劃重點(diǎn)：
· Facebook用戶的平均年齡持續(xù)下降，降速遠(yuǎn)超人口平均年齡的增速。長(zhǎng)此以往，F(xiàn)acebook將失去年輕一代。
· 2017年，F(xiàn)acebook培養(yǎng)的天才少年工程師跳槽去了谷歌， Facebook才真正認(rèn)清形勢(shì)，這是一個(gè)關(guān)系到能否吸引整整一代人的問(wèn)題。
· 在手機(jī)自拍、濾鏡和攝像卷上天的年代，圖片及視頻社交如火如荼，但Facebook仍以文字內(nèi)容為主，也就難怪年輕人不斷“出走”了。
北京時(shí)間10月29日，馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook Connect會(huì)議上正式宣布將把公司名稱改為“Meta”。
扎克伯格稱：“元宇宙（metaverse）是下一個(gè)前沿，所以公司將以元宇宙為先，而不再以Facebook優(yōu)先?！?/p>
現(xiàn)在這個(gè)狀似無(wú)限循環(huán)符號(hào)“∞”標(biāo)志已經(jīng)取代了該公司在門洛帕克的全球總部門牌上的標(biāo)志性大拇指的Like圖標(biāo)。
據(jù)悉，Meta這個(gè)名字寓意著“未來(lái)”，意在讓人聯(lián)想到“元宇宙”的曙光。選擇不再留戀于過(guò)去，但Meta這個(gè)新馬甲真的能讓扎克伯格抓住未來(lái)一代人嗎？
Facebook不再年輕
據(jù)報(bào)道，今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook一位研究人員與同事分享了一些令人震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，這家世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)正在面臨著一場(chǎng)生存危機(jī)：其用戶群體正日益老化。
2019年以來(lái)，F(xiàn)acebook美國(guó)的13-19歲青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年內(nèi)，這一數(shù)字還將下降45%。這意味著，對(duì)該公司利潤(rùn)豐厚的廣告市場(chǎng)而言，日活數(shù)將會(huì)有質(zhì)的下降。未來(lái)兩年內(nèi)，20-30歲的年輕人用戶數(shù)量預(yù)計(jì)也將下降4%。
更糟的是，數(shù)據(jù)顯示，越年輕的用戶，使用Facebook的平均次數(shù)就越少。種種跡象表明，F(xiàn)acebook正在迅速失去對(duì)年輕一代的吸引力。
《財(cái)富》雜志此前也發(fā)表文章稱：Facebook在人們心目中的形象不復(fù)以往，許多人都認(rèn)為它已經(jīng)老了，就連Instagram的濾鏡也無(wú)法令其重獲青春容顏。
研究人員在內(nèi)部備忘錄中寫道：“用戶老齡化是一個(gè)真實(shí)的問(wèn)題?！彼麄冾A(yù)測(cè)，如果“青少年隨著年齡的增長(zhǎng)而更少地使用Facebook”，那么Facebook年輕用戶數(shù)量的下降將變得比預(yù)期的更為嚴(yán)重。
上述研究結(jié)果與其它Facebook內(nèi)部文件所揭示的趨勢(shì)相一致，也與外界對(duì)Facebook現(xiàn)任/前任員工所做的調(diào)查的結(jié)果相吻合。此外，盡管Facebook旗下的Instagram在青少年群體中仍然非常受歡迎，但該公司數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)Instagram的使用也呈減少趨勢(shì)。
目前，F(xiàn)acebook已將日益老化的用戶群體視作公司的長(zhǎng)期生存威脅，正在努力采取應(yīng)對(duì)措施。但目前還沒(méi)有跡象表明，F(xiàn)acebook采取的戰(zhàn)略起了作用。而如果不能迅速扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，這家已成立17年的社交媒體網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)第一次失去未來(lái)整整一代人。
