gòu)給予警告和50萬元頂格處罰。5月，猿輔導、作業(yè)幫也被頂格處罰了250萬元。
到了6月1日，國家市場監(jiān)管總局將處罰的培訓機構(gòu)數(shù)量增加到了15家，包括精銳教育、掌門1對1、華而街英語等，共計3650萬元。上海、杭州、廣州、深圳等地也在同步進行整改。
對像猿輔導、作業(yè)幫這樣的公司而言，罰款金額不足高峰時期半天的廣告投放金額，當時，機構(gòu)和從業(yè)者認為，這已是一個警示。
“雙減”政策出臺后，裁員恐慌開始蔓延，許多人養(yǎng)成了每天看工作系統(tǒng)里人數(shù)的習慣。人數(shù)一天天往下掉，辦公樓里的空座越來越多?！白蛱爝€在和你對接的人，今天就走了。心里不是滋味?！币晃辉齿o導員工說。
過了最初的動蕩期，裁員只剩余震。人們不再擔心會不會被裁員，而是期望什么時候能早一點輪到自己。一位新東方在線員工對《財經(jīng)》記者說，身邊許多同事包括他自己都主動申請上裁員名單，好拿N+1的賠償另尋出路。
到了這時候，是否儲備有足夠抵御風險的現(xiàn)金流，能否支持公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型平滑過渡，至關(guān)重要。
“即便沒有政策，某些虛假繁榮也會在今年結(jié)束?！本W(wǎng)易有道高級副總裁羅媛對《財經(jīng)》記者說。
#p#分頁標題#e#倉促轉(zhuǎn)型
如何轉(zhuǎn)型是教培機構(gòu)當下面臨的大考驗。圖/視覺中國
倉促之間，教培公司只能幾個轉(zhuǎn)型方向都嘗試一下，只要競爭對手在做，自己也得做
專注大語文的豆神教育在今年四五月左右曾準備了融資方案，已在深交所過會，但當時收到了監(jiān)管的風聲，擔心掛著學科類的名義對公司有負面影響。這輪融資最終沒能實現(xiàn)，這使得豆神教育的轉(zhuǎn)型更加不易。
“我們現(xiàn)在是窮人?！倍股窠逃齽?chuàng)始人竇昕對《財經(jīng)》記者說，他現(xiàn)在每天琢磨的，是如何回籠資金、開源節(jié)流。
從6月中旬開始，豆神教育出售了旗下四家子公司的股權(quán)，“相當于變賣家產(chǎn)了，和我們將來主營業(yè)務(wù)不一致的都拿去賣一賣?！备]昕心態(tài)好，創(chuàng)業(yè)多年，他認為，公司多少有些家底，還有大量可變現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)和家長、客戶，再不濟還有一棟價值八九個億的樓。
更多企業(yè)的狀況不容樂觀，VIPKID、掌門教育、豌豆思維等公司都傳出不給予合法賠償就要求員工離職的消息。資金緊缺程度可見一斑。
再向外求助融資已經(jīng)不可能了，資本正在光速逃離這個充斥著不確定性的行業(yè)?！巴顿Y人已經(jīng)失去了信心?！?/span>長期關(guān)注教育行業(yè)的前華興資本執(zhí)行董事許樂洋對《財經(jīng)》記者說，K12原來是萬億元級別的超大市場，跑出過兩家百億美元級的獨角獸，但“政策一來，也是說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)”。
已經(jīng)在公開資本市場上市的公司，失血程度更甚。年初至今，好未來跌幅已超過90%，新東方跌幅超過80%，高途跌幅90%，新東方在線跌幅83%，瑞思跌幅85%，精銳教育跌幅82%，卓越教育跌幅80%，51Talk跌幅90%。
今年一季度，高瓴清倉了好未來與一起教育科技。老虎環(huán)球基金、景林資產(chǎn)、瑞銀集團同期也大幅減持乃至清倉了教育股。
蝴蝶效應(yīng)蔓延到了K12的其他細分領(lǐng)域。一位前K12教育公司高管正在創(chuàng)業(yè)素質(zhì)教育，他說，出資方（LP）也不再愿意把錢放在教育的大池子里，就算是素質(zhì)教育，沒人敢擔保不會再有限制政策。
