你上一次買羽絨服花了多少錢？近日，“波司登萬元羽絨服”在社交平臺引發(fā)廣泛討論。有網(wǎng)友稱，推出高價羽絨服的波司登，越來越有加拿大鵝的味道。
一件波司登上萬元，“羽絨服自由”沒了？
“萬元羽絨服”并非是波司登近日推出的商品，而是其2019年“登峰系列”定價最高的“珠穆朗瑪峰”，價格為11800元。這一系列也被波司登稱為“全球頂配級羽絨服”。
▲波司登門店
1日，中新經(jīng)緯在波司登天貓旗艦店查看到，店內(nèi)單價最低的成人服裝為一款標(biāo)價199元的羽絨馬甲，單價最高的則是一款男士高定長款鵝絨風(fēng)衣，定價6690元，月銷68件。目前，波司登的大部分羽絨服價格在1000-3000元之間，店內(nèi)銷量最高的單品羽絨服標(biāo)價1699元，月銷量超過1萬件。
對比來看，加拿大鵝（CANADA GOOSE）的價格則是“輕松上萬”。從淘寶官方旗艦店可查看到，加拿大鵝價格最低單品為一款口罩，單價600元；而價格最高的單品為一款男士風(fēng)衣，單價15500元；銷量最高的商品為一款羽絨馬甲，標(biāo)價4300元。據(jù)不完全統(tǒng)計，加拿大鵝旗艦店內(nèi)標(biāo)價過萬的商品有60件。
對于波司登推出高價羽絨服的話題，網(wǎng)友們觀點(diǎn)不一。有網(wǎng)友表示，數(shù)千元甚至上萬元的羽絨服性價比偏低，實屬奢侈消費(fèi)。有媒體隨機(jī)詢問了10位年輕人，均表示對萬元羽絨服“愛不起”，并認(rèn)為對于該品牌的羽絨服，最高花費(fèi)不會超過2500元。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，推出上萬元的羽絨服沒有問題，但問題在于是否具有過硬的產(chǎn)品和溢價能力。
▲微博截圖
波司登撐得起這個價格嗎？
資料顯示，中國羽絨服行業(yè)規(guī)模約1500億元，以約10%的增速成長。按ASP劃分，2000元以下的大眾消費(fèi)市場競爭激烈，5000元以上的奢品市場被加拿大鵝和Moncler壟斷。
此外，按價格段劃分，中國羽絨服市場包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據(jù)高價格帶的海外高端羽絨品牌；2）以優(yōu)衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌；2）波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。
資料顯示，2017年，波司登在四季化服裝轉(zhuǎn)型中折戟。隨后，波司登決定轉(zhuǎn)型，向潮牌靠攏。
波司登創(chuàng)始人高德康把這次轉(zhuǎn)變稱為二次創(chuàng)業(yè)。2018年9月紐約時裝周， 他曾面對鏡頭說：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點(diǎn)問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的?！?/p>
這之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計師聯(lián)名系列新品，合作的3位國際設(shè)計師分別是前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生。
第二年，波司登成為唯一登錄米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可．基德曼等一眾明星的助陣。
隨后波司登一直在走中高端品牌路線。
不過，波司登年報顯示，截至2021年3月31日，集團(tuán)72%的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于3線及以下城市。而從波司登網(wǎng)店來看， 銷售過萬的都是1000出頭的羽絨服。
波司登“要做加拿大鵝”？市值早已超越
公開資料顯示，波司登國際控股有限公司前身創(chuàng)建于1976年，于2007年在香港主板上市，旗下品牌包括“波司登”“雪中飛”“康博”等。
2021財年，波司登實現(xiàn)營收135.17億元，凈利潤17.10億元。其中，羽絨服收入108.89億元，貼牌加工管理收入15.36億元，女裝收入9.47億元，多元化服裝收入1.45億元。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，在去年冬天的持續(xù)降溫下，僅波司登一個品牌，在2021年元旦首日就突破3億元零售額，創(chuàng)歷史新高。
同時，波司登的毛利率也在逐年增高。財報顯示，2018至2021財年，公司毛利率分別為46.4%，53.1%，55.0%和58.6%，品牌羽絨服的毛利率在2021財年達(dá)到了63.7%。
▲波司登2021財年年報
2020年末，加拿大鵝旗艦店在北京三里屯開張。有媒體報道稱，其店門口排成長龍，排隊時長超過半小時；在沒有折扣的情況下，爆款單品很快被搶購一空。而在位于上海的加拿大鵝門店，有人為買一件加拿大鵝，不惜在寒冬中排隊2小時。
雖然市場反應(yīng)強(qiáng)烈，但從資本市場表現(xiàn)來看，波司登近年來股價強(qiáng)勢，早已超越了加拿大鵝。2021年以來，波司登的股價已經(jīng)漲超50%，截至11月1日，波司登市值為612億港元；而加拿大鵝雖然上漲超24%，但最新市值僅為41億美元（近319億港元）。
這意味著，波司登的市值是加拿大鵝的近2倍。
中信證券(25.980, 0.10, 0.39%)在2021年發(fā)布的研報中指出，國產(chǎn)羽絨服龍頭品牌正在轉(zhuǎn)型升級，未來有望持續(xù)提升份額，形成較高的市場集中度。其中，以波司登等本土品牌為代表的專業(yè)羽絨服公司，在行業(yè)經(jīng)歷外來進(jìn)入者的沖擊后，本土公司啟動轉(zhuǎn)型；由于羽絨服具有強(qiáng)功能性屬性，天然存在一定的技術(shù)壁壘。報告稱，羽絨服御寒需求明確，消費(fèi)較低頻，一旦成熟品牌在消費(fèi)者心智中扎根后，將具有很強(qiáng)的品牌護(hù)城河。
本文綜合自中國基金報等