上面提及的內(nèi)部文件是Facebook向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）披露的信息的一部分，并由弗朗西斯?豪根（Frances Haugen）的法律顧問(wèn)以編輯過(guò)的形式提供給國(guó)會(huì)。豪根曾是Facebook的雇員，現(xiàn)已轉(zhuǎn)為一位曝光Facebook內(nèi)幕問(wèn)題的著名“吹哨人”。
為了吸引30歲以下用戶，F(xiàn)acebook的努力最早可以追溯到2012年。但是根據(jù)上述內(nèi)部文件，F(xiàn)acebook年輕用戶流失的問(wèn)題最近卻愈發(fā)嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很高。
Facebook最初是一家面向大學(xué)生的知名社交網(wǎng)站。雖然目前日活近20億，但員工預(yù)測(cè)，用戶老齡化問(wèn)題將進(jìn)一步惡化，直至切斷Facebook與年輕世代的聯(lián)系，并會(huì)導(dǎo)致公司的未來(lái)增長(zhǎng)碰到天花板。
正因如此，F(xiàn)acebook才致力于喚起年輕人乃至少年用戶的興趣。為了這項(xiàng)戰(zhàn)略，該公司甚至為此組建了專門的青年團(tuán)隊(duì)。2017年，該公司還推出即時(shí)通訊應(yīng)用Messenger兒童版。Facebook還有推出Instagram兒童版的計(jì)劃，但因最近遭到立法者的指責(zé)而暫停。
與此同時(shí)，其它一些成立時(shí)間更晚的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正日益受到年輕人的歡迎，這引起了Facebook的密切關(guān)注和研究。其中，Snapchat是目前年輕人群體交流的首選方式。
在回應(yīng)媒體關(guān)于年輕用戶群體流失的問(wèn)題時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)言人喬?奧斯本（Joe Osborne）表示：“我們的產(chǎn)品仍被年輕人廣泛使用，但我們面臨著Snapchat等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務(wù)。我們也不例外?！?/p>
用戶數(shù)量每況愈下
今年三月，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)科學(xué)家們向公司首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯（Chris Cox）提交了一份報(bào)告。該報(bào)告展示了Facebook的“健康狀況卡”，以及Instagram在青少年中的使用情況。雖然Instagram在年輕人中仍然非常流行，但在美國(guó)、澳大利亞和日本等關(guān)鍵市場(chǎng)正逐漸失去年輕人的參與度，而Facebook的用戶群體的平均年齡也正在快速上升。
報(bào)告顯示，“大多數(shù)年輕人認(rèn)為Facebook是中年人的應(yīng)用，認(rèn)為其內(nèi)容枯燥，且有誤導(dǎo)和消極的一面?！睋?jù)報(bào)告，年輕人對(duì)Facebook的印象普遍偏負(fù)面，涉及到侵犯用戶隱私，以及對(duì)相關(guān)服務(wù)的認(rèn)知度低等等。
報(bào)告還顯示，F(xiàn)acebook在美國(guó)青少年群體中的增長(zhǎng)率很低，且這一數(shù)字還在持續(xù)下降。在Facebook使用排名前五位的國(guó)家中，18歲以下用戶的賬戶注冊(cè)數(shù)量較前一年下降了26%。對(duì)那些已經(jīng)注冊(cè)的青少年用戶而言，相比于年齡較大的用戶群體，他們的參與度普遍較低，而且這一趨勢(shì)還在惡化。青少年用戶發(fā)送的信息較前一年下降了16%，而20-30歲用戶發(fā)送的信息則與一年前持平。
美國(guó)年輕人花在Facebook應(yīng)用上的時(shí)間較去年新冠疫情爆發(fā)前有所減少，更是引起公司內(nèi)部擔(dān)憂。疫情爆發(fā)時(shí)，F(xiàn)acebook服務(wù)的使用率曾全面飆升。
報(bào)告還提出，應(yīng)該縮小年輕用戶和中、青年用戶參與度的差異。
數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)30歲以上的人士每天花在Facebook上的時(shí)間，比年輕用戶平均多24分鐘。此外， Facebook用戶的平均年齡持續(xù)下降，降速遠(yuǎn)超人口平均年齡的增速。毫無(wú)疑問(wèn)，如果這種狀況持續(xù)下去，F(xiàn)acebook將失去年輕一代。
