原標題：黃光?；貧w 國美“六大平臺”布陣全零售
本報記者 李正豪 北京報道
自今年初創(chuàng)始人黃光裕回歸，國美備受關(guān)注，整個業(yè)界都在觀察黃光裕如何帶領(lǐng)國美在完全不同的商業(yè)環(huán)境中重拾昔日榮光。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，半年多以來，國美發(fā)生了諸多變化。比如聯(lián)手拼多多、京東，與抖音合作。在業(yè)務層面，“真快樂”APP成為娛樂化社交化營銷主陣地，并且挺進家裝等全新的領(lǐng)域。上市公司國美零售（0493.HK）也有一系列的運作，比如與大股東達成三處物業(yè)的租賃協(xié)議，近期又與大股東敲定了五項資產(chǎn)的托管協(xié)議。
單獨看這些動作，外界并不清楚黃光裕在下怎樣一盤棋，邏輯又是什么。
10月11日下午，黃光裕、國美零售CFO方巍等出席國美零售媒體交流會，并對國美戰(zhàn)略進行了解讀，引發(fā)市場高度關(guān)注。
國美自2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略以來，已順利過渡到“家·生活”戰(zhàn)略第二階段。這期間，國美以用戶思維、平臺思維、科技思維、閉環(huán)思維為指導思想，形成了線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建等六大平臺系統(tǒng)，構(gòu)建起全場景、全鏈路、全模式的零售生態(tài)閉環(huán)。
談到國美”六大平臺“的時候，黃光裕滔滔不絕、興致勃勃，甚至掏出手機給大家演示，但也只是表示希望能“出爆點，但沒有爆點也沒有關(guān)系”，出言相當謹慎?！拔覀冏罨A(chǔ)的邏輯還是用商品、用服務來連接用戶，零售業(yè)本質(zhì)也是用戶思維。”黃光裕說。
在黃光裕的主導下，國美依托既有能力和資源，將零售業(yè)全鏈路分為六個板塊，在六大板塊全面提升自身能力，并壓縮全鏈路平均成本10%~15%，希望以這些能力為基礎(chǔ)，與大B端、小B端、C端一起推動零售業(yè)回歸本源，同時推動國美價值增長。
回歸零售本質(zhì)
《中國經(jīng)營報》：今年年初，你提出國美要回到原有市場地位，后來我們看到國美有相當多的調(diào)整。我們應該怎么理解國美原有的市場地位，它是什么樣子的？
黃光裕：國美的定位一直是做零售業(yè)，原來主要是做家電這一方面，國美電器大家很清楚。我們還是希望在零售業(yè)務上能取得更好的成績。其中，家電這塊我們過去主要是以線下為主，現(xiàn)在我想更好地推進這塊業(yè)務的發(fā)展。同時，再拓展其他的行業(yè)。我們的規(guī)劃是全品類的。這次我們主要是想推出這樣的想法。
我想國美的定位還是以零售業(yè)為主導，實現(xiàn)方式是同時通過電商渠道和線下渠道，我們在零售業(yè)上將實現(xiàn)新零售的模式。
市場地位不能簡單從規(guī)模去看?，F(xiàn)在電商平臺的市場規(guī)模比較大，但應該說電商與零售的定位是有所區(qū)別的。在某種意義上講，我們是不一樣的，我們是以“用戶”為主導，通過商家來服務供貨。我們是用零售業(yè)的模式給商家賦能，實現(xiàn)對用戶的服務，而不是通過商戶、通過B端去觸達C端。在這里，看似一樣都在賣東西，實施路徑是不一樣的。但是我們會吸收電商的優(yōu)勢，也會用到電商的一些手法，我們現(xiàn)在的六大平臺里也會有電商的業(yè)務。在電商之外，我們還有其他五大板塊。我們的電商業(yè)務最終也是通過零售業(yè)的經(jīng)驗和實力，打造真選商品頻道，這應該說是用電商模式加上零售業(yè)聚焦服務用戶的特點，將來通過嚴選商家這個頻道來展現(xiàn)。