為求繼續(xù)融資，上市公司悄然啟動了資產(chǎn)剝離。竇昕計劃將學科類業(yè)務(wù)單獨成立公司，新的公司脫離上市公司體系，與上市公司僅保持業(yè)務(wù)合作，比如向上市公司采購教研內(nèi)容，上市公司大舉向美育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
一位新東方在線中層人士向《財經(jīng)》記者透露，新東方在線也有類似的打算，成立K12公司并從上市公司中剝離，留在上市公司體內(nèi)的主要會是大學生、職業(yè)教育業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)也是新東方在線的傳統(tǒng)強項，財務(wù)報表會相對好看。
而好未來的K12業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了營收全部，一位接近好未來的投資人對《財經(jīng)》記者說，好未來已備好資金，以備私有化。另一位好未來中層人士肯定了這一說法，他說，這是唯一的選擇。
截至今年一季度，好未來流通股約1.5億股，以近日6美元/股來看，私有化需要約9億美元。而2021年報顯示，好未來擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資近60億美元。從資金層面上看，熬過眼下難關(guān)，好未來還糧草充足。
好未來的一個職員在社交媒體上發(fā)表了一段文字：“如果教培行業(yè)要全軍覆沒，學而思培優(yōu)會是好未來集團最后失陷的陣地，好未來集團會是教培行業(yè)最后一個離場的大企業(yè)。”
此路不通，要盡快另擇他路。但轉(zhuǎn)型說起來簡單，但往哪個方向轉(zhuǎn)、資源如何匹配、市場是否廣闊，都是問題。
豆神教育開始勒緊褲腰帶。昔日的招牌“大語文”已退居二線，“豆神美育”走上臺前。竇昕對《財經(jīng)》記者說，從2020年底美育進中考時就開始籌備，未來會是公司的重點運營項目，現(xiàn)在北京已有20余家美育校區(qū)，預計今年9月全國42個校區(qū)將完成轉(zhuǎn)型。
竇昕計劃的下一步是To B，豆神教育即將大舉進入公立校課后延時服務(wù)，主要提供文史及美育類課程。這兩項業(yè)務(wù)與公司原有的人才、渠道儲備一脈相承，相對較輕，能短平快地運作起來。竇昕盤算，“等這兩部分產(chǎn)生了收入和利潤，再做第三個轉(zhuǎn)型，AI伴學產(chǎn)品（課程內(nèi)容與AI家教機結(jié)合的軟硬件產(chǎn)品）?！?p#分頁標題#e#
他心里擬定了一張時間表：未來一兩個月把公司運營上正軌，美育和To B業(yè)務(wù)年底前做出成績，能支撐做出AI伴學的樣品。
豆神教育此前以語文為主業(yè)，如今臨時上馬多個新項目，資金、人才、管理、運營無一不面臨著巨大的考驗。
其他機構(gòu)也在倉促中開始多元矩陣布局。
猿輔導在拍照搜題和大班課業(yè)務(wù)之外，還有素質(zhì)教育業(yè)務(wù)“斑馬”、編程業(yè)務(wù)“猿編程”和STEAM科學教育業(yè)務(wù)“南瓜科學”。作業(yè)幫也將寫字、編程、素養(yǎng)等素質(zhì)類課程列入了App內(nèi)，與學科類同在顯眼位置。
網(wǎng)易有道在K12在線教育公司中幾乎是產(chǎn)品品類最豐富的，涵蓋有道詞典這類工具型App、有道詞典筆等智能硬件產(chǎn)品，圍棋、美術(shù)、編程等素質(zhì)教育工作室、面向B端提供素質(zhì)類課程和智慧學習硬件的智云業(yè)務(wù)、面向大學生的網(wǎng)易云課堂和中國大學MOOC。
羅媛說，外界容易誤解網(wǎng)易有道是在倉促中轉(zhuǎn)型的。實際上，有道是一家教育科技公司，本來就是多元化產(chǎn)品矩陣，如今只是將聚光燈打在不同的業(yè)務(wù)版圖上，相應(yīng)的資源也會向這些業(yè)務(wù)傾斜。
上述猿輔導人士也對《財經(jīng)》記者印證了這一說法，南瓜科學早在2019年左右就已推出，但業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，所以之前沒對外宣傳過。
