2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假事件之后，咖啡賽道又一次引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。在資本的加持下，咖啡新品牌不僅屢獲融資，估值也不斷創(chuàng)造新高。與上一輪咖啡熱相比，如今的新咖啡品牌將怎樣講述自己的故事？它們之中會(huì)誕生下一個(gè)瑞幸嗎？
今年以來，新消費(fèi)賽道迎來一輪咖啡融資熱潮。2021年1月至9月，咖啡領(lǐng)域有21起融資項(xiàng)目，融資總額超過46億元。其中，估值200億人民幣的Manner、估值40億的M Stand以及估值10億的Seesaw，無疑是新品牌中的佼佼者。
Manner背后，不僅有今日資本這樣的老牌投資機(jī)構(gòu)背書，也出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的身影；而Seesaw則獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。在10月27日發(fā)布的胡潤百富榜中，Manner創(chuàng)始人夫婦首次榜上有名。
良好的市場(chǎng)前景支撐起了咖啡創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,近些年咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元?！?021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》則顯示，在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。
很多咖啡創(chuàng)業(yè)者都聲稱，中國年輕人需要自己的咖啡品牌。這一次，他們能成功嗎？
01 咖啡新品牌打響突圍戰(zhàn)
盡管Manner等咖啡新秀都在加快開店步伐，但在規(guī)模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月，星巴克開出了自己在中國內(nèi)地市場(chǎng)的第5000家門店。而截至今年7月，經(jīng)歷了2020年退市風(fēng)波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。
不過，由于國內(nèi)咖啡市場(chǎng)明朗的消費(fèi)前景，新品牌有很大機(jī)會(huì)分到更多的蛋糕。據(jù)測(cè)算，全球咖啡消費(fèi)平均增速只有2%，而中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%-20%。
差異化成了新品牌的突圍之道。
被稱為“瑞幸第二”的Manner，雖然采用的同樣是“低價(jià)+擴(kuò)張門店”的戰(zhàn)略，但與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門店面積變得更小，它首店的門店面積只有2平方米。5-10平方米的面積，可以讓Manner出現(xiàn)在地鐵口和街邊的任何一個(gè)角落。
由于體量小，Manner更容易壓縮開店成本。行業(yè)人士向《豹變》透露：“Manner的開店成本在15萬元左右，單店選址可以是辦公室、寫字樓或者商場(chǎng)，相比對(duì)場(chǎng)地要求較高的門店，生存能力更強(qiáng)?！?/p>
價(jià)格上，Manner依舊走的是瑞幸的低價(jià)路線，只不過它的價(jià)格更低。用創(chuàng)始人韓玉龍的說法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡”。
低成本、性價(jià)比為門店的高速擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，2018年，Manner門店數(shù)量只有12家，而到了2021年二季度，其門店數(shù)已經(jīng)增長到了156家。
另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開各種主題店、不停變換風(fēng)格”來吸引流量。
為了提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)感，M Stand采用了一店一設(shè)計(jì)的方案，在門店裝修設(shè)計(jì)上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國西路的門店，設(shè)計(jì)上以白、灰為主要色調(diào)。而在2021年1月，M Stand又選用磚紅色為主色調(diào)開設(shè)門店。到了10月，M Stand的新店主題色則變成了藍(lán)色。
三頓半的投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念，即100個(gè)用戶買了你的產(chǎn)品，有多少人會(huì)拍照自發(fā)分享在平臺(tái)上，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
這一概念被M Stand用到了極致。純白色I(xiàn)NS風(fēng)、水泥地，露天座位，落地窗，分分鐘可以拍出大片。在小紅書上，用戶分享自己在M Stand的個(gè)人美照，附帶打卡和新品嘗鮮分享，實(shí)現(xiàn)了社交媒體上的初步傳播。
