近期，華熙生物“潤(rùn)百顏”品牌因不當(dāng)營(yíng)銷引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。此外，近幾年該公司銷售費(fèi)用持續(xù)增加，不免會(huì)對(duì)盈利水平造成不利影響
《投資時(shí)報(bào)》研究員林申
因旗下“潤(rùn)百顏”品牌營(yíng)銷推廣視頻在轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)中涉及不當(dāng)言論，華熙生物科技股份有限公司（下稱華熙生物，688363.SH）引發(fā)市場(chǎng)聚焦。
對(duì)此，華熙生物“潤(rùn)百顏”隨后發(fā)表聲明稱，公司第一時(shí)間要求博主刪除了視頻，也同步暫停了其他微博達(dá)人的商務(wù)合作，“我們也對(duì)內(nèi)部責(zé)任部門做了嚴(yán)厲批評(píng)和處罰，今后要強(qiáng)化營(yíng)銷合作監(jiān)管流程”。
需要注意的是，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)是華熙生物的核心收入來源，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年該公司功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重高達(dá)62.07%。而在功能性護(hù)膚品中，“潤(rùn)百顏”品牌即實(shí)現(xiàn)4.91億元的收入，在華熙生物當(dāng)期功能性護(hù)膚品中的收入占比約40.92%，體現(xiàn)出較強(qiáng)的“單品牌”盈利能力。
可以說，“潤(rùn)百顏”是華熙生物功能性護(hù)膚品創(chuàng)收的一大核心品牌，而臨近“雙十一”購(gòu)物節(jié)，上述不當(dāng)營(yíng)銷言論也不免對(duì)“潤(rùn)百顏”品牌的銷售業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄘ?fù)面影響。
網(wǎng)上營(yíng)銷仍待規(guī)范
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介向去中心化方向發(fā)展，自媒體等新媒介打破信息壁壘，成為了信息流通的重要渠道。如微博、抖音、小紅書等平臺(tái)加持下各種KOL層出不窮，內(nèi)容輸出強(qiáng)調(diào)“干貨”和“熱點(diǎn)”，借勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力，吸引了眾多流量。
在此營(yíng)銷模式的發(fā)展背景下，對(duì)于一眾消費(fèi)品牌來說，借助“網(wǎng)紅”進(jìn)行品牌宣傳也順勢(shì)成為一個(gè)必然選項(xiàng)。
不過需要注意的是，該營(yíng)銷方式雖然可以借勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力，吸引眾多流量，并進(jìn)而將流量通過一定的方式轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的購(gòu)買力。但若“網(wǎng)紅”對(duì)品牌形象、定位等軟實(shí)力的了解深度不夠，則可能產(chǎn)生與宣傳初衷相背離的結(jié)果。
華熙生物曾在近期的投資者關(guān)系活動(dòng)中指出，“公司對(duì)每個(gè)品牌在什么階段開始戰(zhàn)略投入有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，開始戰(zhàn)略投入后每個(gè)品牌會(huì)有一個(gè)三年的品牌戰(zhàn)略。2020年是‘潤(rùn)百顏’品牌戰(zhàn)略的第一年，今年是第二年，明年是第三年，當(dāng)?shù)谌晖瓿蛇M(jìn)到第四年后，其目標(biāo)就是要步入同步增收增利的上升通道”。
而此次讓潤(rùn)百顏營(yíng)銷“翻車”的孫笑川為游戲主播出身，早年間孫笑川為了制造看點(diǎn)，經(jīng)常與粉絲對(duì)罵，并因此成為百萬粉網(wǎng)紅。
由上述信息來看，“潤(rùn)百顏”品牌此次不當(dāng)營(yíng)銷，不免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)華熙生物所表述的“非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)生質(zhì)疑，也引發(fā)了對(duì)于在宣傳中如何謹(jǐn)慎、正確地選擇“網(wǎng)紅”，進(jìn)行積極、正向的營(yíng)銷推廣的思考。
若拋開上述事件，將目光聚焦于華熙生物自身業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以看到其近年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)波動(dòng)較大。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，華熙生物扣非歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為88.34%、35.16%、0.13%，處于連續(xù)下降態(tài)勢(shì)。從以半年度扣非歸母凈利潤(rùn)同比增速來看，2019年6月30日—2021年6月30日，此增速分別為69.27%、-11.44%、30.68%，亦有較大波動(dòng)?？梢姡幢阌小安Ｄ蛩岽笸酢敝Q，華熙生物的盈利能力并未呈現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展趨勢(shì)。
再看二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，自2019年上市后，該公司股價(jià)曾于2021年7月5日觸及314.57元/股最高點(diǎn)，此后便整體呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。截至2021年10月22日收盤，華熙生物股價(jià)報(bào)收于173.96元/股，較年內(nèi)最高點(diǎn)下挫44.7%，最新總市值835.01億元。
銷售費(fèi)用呈上行態(tài)勢(shì)
據(jù)東吳證券此前發(fā)表的藥妝行業(yè)研報(bào)顯示，環(huán)境、壓力、醫(yī)美等多因素驅(qū)動(dòng)，結(jié)合高粘性特點(diǎn)和電商渠道紅利，功效護(hù)膚擴(kuò)容可期。同時(shí)預(yù)計(jì)未來數(shù)年，“成分黨”將進(jìn)一步破圈，形成對(duì)護(hù)膚成分有一定意識(shí)的泛成分黨用戶為主體的消費(fèi)市場(chǎng)，也將更青睞功效護(hù)膚產(chǎn)品。
公開資料顯示，華熙生物主營(yíng)產(chǎn)品所屬細(xì)分領(lǐng)域包括原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品。其中，功能性護(hù)膚品營(yíng)收已經(jīng)由2016年的0.64億元增長(zhǎng)至2020年的13.46億元，同時(shí)間段內(nèi)，功能性護(hù)膚品占當(dāng)期產(chǎn)品營(yíng)收的比例也由8.73%上升至51.12%，不僅全部呈現(xiàn)出大幅增加的趨勢(shì)，且已經(jīng)成為該公司主要的創(chuàng)收來源。
與功能性護(hù)膚品收入增長(zhǎng)相伴而生的，則是近幾年華熙生物銷售費(fèi)用也整體處于上升通道。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，該公司銷售費(fèi)用呈現(xiàn)出連續(xù)增加的趨勢(shì)，且由2016年的1.07億元上漲至2020年的10.99億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為79.02%；同時(shí)間周期內(nèi)，銷售費(fèi)用率也由14.6%增長(zhǎng)至41.74%。
同時(shí)，今年上半年該公司銷售費(fèi)用為8.97億元，同比增長(zhǎng)138.78%，對(duì)此，華熙生物稱主要是由于“公司加大對(duì)終端產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)以及核心品牌建設(shè)，加大品牌投入、加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的拓展”。
將銷售費(fèi)用進(jìn)一步拆分來看，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，線上推廣服務(wù)費(fèi)在華熙生物銷售費(fèi)用中占據(jù)著絕對(duì)份額。今年上半年，該公司線上推廣服務(wù)費(fèi)為4.93億元，同比上漲373.7%，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的比例為44.86%。
由此可見，如何進(jìn)一步降低線上推廣服務(wù)費(fèi)，進(jìn)而減少過多的銷售費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)水平的侵蝕，或是該公司需要重點(diǎn)思考的戰(zhàn)略方向。
華熙生物2016年—2020年銷售費(fèi)用情況（億元）
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理