目前看，素質(zhì)教育與成人教育已是最熱門的兩大轉(zhuǎn)型方向。
一位新東方HR告訴《財經(jīng)》記者，新東方停止了小學初中學科類老師的招聘，但仍在招聘美術(shù)、編程等素質(zhì)類課程相關(guān)的老師，由各校區(qū)校長自行決定開設(shè)哪類課程。掌門教育CEO張翼也在朋友圈表示，將“加大素質(zhì)教育的投入，尋求素質(zhì)教育相關(guān)人才加入”。
今年7月，好未來集團推出了“輕舟”品牌，在考研、語言培訓、留學三大業(yè)務(wù)上發(fā)力。輕舟負責人王磊對外表示，好未來計劃切入職業(yè)教育領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類、成人學歷類。
一位好未來中層人士對于好未來的轉(zhuǎn)型有信心，理由是好未來從一開始就有很多K12以外的業(yè)務(wù)，有一定基礎(chǔ)，并不是從零開始。他更擔心自己的職業(yè)轉(zhuǎn)型，在K12領(lǐng)域工作了10年，從授課老師做到團隊管理者，他無法接受“再回去當家教”。
高途、作業(yè)幫、猿輔導或遲或早也布局了成人教育、職業(yè)教育賽道。但一個殘酷的現(xiàn)實是，現(xiàn)階段這些賽道沒有一條比得上K12的規(guī)模與估值，即便再力求轉(zhuǎn)型，也無法避免元氣大傷。
智研咨詢及艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年K12的市場規(guī)模約3萬億元，而成人教育市場規(guī)模約1.1萬億元，素質(zhì)教育市場規(guī)模為3241億元。
一位長期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人告訴《財經(jīng)》記者，資本市場對于素質(zhì)教育或者成人教育并不看好，因為參培率低。一個學生可能會同時補三四門主課，同時只會上一兩門素質(zhì)課甚至不上?！耙驗镵12是有明確目標的，但素質(zhì)教育沒有一個衡量標準，高考又不加分?！?/span>
成人教育的增長難點在于續(xù)費率低，以考級考證為目的的短期學習多。
換個角度，這些巨頭倉促間涌入本就不太寬敞的新賽道，和成熟玩家相比，未必有競爭力。它們包括主營公務(wù)員考試的中公教育、主營財經(jīng)教育的高頓網(wǎng)課、主營在線職業(yè)教育的開課吧、環(huán)球網(wǎng)校和新東方在線等。
還有一個在紅線周邊游走的轉(zhuǎn)型方向是課后托管。今年7月，好未來集團也推出了另一個新業(yè)務(wù)——彼芯課后成長中心，功能涵蓋放學接送、餐食提供、作業(yè)輔導等。一位知情人士向《財經(jīng)》記者透露，作業(yè)幫也將入局課后托管，模式與彼芯相似，但還處于開發(fā)、試點階段。
對于此類托管模式的可行性，上述知情人士持懷疑態(tài)度，光是配備輔導老師的“擦邊球”行為，就可能被定義為違規(guī)，被處罰甚至取締。
#p#分頁標題#e#有機構(gòu)干脆跳出教培賽道。學大教育6月成立全資子公司“北京琢器咖啡有限公司”，經(jīng)營范圍包括銷售食品、組織文化藝術(shù)交流活動等。
“我感覺這種行為簡直是自殺?！币晃徊辉妇呙馁Y深教培人士說。
轉(zhuǎn)型方向雖多，但大體的邏輯有二：一是可以盡可能延續(xù)既有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)；二是可以盡快跑起來，為組織輸血，也給資本以信心。
素質(zhì)類課程、課后托管、境內(nèi)外教課等形式與原先的培訓客群基本吻合，需求也有共通之處。尤其在廣告被嚴格限制的當下，將部分老學員轉(zhuǎn)化成新業(yè)務(wù)學員，是最經(jīng)濟的選擇。
但這些需要一個前提：人力、物力、財力，是否足以支撐短期內(nèi)的平滑過渡？某頭部教育公司負責教育硬件轉(zhuǎn)型的一位核心人士向《財經(jīng)》記者透露，倉促之間，他所在的公司內(nèi)部決策層其實對朝哪個方向轉(zhuǎn)型并沒有達成一致意見，妥協(xié)是幾個方向都嘗試一下，只要競爭對手在做，自己也得做。
