監(jiān)管終究對(duì)民營(yíng)醫(yī)院用重拳了。
今年年初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開全系統(tǒng)電視電話會(huì)議并印發(fā)通知，要求全系統(tǒng)主動(dòng)作為、落實(shí)責(zé)任，開展堅(jiān)決清理整治知名醫(yī)院被冒牌問(wèn)題，逐一核查在名稱中使用“協(xié)和”等知名醫(yī)院字號(hào)的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。隨后，各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛行動(dòng)。
截止10月，企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年帶有“協(xié)和”字樣的企業(yè)注銷增速已經(jīng)達(dá)到了去年的10倍，目前相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)只剩55家。要知道，2018年新華社調(diào)研時(shí)，該數(shù)據(jù)還為1700多家。
（十年來(lái)，帶有“協(xié)和醫(yī)院”名稱企業(yè)的注銷趨勢(shì) 圖片來(lái)源：企查查專業(yè)版）
從歷史的沿革看，在國(guó)家放開醫(yī)療市場(chǎng)的這二十多年里，我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的民營(yíng)醫(yī)院為了能夠順利吸引到患者就醫(yī)，在醫(yī)院名稱上冠以“協(xié)和”“人民”“同濟(jì)”等字樣，讓無(wú)數(shù)患者誤認(rèn)為是真“協(xié)和”或公立醫(yī)院。而事實(shí)的真相是，市場(chǎng)上上千家“協(xié)和醫(yī)院”，真正與知名醫(yī)院有關(guān)聯(lián)的，只有北京、武漢、福建3家。
知名醫(yī)院被民營(yíng)醫(yī)院“傍名牌”，吃虧的往往是民眾。新華社的報(bào)道顯示，2018年，一位患者在備孕期間到定州協(xié)和醫(yī)院檢查，醫(yī)生告知其有宮頸息肉需要切除，否則不能懷孕，且承諾手術(shù)不用麻藥。在手術(shù)進(jìn)行中，醫(yī)生以大出血為由“誘導(dǎo)”患者進(jìn)行麻醉，患者因疼痛難忍只能接受，最后手術(shù)費(fèi)用為13000元。
但在公立醫(yī)院，宮頸息肉、靜脈麻醉加術(shù)前檢查，費(fèi)用一般為2000元左右，定州協(xié)和醫(yī)院收費(fèi)比一般公立醫(yī)院貴6倍，且宮頸息肉切除術(shù)出現(xiàn)大出血“可能性極小”。在這起事件里，定州協(xié)和醫(yī)院在門診大廳高調(diào)標(biāo)識(shí)自己為“全國(guó)協(xié)和品牌連鎖醫(yī)院”，其與北京協(xié)和皆為“協(xié)和系”，并在醒目位置標(biāo)注“相信品牌的力量”。這使得該患者到院就診時(shí)，誤以為自己是到了擁有強(qiáng)大醫(yī)療資源的“協(xié)和”品牌醫(yī)院。
也就是說(shuō)，這位患者被“假協(xié)和”給忽悠了，不僅多花了冤枉錢，還造成了更大的傷害。
正是鑒于以上“傍名牌”醫(yī)院導(dǎo)致的市場(chǎng)亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局決定“親自出山”治理。而這，無(wú)疑對(duì)整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院大環(huán)境帶來(lái)了重要的改變。
真假“協(xié)和”背后，是民營(yíng)醫(yī)院的獲客困境
擁有百年歷史的北京協(xié)和醫(yī)院，在國(guó)內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)都享有盛名，且常年位于第三方平臺(tái)發(fā)布的最佳醫(yī)院榜單的榜首。也因此，“協(xié)和”二字對(duì)于行業(yè)里的從業(yè)者和患者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“權(quán)威醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)”的代名詞。
于是，眾多民營(yíng)醫(yī)院為了招攬更多患者，便以“協(xié)和”命名來(lái)提高自己的權(quán)威性。通過(guò)企查查搜索“協(xié)和”二字，映入眼簾的就有邢臺(tái)協(xié)和醫(yī)院、赤峰新協(xié)和醫(yī)院、來(lái)賓協(xié)和醫(yī)院有限公司、莆田協(xié)和醫(yī)院有限公司等。
為了“以假亂真”，在具體宣傳上，“假協(xié)和”們多宣稱與北京協(xié)和醫(yī)院有隸屬關(guān)系或技術(shù)協(xié)作關(guān)系，自稱是“協(xié)和醫(yī)院××分院”、屬于“協(xié)和醫(yī)療集團(tuán)”、“北京協(xié)和醫(yī)院連鎖醫(yī)院”。
“有一些醫(yī)院也稱自己醫(yī)院的坐診醫(yī)生是北京協(xié)和醫(yī)院的退休醫(yī)生，或稱北京協(xié)和醫(yī)院專家是自己的遠(yuǎn)程會(huì)診專家，又或者稱經(jīng)常請(qǐng)北京協(xié)和醫(yī)院專家來(lái)坐診?！遍L(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)療服務(wù)的基金總監(jiān)李俊杰告訴動(dòng)脈網(wǎng)，有的醫(yī)院還會(huì)在宣傳品上印刷北京協(xié)和醫(yī)院的大樓圖片、院訓(xùn)，并將自己的網(wǎng)站與北京協(xié)和醫(yī)院網(wǎng)站鏈接?！斑@些全都是違規(guī)的?！?/p>