我們將會通過零售業(yè)+生活+內(nèi)容社交電商的方式去占領(lǐng)市場，在市場里真正做到一個獨特的企業(yè)模式。
方?。何覀冏龅氖且粋€閉環(huán)的過程，在這個過程中可以看到國美主要是在回歸零售業(yè)本質(zhì)，零售的本質(zhì)實際上是從商品和服務獲取價值的。我們只是利用目前互聯(lián)網(wǎng)以及平臺化的技術(shù)手段，實際上還是要回到商品和服務的邏輯里面。
我們可以看到零售業(yè)發(fā)生的幾次變化：一個是在2000年~2010年之間，零售業(yè)以線下連鎖為主；2010年以后大家都向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展；當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度，近年來大家又思考零售的核心本質(zhì)并不是技術(shù)，而是用技術(shù)賦能做商品的服務，所以大家又看到“新零售”轉(zhuǎn)回來了；2020年以后，特別是在疫情以后，大家已經(jīng)看到零售的本質(zhì)是什么，重新思考線上線下(48.570, -0.45, -0.92%)的共融性，零售的核心問題還是把端到端的供應鏈能力通過這些技術(shù)手段將其放大。國美現(xiàn)在做的就是這個，就是要回歸零售的本質(zhì)。而國美通過線上和線下的多渠道一體化，以及通過供應鏈之間的整合，可以把端到端的成本壓縮10%~15%。
比如站在供應商的角度，他在一個渠道里面實現(xiàn)銷售的成本一般是30%~40%左右；我們現(xiàn)在所涉及的整個鏈條，成本大約在25%。如果再加上視頻導購等節(jié)省人力成本等手段，可能能削減到20%~25%。相當于如果是100億元的生意，本來零售渠道里面要投入30億~40億元，在我們這里只要20億~25億元。省出來的5億~10億元，零售業(yè)、供應商、銷售商可以進行重新分配，產(chǎn)生更多的利潤。消費者在價格上也有了更多實惠，整個零售鏈條成本更加削薄。
成本越低自然就會把C端和B端都吸引過來。我們覺得，國美會成為2020年以后零售回歸本質(zhì)過程中的一只領(lǐng)頭羊。
《中國經(jīng)營報》：10%~15%的成本都節(jié)約在什么環(huán)節(jié)？
黃光裕：實際上我們做的是全面優(yōu)化的方案，在各個方面都節(jié)約了很多，包括場景發(fā)生改變等。
方?。汗逃袃晒P大賬：一是價格里面銷售折扣大約在15%左右，二是其他零售成本比如營銷端的促銷員成本等，這些大約是18%~20%，實際上這個18%~20%目前又分配在線下和線上。這兩個渠道是不一樣的。線下主要是人工費用、廣告費用、場地費用等，即使產(chǎn)品賣不出去也要承擔這部分成本?？傮w而言在線下就是人、貨、場的固定成本，線上是變動的成本，線上銷售需要一定的點擊率才能有轉(zhuǎn)化率，在流量端和廣告端實際上是兩個成本。