這多少有一些草率和無奈，但顯然，沒有其他選擇了。
企業(yè)價值大幅縮水看起來已經(jīng)是不可避免的命運。例如，原來同時做K12、素質(zhì)教育、成人教育的機構(gòu)，可以覆蓋60%的用戶，轉(zhuǎn)型后只剩10%，企業(yè)估值就要除以6。
“不要再想著做成下一個新東方或者好未來，只能成為下一個新東方廚師學校?！鼻笆鐾顿Y人說。
誰該為泡沫破滅負責？
2021年8月10日，江蘇鹽城，城市建筑物上密集的校外培訓廣告。圖/視覺中國
“2019年前開會，討論的是如何優(yōu)化用戶體驗，如何配合教學教研，轉(zhuǎn)化率、留存率絕不是業(yè)務(wù)重心。”
竇昕說，他覺得自己此刻頭腦異常清醒。
最迷茫的時候是2019年，當時，資本像海嘯一般涌向這個行業(yè)，當年，各大校外教培機構(gòu)的暑期營銷費用首次達到了驚人的40億元，2020年又漲到了60億元。一時間，教育廣告鋪天蓋地。人們還沒來得及反應(yīng)，就被海嘯卷了進來又推著向前去。
2019年后，投資人開始有意無意在竇昕面前拿成長期的豆神教育和學而思相對比。對比的主要數(shù)據(jù)是校區(qū)數(shù)量與增速。言下之意，豆神教育跑得不夠快，速度還得再快，規(guī)模還要再大。
這讓竇昕一度壓力巨大，自我懷疑：“是我錯了嗎？別人是對的？”
網(wǎng)易有道內(nèi)部也一度糾結(jié)。羅媛覺得有道與母公司網(wǎng)易的氣質(zhì)是一脈相承的，慢、不愛爭先。過去開會的時候，團隊里有人說，別人ROI（投資回報率）這么低還投這么多錢，別人跑得那么快，我們?yōu)槭裁床豢梢?。這個話題在復盤會上反反復復被提起。提得多了，就打擊士氣。
多輪爭吵之后，有道CEO周楓定了個在當時顯得比較低調(diào)的調(diào)調(diào)：不打腫臉充胖子，如果一件事打算做10年、20年，為什么要短期內(nèi)把自己打腫來結(jié)束戰(zhàn)斗。羅媛說，不爭前三，只保第五?！斑@可能顯得沒追求，但也不至于太迷失?！?/span>
不過，身在局中，往往身不由己。過去兩年，網(wǎng)易有道也不得不加大了營銷的投入。2018年網(wǎng)易有道營銷費用只有2億元，但到了2019年和2020年，營銷費用分別暴漲至6.2億元和27億元。
在《財經(jīng)》記者采訪過程中，多人提到2019年這個時間點。2019年像是一場噩夢的起點，局中人被卷入了一場百米沖刺。
一位在線教育公司產(chǎn)品經(jīng)理對《財經(jīng)》記者回憶，2019年前開會，討論的是如何優(yōu)化用戶體驗，如何配合教學教研，用戶從免費課、低價課向正價課的轉(zhuǎn)化率、留存率也會考慮，但絕不是業(yè)務(wù)重心。
#p#分頁標題#e#2019年后味道變了。剛走出校門不久的年輕人被視為實現(xiàn)產(chǎn)能、觸達用戶的工具，如同工業(yè)時代大工廠內(nèi)的機器，一個人能負責多少客戶，帶來多少轉(zhuǎn)化，人被異化成了簡單粗暴的績效。
以前一個輔導老師只能帶約100個學生，現(xiàn)在一個人要負責300個-400個。
從高管到中層到基層，競賽的壓力滲透在K12行業(yè)的每個角落，身處其中的每個人都感到疲憊不堪。
“大家看到的是2019年是開始，其實2019年是一個結(jié)果。”教育業(yè)早期VC藍象資本合伙人周爽對《財經(jīng)》記者說，最直接的推動因素是直播互動技術(shù)的成熟，讓2018年在線大班課的模式基本被驗證了，這意味著在線教育也能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
要知道，從2013年科技被應(yīng)用到教育領(lǐng)域后，很長一段內(nèi)，人們沒有找到合適的商業(yè)模型與產(chǎn)品。當時最火熱的賽道是在線外教一對一，將遠程的外教資源與英語學習需求相鏈接，但師資成本過高帶來的是低毛利率，再加上營銷成本，這類產(chǎn)品的盈利能力飽受質(zhì)疑。小班課雖然經(jīng)濟模型更好，但運營難度高，增長慢，至今也未爆發(fā)。