中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧對(duì)《豹變》表示，未來咖啡市場(chǎng)將會(huì)分化成兩種，一種是高性價(jià)比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質(zhì)和精致場(chǎng)景的慢咖啡品牌。消費(fèi)偏好更加多樣化和個(gè)性化的95后喜歡嘗鮮，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場(chǎng)景。
在選址方面，新品牌會(huì)將門店開在一個(gè)房租非常高的地方，這是一種門店的形象展示，雖然單店可能不掙錢，但是其他的店能夠補(bǔ)掉這家店的虧損。
“這種卡點(diǎn)不會(huì)要求單店的盈利情況，哪怕可能不賺錢，但是他占領(lǐng)了重要的位置。對(duì)于品牌來說，這是占領(lǐng)消費(fèi)者心智過程中的重要錨點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)道，以上海為例，巨鹿路、長樂路這些大牌店和潮牌店較多的地方，都屬于兵家必爭(zhēng)之地。
快速開店和關(guān)店的流量測(cè)試，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透露，新品牌咖啡店統(tǒng)一風(fēng)格后，就會(huì)用最快的速度去鋪店。通過開店的方式來測(cè)試這個(gè)地段到底適不適合開店，如果不合適立馬撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店開了沒多久就快速關(guān)閉。
此外，有的咖啡品牌并不考慮自建渠道，反而用更加輕資產(chǎn)的模式開店運(yùn)營。比如，Nowwa挪瓦咖啡會(huì)尋找一些咖啡門店、烘焙門店進(jìn)行門店改造，而店主只需要承擔(dān)租金成本，挪瓦負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系和門店運(yùn)營，在此情況下，一間門店的成本可以壓縮到數(shù)千元。
02 為什么資本又“喝”起了咖啡？
“線下更能體現(xiàn)贏家馬太效應(yīng)?！盋MC資本董事張琳接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)，解釋了咖啡市場(chǎng)獲得資本青睞的原因。
在張琳看來，投資人對(duì)咖啡賽道一直非常關(guān)注，相比前幾年激進(jìn)補(bǔ)貼的模式，現(xiàn)在的咖啡的市場(chǎng)教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是加速發(fā)展，這些公司本身有更成熟的成長模型，資本也更愿意加入。
“涌往互聯(lián)網(wǎng)的熱錢現(xiàn)在流向了餐飲領(lǐng)域，2021年的餐飲投資熱不僅在于咖啡賽道，奶茶、火鍋和面也是投資人的熱投領(lǐng)域。”一位餐飲賽道的投資人告訴《豹變》，就像面和火鍋一樣，咖啡也是規(guī)模化的生意，制作流程越標(biāo)準(zhǔn)化，就越能快速鋪開店鋪數(shù)量。全球上市餐飲公司基本都滿足標(biāo)準(zhǔn)化的要求，市值越大，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高。
在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在于，如何培訓(xùn)咖啡師，以及將制作咖啡的過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
“咖啡師會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，培訓(xùn)1個(gè)月甚至1周之后，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡制作過程也有嚴(yán)格的規(guī)定，比如磨豆的粗細(xì)標(biāo)準(zhǔn)、豆子的烘焙程度?！蓖鹾疲ɑ┦且晃豢Х刃袠I(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他向《豹變》透露，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會(huì)從口味上進(jìn)行規(guī)定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品質(zhì)更高的牛奶，和品質(zhì)尚可的咖啡豆。
新品牌咖啡對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，也會(huì)隨著擴(kuò)張變得更強(qiáng)。單店咖啡店由于沒有建立自己的中央工廠，外部采購的原材料在質(zhì)量和價(jià)格方面都不是很穩(wěn)定，但隨著連鎖咖啡店快速擴(kuò)張，有了上百家之后，整個(gè)供應(yīng)鏈體系就會(huì)非常穩(wěn)定，受外部的影響比較低。
對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力意味著可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡里的咖啡豆成本是極低的，就是幾毛錢而已。”王浩告訴《豹變》，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢到1元的紙杯價(jià)格，5-7毛的牛奶價(jià)格和5-6毛錢咖啡豆的價(jià)格，一杯售價(jià)20多塊錢的咖啡，成本不會(huì)超過3塊錢。
拋開咖啡成本的價(jià)格，如何控制房租和人工成本，成為了投資人看重的因素。《晚點(diǎn) LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數(shù)據(jù)，截至2021年1月底，Manner全國120家門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，Manner所有門店均為直營，其中上海地區(qū)門店全部盈利。