民營(yíng)醫(yī)院冒用知名醫(yī)院的品牌美譽(yù)度，實(shí)際是獲客困境的直觀體現(xiàn)。主要原因有二：一是與公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院天然在信任度上要低不少；二是民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上的普遍不自信。
“所以與公立醫(yī)院不同，民營(yíng)醫(yī)院特別重視市場(chǎng)營(yíng)銷，其是民營(yíng)醫(yī)院為提高業(yè)務(wù)量、增長(zhǎng)效益而采取的一項(xiàng)重要舉措。但問(wèn)題在于，對(duì)于部分民營(yíng)醫(yī)院（特別是小而散的民營(yíng)醫(yī)院）來(lái)講，其花在營(yíng)銷上的費(fèi)用占比過(guò)高，壓縮了其醫(yī)療服務(wù)的成本，使得醫(yī)療質(zhì)量難以保證。”一位不愿透露姓名的民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在他了解的一些民營(yíng)醫(yī)院里，就存在營(yíng)銷占比達(dá)到40%左右的情況?！鞍颇軌驇?lái)更好的營(yíng)銷效果，且費(fèi)用也不高?！?/p>
但問(wèn)題在于，“傍名牌”這一方式盡管在短期獲客上有一定效果，但終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。畢竟，它損害的是病患的利益，且導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣，影響民營(yíng)醫(yī)院整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。
從數(shù)據(jù)上可以看到，民營(yíng)醫(yī)院這幾年的發(fā)展勢(shì)頭正猛。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)顯示，截至2021年2月底，全國(guó)醫(yī)院數(shù)量達(dá)到3.6萬(wàn)個(gè)，其中公立醫(yī)院1.2萬(wàn)個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院2.4萬(wàn)個(gè)。與2020年2月底比較，公立醫(yī)院減少70個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院增加1357個(gè)。另外，與2016年同期比較，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量在5年時(shí)間里增長(zhǎng)了近50%。
不難看出，無(wú)論從規(guī)模還是增速來(lái)看民營(yíng)醫(yī)院均已超過(guò)公立醫(yī)院?！半S著民營(yíng)醫(yī)院越來(lái)越多，傍名牌的問(wèn)題必須要得到解決，才能營(yíng)造良好的市場(chǎng)生態(tài)?！崩羁〗鼙硎?。
當(dāng)然，除了監(jiān)管重拳出擊整頓行業(yè)外，民營(yíng)醫(yī)院們?nèi)绾谓鉀Q自身經(jīng)營(yíng)難題，并走上規(guī)范道路，也成為了行業(yè)需要思考的當(dāng)務(wù)之急。
一大批民營(yíng)醫(yī)院沖擊IPO，不傍名牌的它們?yōu)楹闻艹鰜?lái)？
一邊是諸多民營(yíng)醫(yī)院陷入不能“傍名牌”而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)困境，一邊是近期多家民營(yíng)醫(yī)院正在沖擊IPO。
上月，國(guó)內(nèi)神經(jīng)專科連鎖醫(yī)療集團(tuán)三博腦科創(chuàng)業(yè)板IPO過(guò)會(huì)。與此同時(shí)，康寧醫(yī)院、陸道培醫(yī)療集團(tuán)、樹蘭醫(yī)療、何氏眼科醫(yī)院、華夏眼科醫(yī)院、普瑞眼科醫(yī)院等民營(yíng)醫(yī)院集團(tuán)也在近期沖擊上市?？梢钥闯觯糠置駹I(yíng)醫(yī)院已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)上取得了不錯(cuò)成績(jī)。
這里需要特別提及的是，盡管此前已有不少民營(yíng)醫(yī)院登陸二級(jí)市場(chǎng)，但三博腦科的過(guò)會(huì)與去年腫瘤醫(yī)療集團(tuán)海吉亞醫(yī)療的上市證明了：在民營(yíng)醫(yī)院不占優(yōu)勢(shì)的嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院依然可以趟出一條道路。
那為何這些民營(yíng)醫(yī)院不傍名牌，也能取得良好發(fā)展呢？或者說(shuō)，這些民營(yíng)醫(yī)院取得快速發(fā)展的核心邏輯是什么？
“民營(yíng)醫(yī)院在商業(yè)模式跑通前，會(huì)迫于生存壓力將有限的資金著重放在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名、傍名牌等獲客方面，而往往忽略了學(xué)科建設(shè)、口碑建設(shè)和服務(wù)建設(shè)等。”在李俊杰看來(lái)，過(guò)于重視短期利益是眾多民營(yíng)醫(yī)院難以長(zhǎng)期發(fā)展的癥結(jié)所在。