大班課實現(xiàn)了一名教師對數(shù)千名學生直播授課，是近三年來最有潛力的商業(yè)模式。
周爽感慨，這符合她對技術(shù)普惠認知，用1%的價格向大量學生提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，也有盈利的機會。只是很可惜，市場沒有向這個方向走，而是陷入了流量的惡性循環(huán)。
此時，成熟的商業(yè)模式出現(xiàn)了，資本開始大放水，廣告很快淹沒了焦慮的家長。“說難聽點，這些教育大戰(zhàn)，真正的獲利方是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺?！敝芩f。
“教培行業(yè)有一個臭名昭著的廣告詞：你來（上課）我培養(yǎng)你，你不來我培養(yǎng)你孩子的競爭對手。”周爽說，教培機構(gòu)在廣告投放上焦慮的是，“你來我（互聯(lián)網(wǎng)流量平臺）把流量給你，你不來我把流量給你的競爭對手。”
一場幾乎沒有意義的內(nèi)耗就這樣延續(xù)下來了。
家底稍微沒那么雄厚的公司根本拿不到足夠的流量，眼睜睜地看著自己的份額日益萎縮?！暗谝粏味际翘澋?，要復購一次才能賺錢，但是小公司根本連首單都拿不下?！痹S樂洋對《財經(jīng)》記者說。
許多人談到這兩年的癲狂，會歸咎于資本。頭部項目即將一躍上市，讓這個行業(yè)熱錢滾滾。一家機構(gòu)投資人告訴《財經(jīng)》記者，近年來許多投資人目光轉(zhuǎn)向教育，是因為頭部企業(yè)到了PE階段，格局更明晰了。PE階段意味著上市在望，資本希望畫出一個好看的市占率上揚曲線，從而實現(xiàn)估值不錯的退出。
資本在這個行業(yè)的快速堆積，無形中導致了動作變形?！罢叱雠_的一個原因，就是大家買量（廣告）買得太夸張了?！痹S樂洋說。
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，網(wǎng)約車、共享單車、外賣平臺等類似教育行業(yè)的故事屢見不鮮，但有人認為，這在教培行業(yè)不成立?！坝妹缊F的方式獲教育的客是有問題的?！痹S樂洋認為，教育的底子是內(nèi)容行業(yè)，本身的年化增長只能維持到30%，非要以70%的增速要求它，勢必會扭曲。
但人們沒有意識到的是，更深層次的原因是，教育培訓領(lǐng)域的科技創(chuàng)新乏力，目前已經(jīng)見頂。
每一次在線教育風口的興起都與技術(shù)成熟相關(guān)，比如一對一教學基于視頻通話技術(shù)，大班課也要依賴能支持上千人同時低延時上課、互動的底層技術(shù)。
但從2019年開始各家公司的花錢主力已不在研發(fā)上，而是投放。周爽認為，并不是人們不愿意創(chuàng)新，而是這個行業(yè)底層科技的創(chuàng)新速度遠低于一般互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“教育是一個很‘土’的行業(yè)”。
這個賽道正確的姿勢是研發(fā)更好的教育技術(shù)，做好AI、智慧教育，但市場重壓之下的結(jié)果是，大家動作一致，都往簡單粗暴但見效快的廣告投放競賽走。
創(chuàng)新缺失的直接結(jié)果是，行業(yè)天花板提前到來了。一個陰差陽錯的佐證是，2020年疫情后教育公司漫天贈送的免費課能帶來的正價課學員數(shù)量，普遍不到5%。#p#分頁標題#e#
這場全國大型在線教育體驗課不僅沒贏得學生和家長的心，反而讓許多人更堅定線上不如線下。
怎解教育焦慮？
“既緩解教育焦慮，又保證一定的培優(yōu)空間，是一個需要長期耐心的工作?！?/span>
密切關(guān)注“雙減”政策的另一個人群，是家長。
“政策改變了一切，又像什么也沒改變。”北京小學生家長李莉（化名）感受到一種魔幻現(xiàn)實主義的分裂感，網(wǎng)上是鋪天蓋地的教育整頓消息，現(xiàn)實生活中家長圈里討論的依然是早培、競賽、六小強。
