打造“元宇宙”，F(xiàn)acebook宣布更名“Meta”
“我們不是為了賺錢而提供服務，我們是為了提供更好的服務而賺錢?！?/p>
伴隨著扎克伯格對創(chuàng)辦Facebook初心的重申，F(xiàn)acebook正式更名為Meta，前者自此成為了后者的子公司。
不僅是外界，就連扎克伯格自己都知道這次更名的時機顯得可疑。在過去幾周里，由于前員工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）向媒體泄露了公司內(nèi)部文件，導致Facebook在企業(yè)道德層面遭到了持續(xù)不斷的批評。在過去很長的一段時間里，F(xiàn)acebook沒少因為數(shù)據(jù)和反壟斷問題而成為眾矢之的，如今，它或許又一次成為了目前世界上最受關注的科技公司，而在年輕人的眼中，這個社交品牌似乎已經(jīng)進一步變質(zhì)。因此，對于許多批評人士來說，將公司品牌和扎克伯格與Facebook這個名字劃清界限被視為了一種逃避策略。
在福布斯撰稿人、危機管理與溝通專家顧問Edward Segal看來，F(xiàn)acebook更名就是一個轉(zhuǎn)移人們對受到負面輿論評價而面臨危機的組織的注意力的典型案例。比如扎克伯格在公開信中表示，“更名是為了反映我們是誰，以及我們希望打造什么……構(gòu)建社交媒體應用將永遠是我們的一個重要關注點。但現(xiàn)在，我們的品牌與某一種產(chǎn)品緊密相連，后者不可能代表我們現(xiàn)在所做的一切，更不用說未來了……隨著時間的推移，我希望我們被視為一家元宇宙公司。我想把我們的工作和的身份定位在我們正在建設的東西上?！?/p>
美國的策略傳播機構(gòu)Reputation Partners副總裁Michael Grimm則表示，“在國會、舉報人、媒體和廣大公眾對Facebook、Instagram及其它社交媒體網(wǎng)站可能對其數(shù)十億用戶產(chǎn)生的負面影響進行嚴格審查之時，F(xiàn)acebook宣布自己正計劃用一個新名字來重新打造公司，這么做對它來說確是一個方便之舉。這很有趣，因為這是一個人們經(jīng)常使用的營銷策略。”
Michael Grimm指出，引入一個新的公司名字，讓它作為一個母公司來監(jiān)督Instagram、WhatsApp、Oculus，F(xiàn)acebook等子公司，有助于將負面輿論轉(zhuǎn)移到各個具體的業(yè)務部門身上，同時努力保持公司整體的新名稱免遭指責和負面聲譽影響。“這就像谷歌創(chuàng)建Alphabet時的情況。扎克伯格和采取了新名字的公司需要證明的是，更名不是為了擺脫Facebook深陷的輿論危機而采取的一種明顯的危機公關策略，而是符合其對‘這一轉(zhuǎn)變是為了重塑品牌’的解釋，并能為消費者和股東帶來真正的價值?！?/p>
“他們應該考慮更換一些重量級的高管，并投資外部機構(gòu)來審查和監(jiān)督其變化。這樣做將在很大程度上表明他們在改善自身形象和追求其真正主張的事物方面是認真的?！泵绹虡I(yè)咨詢機構(gòu)The Pedowitz Group的主席兼CEO Jeff Pedowitz表示。
針對外界的質(zhì)疑，扎克伯格在接受The Verge采訪時進行了反駁。他表示，“（更名的想法）早在這一輪負面消息出現(xiàn)前就存在了。我認為兩者之間沒有關系。盡管有些人可能想建立一種聯(lián)系，但我認為這是可笑的。就像現(xiàn)在這種輿論環(huán)境，我倒不認為適合引入新品牌。（在品牌識別方面）人們認為我們是一家社交媒體公司，但我們對自己的看法是，我們是一家科技公司，我們通過科技來將人們連接起來?！?/p>
不管各方觀點之間的分歧如何，企業(yè)責任已經(jīng)是Facebook繞不過去的一道坎，而單純的品牌重塑則無法幫助其逃避企業(yè)責任，因為在新的數(shù)字社會和經(jīng)濟中，責任是品牌的支點。然而，在平臺經(jīng)濟中，企業(yè)很容易忽視責任。就像在魚市里一樣，每個消費者會自己決定是否與攤販進行交易，但他們也許一開始并不知道魚是否有問題，除非他們細心觀察到了魚的異狀，或聞到了魚的異味，又或者因為經(jīng)常下廚而擁有了和魚相關的詳細知識，而那些不了解情況的消費者則可能會先選擇相信攤販和整個魚市的運營方——魚是不是真的新鮮？是不是真的是賣方所標榜的那種魚？很多時候，所謂的“真實”其實是對方所告知的“真實”。當然，一旦消費者認為自己受騙了，那就不會再光顧原來的攤販和市場了。
因此，若想讓整個“市場”長期繁榮下去，并維持自身作為技術提供方的價值，F(xiàn)acebook就必須以積極、透明的態(tài)度和方式對平臺上的所有人更加負責。對數(shù)字經(jīng)濟中的領導者來說，透明度愈發(fā)重要。除了eBay和Etsy等平臺通過解決透明度缺乏的問題而在品控方面獲益，Airbnb也認識到了這對包括租戶、房東、社區(qū)居民和企業(yè)員工等在內(nèi)的整個平臺生態(tài)的重要性。不過，在facebook這樣一個主要銷售觀點、信仰、想法和生活的地方，對復雜數(shù)據(jù)和不同觀點的處理要困難得多。
作為市場的所有者，F(xiàn)acebook必須像看待產(chǎn)品一樣看待信息。其必須對不真實內(nèi)容、虛假陳述和掠奪性行為負責。在數(shù)字經(jīng)濟中，消費者購買的不僅僅是“物質(zhì)”，還有體驗和觀點，而Facebook賣給消費者的正是時間、想法、表達或者通往他人生活的窗口。它必須為此承擔責任，否則就不應該靠此賺錢。
雖然一直在為Facebook辯護，但扎克伯格也意識到了該公司所要負擔的社會責任日益沉重。他在公開信中表示，“從元宇宙開始建立的第一天起，隱私和安全就是其不可分割的一部分，開放標準和相互操作性也是如此。這不僅要求我們開展新的技術性工作，還需要新的治理形式。最重要的是，我們要構(gòu)建起一個讓更多人可以受益的生態(tài)系統(tǒng)——不僅是作為消費者受益，而且還作為創(chuàng)造者受益?！?/p>
目前尚不清楚更名能否達到扎克伯格的目標，但毫無疑問，這是一個大膽的舉動。Facebook所面對的不僅是新的社交媒體競爭對手和虎視眈眈的政府監(jiān)管機構(gòu)，還有認為其核心應用不再時髦的新一代潛在用戶。元宇宙為扎克伯格提供了一個全新的方向，至于后續(xù)發(fā)展如何，則有待觀察。（福布斯）