Instagram則在留住年輕人方面做得更好，在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本和澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家都已達(dá)到了完全飽和。但也不是沒(méi)有隱憂。研究人員指出，與2020年相比，青少年發(fā)帖量下降了13%。
年輕用戶推廣沖刺計(jì)劃
為解決年輕用戶流失危機(jī)，在過(guò)去一年里，F(xiàn)acebook和Instagram一直在努力推出為青少年和年輕人量身定制的產(chǎn)品。然而，他們也逐漸認(rèn)識(shí)到，這將是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。
根據(jù)Facebook去年11月的一份關(guān)于年輕用戶的戰(zhàn)略文件，年輕人普遍認(rèn)為，F(xiàn)acebook不應(yīng)成為充斥咆哮和指責(zé)的場(chǎng)所。負(fù)面的媒體報(bào)道等外部因素進(jìn)一步加深了年輕人的這一看法。
Facebook在去年11月暫時(shí)擱置了一些項(xiàng)目，將更多資源和時(shí)間傾斜在重建信譽(yù)，獲得用戶信任，從而在未來(lái)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展心理健康產(chǎn)品其它領(lǐng)域上。他們制定了一項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃，“讓年輕人能夠獲得專業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)，圍繞事業(yè)進(jìn)行有意義的對(duì)話，以便與相同地域人士共同采取行動(dòng)?！?/p>
根據(jù)這一計(jì)劃，F(xiàn)acebook將要求年輕人更新他們的朋友網(wǎng)絡(luò)，使其更具相關(guān)性，因?yàn)槟贻p人在Facebook上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)常處于休眠狀態(tài)，盡管他們可能在朋友圈里有數(shù)百個(gè)朋友，但卻很難從中實(shí)現(xiàn)任何價(jià)值?！盕acebook還計(jì)劃專門為年輕人調(diào)整信息遞送（News Feed）算法，并計(jì)劃在今年下半年測(cè)試調(diào)整后的算法，從而向用戶推送未關(guān)注賬戶的一些有用內(nèi)容。
Facebook還討論，是否能讓年輕人根據(jù)不同的群組設(shè)置不同的個(gè)人資料。其他計(jì)劃還包括一個(gè)更直觀的名為“Spotlight”的信息遞送產(chǎn)品，以及所謂的“情緒反饋”（mood feeds）功能，都旨在增加“訪問(wèn)量和參與度”。
作為年輕用戶推廣活動(dòng)的一部分，該公司一直在開(kāi)發(fā)一個(gè)名為Groups+的Facebook群組產(chǎn)品，尚未對(duì)外發(fā)布，但將在今年盡快開(kāi)始測(cè)試。該產(chǎn)品旨在讓人們加入具有特定個(gè)性的群組和“緊密聯(lián)系的社區(qū)”，從而“增強(qiáng)文化相關(guān)性”。
針對(duì)20-30歲用戶群體，F(xiàn)acebook還計(jì)劃開(kāi)發(fā)一整套產(chǎn)品，并與LinkedIn展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這些產(chǎn)品將方便人們?yōu)g覽、尋找工作崗位/職業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)遞送簡(jiǎn)歷。
7%的青少年曾在Instagram上遭受霸凌
Instagram的年輕人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，最近主要集中在減少社會(huì)比較（social comparison）、霸凌等負(fù)面體驗(yàn)。今年早些時(shí)候的一份報(bào)告稱，7%的青少年曾在Instagram上遇到過(guò)霸凌行為，且40%的霸凌行為發(fā)生在私人信息交流中。還有媒體報(bào)道，部分青少年在使用Instagram時(shí)，會(huì)經(jīng)歷負(fù)面的社會(huì)比較，一些人還因此產(chǎn)生了抑郁。