家長們似乎更難了。要繼續(xù)上校外培訓課，現(xiàn)在開始，只能在周一至周五晚上，無論是孩子還是家長，這都不算輕松。但如果不上，別人還上，重點校掐尖態(tài)勢依然不改，那么自己的孩子就將被拋棄。
一些中小機構(gòu)選擇頂風作案。北京的一家專門為各類競賽、擇校考試做培訓輔導的小型教培機構(gòu)人士安慰家長說，監(jiān)管的重點是大型連鎖機構(gòu)，其他不被重點監(jiān)管的小機構(gòu)，還是可以偷偷開一些“拼課班”的。
在一些小機構(gòu)的課表上，一些課程被照常安排在了寒假和周末，這是“雙減”新政不允許的。
接受《財經(jīng)》記者采訪的多位受訪家長表示，周末不允許參培后，依然會選擇周中參培。一位家長向《財經(jīng)》記者抱怨，她的孩子確實喜歡文學，且校內(nèi)成績很好，參培大語文課程，不為考級不為拿獎，純粹屬于“校內(nèi)吃不飽校外補”。新政下來之后，上課的時間尷尬了，興趣有可能變成負擔。
需求在，單純切斷供給，不會改變太多。在小升初的緊迫感甚至高于中高考的今天，只有徹底解決教育資源的地區(qū)不均衡性，找到比學區(qū)房更好的學位分配方式，一攬子政策綜合作用下，事情才會發(fā)生根本性改變。
近一兩年來，各級政府政策制定和監(jiān)管部門確實在推進相關(guān)政策。以北京為例，兩大教育高地海淀和西城，陸續(xù)收緊了學區(qū)房多校劃片政策。
多校劃片政策意味著買了學區(qū)房也不一定能進“牛小”，但《財經(jīng)》記者觀察發(fā)現(xiàn)，過去一年，市場并未因此降溫。
今年7月，海淀西城兩區(qū)的房產(chǎn)中介告訴記者，自去年10月至今年5月，西城常見的60平方米左右的學區(qū)房，普漲100余萬元，漲幅約在10%。同期海淀區(qū)的漲幅更高，超過20%。
整治校外培訓機構(gòu)從2018年就開始了。國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》，2019年教育部等六部門又出臺了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，兩份文件對培訓機構(gòu)的辦學、師資、收費、培訓內(nèi)容、培訓時間都作出了明確規(guī)定。
但此前的整改為培訓機構(gòu)無論從政策制定還是實行力度上，都只能算此次“雙減”政策的前奏。一位教育學者告訴《財經(jīng)》記者，過去一些地方教育主管部門在對校外培訓機構(gòu)的監(jiān)管上也是睜一只眼閉一只眼，“誰不希望當?shù)馗呖寄艹龀煽兡?？?/span>
“多個政策要結(jié)合起來，實施一段時間，看長遠趨勢。”一位接近監(jiān)管的知情人士對《財經(jīng)》記者說，既緩解教育焦慮，又保證一定的培優(yōu)空間，是一個需要長期耐心的工作，“急不得”。
廣告停了，應(yīng)試少了，教育公司開始探尋新的出路了。
#p#分頁標題#e#羅媛說，她們一直在和教育行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化和純信息流獲客兩大難題作斗爭，現(xiàn)在終于解脫了。
回過頭來看，校外教培到底創(chuàng)造了什么價值？作為從業(yè)者，羅媛說她很難評判，但她認為至少教育公司不應(yīng)該欺騙家長、故意制造焦慮，應(yīng)該把孩子當作獨特的、有潛力的個體對待，應(yīng)該用心做孩子有益的產(chǎn)品，而不僅僅是提供明天就能考滿分的真題練習。
一個理想的狀態(tài)是，校外培訓回歸本位，成為校內(nèi)教育體系的有益補充。給不同特質(zhì)的學生提供千人千面、豐富多樣的課程，實現(xiàn)真正的因材施教。如果校外培訓能夠培養(yǎng)起學習興趣，讓學習的過程充滿快樂、充分挖掘孩子的潛能，那么上培訓班就不應(yīng)當是增負而是減負。
（《財經(jīng)》記者吳俊宇、陳伊凡、陳嘉瑤對此文亦有貢獻）