辣條的百億生意
10月27日，2021胡潤(rùn)百富榜出爐?！袄睏l一哥”衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟首次上榜，以280億元身家并列總榜單的第223位，成為河南第二富豪，同時(shí)也是河南漯河的首富。
網(wǎng)友驚嘆，賣(mài)辣條居然這么賺錢(qián)。“從前只賣(mài)五毛錢(qián)一包，如今我已高攀不起?！本W(wǎng)友調(diào)侃道。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍還正沖刺IPO。
今年5月，衛(wèi)龍向港交所提交IPO申請(qǐng)，摩根士丹利、中金和瑞銀為聯(lián)席保薦人。在遞交招股書(shū)不久前，衛(wèi)龍完成創(chuàng)立以來(lái)的首次融資，CPE、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)均在名單之內(nèi)。
從白手起家到成為辣條界“茅臺(tái)”，衛(wèi)龍的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順：一方面，長(zhǎng)期深陷食品安全風(fēng)波的衛(wèi)龍，難以擺脫“垃圾食品”標(biāo)簽；另一方面，單一產(chǎn)品制約與對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的依賴，衛(wèi)龍的日后發(fā)展走向仍是未知數(shù)。
10月29日，針對(duì)衛(wèi)龍品牌發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系衛(wèi)龍，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
辣條的百億生意
作為一代人的零食記憶，以低價(jià)深入人心的辣條，用小本買(mǎi)賣(mài)撐起一筆百億生意。
1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟在漯河的小作坊起步，研發(fā)出第一根衛(wèi)龍辣條，并逐步創(chuàng)立工廠投入生產(chǎn)；2001年，衛(wèi)龍正式申請(qǐng)商標(biāo)，走上品牌化發(fā)展之路；2015年前后，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，并開(kāi)啟線上電商推廣；截至目前，衛(wèi)龍已集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售為一體，成為現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè)。
2021年5月，衛(wèi)龍正式?jīng)_擊“辣條第一股”，并同步完成Pre-IPO輪融資，總?cè)谫Y金額約35.2億元。有媒體透露，衛(wèi)龍完成此輪融資投后估值高達(dá)700億元。
“衛(wèi)龍有自身優(yōu)勢(shì)，但700億元估值還是過(guò)高?！贬槍?duì)外界傳聞的估值，10月29日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。
開(kāi)啟上市進(jìn)程之前，衛(wèi)龍已在“破圈”路上狂奔。
從2012年開(kāi)始，衛(wèi)龍便邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星代言旗下產(chǎn)品。衛(wèi)龍更是第一批嘗試直播的企業(yè)，曾找來(lái)網(wǎng)紅張全蛋，在衛(wèi)龍食品車(chē)間進(jìn)行直播；跨界也是衛(wèi)龍的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅曾推出“蘋(píng)果版辣條”，還模仿《逃學(xué)威龍》推出惡搞視頻，與暴走漫畫(huà)、安踏合作，發(fā)售系列聯(lián)名的周邊等。
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力之下，衛(wèi)龍成為備受追捧的“食品屆網(wǎng)紅”，營(yíng)收逐年增長(zhǎng)。
招股書(shū)顯示， 2018—2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.4%。同期，衛(wèi)龍利凈利潤(rùn)率為17.3%、19.4%和19.9%。
知名度逐步打開(kāi)，衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)成本也隨之上漲。2018—2020年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用也從2680.9萬(wàn)元增至4665.8萬(wàn)元，2020年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
即便經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道依舊依賴第三方經(jīng)銷(xiāo)商。
招股書(shū)披露，2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占總營(yíng)收90.7%，而線上經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占總營(yíng)收僅5.6%。截至2020年12月，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)包括1950名線下經(jīng)銷(xiāo)商及57萬(wàn)個(gè)零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場(chǎng)。
“經(jīng)銷(xiāo)商減少、延誤或取消訂單以及選擇或增加銷(xiāo)售競(jìng)品，未能與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商續(xù)約等均可能導(dǎo)致收入波動(dòng)或減少，甚至對(duì)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中指出運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
近期，有媒體報(bào)道稱，衛(wèi)龍因上市前的架構(gòu)調(diào)整，出現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行壓貨處理的情況，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存臨期產(chǎn)品只能降價(jià)處理賠本銷(xiāo)售。此前2019年，衛(wèi)龍還曾被曝出對(duì)要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”，不能代理競(jìng)品及品牌。
“辣條一哥”隱憂
將低價(jià)辣條打造成為國(guó)民級(jí)零食代表，衛(wèi)龍一定程度上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。
雖然擁有市占率優(yōu)勢(shì)，但衛(wèi)龍還是長(zhǎng)期陷入單一產(chǎn)品的制約。
目前，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分三類，調(diào)味面制品（即“辣條”系列）、蔬菜制品（魔芋爽及風(fēng)吃海帶）、豆制品與其他產(chǎn)品（軟豆皮、鹵蛋及肉制品）。
辣條是衛(wèi)龍的主營(yíng)產(chǎn)品。據(jù)招股書(shū)，2018—2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收中調(diào)味面制品的營(yíng)收從21.61攀升至26.9億元，占比營(yíng)收約7成。
辣條市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。從鹽津鋪?zhàn)?、金絲猴再到三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葒?guó)內(nèi)休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產(chǎn)品。2017年推出辣條產(chǎn)品的三只松鼠，去年辣條營(yíng)收已破億元，甚至一度位列天貓平臺(tái)辣條類單品銷(xiāo)量首位。
同時(shí)，衛(wèi)龍的其他產(chǎn)品線，如魔芋爽、海帶以及豆制品產(chǎn)品，跟以上品牌也有重合。
衛(wèi)龍還有存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)透露，2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨分別為3.06億元、4.00億元及5.41億元，其中2019年、2020年分別增長(zhǎng)30.62%、35.28%。同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從也從2018年的51天，攀升至2020年的67天。
與此同時(shí)，無(wú)糖、無(wú)添加、輕脂逐漸成為休閑食品風(fēng)口，但衛(wèi)龍卻頻頻陷入食品安全風(fēng)波。
2021年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》整理國(guó)家及省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2015年10月至2021年6月公布的關(guān)于調(diào)味面制品的質(zhì)量抽檢情況。結(jié)果顯示，各地監(jiān)管部門(mén)抽檢共發(fā)現(xiàn)不合格調(diào)味面制品401批次，不合格原因涉及微生物超標(biāo)、油脂酸敗、超量或超范圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。其中，衛(wèi)龍多次上榜。
在朱丹蓬看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法完全杜絕食品安全問(wèn)題，關(guān)鍵是如何降低概率。對(duì)于衛(wèi)龍未來(lái)的發(fā)展，朱丹蓬建議，衛(wèi)龍應(yīng)運(yùn)用更多資源并購(gòu)部分大健康的板塊，降低因單一產(chǎn)品帶來(lái)的一些經(jīng)營(yíng)類風(fēng)險(xiǎn)。