據(jù)報(bào)道，Instagram將推出面向青少年的“Nudging”功能，原本的設(shè)計(jì)是如果青少年瀏覽有害內(nèi)容時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，將“輕推”用戶，警告用戶內(nèi)容有害、并鼓勵(lì)用戶暫停刷Ins，休息片刻。
Finsta，即Fake Instagram的縮寫，與Rinsta（Real Instagram相對(duì)）。Finsta是指是私密賬戶，主要流行于年輕人當(dāng)中，粉絲通常是自己非常親密的好友。
報(bào)告稱，61%的Instagram新注冊(cè)青少年賬戶，在初始設(shè)置時(shí)會(huì)將其個(gè)人資料設(shè)置為“私人”（private）。Instagram想對(duì)“輕推”（nudging）功能進(jìn)行微調(diào)，以鼓勵(lì)更多年輕用戶將其賬戶設(shè)置為私人賬戶。此外，研究也顯示，“finsta”私人賬戶的受歡迎程度也呈爆炸式增長(zhǎng)，特別是在Instagram的年輕用戶中——Instagram鼓勵(lì)使用這種賬戶，希望以此留住年輕人。
Instagram研究人員認(rèn)為：“青少年重視與朋友的社交，很多時(shí)候是私密的，不想向所有關(guān)注者（follower）公開(kāi)。他們只想與他們信任的人分享這些聯(lián)系，從而彼此獲得一種被看到、被接受和被認(rèn)可的感覺(jué)?！?/p>
吸引年輕人并提高他們的參與度仍然是Instagram的首要目標(biāo)。Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫塞里（Adam Mosseri）在今年5月告訴員工，公司的目標(biāo)是“成為一個(gè)讓年輕人定義自己和未來(lái)的地方”。
不確定的未來(lái)
Facebook年輕用戶流失之前并不像這般嚴(yán)重。但是，在手機(jī)自拍、濾鏡和攝像卷上天的年代，圖片及視頻社交如火如荼，但Facebook仍以文字內(nèi)容為主，也就難怪年輕人不斷“出走”了。
Facebook可以借鑒Snapchat的成功經(jīng)驗(yàn)——讓用戶“隱身”，從而減輕他們必須每日分享生活片段的壓力——這有助于讓年輕用戶繼續(xù)留在Instagram上。
Instagram已經(jīng)采取了類似措施——鼓勵(lì)用戶同時(shí)使用多個(gè)帳戶。但年輕人對(duì)Facebook的使用一直在下降。
2017年，F(xiàn)acebook培養(yǎng)的天才少年工程師邁克爾?賽曼（Michael Sayman，17歲就開(kāi)始在Facebook實(shí)習(xí)，18歲轉(zhuǎn)正）跳槽去了谷歌， Facebook才真正認(rèn)清形勢(shì)，這是一個(gè)關(guān)系到能否吸引整整一代人的問(wèn)題。
如今，青少年群體越來(lái)越多地涌向更具沉浸感的社交游戲平臺(tái)，比如Fortnite或Roblox。這些虛擬的3D游戲世界提供定制的頭像，吸引著那些既希望在線同時(shí)又不希望別人品頭論足的年輕人。相比而言，傳統(tǒng)的社交媒體就像是一場(chǎng)做給別人看的表演秀，而虛擬的游戲世界卻更能給年輕人自身帶來(lái)更多“披著馬甲沖浪”的樂(lè)趣。
Facebook目前尚不能確定，贏回年輕人的計(jì)劃是否已足夠完善。今年3月份的報(bào)告對(duì)此直言不諱：“考慮到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)我們的一系列旨在喚回年輕用戶的舉措，現(xiàn)在就進(jìn)行有效性評(píng)估還為時(shí)尚早?！?/p>
目前，F(xiàn)acebook方面已經(jīng)表示，它正在將工作重心重新放在“為年輕人服務(wù)”上。CEO扎克伯格表示，他已將公司團(tuán)隊(duì)重新定位，“為年輕人服務(wù)”將成為指明公司行動(dòng)方向的北極星。他表示，這種改變不只是口頭說(shuō)說(shuō)，“這是一條正確的道路?！?/p>
扎克伯格預(yù)計(jì)，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的改變將需要幾年時(shí)間。其中一個(gè)可能很快看到的轉(zhuǎn)變將來(lái)自于Instagram。他說(shuō)Instagram會(huì)有“重大變化”，將進(jìn)一步向視頻元素傾斜，并使Reels短視頻功能成為“用戶體驗(yàn)的更核心部分”。