在深度科技研究院院長張孝榮看來，咖啡賽道是有泡沫的，幾家公司融資多次，消耗了不少的資金，依然沒有形成足夠的造血能力。
拼命擴(kuò)張、然后快速收縮的現(xiàn)象，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現(xiàn)過。資本曾經(jīng)的寵兒連咖啡于2018在北上廣深開了400家門店，然而，在后來與瑞幸的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)中，連咖啡壓上全部身家，損失慘重。沒有資本續(xù)血，資金鏈斷裂后，連咖啡只能大規(guī)模閉店。
資本頗為看重的瑞幸也在2020年經(jīng)歷過大量的關(guān)店潮，在9個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸關(guān)停了約830家門店（含自營和加盟）。
咖啡具有成癮性，復(fù)購率強(qiáng)，是資本眼中的好生意，但成規(guī)模的標(biāo)的并不多。連鎖門店開到 50家店以后，成本會(huì)越來越高，復(fù)制門店難度也會(huì)加大。在跑馬圈地時(shí)期，咖啡品牌的高估值，更像是資本為了未來的市場(chǎng)而付出的溢價(jià)。
03 誰能成為下一個(gè)瑞幸？
“瑞幸正在迅速努力使咖啡成為中國人的一種消費(fèi)習(xí)慣。”商業(yè)雜志《Fast Company》曾如此評(píng)價(jià)瑞幸給咖啡市場(chǎng)帶來的變化。如今的新咖啡品牌中，大家也都將改變咖啡的消費(fèi)習(xí)慣視為己任。然而，對(duì)新品牌來說，想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，面對(duì)的挑戰(zhàn)并不少。
對(duì)于主打美學(xué)空間設(shè)計(jì)的新咖啡品牌來說，無法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙。
“目前有些品牌為了平衡整體的一些利潤，會(huì)犧牲掉坪效，來增加品牌曝光。他們會(huì)把店開在一個(gè)房租非常高的地方，用其他的店彌補(bǔ)本店的盈利情況。”王浩告訴《豹變》。
而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過快速的門店擴(kuò)張，構(gòu)建自己的第一條護(hù)城河。
Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預(yù)計(jì)，到今年年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家，未來五年之內(nèi)，希望能開出500-1000家門店。代數(shù)學(xué)家咖啡也把2021年的目標(biāo)定為開100家門店。
Tims中國，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons，2019年進(jìn)入中國后，展示了飛快的擴(kuò)張速度。Tims中國CEO盧永臣明確表示，預(yù)計(jì)到今年年底在華門店將達(dá)到400家，或每36小時(shí)開一家，其中包括了旗艦店、經(jīng)典店和Tims Go三種形態(tài)。
另外，這一輪咖啡品牌很多都興起于上海，能否將上海的咖啡文化復(fù)制到其他地區(qū)，也有著極大的不確定性。目前，一二線城市之外，咖啡獲得的認(rèn)可度不如奶茶，而在不同區(qū)域中，消費(fèi)者更認(rèn)可當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，一些投資人并不看好Manner的發(fā)展勢(shì)頭，給出的理由包括，Manner上海以外的門店盈利相對(duì)困難，以及缺乏品牌認(rèn)知度。與此同時(shí)，不少區(qū)域咖啡品牌也正在擴(kuò)張，外來品牌很難占據(jù)上風(fēng)。
Manner咖啡曾經(jīng)深受風(fēng)投女王徐新的喜愛，她帶給Manner咖啡的并不只是錢，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經(jīng)理金斌斌以個(gè)人身份加入Manner擔(dān)任CEO，深度參與Manner的運(yùn)營管理。據(jù)報(bào)道，截至2020年底，今日資本在Manner的持股比例達(dá)到44.75%。
令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時(shí)，今日資本卻提前退出，這也被圈內(nèi)視為Manner發(fā)展過程中的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。
總之，在咖啡的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，很難說存在確定性的“財(cái)富密碼”。一位投資人經(jīng)歷新消費(fèi)賽道的投資熱后，坦言也許咖啡更像是一場(chǎng)跟風(fēng)熱，“極少有人沉下心來認(rèn)真做一款產(chǎn)品，做產(chǎn)品是需要時(shí)間的”。
不管是資本方，還是品牌方，都曾表示中國年輕人需要自己的咖啡品牌。而對(duì)于新咖啡品牌來說，在這一輪比拼中，將交出一份怎樣的答卷？
本文來自微信公眾號(hào)“豹變”（ID:baobiannews），作者：潘捷，編輯：劉楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。