根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)的觀察，盡管營(yíng)銷、建筑（醫(yī)院用地）、醫(yī)療設(shè)備等是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展所必要的要素，但最為重要的往往是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源。而這，正是民營(yíng)醫(yī)院普遍面臨的難題：由于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源稀缺，且主要集中在公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院很難獲得這些資源，并吸引到患者前來(lái)就醫(yī)，以及在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
為此，一批優(yōu)質(zhì)的民營(yíng)醫(yī)院開始積極探路。
以三博腦科為例，在醫(yī)生人才的問(wèn)題上，其堅(jiān)持“醫(yī)教研”一體的策略，即“博醫(yī)、博教、博研”，這也是“三博”名稱的由來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，三博腦科依托旗艦院區(qū)北京三博（目前已是首都醫(yī)科大學(xué)直屬醫(yī)院）的技術(shù)實(shí)力、人才輸送、管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自建、合資、改制等多種方式，三博腦科在云南、重慶、福建等地區(qū)成功實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張布局。
在這套“醫(yī)教研”體系里，三博腦科解決了困擾很多民營(yíng)醫(yī)院的科研、教學(xué)和職稱晉升等問(wèn)題。招股書顯示，北京三博碩士及以上學(xué)歷人數(shù)超過(guò)全體臨床醫(yī)師的75%，這與公立醫(yī)院體系相比，也是表現(xiàn)優(yōu)異的。
愛(ài)爾眼科(47.120, -0.89, -1.85%)也有一套自己的“打法”。在愛(ài)爾眼科的管理體系中，具有一定核心技術(shù)的技術(shù)型人才或管理型人才可作為合作股東同愛(ài)爾眼科合資設(shè)立新醫(yī)院，包含新設(shè)醫(yī)院、擴(kuò)建醫(yī)院或并購(gòu)醫(yī)院。
為了激勵(lì)人才，愛(ài)爾眼科開展了合伙人模式股權(quán)激勵(lì)等多種激勵(lì)計(jì)劃以釋放管理效率，提升擴(kuò)張速度，合伙人計(jì)劃與股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃為公司提供了良好的可并入公司的醫(yī)院標(biāo)的。在提升核心人才的積極性的同時(shí)，也彌補(bǔ)了公司在快速擴(kuò)張的同時(shí)所面臨的醫(yī)療人才短缺、人才流失的現(xiàn)狀。
不難發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)醫(yī)院在吸引優(yōu)質(zhì)醫(yī)療人才的過(guò)程中，可通過(guò)現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式以探索并解決醫(yī)生職業(yè)發(fā)展的難題，從而吸引并留住優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。
但光是聚合優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。民營(yíng)醫(yī)院在認(rèn)知上，也要意識(shí)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并不是公立醫(yī)院，而是要與公立醫(yī)院形成錯(cuò)位互補(bǔ)，來(lái)完善我國(guó)的醫(yī)療生態(tài)。
最近即將在A股二次上市的康寧醫(yī)院便是從差異化戰(zhàn)略中走出來(lái)的。在90年代時(shí)，公立醫(yī)院對(duì)精神類相關(guān)疾病的重視程度不夠，康寧醫(yī)院便打破傳統(tǒng)精神?？漆t(yī)院設(shè)計(jì)理念，將醫(yī)院建設(shè)成一個(gè)既有開放式區(qū)域，又有封閉式區(qū)域的環(huán)境。
正是對(duì)精神類賽道的聚焦與深耕，使得康寧醫(yī)院能夠不斷突破。截至2020年末，康寧醫(yī)院集團(tuán)旗下醫(yī)院已達(dá)30余家，其中24家為自有醫(yī)院 （包括1家獨(dú)立設(shè)置的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院），運(yùn)營(yíng)床位數(shù)增至7483張。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2020年，康寧醫(yī)院營(yíng)收分別為4.16億元、6.67億元、7.46億元、8.6億元、10.3億元，營(yíng)收保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。
另外，對(duì)于技術(shù)的重視也是民營(yíng)醫(yī)院尋找差異化突破的方法所在。