我們現(xiàn)在是整合線上和線下，作為變動成本的廣告和流量的組配實際上是壓縮在一個環(huán)節(jié)里。從供應商的角度來說，一次性投入廣告，會員在線上線下串行的時候，獲客成本是統(tǒng)算的。從固定成本層面來說，國美視頻導購的技術(shù)手段，廠家不用再派太多的促銷員，在人工成本上進行了相應的節(jié)省。在場地費方面，因為我們目前線上線下結(jié)合，線下體驗線上下單，很多都是共享我們自有的資源。我們有店面端資源，變成供應商的展示資源，其實這是共享資源，線上線下連通，一店一頁都是公開的。另外我們現(xiàn)在所用的供應鏈技術(shù)是自有的，不用廠家再投入。所以我們現(xiàn)在整個渠道大約是25%的平均成本。
站在零售商的角度，主要成本是廣告投入，還要有視頻導購人員技術(shù)作為支撐。我們零售端的成本大約是4.5個百分點，如果毛利率能做到6到7個百分點，其實我們自己也就賺了2個百分點。當然，毛利率越高，我們賺得越多。我們也可以把毛利率降低一點，通過銷售價格回饋給消費者，或者變成廠家的銷量。
我們現(xiàn)在的主渠道就是朝這個方向走。25%的成本實際上還在進一步削減。我們六大板塊是齒輪型的，現(xiàn)在還在咬合，如果將來線上線下的界面端完全融合、開放，這樣節(jié)省出來的成本其實會更大。黃總給我們運營團隊定的目標是希望壓到20%，甚至20%以下。
全新的渠道觀
《中國經(jīng)營報》：剛才提到店面，未來會控制店面數(shù)量嗎？
黃光裕：應該說是優(yōu)化。按照我們的線下平臺計劃，我們會推好幾種店型，一是國美家，二是原有的國美電器，可能未來還有其他類型的。局限在家電這塊的店面會被優(yōu)化，比如說我們未來會在全國大型城市開城市店，城市店是用來展示的，我們將會囊括幾乎所有用電的產(chǎn)品，希望每個城市以后買電器要體驗的話都有地方可去。然后是二級的每個區(qū)域的電器店，這樣方便顧客進一步參觀體驗。我們的邏輯是線上是一個交易平臺，線下是精品體驗場所。城市店可能體驗的東西更多場景更好，消費者也會體驗得更充分一些。區(qū)域店面積會小一點。
我們將按照這種網(wǎng)格化的邏輯去配置店面。店數(shù)我覺得規(guī)劃下來可能會少一點，但店面更大，展示的品類會更多。下一步賣場會以展示體驗為主，變成更多廠家的展示平臺。對一個廠家來講，入駐我們店進行展示，不需要再開店，該展示的還要充分展示，最終交易就是線上的。在線上對廠家來說，生態(tài)這塊我們自己也在京東、天貓等平臺展示。從這個角度成本就低了，一方面是少開店，另一方面在國美開的展示平臺上是共享的。
《中國經(jīng)營報》：以后國美的線下店，在定位上更多的是一個體驗功能，是要把它變成一個線上的流量入口嗎？
黃光裕：不是，實際上線上線下是互為一體的，應該說這會是全鏈路、全渠道、全模式的方式。實際上從全渠道的角度來講，無論線上線下都只是一個渠道，并不是誰為了誰而存在。我們是希望提供一個真正的解決方案。為什么多年來會造成各種競爭、導致一些企業(yè)死掉了？線下門店以前的模式基本不存在了，但到線上成本真的很低嗎？現(xiàn)在實際上跟線下門店的成本相比不低。
線上線下兩個渠道起的作用，從國美研究下來，應該是互為支持的關(guān)系。從理論上來講，標品類的東西可能要有一個體驗場景，尤其是復雜功能要體驗，貴重的也需要體驗，這樣的地方不要太大，但要有充分體驗的場景。我們在線下應該是起到宣傳作用，真正交易在線上，這個定位很清晰了。
至于是不是要去很多渠道銷售，比如在京東也好，在拼多多也好，抖音也好，還是哪兒也好，這條商業(yè)街你看著好就開個店，沒有什么問題，不行就不在那兒開店，應該是這樣。
一些服務類的或者非標準類的東西，應該是以線下為主，線上做宣傳或是導流。應該把線下做得更好更充足，線上就是它的廣告費。
