文|劉丁
2021年，比亞迪（002594.SZ/1211.HK）迎來(lái)高光時(shí)刻。
1月—8月，刨除春節(jié)所在的2月，比亞迪新能源車銷量一路走高，7月突破5萬(wàn)輛，成為全國(guó)月銷量超5萬(wàn)的唯一車企，8月更上層樓，銷量突破6萬(wàn)，遙遙領(lǐng)先。比亞迪也徹底轉(zhuǎn)型為新能源車企，8月新能源車銷量占總銷量的九成以上。
這一成績(jī)與比亞迪的兩項(xiàng)獨(dú)門秘技投入大規(guī)模商用密切相關(guān)。
1月，比亞迪開始將DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)搭載到其主力車型，此技術(shù)降低了產(chǎn)品成本，使搭載了燃油和電動(dòng)兩套動(dòng)力系統(tǒng)的車型，下降到同級(jí)別燃油車相同的價(jià)格，又擁有更強(qiáng)的加速性能和更低的油耗，顯著提升了比亞迪車型的競(jìng)爭(zhēng)力。
4月，比亞迪開始將刀片電池搭載到其主力車型，解決了動(dòng)力電池安全性不足的缺陷。在此刺激下，比亞迪新能源車銷量再次急速上升。
受銷量大增刺激，比亞迪的市值在8月突破7000億元，成為國(guó)內(nèi)市值最高的車企，目前市值仍站在6800億元之上。
但盛世之下仍有險(xiǎn)象。
比亞迪的特點(diǎn)是脈沖式的發(fā)展，其汽車銷量在2007年和2016年兩次快速提升，又都很快下降，汽車業(yè)務(wù)的收入也隨之經(jīng)歷過(guò)山車運(yùn)動(dòng)。
比亞迪在新能源車業(yè)務(wù)上的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉（NASDAQ：TSLA），這些年的發(fā)展曲線則是一路向上。2016年到2020年，特斯拉汽車銷量和收入分別實(shí)現(xiàn)6.6倍、4.4倍的增長(zhǎng)。
比亞迪每次銷量提升后，就采取多車型戰(zhàn)略，同時(shí)推出多個(gè)車型，試圖進(jìn)一步做大。2021年銷量上沖后，比亞迪即在8月宣布推出海洋系列新車，目前已公布了四款車型。
但從歷史數(shù)據(jù)看，比亞迪的眾多車型要么銷量平淡，要么忽上忽下，讓比亞迪的整體發(fā)展呈現(xiàn)出脈沖式特點(diǎn)。
事實(shí)上，欠缺打造經(jīng)典車型的能力，正是比亞迪最大的短板，“多生孩子打群架”的觀念也不利于打造經(jīng)典車型。
而汽車工業(yè)史上的成功企業(yè)，沒有一家不具備打造經(jīng)典車型的能力。
01
兩輪脈沖式升降
雖然比亞迪自2003年就布局新能源汽車業(yè)務(wù)，但在2014年之前，其銷量卻主要來(lái)自于燃油汽車。
2016年前后，比亞迪的新能源車銷量脈沖式提升。
2013年比亞迪僅銷售了0.2萬(wàn)輛新能源汽車，2014年開始改觀，銷售了1.9萬(wàn)輛， 2016年提升到9.6萬(wàn)輛，2018年進(jìn)一步增加到24.8萬(wàn)輛。
比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的收入，在2013年僅有12億元， 2016年提升到346億元，2018年達(dá)到524億元。
比亞迪2016年前后的成功，主要得益于秦系列新能源車型和唐DM車型的大賣。2014年，秦系列新能源銷售了1.5萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了當(dāng)年比亞迪新能源汽車78%的銷量，唐DM車型在2015年銷售了1.8萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了當(dāng)年比亞迪新能源汽車32%的銷量。
一方面，比亞迪憑借產(chǎn)品的性價(jià)比，切入了對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，另一方面，比亞迪邀請(qǐng)到了多位國(guó)際高端人才，美化其產(chǎn)品外觀和內(nèi)飾，提升了產(chǎn)品力。例如，比亞迪2016年邀請(qǐng)到的原奧迪品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格，為其打造了“Dragon Face”2.0設(shè)計(jì)語(yǔ)言。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