例如海吉亞就擁有獨(dú)有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和陀螺刀設(shè)備，這使其在設(shè)備配置成本上擁有了較高優(yōu)勢(shì)。富途牛牛的報(bào)告顯示，海吉亞的陀螺刀設(shè)備是第五代伽馬刀，治療精度較過(guò)去有大幅提高。另外，由于伽馬刀涉及放射性元素、軍事材料，其他公司很難再申請(qǐng)具有核輻射材料的產(chǎn)品注冊(cè)證，因此競(jìng)爭(zhēng)壁壘高。
（圖片來(lái)源：富途牛牛）
綜上，民營(yíng)醫(yī)院盡管面臨著諸多重大挑戰(zhàn)，但三博腦科、海吉亞、愛(ài)爾眼科等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑足以表明民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展仍有機(jī)會(huì)，核心是要注重長(zhǎng)期價(jià)值與創(chuàng)新，并吸引與留住優(yōu)質(zhì)醫(yī)療人才。
民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)三步走
在“傍名牌”的現(xiàn)象中，暴露出了民營(yíng)醫(yī)院在品牌建設(shè)中面臨的困難。
雖然已經(jīng)有不少民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、人才梯隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)等方面不斷發(fā)力，但縱觀整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)，具有超高國(guó)民認(rèn)知度的民營(yíng)醫(yī)院品牌仍然不夠多。
在動(dòng)脈網(wǎng)與多位關(guān)注醫(yī)療服務(wù)的投資人的交流中，認(rèn)為民營(yíng)醫(yī)院要進(jìn)行品牌建設(shè)，可以將整體目標(biāo)拆分成三步，對(duì)應(yīng)發(fā)展的各個(gè)階段。
首先是初創(chuàng)期，這個(gè)時(shí)候民營(yíng)醫(yī)院要確定自身的醫(yī)療與社會(huì)價(jià)值，并梳理出發(fā)展愿景與目標(biāo)?！霸谟鲆?jiàn)海吉亞創(chuàng)始人朱義文教授時(shí)，他還是上海一家公立醫(yī)院的臨床醫(yī)生。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他想要干什么？他說(shuō)要去三四級(jí)城市，甚至是縣里面開設(shè)腫瘤醫(yī)院。我的第一印象是這很不靠譜。因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們，腫瘤患者都前往北京、上?？床?。”長(zhǎng)嶺資本管理合伙人蔣曉冬此前告訴動(dòng)脈網(wǎng)，正是海吉亞讓腫瘤患者能夠更便捷地享受到更好的治療的初心打動(dòng)了他們。
再者是業(yè)務(wù)快速發(fā)展階段，在打造優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)體系時(shí)，也要搭建起自身的傳播影響力。根據(jù)霍爾斯醫(yī)療的研究發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，這反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
因此，民營(yíng)醫(yī)院在業(yè)務(wù)上升階段時(shí)，要注重醫(yī)療技術(shù)的提升，并打造技術(shù)品牌。例如率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。
最后是業(yè)務(wù)成熟階段，則是要注重通過(guò)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)能力的可持續(xù)性，以及長(zhǎng)期的盈利來(lái)支持品牌的建設(shè)。這是因?yàn)?，民營(yíng)醫(yī)院自負(fù)盈虧的屬性使其不可忽視長(zhǎng)期的盈利能力，但同時(shí)也不能因?yàn)樽非蟾嘤鵂奚t(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，特別是未來(lái)隨著類似三博腦科、海吉亞醫(yī)療等嚴(yán)肅醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)增多，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求也就越高。而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，就是醫(yī)院品牌的影響力。
在當(dāng)下，隨著各路資本扎堆進(jìn)入社會(huì)辦醫(yī)領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院也在跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且魚龍混雜，所以監(jiān)管的不定時(shí)出手十分有必要，但監(jiān)管主要還在于規(guī)范與引導(dǎo)。
因此，整個(gè)社會(huì)辦醫(yī)市場(chǎng)能否長(zhǎng)期良性發(fā)展，這個(gè)重?fù)?dān)終究還是要落到每一家民營(yíng)醫(yī)院身上。