本報(bào)實(shí)習(xí)記者 閻娜 記者 黨鵬 成都報(bào)道
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬上市的消息將這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌拉回到大眾視線中。中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)披露的文件顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）已同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股掛牌上市。
以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”為廣告語(yǔ)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借向消費(fèi)者宣傳其高規(guī)格的飼養(yǎng)方式、奶源品質(zhì)等迅速出圈。然而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源、認(rèn)養(yǎng)模式、渠道等問(wèn)題近日受到了一些媒體的質(zhì)疑。對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。除此之外，記者注意到，近年來(lái)，一些新興品牌借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，但之后有的品牌卻陷入持續(xù)增長(zhǎng)的困局之中。
對(duì)此，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，新一輪成長(zhǎng)周期下，巨頭依靠資金、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，加速發(fā)展，中小“網(wǎng)紅”品牌在這些方面相對(duì)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要從奶源、產(chǎn)品文化、消費(fèi)者定位等多個(gè)角度對(duì)其產(chǎn)品定位、形象定位、品牌定位進(jìn)行細(xì)分，打造出具有自身特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“對(duì)于中小‘網(wǎng)紅’品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，就要不斷做好產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)新的零售渠道以及制定良好的價(jià)格策略?！比闃I(yè)高級(jí)分析師宋亮指出。
起底“網(wǎng)紅”品牌“出圈”之路
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號(hào)介紹，2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)，并在2016年與財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
真正讓其走紅的是認(rèn)養(yǎng)模式和關(guān)于優(yōu)質(zhì)奶源的品牌故事。在消費(fèi)者日漸重視健康的當(dāng)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶源切入，提出“讓消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)奶牛并讓它為消費(fèi)者生產(chǎn)牛奶”的概念。
據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，早在2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”社群互動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃主要包括：每年2999元可獲得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)以及花費(fèi)一萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主并獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益等。
據(jù)官方介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛至去年才正式推出認(rèn)養(yǎng)模式。包括實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等模式，在實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式中，消費(fèi)者成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶等。
但有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑：“所謂認(rèn)養(yǎng)模式在規(guī)?；a(chǎn)的角度來(lái)看并不現(xiàn)實(shí)?！辟Y深乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，“現(xiàn)在乳企都是工廠化運(yùn)作，在完整的生產(chǎn)線上，奶源都會(huì)被混合起來(lái)，很難做到為每個(gè)養(yǎng)牛用戶(hù)提供對(duì)應(yīng)牛所生產(chǎn)的牛奶?！?/p>
認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱(chēng)，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，奶牛的高規(guī)格飼養(yǎng)模式造就的好奶源是核心賣(mài)點(diǎn)。據(jù)其官方文章，該公司引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進(jìn)口牧草、喝380米的深井水，每頭牛日均伙食費(fèi)近80元，每一頭奶牛身上配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。
值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱(chēng)產(chǎn)品使用的均是自有奶源，但據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，牧同科技的前五大主要客戶(hù)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶(hù)，銷(xiāo)售金額超4500萬(wàn)元，達(dá)到了公司年度銷(xiāo)售總額的18%。
對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾公開(kāi)表示：“目前公司的奶源大部分來(lái)自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來(lái)自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”據(jù)其官方資料，截至2021年4月，公司擁有7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，1座加工廠。企查查顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于近日在呼倫貝爾成立了牧業(yè)有限公司，旨在完善上游資源。