趁著秦系列新能源車型和唐DM大賣，比亞迪陸續(xù)推出了宋Pro DM、元EV、E5等多個(gè)車型，進(jìn)一步做大。
但多車型戰(zhàn)略適得其反，銷量掉頭向下。
2019年，比亞迪新能源汽車銷量下降到23萬(wàn)輛，2020年繼續(xù)下降到19萬(wàn)輛；新能源汽車業(yè)務(wù)收入也從2018年的524億元，下降到2019年的401億元，2020年未披露此數(shù)據(jù)。
問(wèn)題出在比亞迪自身。因?yàn)椋?017年到2020年，全國(guó)新能源(5.460, 0.02, 0.37%)汽車市場(chǎng)正大步向前，總銷量從78萬(wàn)輛增長(zhǎng)到137萬(wàn)輛，特斯拉增長(zhǎng)更快，其全球銷量從10.3萬(wàn)輛增加到了50萬(wàn)輛。
比亞迪的銷量，依靠的是眾多車型的合力，單個(gè)車型的銷量不穩(wěn)定。
比如秦系列新能源汽車，2015年銷量上升到3.2萬(wàn)輛，2017年下降到2.1萬(wàn)輛，2018年又反彈到5萬(wàn)輛，2019年卻再次下降到1.9萬(wàn)輛；
唐DM車型2018年銷售提升到3.7萬(wàn)輛，2019年下降到3.4萬(wàn)輛，2020年繼續(xù)下滑到2.1萬(wàn)輛；
宋Pro DM、元EV、E5車型，在2018年合計(jì)銷售了12萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了當(dāng)年比亞迪新能源汽車近一半的銷量。但宋Pro DM從2018年的3.9萬(wàn)輛下降到2020年的0.3萬(wàn)輛；元EV從2018年的3.6萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2019年的6.2萬(wàn)輛后，又下降到2021年1-8月的1.4萬(wàn)輛；E5從2018年的4.6萬(wàn)輛下降到2019年的3.3萬(wàn)輛，此后不再披露數(shù)據(jù)。
歸根結(jié)底，比亞迪缺乏一款經(jīng)典車型，像壓艙石一樣，穩(wěn)定住整體銷量。
比亞迪并不是第一次玩脈沖。在2009年前后，比亞迪已有過(guò)一輪脈沖式升降。
2007年到2009年，比亞迪F3車型的銷量從9.9萬(wàn)輛提升到將近30萬(wàn)輛，比亞迪也趁勢(shì)推出了F0、F6等車型，將整體汽車銷量從9.9萬(wàn)輛提升到44.8萬(wàn)輛。
可惜比亞迪F3車型表現(xiàn)并不穩(wěn)定，其年銷量很快下降到2011年的18.3萬(wàn)輛，2014年的11萬(wàn)輛，2020年僅剩下1萬(wàn)輛左右。
同期推出的其他車型銷量也未能挽救頹勢(shì)，比亞迪的整體銷量從2010年的52萬(wàn)輛下降到2014年的37.3萬(wàn)輛。
02
多生孩子打群架 VS 打造經(jīng)典車型
成功的汽車企業(yè)都打造過(guò)經(jīng)典車型。
例如大眾的甲殼蟲和捷達(dá)、福特的野馬F150、本田的雅閣、豐田的凱美瑞等等。
經(jīng)典車型的特點(diǎn)包括：占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的銷量冠軍位置，并遠(yuǎn)超第二名；生命周期超長(zhǎng)，不斷換代，持續(xù)暢銷；盈利能力強(qiáng)，能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際效益。
經(jīng)典車型銷量歷久不衰，支撐汽車公司銷量保持穩(wěn)定，讓企業(yè)能夠安心積累，構(gòu)建品牌實(shí)力。
很難說(shuō)是汽車企業(yè)打造了經(jīng)典車型，還是經(jīng)典車型成就了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，并塑造了品牌個(gè)性。