國美真正研究以后，厘清零售業(yè)應該有幾個重要的事要做，能夠形成一個全鏈路的零售，就是提出了六個板塊，這六個板塊我們能優(yōu)化，因為我們能給別人這六種能力，中間要做的事情是全鏈路的事情，這就是成本優(yōu)化。
現(xiàn)在我們這里商家可選的工具比較全，而且每個功能每段合作定位非常清晰，做起來負擔就不會太大。幾件事也可以一塊做，在共享空間里做孵化也行，在線下做也行，都做也行，想做到哪塊就把合同簽到哪塊，所有的事情也可以一起做，都沒問題。我們是在給大家賦能的基礎(chǔ)上，在里面有一點盈利，剩下的是找更多的合作機會。實際上我們是自營加平臺的感覺，各種屬性都有。
線上交易也有很多種方法，不見得你一定要在我的平臺上買，買了我高興，不買也沒關(guān)系，應該就是這種簡單的邏輯關(guān)系。我們做的這種模式也不復雜，就是要把這幾個方面做大。
用戶思維至上
《中國經(jīng)營報》：獲客成本確實是很重要，從零售商的角度國美打算怎么做？
黃光裕：實際上我們想了很多，苦思冥想怎么解決這個事情。賣東西實際上是品牌和信任度，有沒有好的東西推薦給客人很重要。真正的零售業(yè)不是買一大堆流量打一個概念，增加1%~2%的轉(zhuǎn)化率，最后就是大數(shù)據(jù)殺熟，所謂的精準營銷。真正來講應該倒過來，從用戶的角度，用商品去推廣，通過商品去獲客，推商品的時候，不管是投入多少廣告費，通過商品就能掙錢。很多的好商品能夠獲得客源達成銷售，投入推廣費是為了達成產(chǎn)品的銷售。站在用戶的角度幫他選品，流量自然就會起來，慢慢就會獲得其他銷售的機會，這不是一個花錢買流量的過程，而是通過商品相互認識并建立信任的過程。
流量話題是對的，但也是一個偽命題，主要是看從哪個角度去說。電商非常強勢，用無限量的錢，直接通過補貼把價格降下來，然后獲得流量，養(yǎng)成消費習慣慢慢提價，商家產(chǎn)生依賴慢慢提價，這樣對消費者來講最后價錢漲了，甚至漲到比以前更高也不知道。只要形成習慣就開始掙你錢，實際上就是這樣的概念。國美電器為什么多年以來大家非常認可？就是從服務做起，堅持用戶思維，從用戶角度做事。
六大平臺的咬合關(guān)系
《中國經(jīng)營報》：前面的交流中多次提到國美的線上、線下、供應鏈、物流、共享共建、大數(shù)據(jù)&云六大平臺。在國美的邏輯中，是以線上真快樂、線下國美家為主導，形成完整的零售商業(yè)鏈條。前面還提到六大平臺是一種相互咬合的關(guān)系。
黃光裕：六大板塊的邏輯是這樣的。從大的方面來講，我們是做零售，家服務、家生活、家內(nèi)容應該是未來的三個方向，形成有互聯(lián)網(wǎng)屬性也有零售屬性的場景。
為什么這么做呢？就是要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的工具。第一個是線上的真快樂，真快樂這里有兩個大的業(yè)務，一個是“樂”，一個是“購”?！皹贰笔莾?nèi)容社交這塊，這塊既有直播、短視頻、5G等內(nèi)容，頂層設計是用賽事和榜單進行引流，以賽事為主?！百彙边@塊同樣具有電商屬性，還有海量商品，也有創(chuàng)造店，真正打的是這三個，做的是真選商品，還要嚴選商家，嚴選商家有一個“GM+N”標準，這個“N”是在國美商家自己獨特的服務標準之上，就是至少要達到國美的標準，再加上自己的標準，符合這個而且嚴格遵守了，國美才會授予真快樂。另外，甄選頻道這塊前面也說過，通過我們?yōu)橛脩舸鸀椴少彽姆绞?。這個選品是基于海量的商家在我們這里。