在“網(wǎng)紅”之路上的順利，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)了相對(duì)可觀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。其公開(kāi)表示，目前該公司年銷(xiāo)售額達(dá)20億元規(guī)模，毛利率為30%。王丁棉告訴記者：“在中小乳企中，超過(guò)10億元的規(guī)模并不常見(jiàn)，20億元的水平算比較好的。此外，30%的毛利率高于整個(gè)行業(yè)的平均值?！?/p>
但據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，獲客成本高，營(yíng)銷(xiāo)投入大，尚未能真正實(shí)現(xiàn)盈利。
興于線上 囿于線上
想吃線上紅利的絕非認(rèn)養(yǎng)一頭牛一家，近年來(lái)，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也通過(guò)冠名線上綜藝、拓展線上社群等方式擁抱線上。除了線上營(yíng)銷(xiāo)陷入內(nèi)卷外，線上流量費(fèi)也越來(lái)越貴，加之“網(wǎng)紅效應(yīng)”并不長(zhǎng)久，因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，對(duì)外宣稱(chēng)要在盒馬鮮生等線下渠道布局。
值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前曾表示其線上渠道的占比達(dá)七成。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)是未來(lái)整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的電商渠道具有一定優(yōu)勢(shì)，需要夯實(shí)完善線下渠道。
記者了解到，當(dāng)前乳業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭格局，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場(chǎng)份額。這也與兩企業(yè)這些年不斷拓展渠道有一定關(guān)系。據(jù)平安證券研報(bào)分析，2017年開(kāi)始，伊利、蒙牛加大了三、四線市場(chǎng)投入?！澳壳耙晾?、蒙牛的渠道已經(jīng)延伸至農(nóng)村市場(chǎng)，而不少二、三梯隊(duì)乃至區(qū)域乳企尚停留在地級(jí)市，下沉市場(chǎng)尚存在機(jī)會(huì)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示。
在宋亮看來(lái)，過(guò)于依賴(lài)線上渠道，不深耕線下渠道是許多中小“網(wǎng)紅”品牌的“通病”。宋亮指出，如今線上獲客成本越來(lái)越高，一些中小企業(yè)應(yīng)該去深耕三、四線城市，或深耕本地市場(chǎng)，盡量降低成本。
“中小‘網(wǎng)紅’品牌缺乏廣泛的產(chǎn)品覆蓋優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致出貨速度相對(duì)較慢，使得對(duì)渠道商的吸引力不足。在與終端的談判中處于相對(duì)劣勢(shì)地位。這也導(dǎo)致在終端陳列面上同樣處于高成本的競(jìng)爭(zhēng)層面?！甭穭儇懕硎尽?/p>
路勝貞建議，“對(duì)于中小‘網(wǎng)紅’品牌來(lái)說(shuō)，見(jiàn)店就要見(jiàn)貨，循序漸進(jìn)，增加消費(fèi)者積累，待穩(wěn)定后再尋求終端的更高能見(jiàn)度。另外，采取聯(lián)名開(kāi)發(fā)的辦法，開(kāi)發(fā)流行元素的IP產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品聯(lián)名帶來(lái)的IP效應(yīng)，在終端不斷制造人氣，逐步獲得渠道的認(rèn)可。此外，在流通渠道無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，可以以社區(qū)直送的模式在市場(chǎng)最后100米直接攔截消費(fèi)者。”
“網(wǎng)紅”如何長(zhǎng)紅？
依靠流量密碼走紅的乳業(yè)品牌不少，但一些企業(yè)已陷入發(fā)展困局。如推出曾經(jīng)紅極一時(shí)的“小白奶”的科迪乳業(yè)，現(xiàn)如今因公司財(cái)務(wù)造假等被罰，未來(lái)發(fā)展陷入不確定；廣西百菲的百菲酪、天潤(rùn)乳業(yè)推出的疆小白等面臨著質(zhì)量、品牌反響不佳等問(wèn)題。
宋亮表示，“‘網(wǎng)紅’中小品牌受眾面窄且定價(jià)相對(duì)較高，容易受到傳統(tǒng)乳企價(jià)格層面的挑戰(zhàn)。另外，這些企業(yè)的創(chuàng)新力和龍頭企業(yè)相比仍有所欠缺。”
另外，近年來(lái)，下游乳企加快了對(duì)上游奶源的布局。記者注意到，在大型原奶企業(yè)將被瓜分殆盡時(shí)，一些乳企通過(guò)并購(gòu)規(guī)模更小的企業(yè)謀求奶源的布局，如近日光明乳業(yè)收購(gòu)小西牛60%的股權(quán)。隨著整合現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。由此，中小品牌在未來(lái)存在較大的生存壓力。
王丁棉對(duì)此表示，對(duì)于中小“網(wǎng)紅”品牌來(lái)說(shuō)，想爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)奶源不易，牧場(chǎng)方面也會(huì)考慮乳企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、管理、盈利能力等，可能在這些方面大品牌更具優(yōu)勢(shì)?！爸行 W(wǎng)紅’未來(lái)可以和具有一定市場(chǎng)份額和奶源保障能力的企業(yè)進(jìn)行合作，包括戰(zhàn)略合作或進(jìn)行參股，與自身優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)?！?/p>
此外，從產(chǎn)品方面來(lái)看，一些“網(wǎng)紅”品牌所屬乳企布局的產(chǎn)品多以常溫奶為主。但荷斯坦數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)常溫奶市場(chǎng)中，伊利、蒙牛占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，在常溫奶賽道或難以突圍。
王丁棉對(duì)此表示，中小“網(wǎng)紅”品牌可以考慮布局低溫奶產(chǎn)品，如生產(chǎn)高品質(zhì)的低溫巴氏奶或布局酸奶，研發(fā)生產(chǎn)健康型產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品等。
多位受訪者認(rèn)為中小“網(wǎng)紅”品牌缺乏資金、渠道、供應(yīng)鏈等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要從性?xún)r(jià)比、差異化、特色化方面突圍。“‘網(wǎng)紅’品牌應(yīng)該有恒心、耐心、信心，沉下心來(lái)完善供應(yīng)鏈，提高品質(zhì)，做好品牌的活化，服務(wù)體系的提升，場(chǎng)景的創(chuàng)新，客戶(hù)黏性的加強(qiáng)?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。