中國(guó)汽車企業(yè)則偏愛“多生孩子打群架”的套路。十幾年前，奇瑞汽車有限公司（下稱奇瑞汽車）董事長(zhǎng)尹同躍提出，自主品牌汽車企業(yè)底子薄，窮人家要多生幾個(gè)孩子，打架時(shí)候抱團(tuán)，才不會(huì)被欺負(fù)。
奇瑞汽車打造了奇瑞、開瑞、麒麟、威麟四大品牌，推出了眾多車型；吉利汽車控股有限公司（0175.HK）也采取類似的策略，推出了帝豪系列、遠(yuǎn)景系列、博越系列、領(lǐng)克系列等眾多車型。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
比亞迪在銷量脈沖式上漲后，也趁勢(shì)推出多種車型。
但自主品牌鮮有經(jīng)典車型出現(xiàn)，大多數(shù)車型要么生命周期不長(zhǎng)，要么難逃“上的快、下的也快”的命運(yùn)。
長(zhǎng)城汽車(56.810, 1.46, 2.64%)（601633.SH）2011年推出的哈弗H6是個(gè)例外，長(zhǎng)年占據(jù)10-15萬(wàn)元SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍，2015年銷量是第二名的1.5倍，2020年銷量是第二名的1.4倍，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三次換代。其銷量從2012年的11.2萬(wàn)輛提升到2016年的58萬(wàn)輛，2020年依然賣出了37.7萬(wàn)輛。
“多生孩子打群架”的套路，在不成熟的汽車市場(chǎng)更容易獲得成功，因?yàn)樵谙M(fèi)者可選擇產(chǎn)品少的市場(chǎng)中，車企憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易獲得銷量爆發(fā)。
目前中國(guó)汽車市場(chǎng)正走向成熟，各細(xì)分市場(chǎng)的車型競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔，唯有打造經(jīng)典車型，企業(yè)才能長(zhǎng)久發(fā)展。
03
比亞迪與特斯拉的差距在哪里
2021年5月，比亞迪銷售了3.3萬(wàn)輛新能源車，這是2019年以來(lái)的月度銷量首次超過(guò)3萬(wàn)；6月繼續(xù)提高到4.1萬(wàn)輛，7月達(dá)到5萬(wàn)輛，8月達(dá)到6.1萬(wàn)輛。
1月-8月，比亞迪合計(jì)銷售了26.6萬(wàn)輛新能源汽車，超過(guò)2020全年的19萬(wàn)輛。
但是，比亞迪依舊困于無(wú)經(jīng)典車型。
比亞迪目前的新能源汽車的銷量，主要依賴漢、秦、宋、元、唐系列新能源車型實(shí)現(xiàn)。
8月份，比亞迪漢DM和漢EV兩款車型，合計(jì)銷售了9035輛；比亞迪秦PLUS DM車型銷售了1.3萬(wàn)輛，秦PLUS BEV車型銷售了7633輛。
這些車型的銷量，遠(yuǎn)低于同期特斯拉（上海）有限公司Model 3的2.7萬(wàn)輛；相比于理想ONE車型的9433輛，以及小鵬P7車型的6165輛，也未能拉開大差距。
與特斯拉對(duì)比，比亞迪的這個(gè)短板更加扎眼。
今年8月，比亞迪有90%的銷量來(lái)自于新能源車，意味著比亞迪已切換為新能源車企業(yè)，能夠直接比對(duì)特斯拉。
此前，比亞迪更依賴燃油汽車，直到2020年，比亞迪仍有56%的銷量來(lái)自燃油車。
比亞迪和特斯拉有很多相似之處：二者都是2003年開始布局新能源汽車；二者都具備極強(qiáng)的科技創(chuàng)新能力，并以此將產(chǎn)品成本不斷降低；二者都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累，掌控了新能源車的核心部件能力，包括電池技術(shù)、芯片、動(dòng)力系統(tǒng)、整車制造等；二者目前都是以新能源汽車為主要收入和利潤(rùn)來(lái)源。
而經(jīng)典車型的有無(wú)，則是二者最大的差別。
二者在自動(dòng)駕駛技術(shù)的積累上也存在差異，但自動(dòng)駕駛應(yīng)用尚未成熟，這個(gè)差距仍有時(shí)間改變。對(duì)于當(dāng)下，最關(guān)鍵的是暢銷車型。