我們有共享共建入駐的廠家，有了這兩塊之后，同時產(chǎn)生了娛樂化社交和娛樂化營銷，它是借用了短視頻、直播這種能力來做賽事，做的賽事是銷售方面的，就是娛樂化營銷。買的人我們叫“娛樂賣”“娛樂買”，及時享樂，就是賣方也可以用一種方式用娛樂化的方法來賣，買方也可以用娛樂化的方式來做。賣的商品有一部分是代理傭金的獎勵，你推薦給朋友，可能有20%~30%的獎勵。我們是把幾方利益放在一起了。平時的流量都是我們墊錢，我們追求靠量堆積。我覺得，大B端和小B端、C端都是一樣的，我更多是站在C端倒推回來給用戶提供更好的服務。這都是在真快樂的平臺。
在線下，我們找到了一個解決有互聯(lián)網(wǎng)渠道或者工具的情況下怎么做的解決方案，我們非常清晰地提出來，標品類的東西在線下以精品展示為主，在線上全鏈路交易。非標品類的、服務類的東西應該是線下經(jīng)營為主，線上導播為輔，線上是一個宣傳廣告。這塊我們將來會降低很多的交易傭金。本地化生活這塊我們是按照這種途徑做的。
從自營和線下的角度來看，我們只切入了兩塊業(yè)務，一個叫做家功能延伸，一個叫做家娛樂。我們會把這個需求擴大一點，服務我們照樣是在線下進行的，比如理發(fā)、美甲之類的小店可以到我們這兒來留一個席位，交一個場租費就行了。我們不希望把它做得很高端，希望比較親民，你愿意把這個地方作為你家人或者你能消費得起的地方。
我們講到的這些可能已經(jīng)覆蓋到家庭生活中人們需求的1/3到1/2，這塊潛力是比較大的。
共享共建就是全鏈路的孵化平臺，這是我們解決海量的商品和海量的推手這兩個關(guān)鍵問題的途徑。我們再去做一些自采的事情，自采應該是供應鏈最重要的事情，供應鏈需要自采能力。
在物流方面，國美一直從送貨到安裝都是有人員服務的，可以說電器安裝延伸到其他品類。自建大件送貨以及安裝能力，不是一個純物流公司或者快遞公司能達到的。這個是國美做的。在此基礎(chǔ)之上我們還增加了潛能平臺，這個潛能平臺是為了整個物流鏈路將來更優(yōu)化，成本更低。
現(xiàn)在很多人有自己的倉儲，有自己的鏈路，但鏈路很小，因為沒有很好的貨、很好的業(yè)務和很好的路徑，做的時候費用很高。我們做的時候，有兩個需求方的情況下看誰便宜，有設備、有倉儲、有車甚至搬運工了，我們有這個業(yè)務的時候也會選擇轉(zhuǎn)單，在我們的平臺上掛著，在系統(tǒng)上做一個最優(yōu)化的路徑和推送。我們是圍繞你的時間走，滿足你最需要的時間需求，我認為這是最有價值的。我們未來甚至會考慮把商品銷售價格里面的物流費拆出來，你來選擇哪天到、用什么路徑，最終的物流費不同?，F(xiàn)在大家認為給你送貨是免費的，實際上羊毛還是出在羊身上。我們很冒險地打算做這個動作。這是安迅物流這塊。
大數(shù)據(jù)就不用說了，我們第一步做的肯定是要收集數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)這塊肯定能提供很多的幫助。
我們是從零售業(yè)這個出發(fā)點做這些工作的。賦予這個行業(yè)更多的功能，專業(yè)化大家都能用，一定是對的。我們做的每個板塊原來都有一定基礎(chǔ)，這些關(guān)鍵點解決了或者這些關(guān)鍵點經(jīng)營好了，國美一定就好了。我們希望通過這次推介之后會出現(xiàn)爆點，不過沒有爆點也沒問題。我們最基礎(chǔ)的邏輯還是用商品、用服務來連接用戶，零售業(yè)本質(zhì)也是用戶思維，線上線下互為流量。