從銷量上看，7月份，比亞迪新能源汽車銷量首次超過(guò)特斯拉，并且還在加速。
根據(jù)財(cái)經(jīng)十一人測(cè)算，2021年，比亞迪新能源汽車的總銷量能追趕到特斯拉的一半左右，比亞迪的汽車業(yè)務(wù)毛利可達(dá)到特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利四分之一左右；但目前，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的市值僅相當(dāng)于特斯拉汽車業(yè)務(wù)市值的十分之一。（見附注）
特斯拉走的是經(jīng)典車型路線，比亞迪奉行多車型戰(zhàn)略。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
特斯拉的Model 3，2018年全球銷售了13.6萬(wàn)輛，2020年上升到36.5萬(wàn)輛。2020年，特斯拉73%的銷量來(lái)自于Model 3一款車型，當(dāng)年特斯拉實(shí)現(xiàn)了1708億元的汽車業(yè)務(wù)收入和423億元的毛利。
比亞迪目前仍偏愛“多生孩子打群架”的模式。
根據(jù)比亞迪公告，比亞迪將打造海洋系列車型。繼8月29日發(fā)布海豚車型后，未來(lái)還計(jì)劃推出“海鷗”、“海豹”、“海獅”等新車型。
沒有一家汽車公司不想打造歷久彌新的經(jīng)典車型，中國(guó)車企多選擇打群架模式，其實(shí)是能力圈內(nèi)的理性之舉。但是，比亞迪在新能源車賽道已躋身世界一流，有實(shí)力、也有責(zé)任在打造經(jīng)典車型上做出表率。
比亞迪和特斯拉之間，相隔的不是太平洋，而是一款經(jīng)典車型。
備注
文中銷量均為批發(fā)口徑，數(shù)據(jù)來(lái)自比亞迪月度產(chǎn)銷快報(bào)、比亞迪財(cái)報(bào)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)、蓋世汽車資訊；
文中業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)自于比亞迪財(cái)報(bào)、特斯拉財(cái)報(bào)、萬(wàn)得資訊。
附注
若今年9-12月比亞迪能保持每月6萬(wàn)輛的銷量，則2021全年銷量可達(dá)50萬(wàn)輛左右，特斯拉2021年上半年全球銷售38.6萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)全年銷售100萬(wàn)輛左右。
根據(jù)過(guò)往比亞迪車型銷售均價(jià)及比亞迪2021年各車型銷量，并結(jié)合新能源汽車補(bǔ)貼政策估算，2021年比亞迪新能源車均價(jià)為18萬(wàn)元左右，燃油車均為9萬(wàn)元左右；根據(jù)比亞迪汽車業(yè)務(wù)2015年以來(lái)的毛利率數(shù)據(jù)，剔除2020年汽車業(yè)務(wù)中包含的口罩業(yè)務(wù)對(duì)毛利率帶來(lái)的擾動(dòng)，保守估計(jì)2021年毛利潤(rùn)為21%；由此可推知比亞迪2021年汽車業(yè)務(wù)毛利在214億元左右。
比亞迪新能源車的收入包含兩部分，一部分由消費(fèi)者支付給比亞迪，另一部分由政府支付給比亞迪（新能源車補(bǔ)貼），銷售發(fā)票上的價(jià)格是兩部分之和。
特斯拉2021年上半年汽車銷售毛利為323億元，毛利率為23%，按照年銷量100萬(wàn)輛，推測(cè)其汽車銷售毛利超過(guò)800億元。
特斯拉目前市值約為5萬(wàn)億元左右（按1美元兌6.67人民幣的期末匯率換算），毛利主要來(lái)自于汽車業(yè)務(wù)；比亞迪總市值目前約為7000億元左右，70%左右的毛利來(lái)自于汽車，簡(jiǎn)單估算其汽車業(yè)務(wù)市值約為5000億元左右。
作者為《財(cái)經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心研究員，《財(cái)經(jīng)》記者尹路對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)，編輯：馬克